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品牌整合传播,刘国基博士 北京大学广告管理学教授 北京-2006年07月19日,KOXINGA,剖 析 ZOOMION 中 联 集 团 2004 品 牌 整 合 案 例,刘国基小档案,台湾省台中县人著作：整合营销传播系统研究、论文300余篇，散见各专业 期刊杂志学历：中国人民大学新闻与传播学院营销传播学博士美国Zenith Media与A.C.Nielson研究国立台湾大学法学院新闻学硕士私立辅仁大学外语学院语言学研究所私立辅仁大学外语学院法国文学学士,30年以上的营销、传播、新闻与广告经验现任：中国商务广告协会副会长北京大学广告系教授、硕士生导师国际广告杂志编辑委员中央电视台广告经营顾问、江西电视台与重庆电视台广告经营顾问曾任：Citroen品牌公关全案策划指导昌荣传播机构副总裁、中国移动电信营销传播教授中联控股集团兼中联重工科技发展公司品牌总监、中联重工科技发展股份有限公司策划总裁海润国际广告公司执行总裁中华传媒网首席执行官湖南电广传媒公司经营顾问、北京电视台广告经营顾问清华大学新闻系广告管理学教授、中国人民大学新闻系媒体策划学教授、港澳台新闻研究所副研究员、共青团中央青年政治学院新闻系广告学教授、中国传媒大学（北京广播学院）广告学院品牌传播学客座教授台湾“总统候选人”李敖两岸政策（1999年）、林洋港外交政见（1995年）策划实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监,品牌是人性的需求！营销不外乎人性！,人性究竟是什么？,冲动人类：人是本能的动物理性人类：人是理性的动物感情人类：人是感性的动物象征人类：人是符号的动物,人：从兽到神的进阶！,“物，只有成为符号才能被消费。”-Jean Beaudriad（法国消费社会哲学家）,“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。”-卢泰宏（广东中山大学营销学教授）,2005全球最有价值品牌（Top 20）,Source:北京名牌资产评估公司,中国最有价值品牌（Top 20）2002-2003-2004价值变化（人民币亿元）,目录,前言-品牌与国际分工品牌的政治经济学什么是“品牌”？什么是“品牌战略”？案例：中联集团的品牌战略管理实战篇-工业品的品牌打造,品牌与国际分工,前言,后进国参与国际分工的进阶,OEM,Original Equipment Manufacture,来料加工制造ODM,Original Design Manufacture，原创设计生产OBM,Original Brand Manufacture，原创品牌生产,国际分工的“剐油”战略,OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩余价值全被剥削ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但没有配套的营销能力OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利,大家都知道：从做“产品”必须提升到做“品牌”，但是国际营销渠道，谈何容易？,品牌的政治经济学,法国品牌全球化-从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战MIT(Made in Taiwan)台湾产品：殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶,案例：,Acer全球化：从大败局到大布局Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang“康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一,什么是“品牌”？,品牌定义、品牌类型品牌角色、品牌资产品牌定位、品牌个性,品牌定义,“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。,品牌定义,实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺，消费者的象征。,产品与品牌的具体比较,品牌要素,创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。,从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。现代国际品牌的理论，要从两方面来看:有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。,品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。,品牌角色,对消费者：l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章l质量记号,对生产商：l认同的手段，可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源l财务回收的来源,科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。,创建品牌的原因,消费者需要品牌公司需要品牌,消费者需要品牌,感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时间资源的匮乏错误选择的压力,公司需要品牌,表明公司产品的质量，获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益,品牌资产的概念,是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。美国营销科学研究所,品牌资产如何创造价值,靠下列方式提供价值给客户：l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感,靠下列方式向公司创造价值：l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l 提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势,品牌-企业最高的战略资产,品牌资产能为企业提升总资产价值,品牌资产,其它资产,真品牌人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和 情感上获得利益,品牌资产,对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等,品牌资产,品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸,建立消费者为基础的品牌资产,手段和目标 知识效果 利益点,选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号,记忆性意义性转移性适用性保护性,发展营销方案：产品 功能和象征利益价格 价值知觉通路 整合“推”与“拉”传播 组合与配对各选项,间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动,知名度意义性转移性,品牌知名度：深度 回忆 认知广度 购买 消费,品牌联想：强烈 相关性 一致性有利 可欲的 可达的独特 平价点 差异点,可能结果：更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机会更有利品牌延伸评价,品牌忠诚度金字塔,品牌转换者,品牌习惯者,品牌满意者,品牌喜爱者,品牌信奉者,品牌 知名度金字塔,品牌再认,品牌回忆,品牌浮现,广告,品牌知名度,品牌态度,市场份额,广告展示,品牌知名度（熟悉、认同程度）,品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）,品牌个性（品牌形象或性格）,品牌感情（消费者认同投入）,品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）,品牌试用（引发、提示）,品牌质量,购买行为,品牌培育5要素：DREAM,Differentiation 差异化Relevance 相关性Esteem 敬重度Awareness 知名度Minds eye 贴心度,媒体,品牌驱动要素,传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产,品牌心态,从品牌出发来思考问题的能力从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素,品牌纪律,结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时.,品牌创建,品牌创建的架构品牌的创建过程,品牌创建的架构,消费者故事,意义,关联价值,字词,描述,激励,品牌表达,视觉,文字,象征,图画,命名,品牌故事的成分,主角,情节和事件发展顺序,气氛,象征意义,冲突或对立来源,相关人物,背景,品牌创建的途径,选择品牌名称确定品牌定位塑造品牌个性制定营销策略,品牌名称的主要内容,品牌名称的自然属性品牌名称的延伸属性影响品牌名称的因素,品牌名称的自然属性,品牌名称的表现品牌名称的长度品牌名称的读音品牌名称的易记和易于回忆品牌名称与标志的结合品牌名称与标志的演变,品牌名称的延伸属性,暗示性品牌名称无暗示性品牌名称大关联族品牌名称小关联族品牌名称,影响品牌名字的因素,什么是“品牌战略”？,什么是“战略”？,“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来毛泽东中国革命战争的战略问题：战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要有战争就有战争的全局凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。,战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。形成“战略-战术-战斗”三层级的位阶与序列，贯穿所有战役。,什么是“品牌战略”？,所谓“品牌战略”是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。,什么是“品牌决策”？,所谓“品牌决策”是指行为主体（企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。,案例-中联集团的品牌管理,中联集团组成,长沙中联重工科技发展股份有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海昊达建设机械设备租赁有限公司北京中联新兴建设机械设备租赁有限公司广东中联南方建设机械设备租赁有限公司,浦沅工程机械有限责任公司浦沅集团公司五陵底盘厂常德油缸公司湖南建设集团有限公司中科北斗航电科技有限公司中旺实业有限公司中宸建筑钢品工程有限公司中昊监理公司湖南中联国际贸易有限责任公司中联保路捷（英国）有限公司,中联集团品牌整合模式,团体推动机制品牌使命品牌价值历史背景,品牌推动机制品牌原则品牌个性品牌联想,品牌表达方式对外宣传（品牌定位）战略决策产品,中联集团品牌战略思维,企业品牌Vs.产品品牌：企业品牌：中联控股集团（建设部长沙建设机械研究院）中联重工科技发展股份有限公司产品品牌：中联牌-混凝土机械、筑养路机械、塔吊中标牌-环卫机械、市政机械浦沅牌-起重机械单品牌Vs.多品牌：国际营销一律采用ZOOMLION单品牌（企业品牌）国内营销继承：统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势个别产品传播时除表现个别卖点外，必须突出中联集团整体形象,中联集团品牌管理要点：,确保所有营销-传播活动反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值。它预测客户与品牌的每个接触机会，针对每次机会传达合适的信息。掌握这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富。由战略来指导品牌。,中联集团品牌工具：,品牌管理是个循环过程：,1、检视品牌资产,2、确认或定义品牌DNA,3、品牌DNA反映于所有营销-传播工具,4、定期追踪品牌状况,中联集团品牌6种资产：,形象,商誉,客户,通路,视觉,产品,产品的表现如何支持品牌,品牌的形象有否足够吸引力,品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度,品牌在客户资产上的真正强势所在,品牌在通路上被良好地推动的程度,品牌是否给公众一个清晰和独特的形象,中联集团品牌管理：从接触点进入品牌世界,全方位的传播创造了一个可以让客户融入的品牌世界，不仅传递信息，而且让客户从不同角度体验到这个品牌的感受。可能的接触点：较明显的：传统媒介不太明显的：任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西。,几个激发接触点的技巧：生活中的片段：哪些是消费者经常用到本品牌的地方，可能的刺激包括-竞争者的商标、工作环境的声音、书柜、相片等；提示卡：“消费者生活中潜在的正在发生的事+参与时机=计算出可能的接触点”,中联集团品牌管理：品牌DNA反映于所有传播工具,公关,广告,视觉管理,事件营销,品牌DNA,促销,直效营销,中联品牌DNA-诚信与创新,十多年来，中联集团都在建构以“诚信”为核心的企业文化，“至诚无息，博厚悠远”这句取自中庸的文本转化成中联的企业文化口号，并且把诚信的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节，形成特殊的品牌文化。,中联品牌DNA-诚信与创新,工程机械产品，属于大宗、昂贵耐久财，交易期长，乃百年大计，质量和信誉在交易中至关重要！世界工程机械行业，技术日新又新，有如逆水行舟，不进则退，创新是生存的必要条件，追求思想和技术的创新，已经是中联文化的灵魂。很显然，“创新”就是中联集团这个品牌的核心价值所在。,中联集团品牌战略管理八大支柱,企业文化建设,广告管理AD,互动数据库营销Interactive Database,促销管理SP,公关管理PR,视觉管理VI,MI,BI,事件营销Events,客户满意度管理CS,中联集团“品牌DNA”,ZOOMLION的品牌传播,实战篇,工业品与品牌传播,品牌有利于树立差异化竞争优势：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,品牌有利于创造整体价值最大化：品牌靠下列方式向公司创造价值：l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l 提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,品牌是关系的建筑师：过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,品牌营销核心可概括为:站在顾客的立场去研究市场和产品;以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;请顾客参与企业的经营决策和产品开发;千方百计留住老顾客;使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,质量必须过硬：产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。选取质量改进的突破口。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,口碑传播效应：“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”在口碑当中，我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不良的口碑更会让客户到处宣扬。只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。具体来说，一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具，因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,用好小众媒体：小众媒体包括行业期刊、公司自印样板、画册、书籍、期刊、VCD、DVD、CD Rom和各种声频、视频出版物等不象消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,发布公关软文：首先要把握软性文章的特点：1、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；2、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：1、标题要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于：1、巧设悬念勾人心；2、奇句起笔有力量；3、说出顾客心中的渴望；4、揭示顾客的烦恼。软性文章可以发表在客户所在地,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,参加行业重要展销会：如在工程机械行业里，全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会，中国工程机械商贸网定期发布展会信息:展位将根据产品分类安排，设专业展区，大会采取先付款先安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移动，有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供给组委会。不能局限于举办单位提供的常规武器，如：1、会刊、门票广告；2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告；3、特装展位的搭建和设计；必须进行独特的创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,邀请客户实地考察：远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观，业务就算基本上成功了。为什么？因为大型设备的销售成交金额都较大，少则几十万元，多则上百万元，客户采购相当慎重。眼见为实，耳听为虚。客户在下最后决心之前，都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,争取参与样板工程建设：一般重工业界营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时，通常会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它作为号召去征服其它的客户。如有一工程为国家重点工程是在建第一长隧，亚洲第二长隧。,ZOOMLION品牌实战思维,工业品与品牌传播,优质服务：大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。,ZOOMLION品牌实战思维,感谢大家聆听！,联络方式：E-mail:Tel:0731-8923980,