《企业竞争情报》第3章 企业竞争情报工作(56P).ppt

第3章 企业竞争情报工作,3.1 企业竞争情报工作概述3.2 现代企业竞争情报工作的性质、内容与原则 3.3 企业竞争情报工作的组织保障3.4 企业竞争情报工作流程3.5 企业竞争情报工作中的误区及成功要点3.6 美国企业竞争情报工作经验介绍,3.1 企业竞争情报工作概述,3.1.1 我国开展企业竞争情报工作的紧迫性3.1.2 竞争情报在企业竞争中的作用3.1.3 企业竞争情报的本质特征,3.1.1 我国开展企业竞争情报工作的紧迫性,1、企业竞争情报工作与市场经济2、企业竞争情报工作与WTO,3.1.2 竞争情报在企业竞争中的作用,1、科学的决策作用 2、市场营销的导向作用 3、环境监视及预警作用 4、技术跟踪作用 5、分析竞争对手的作用 6、制定策略作用 7、标杆学习的作用 8、保障信息安全的作用,3.1.3 企业竞争情报的本质特征,1、企业竞争情报的客观性与企业竞争的科学性2、企业竞争情报的导向性与企业竞争方向的正确性和准确性3、企业竞争情报的综合性与企业竞争攻关能力4、企业竞争情报的系统性与企业竞争整体效能5、企业竞争情报的时效性与企业发现机遇、创造效益的竞争能力6、企业竞争情报的可塑性与企业的创造力7、企业竞争情报的开放性与企业对外开放和参与国际竞争的能力8、企业竞争情报的共享性与专利性与企业的竞争实力与竞争优势9、企业竞争情报的连续性与企业持续发展的竞争能力,3.2 现代企业竞争情报工作的性质、内容与原则,3.2.1 现代企业竞争情报工作的性质3.2.2 现代企业竞争情报工作的内容3.2.3 现代企业竞争情报工作的原则,3.2.1 现代企业竞争情报工作的性质,1、分析过程。2、连续监视行为。3、信息产品。,3.2.2 现代企业竞争情报工作的内容,1、竞争情报2、反竞争情报3、研究竞争策略,3.2.3 现代企业竞争情报工作的原则,1、目标导向原则 2、充分满足原则 3、系统运筹原则 4、成本核算原则,3.3 企业竞争情报工作的组织保障,3.3.1 企业竞争情报部门可以设置的地方3.3.2 决定企业竞争情报部门位置和结构的因素3.3.3 企业竞争情报部门的组织模式3.3.4 竞争情报机构人员构成及素质要求,3.3.1 企业竞争情报部门可以设置的地方,1、企业总管。2、企业职能部门。3、独立的信息服务部门。4、企业管理层，与法律、财务部门并列。5、协调/分布式。6、混合型。,3.3.2 决定企业竞争情报部门位置和结构的因素,1、企业的赢利点。2、企业的创新点。3、企业的威胁点。4、母子公司间关系。,企业的竞争情报部门的设置可分为如下几种情况,（1）各子公司面对不同市场、不同资源和不同对手：竞争情报部门可分设在各子公司，只在培训上进行合作；（2）各子公司面对共同市场和不同资源：竞争情报部门分设，但共享市场情报；（3）各子公司面对共同资源、不同市场和不同竞争对手：在子公司以混合方式设立竞争情报部门，共享资源方面的情报；（4）各子公司面对共同资源和市场：在企业集团一级设立竞争情报部门，对子公司实施高度协调的竞争情报活动。,3.3.3 企业竞争情报部门的组织模式,1、分散式。它以现有的职能部门为依托。2、集中式。在企业设置一个竞争情报中心。3、重点式。竞争情报部门被设置在那些具有较强的情报收集和分析特色的职能部门里。4、独立式。设立一个独立经营、自负盈亏、收支平衡的竞争情报部门。5、其他模式。,图31 分散式模式,图32 集中式模式,图33 重点式模式,图34 独立式结构,模式选择可以通过回答下述问题进行,（1）各部门之间有密切关联吗？业务有交叉吗？可以共享的资源和情报多吗？（2）该企业是否有一个最重要的部门？（3）竞争情报观念是否已在企业为深入人心？竞争情报工作是否已成为企业的一项日常工作？各部门是否经常提出竞争情报需求？这些需求是否种类繁多？竞争情报人员是否能够及时、令人满意地满足这些需求？,3.3.4 竞争情报机构人员构成及素质要求,（1）善于倾听意见。（2）富有创造性。（3）锲而不舍的精神。（4）经验。（5）较宽的知识面。（6）懂得数据库。（7）访谈技巧。,3.4 企业竞争情报工作流程,3.4.1 五个环节3.4.2 具体流程3.4.3 企业竞争情报流程整合,3.4.1 五个环节,1、情报需求2、情报采集3、情报分析4、情报服务5、情报反馈竞争情报循环或周期（Competitive Intelligence Cycle）。,图35竞争情报流程,3.4.2 具体流程,1、企业用户需求。即竞争情报人员应该明确用户提出的问题和信息需求，它是整个流程中以服务为中心的环节。2、制定信息搜集策略。即明确信息搜集的来源，确定信息搜集的方法、手段和目标。3、信息搜集。获取充分的数据、资料，并保证信息搜集的结果与实际需求相符合。4、信息处理。对信息的结果进一步筛选。这一环节还包括资料的翻译与萃取，以保证其准确性和完整性。5、信息分析与整合。这是整个竞争情报生产流程的核心，包括对信息的解释与分析，组织与综合。6、竞争情报的分类和归档。即对获得的竞争情报进行有序化处理。7、形成情报产品。其主要目的是为正式产品的形成做准备。方法是传播竞争情报，并利用模拟企业对抗的方式测试情报的可靠性。例如有的企业会采用虚拟市场营销战略测试情报的可靠性与价值。8、提交情报产品。通常包括书面报告、口头报告、录像带、录音带等形式。其目的是吸引用户的注意力，使其意识到竞争情报的价值。9、用户反馈。这是竞争情报生产流程中的目标环节，用户反馈影响着整个竞争情报流程。10、竞争情报的实施。这一环节是在战略或战术决策阶段实现的，即在竞争情报的参与影响下，进一步优化决策活动。,3.4.3企业竞争情报流程整合,1、竞争情报整合的因素（1）行为因素。（2）政治因素。（3）组织结构因素。（4）隐含性因素。2、整合的方法（1）拓展企业竞争情报内部人际网络。（2）建立以客户为中心的竞争情报流程。（3）促进知识转化、共享和创新进程。（4）构建虚拟竞争情报团队缩短情报流程。,图36 企业竞争情报内部人际网络,图37“客户反馈实施”流程,3.5 企业竞争情报工作中的误区及成功要点,3.5.1 企业竞争情报工作中的误区3.5.2 竞争情报工作的成功要点3.5.3 员工意识培养,3.5.1 企业竞争情报工作中的误区,（1）重采集轻分析。（2）偏离用户真正需求。（3）缺乏针对性。（4）混淆费用与投资。（5）竞争情报的界限。（6）竞争情报搜集不仅仅是竞争情报人员的工作。,3.5.2 竞争情报工作的成功要点,1、持续性。2、长期性。3、全员参与。4、管理层的高度信任。,3.5.3 员工意识培养,1、全员培训。2、充分利用信息交流工具。,3.6 美国企业竞争情报工作经验介绍,3.6.1 将竞争情报工作提升到战略地位3.6.2 构建组织、流程、技术、文化一体化的基本策略3.6.3 发展一套科学、可行、高效的竞争情报工作方法3.6.4 企业竞争情报系统建设提供组织保障和物质基础3.6.5 最佳实践企业调查不断地改进和提高企业竞争情报工作的水平,3.6.1 将竞争情报工作提升到战略地位,1、竞争情报战略的基本思路与基本做法2、高层领导的重视,竞争情报战略的基本思路与基本做法,美国企业竞争情报战略的基本思路是：以提升企业决策能力为目标，以竞争情报系统建设为手段，实行竞争情报活动的目标、组织、流程、技术和文化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高。美国企业竞争情报战略的基本做法是：以波特的五种力量模型为框架，全方位监视和获取同行、客户、供应商、替代者、潜在进入者的商业和技术的动态；以波特的竞争对手分析模型为框架，运用情报分析技术跟踪和评估竞争对手的现行战略、竞争实力、自我假设、未来目标和反应模式；建设人机结合的竞争情报系统，建设竞争情报知识库，开发可作为决策依据的情报产品，为企业领导集团的竞争决策保驾护航；建立一整套科学、可行、高效的竞争情报工作方法，如竞争情报循环(流程)、关键情报课题(选择)、战略情报与战术情报的TAP-INTM协调机制(团队、人力资源配置、计划、互动、人际网络的协调方案)、竞争情报成果评估等，从而保证竞争情报战略的实施；开展最佳实践企业调查，推进定标比超活动，不断提高企业的竞争情报工作水平；推进以竞争情报驱动的企业文化，将竞争情报融入组织结构和业务流程中去，成为企业文化的重要构成。,表31 宝洁公司的新旧竞争情报体制,表32Lexis Nexis公司的竞争情报,图38竞争情报在战略规划中的角色,3.6.2 构建组织、流程、技术、文化一体化的基本策略,1、基本构架。2、组织。3、流程。流程的两层含义，建立科学的竞争情报工作流程；将竞争情报工作融入到企业的关键活动和业务流程中去。4、技术。竞争情报搜集、组织、分析和发布的方法和工具 5、文化。,图39组织、流程、技术、文化的一体化模型,图310“中心辐射”模式,图311领航员计划,美国推动企业情报文化建设的若干措施,（1）将竞争情报融入企业的核心流程中去；（2）组建多功能团队；（3）实施竞争情报推广计划；（4）破除“信息就是权力”的陋习，形成情报共享的企业氛围；（5）采用如竞争情报热线、800免费电话号码、竞争情报电子邮箱、竞争情报简报等手段降低信息共享的难度等等。,美国在企业情报文化建设中的主要做法,（1）为企业的竞争情报功能设计一个推广计划；（2）对所有员工进行竞争情报培训；（3）建立与企业战略相配合的人际情报网络；（4）分析情报在企业中是如河流动的。,3.6.3 发展一套科学、可行、高效的竞争情报工作方法,1、竞争情报循环2、关键情报课题3、战略情报与战术情报相协调4、竞争情报工作评估,竞争情报循环,(1)规划与定向。(2)信息存储和加工。(3)正确的搜集和报告。(4)分析和生产。(5)情报发布。分层次、以各种形式将情报传递给决策者和情报用户。,图312壳牌国际服务公司的竞争情报流程,图313竞争情报循环,关键情报课题,(1)背景。(2)类型。(3)运作。,TAP-INTM机制构成,团队(Teams)、信息技术和企业培训；战略情报和战术情报工作中的人员配置(Allocation)；计划(Planning)如何把竞争情报整合入计划；通过对话与竞争情报客户互动(Interaction)；竞争情报部门在人际网络(Networks)中的位置。,TAP-INTM机制的运行,派员参与企业销售方面的单功能团队和多功能团队；合理分配人力资源，如SBC公司的25名竞争情报工作人员的1/4从事战略竞争情报；参与公司的战略规划过程，并渗入产品、价格和促销的营销环节；采用电话、电子邮件、语音邮件、电话会议、电视会议、数据库、内联网在销售和营销领域发布和共享竞争情报；运用口头形式、书面形式、电子邮件形式在销售、营销和高层管理之间实行互动；运用警报、情报报告、基于eb的竞争数据库为不同客户提供不同信息；建立竞争情报团队与内部销售和营销客户之间的信任关系。,图314竞争情报部门的发展与评估,3.6.4 企业竞争情报系统建设提供组织保障和物质基础,1、战略早期预警系统2、竞争对手分析系统3、竞争情报知识库,图315战略早期预警系统,图316战略早期预警系统的信息源,图317IBM公司的竞争情报系统,3.6.5 最佳实践企业调查不断地改进和提高企业竞争情报工作的水平,1、Duquesne大学的调查2、美国生产力与质量中心和竞争与商业情报联合会的调查,