铜仁项目整体定位与发展建议1.ppt

半岛房产铜仁项目整体定位与发展战略报告,致：铜仁半岛房地产开发有限公司,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户的目标创建半岛房产在铜仁市场新的品牌价值项目开发价值最大化实现首期开发成功,项目前期分析宏观经济分析区域经济分析土地价值研究项目初步策划,可行性研究市场调研投资效益分析,项目策划市场与产品定位建筑规划设计思考项目资金流测算,营销推广方案目标客户分析竞争对手分析广告媒体选择销售策略制定销售进度控制,销售执行过程销售策略执行销售现场管理促销活动组织阶段策略调整阶段成果汇报,指导规划设计提出规划构思参与设计院成果汇报提出修正意见,项目整体服务流程及内容,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察主城区及周边城市宏观经济情况铜仁市总体规划主城区及周边城市房地产市场状况,规划和建设局房管局：统计局招商局,地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析,目标消费者深度访谈各区域住宅市场情况,地产专业人士房产销售主管目标消费者深度访谈调查各区域重点楼盘,目标市场的楼盘开发模式分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析,案例借鉴地块价值分析的结果,发展战略与定位启动区确定启动策略,项目理解与核心问题,客群定位,项目定位与发展战略,市场背景分析及战略定位,启动区定位与物业发展建议,项目分析回顾,铜仁位于贵州、重庆、湖南三省市交汇处，中部崛起和西部大开发的政策重叠之地。,区位关系,铜仁市位于贵州省东北部，东邻湖南、北接重庆，是连接中原和西南边陲的枢纽，亦是开发西南片区和湖南、湖北市场以及承接“珠三角”地区的商品集散地，是地区行政公署所在地全区政治、经济、文化中心；市境总面积1515平方公里，辖5办事处、5镇7乡，共95个村委会和22个居委会，2008年未，全市总人口36万人；有汉、苗、侗、等26个民族，各民族勤劳勇敢，团结友爱、和睦相处，共同创造了绚丽多彩的黔东文明。,铜仁市,铜仁在贵州境内具备一定的交通便利性，将对周边县城及黔东南等地形成“多城辐射效应”,交通关系,铜仁市区交通便捷，拥有立体交通网络优势。铜仁凤凰机场开通了广州、贵阳、北京、等7条航线；渝怀铁路在铜仁设有地级客运站、货运站；客运开通广州、深圳、上海、重庆、成都、厦门、杭州、长沙、南昌等城市；货运站设计年吞吐量40万吨；水上航运直下长江、杭瑞高速和大兴大龙高速公路相继建设，过境铜仁；市辖区内实现了乡乡通油路和村村通公路。,水上航运,CDP稳步增长，高出全国平均水平，09年经济增长“保8”已经实现，宏观经济逐步转好,经济背景,2006年到2008年铜仁市经济持续保持两位数的增长，处于经济发展的快速发展阶段。09年经济数据虽赞未公布，但根据官方预计铜仁市09年GDP增长率将超过12%。对比0608年铜仁市和全国GDP增长速率曲线，图型显示：近几年来，铜仁市经济增长速度一直领先全国平均水平两个百分点以上；全国经济增长率与铜仁市经济增长率程正向相关走势表明：只要宏观经济向好，铜仁市经济就将保持稳步增长。鉴于目前09年经济增长“保8”已经实现，宏观经济逐步转好，在未来一段时间内，在宏观经济的带动下，铜仁市经济将保持持续增长。,06-08年铜仁市GDP增长情况,固定资产投资成为铜仁市经济增长支撑点，居民可支配收入逐年提高。,经济背景,2006年到2008年铜仁市固定资产投资逐年加速，年增长率均在20%以上，处于高速发展阶段，已经成为拉动铜仁市经济增长的主要支撑点。2006年到2008年，铜仁市城镇居民可支配收入由7079元增长到8623,累计增长21.81%，居民收入持续增加；社会消费品零售总额由06年的10.43增长到08年的14.98，累计增长43.57%，消费能力不断提高。,06-08年固定资产投资与居民可支配收入,以金融、信息、服务业为主的服务性城市,产业现状,2006年到2008，铜仁市GDP三大产业均持续增长，整体产业结构保持“三、二、一”相互协调态势。可见，铜仁市已经变成了以金融、信息、服务业为主的服务性城市中心，这样的城市核往往是构建起协同分工的城市群的基础，有益于城市化进程的加速发展。,近三年铜仁市GDP产业结构特征,近年来，铜仁房地产投资及开发水平进入起步发展阶段,房地产现状,全市2009年上半年房地产开发投资额2.47亿元，与2008年上半年同期3.6亿元相比下降31.3%，主要是由于07、08年的投资较大，房地产市场产出期较长，市场成熟度有限，使得开发商09年上半年降低了投资力度。近几年来，铜仁市商品房竣工面积及增幅在2007均达到最高值分别为：35.2万平方米、33.84%，为铜仁市商品房市场的发展提供了市场支撑。09年上半年商品房竣工面积9.3万平方米，与去年同期14.7万平方米相比下降36.7%。,房地产投资及竣工面积表,2009年铜仁整体均价突破2000元大关，年底均价为2680元/平（电梯）,房地产现状,2006年是铜仁市房地产市场发展史上具有里程碑意义的一年，这一年商品房均价突破1000元大关，年均价达120（元/），同比增幅30.43%。纵观铜仁市近九年来商品房价格走势从2001年的600元/到09年上半年的1700元/，呈逐步上升走势，累计增幅183.33%，年均增幅20.37%。2009年下半年6月12月，铜仁市商品房市场交易火爆，房价走势呈曲线向上态势，到09年12月份整体商品房均价达2680元/，半年涨幅高达82.56%。由于铜仁市区本身较小，开发商推出楼盘有限，而市场交易火热，因此，交均价上涨与成交楼盘的业态及品质有较大关系，低密度住宅的成交是铜仁市整体商品房均价上涨的主要原因。,铜仁市整体房价表,铜仁未来城市组团式发展规划，项目所在突显。,城市规划,铜仁未来城市空间结构为”片区组团状”中心城区形成“两大片区和三组团两大片区：锦江老城区、川铜谭木桥新城片区三组团：大兴工业组团、灯塔仓储物流及工业组团、鱿鱼铺工业组团各组团之间相对独立，其功能各不相同，相互之间通过城市干道路网了联系，使之构成有机整体,城镇化进程加快，带动城市人口的增加,城市规划,到2015年，城镇人口达到32万，在现有基础上增加15万人到2020年，城镇人口达到53万，在现有基础上增加35万人到2020年，城镇人口达到85万，在现有基础上增加67万人可以看出铜仁未来5-10年人口增长速度，随着城乡一体化的进程，每年以20%的增长率在递增。,b.铜仁市人口与城镇规划(20092030),谢桥区域将建成一个以居住为主，集商业、贸易、行政办公、文化教育为一体的综合性新区。,2010年2030年铜仁远景规划明确城市向北发展的远景规划，同时提出了2015年大力发展谢桥片区，使之与老城区实现无缝连接，目前铜仁市政府机关已经基本集中在该区域，未来铜仁设立立地区以后，现办公场地将变成万山特区的行政中心。根据新的规划，谢桥区域将建成一个以居住为主，集商业、贸易、行政办公、文化教育为一体的综合性新区。将该区域目前仅有少量的低品质住宅开发，周边配套尚待完善，区域形象较差。,开发背景,2015年城市发展目标,2030年城市发展目标,山体资源、河景资源及体育馆和行政办公中心的规划给本项目域创造了良好的生态环境,自然山体资源；清澈见底的河景资源；梵净山大道与金鳞大道；体育馆与行政办公中心。,地块资源,木沙河蜿蜒而过，市政路网配套已经基本完善,地块现状,项目地块形状呈不规则的“哑铃”型，以西南方向高地势沿东南方向逐渐平缓，整个地块呈坡地形态；木沙河从项目东端环绕，在项目地块东北段穿插而过，使项目东北段分为两块；地块表面有一些农作物，但没有村民住宅，无拆迁之虑,规划条件中商业为35.23万平方米，住宅为91.9万平方米，商业比例达28%，可见商业占比过高。,经济指标,A地块经济指标用地面积：44180 容积率：3.0建筑密度：28%限高：100M,C地块经济指标用地面积：58900 容积率：3.0建筑密度：28%限高：100M,B地块经济指标用地面积：21310 容积率：3.0建筑密度：30限高：50M,D地块期经济指标用地面积：299360 容积率：3.0建筑密度：30%限高：50M,项目西边紧邻即将畅通的金鳞大道，东边部分临梵净山大道，交通便利，周边政府机关较多，生活配套尚欠缺。,地块四至,木,沙,河,梵,净,山,大,道,金,麟,大,道,市政府大楼,修建中的市体育馆,规划中的市第二中学,有5家市、区级政府机关，铜仁第六中学,汽车4S店等,铜仁市区方向,市政府大楼及左右各三栋，共7家市级政府机关,城市人口基数少，周边配套不完善，区域认知度低,SWOT分析,优势地块自然条件良好，拆迁量极少，是一块各种市政配套十分完善的熟地；周边道路交通通达性较好；紧临铜仁市行政办公中心；木沙河从本项目用地中淌过；临正在修建的铜仁市体育馆；处于政府未来10年重点发展区域内,S,T,W,O,劣势城市人口仅有18万，支柱型产业不明显；区域内开发项目较少，房地产氛围薄弱；区域房价处于城市价格低谷；项目处于新区，周边生活配套极为不完善；区域市场认知度较低，客户接受度不高；城市发展方向向北，偏离本区域,机会谢桥片区的定位为行政办公、金融、居住及文化体育功能中心；万山特区政府，搬至项目所在地周边；5年后城市人口达到30万人，项目规模在铜仁属于最大；铜仁目前商品房开发水品处于较低水品；锦江水位提升工程的完成，有利于项目景观的打造；高速的修建，将进一步改善区域的交通，带动区域经济,威胁国家新一轮的房地产市场调控，金融政策紧缩旁边东太300亩地块的建设使得未来该区域放量加大，竞争激烈；09年房地产市场的红火，预支10年刚性需求；未来土地放量较大，供大于求的前期特征明显2010年国家对房地产政策的不明；铜仁成立地区的不确定性，将使现有铜仁政府公务员和万山特区公务员举棋不定，难以决断。,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,区域属性,传统大盘开发模式，从属于区域价值体系；陷入同质化产品竞争，不具有差异化核心竞争力；对于大盘开发，客户群单一，只限于周边客户群，销售压力较大；,A1：非期望方向按常规发展的可能结果,1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上,发展方向研究,超越传统大盘开发模式，创建半岛房产在铜仁地区的品牌价值；建立产品差异化的核心竞争力，实现项目价值最大化；细分客户市场，找到目标客户群，实现首期开发成功；,A2：期望方向我们的期望目标,1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上,发展方向研究,项目发展战略：提出问题 要实现从A1到A2必须要回答的核心问题,1.走什么样的发展方向，才能实现半岛房产在铜仁地区新的品牌价值？,2.如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？,3.我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？,项目理解与核心问题,客群定位,项目定位与发展战略,市场背景分析及战略定位,启动区定位与物业发展建议,项目分析回顾,市场环境分析,在现有的市场上，我们寻找郊区大盘的成功因素，及我们可能的发展方向是什么？,市场扫描,火车站板块,新区谢桥板块,铜仁市房地产发展以2004年为界，之前以企事业单位自住性建设为主。2004年以后，房地产市场逐步走向正轨，依托城市主体规划，铜仁房地产呈区域性发展，向南北大规模进军。从图所示，目前房地产开发集中在成熟区域以火车站板块，老城区板块，另新区以谢桥板块为主，开发项目规模较大，除本项目规模占地约700亩，另项目本土开发商东太集团开发体量约60万平米，与本项目将成为未来铜仁居住的新兴区域。因此我们将铜仁市房地产划分为三大板块，即火车站板块，老城区板块和新区谢桥板块。,A 铜仁市房地产板块划分,铜仁老城区板块为城市起源地，城市产业相对集中的地方，聚集有商业、金融、居住、旅游服务及文化娱乐等，形成整个城市核心。市政配套齐全，城市的成熟居住区。老城区板块主要受土地局限性影响，项目规模小、商业体量大，但开发不够集中。,市场扫描,老城区板块特征,B 老城区板块特征及个案分析,市场扫描,老城区板块基础信息表,市场扫描,B 老城区板块个案分析名城世家,市场扫描,规划特色：总体来看整个项目建筑有一定层次感，围绕中庭景观设置小高层与多层，达到最大化利用景观资源的目的，临街设置多层，也符合当地消费者普遍对房屋的认知。,B 老城区板块个案分析名城世家,市场扫描,四房入户花园凸窗、双阳台设计，各房均有采光，但动静有干扰;三房客厅大转角阳台设计，明厨明卫，卧式带飘窗，但有浪费空间。,户型优点：,户型点评,B 老城区板块个案分析名城世家,市场扫描,依照坡地地块特征打造，建筑与缓坡相融一体，观景效果好。,景观特色,B 老城区板块个案分析名城世家,市场扫描,导视,产品说明会,产品说明会,售楼中心,楼盘道旗,户外广告,户外,B 老城区板块个案分析名城世家,市场扫描,售房均价,单位：元,规模及建筑面积,除锦绣天地占地为400亩外，该区域其他项目规模在50-100亩之间；各项目开发体量相对较小；本区域很难产生可以改变铜仁市整体发展格局的标杆性品质大盘。,区域楼盘销售均价在2000元/左右，其中名城世家均价最高；名城世家为本区域代表楼盘，销售均价为2400元/。,单位：亩,单位：万,老城区各指标综合分析,市场扫描,容积率,绿化率,区域内各项目产品形态比较单一，均以多 层为主。容积率普遍较低，其中除侨泰.嘉逸花园容积率为3.28外，其余项目均在3以下。,区域内项目的绿化率较低，绿化率均在30%左右；区域对景观及园林打造有一定规划，但在景观打造上缺乏风格、理念及标准。,老城区各指标综合分析,市场扫描,老城区板块属性：本板块开发程度较为成熟，各项目均借助外部已经成熟的配套、环境等因素作为卖点，属于“靠山吃山，靠水吃水”类型；各楼盘呈点状分布，且各自为营，板块内部竞争较为激烈，但没有形成一个整体，无法联合对抗外部区域的竞争。,老城区板块总结：区域开发体量相对较小，很难产生品质大盘；绿化率低，居住舒适度和品质不高；区域楼盘均价在2000元/上下；房地产市场处于低档次、低价位的初级发展水平，由于人文、环境等各种因素的长期沉积，一定时期内，很难从本质上改变老城区的整体发展格局。,老城区板块小结,市场扫描,C 火车站板块特征及个案分析,铜仁火车站板块在城市仓储和物流运输方面有着特殊的优势。周边教育文化氛围浓厚，医疗卫生，交通配套非常完善，是城市的新中心区。区域内开发项目较为成熟，项目相对集中，楼盘都具有品质感，对区域内房地产市场拉动较大。,市场扫描,火车站板块特征,火车站板块基础信息表,市场扫描,C 火车站板块个案分析公园道1号,市场扫描,本项目以组团半围合式布局,独特的可参与式园林,使观景和休闲合为一体,使小区与公园有机结合。,9,8,7,6,1期,1,2,3,4,5,10,12,11,C 火车站板块个案分析公园道1号,市场扫描,全高层设置，外立面采用简约欧式风格，立面俊朗、简洁，是铜仁地区外立面个性比较突出的项目之一。,C 火车站板块个案分析公园道1号,市场扫描,道旗,广告牌,售楼部,户外展示,宣传单,C 火车站板块个案分析公园道1号,市场扫描,C 火车站板块个案分析清水景苑,市场扫描,规划特色：引入“船帆”造型理念，使建筑与锦江河生态景观相得益彰。小区在布局上采用“商住分流，人车分流”的设计，并引入“分层入口”的概念，打造纯水岸文化休闲圣地。,锦江河,清水大道,C 火车站板块个案分析清水景苑,市场扫描,现代简约建筑风格搭配白色的外立墙面。,C 火车站板块个案分析清水景苑,市场扫描,缺图,本项目主要围绕纯水岸文化休闲圣地而进行，主调性为蓝紫色，强调人与自然的和谐发展。,C 火车站板块个案分析清水景苑,市场扫描,售房均价,单位：元,规模及建筑面积,区域内各项目均价在1950-2800元/之间，跨度较大；最低均价与市中心板块持平，最高均价（公园道1号）与市中心板块相比，高出400元/。,区域内项目规模除公园道1号外，普遍较小；小规模项目适宜走精品路线，但很难改变一个城市的发展，无法打破区域的竞争格局。,占地面积单位：亩,建筑面积单位：万,火车站板块各指标综合分析,市场扫描,容积率,绿化率,区域项目容积率差异化大，其中江华国际最高达到12；清水景苑容积率2.3，居住相对舒适。,区域项目绿化率普遍较低，导致各项目品质与居住舒适度不高。,火车站板块各指标综合分析,市场扫描,火车站板块属性：本板块属于由物流、交通枢纽带动发展的城市新兴区域，发展迅速，房地产开发的速度快，已经呈现成熟居住区的规模，土地供应零散，在售楼盘规模较小。区域内各种配套已经成熟，项目的推广点比较原始。板块中项目较为集中，内部可能出现共同利用资源、联合造势、协同竞争的局面。,火车站板块总结：区域项目规模小，很难出度现舒适性高品质项目；区域楼盘绿化率低，居住舒适和品质不高，景观打造的意识缺乏；区域楼盘均价在2300元/上下，高于市中心区域，楼盘协同竞争态势显现，拔高区域整体价格。,火车站板块小结,新区谢桥板块,公交站台,铜仁六中,新市政府,汽车4S店,检查院,项目所在地,南溪苑,新区谢桥板块属性：项目所在板块为政府重点规划和打造的现代化新城区；区域为铜仁市新政治中心，目前各政府机关已开始运作；区域内生活配套欠缺，板块成熟度低,目前无法与其他版块形成有效竞争；东太60万平米项目后期将与我项目直接遭遇，竞争将不可避免。,D 新区谢桥板块特征及属性,板块特征：新区谢桥板块是铜仁市人民政府为适应铜仁的社会、经济、信息等不断发展，满足城市增长作为人口居住、经营、生活的供求需要，而新扩展开发的城区部分，它是铜仁市以行政办公、文化、体育和居住为主，多种综合功能建设并举的现代化新城区。目前该区域居住较为分散，房地产发展才处于起步阶段，目前售项目规模较小，市政配套还不够完善。,市场扫描,三大板块中，老城区版块作为成熟居住区，生活配套非常完善，但受城市规划的制约，土地供应位于市中心，项目分散，楼盘之间各自为营；火车站板块交通、生活配套等基本完善，楼盘相对集中，项目之间集中造势加强竞争力的可能性非常大，目前已是铜仁市的新型居住区。项目所在的版块目前处于劣势地位，既没有中心区域地理位置优势，本板块的成熟度也非常低，区域内部无其他楼盘协同造势。整体上铜仁市房地产市场还处于初级起步阶段，产品同质化严重，推广卖点也是以“靠山吃山，靠水吃水”的原始推广方式，缺乏战略引导。市场已呈现的项目中，在产品规划设计、营销推广手段等方面尚未形成规范，标准不一。此时处于发展期的市场亟需一种新的标准来定义产品与营销。因而本项目将站在城市运营者的高度，打造一个“大而全”的产品，建立整个城市的地产标杆。项目出现后，必将给市场带来猛烈的震荡，改变整个城市房地产市场的格局。,E 竞争市场总体分析,市场扫描,现有郊区大盘发展阶段模式研究,通过项目发展阶段模式研究，寻找市场上郊区大盘发展阶段和价值化的比较，从而探求我们可否向更高的层面发展,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。,主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。,模式一：主题社区模式,郊区大盘的成功开发模式,模式一：主题社区模式,核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。,绿地：2003年“老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区绿地国际家园、二期尊老社区孝贤坊、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。,郊区大盘的成功开发模式,郊区大盘的成功开发模式,郊区大盘的成功开发模式,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题是造就独特的不可复制的核心竞争力。,奥林匹克花园的健康主题体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心；大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,深圳桃源居的教育主题建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系；终身教育体系的特点是终身性和全员性；由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。,上海绿地21城尊老社区主题老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施；老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心；中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。,模式一：主题社区模式,模式一：主题社区模式,郊区大盘的成功开发模式,模式二：新市镇模式,郊区大盘的成功开发模式,1898年霍华德的“花园城市”构想，付诸欧美的城市建设，经百余年发展,形成了今天New Town模式。,主要建设措施：外部功能内部化,采用成片生地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,万科城,公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；,凤凰城,新市镇模式NEW TOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设。,模式一：主题社区模式,郊区大盘的成功开发模式,模式二：新市镇模式,郊区大盘的成功开发模式,Newtown 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统。,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间；社区规划：独立的社区布局；公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）。,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施。,市镇结构组成：道路系统市镇四周均有区域性干道环绕；邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场；其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,模式一：主题社区模式,郊区大盘的成功开发模式,模式三：产业驱动模式,郊区大盘的成功开发模式,产业驱动模式通过不可再生的旅游景观资源、政策扶持进行复合带动，通过规模化和低密度的高端产品获得市场追捧。,休闲、度假,商务、商业,旅游产业,峨眉半山七里坪七里坪地处洪雅县高庙镇七里坪村，距峨眉山零公里仅3.2公里，总规划面积达10.18平方公里，总面积达15270亩。由四川金杯集团开发。,置信青羊工业园青羊工业集中发展区属于成都市产业布局规划20个工业集中发展区之一，位于日月大道以北，占地2.99平方公里。,丽江古城天域项目位于丽江古城东郊，距离古城中心四方街的步行时间约为20分钟左右。项目占地：347530平米，容积率：0.7。,发展方向研讨（一）：周边大盘的传统开发模式产业驱动模式,我们的客户目标：是否实现开发商打造铜仁房地产品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争,如果我们走产品驱动的模式：1、能否借助区域资源，或相对优质的商务产业？2、能否实现开发商的目标？,NO因此，发展方向一不是我们的选择方向,发展方向研讨（二）：以主题社区为主导的新市镇模式是否是我们的选择？,我们的客户目标：是否实现开发商打造铜仁房地产品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争,如果我们走Resort的模式：1、能否与其竞争？2、能否实现开发商的目标？,YES因此，发展方向二是我们可能的选择方向,新市镇主题社区典型成功大盘发展阶段定位,提交产品,产品与配套,主题人文,新市镇,物质,精神层次,低,差异点,高,无关的,顾客需求,有关的,我们可能选择的发展方向,完善的居住配套,满足基本居住需求,初级景观花园,产品升级,高品质物业服务,主题人文社区,我们发现：区域周边楼盘大多处于从提交产品到提交服务，从物质层面到精神层面的过渡阶段中以主题为主导的展示全新生活理念的新市镇模式发展方向是我们的最佳选择？,全国主题概念地产的兴起显示，营造多样化的新市镇生活模式是房地产方向发展的趋势,即使是丝绸之路，也是走出来的。2001年4月28日，广州星河湾首次开盘时，华南板块只是一块未经雕琢的玉石。2001年，华南板块房地产条件不成熟，市政、生活配套严重不足。,经典案例：星河湾传奇,结论：新市镇主题社区是我们可能的发展方向,标杆化运作，铜仁的标杆作品,项目理解与核心问题,客群定位,项目定位与发展战略,市场背景分析及战略定位,启动区定位与物业发展建议,项目分析回顾,客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变,客户研究目标分解,什么客户对谢桥新区存在需求？对于谢桥的需求是什么，有何特征？需求所受的影响因素有哪些？需求产生的节奏如何？,根据置业目的与支付能力将市场客户分为四大类，并对每一类进行深入研究,在前述市场分析中，我们明确了各片区不同的客户构成及流向，对现有客户以下列两种标准进行划分,综合两种标准进行划分,高端客户现状别墅处于空白市场，大户型产品销售情况不佳,高端客户现状小结现有高端客户多集中在矿老板或私营企业主当中；置业目的多出于占有或资产囤积两种；关注因素相对单一，看重产品及环境资源。,高端客户现状显示出较强的封闭性，市场对应项目不够使得客户长期外流,销售代表访谈语录：“铜仁有钱人很多，矿上负责人很有钱，做煤生意发家的不在少数”；“别看没别墅，有项目出来就能消化掉”；“很多有钱人都去外地买房了，去贵阳、遵义的大有人在”；“要面子，家族观念重，买个好房子光宗耀祖的观念很普遍”。,高端客户访谈语录：“别墅你没关系想买也买不到”；“铜仁城市等级也不高，产品也一般，有钱去外地买也不错”；“如果铜仁有好房子，应该会保持关注吧”。,是否有可能市场化,封闭性,目前高端客户体现出较强的封闭性，尚未有市场化项目将其挖掘,铜仁市场高端客户特征,高端客户对产品关注较强，对于产品形式的占有意识强，因此有可能被好产品调动,是否有可能回流,外流趋势,许多高端客户都在贵阳、遵义等等级较高的城市购买较好的产品,尽管铜仁城市等级不高，但高端客户有很深的家族观念，好项目仍可能使其回流,尽管高端客户显示出封闭性与外流趋势，但好的产品与项目打造仍然可以将该批客户市场化或拉回铜仁市场。,中高端改善客户现状小结市场原有中高端客户多集中在火车站板块，主要驱动因素为改善型住宅的产品升级；公园道1号项目在产品及园林上下足工夫，以产品素质调动了客户，使其不再纠结于区域的抗性。,改善客户现状中高端客户大量存在，且已显示出重优质产品而轻区域认知的趋势,案例：公园道1号,改善客户现状对市场保持关注且自身价值体系明确，不同驱动因素导致流向出现分化,销售代表访谈语录：“火车站这边大部分是铜仁的中高层，比例很大，是铜仁的主力客群”“火车站以前客户都不认，现在基本不会了”“都比较有钱，我有个客户刚在买完房就又过来这边订房了”“户型设计和园林对客户触动非常大”,中高端客户访谈语录：“我就是喜欢公园道1号，房子好看，小区很漂亮”“工作家庭也都在这边，不想买远了”“我眼光很敏锐的，有好项目我就喜欢买，即使不住以后肯定会增值”,中高端客户多有二次或二次以上购买行为或倾向，但价值体系中产品与地段驱动出现分化，火车站板块吸引的多是产品驱动型,铜仁市场中高端客户特征,铜仁中高端改善客户财富实力较强，对价格不太敏感，有好项目多会保持强烈关注。,产品驱动对产品感知度高，容易被创新或优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知,地段驱动铜仁中高层作为主流改善客群，对老城区及火车站板块有强烈情结，较难外流,典型案例：清水景苑,中低端刚性需求客户小结刚性需求客户为现在支撑铜仁房地产市场的主流客群；在各楼盘中均有大量存在，对总价敏感，同时极为看重地段和周边的配套情况。,刚性需求现状刚性需求作为铜仁市场最重要的置业群体，受总价限制且依赖配套,销售代表访谈语录：“也都是有一定事业基础的人比较多，员工也没什么钱”“卖的最好的还是紧凑一点的户型”“最在意的还是价格”“年轻人没车，尽量都会选离单位近的地方”“一般对风格啊园林啊什么的不太在意”,中低端客户访谈语录：“清水景苑给我发短信了说1980了，明天就准备去看看”“还是要离市区近点，配套要全，不然买了也没办法住啊”,铜仁市场刚性客户特征,价格25万的总价限制基本成为中低端客户普遍接受上限配套对于周边生活配套、交通配套等关注强烈，暂时无法离开成熟区域,一般关注,与市中心的距离物业费及使用成本户型设计及朝向等产品创新/园林设计,较不关注,整体风格物业服务/景观资源/价值附加,刚性需求客户价值体系复杂，但对价格的敏感和配套体系的敏感性使得在品质和环境上的追求受到制约难以实现。,刚性需求特征中低端客群关注因素多，价格和配套是其最大的敏感点,受现有投资项目限制影响，投资客大部分体现在市区核心地段的公寓类项目中，以短期租金收益为目的，但未来会因项目而产生明显的长线投资客群。,投资客户现状构成与中高端及高端客户趋同，目前主流多出现在市中心,？,通过对市场不同客户特征及驱动因素的盘点得出，低端客户难以被项目价值体系所驱动,项目价值体系,对应客户群体,通过盘点市场主流客户特征，得出不同价值体系对于不同层级客群的驱动能力有显著差异,项目价值体系与高端、中高端与投资客户能很好对应价值怎样体现并体现在何处是客户与项目挂钩的重点,客户定位目标的提出及问题的分解,在区域、项目自身及市场的解析完成，客户盘点完毕后，我们需要将客户与项目的实际关系进行挂钩，明确项目对应的客户群,为实现客户的圈定目标，需依次回答如下三个问题：什么客户认可谢桥？什么客户更愿意在谢桥置业？认可的轻重判断对于谢桥出现高端产品或创新产品如何看待？项目的供应验证不同客户对谢桥项目的价值敏感点有何差异？需求的敏感点明确,经过调研和分析，客户普遍对谢桥的认知情况已基本解决；但客户实际是否会购买，即本项目的外在与内在价值体系能否满足客户的实际需求，是在圈定项目客户时必须解决的问题；为解决该问题，提出需要回答的3个核心问题,客户对应完全认可多为市场高端客户与中高端客户；基本认可多为市场中高端客户与投资客户；不太认可多为中低端普通改善与刚性需求客户；完全不认可多为市场较为低端的刚性需求客户。,首先得到不同客户对谢桥认可程度，以及可能性更大的购买倾向与客户层级的对应关系,什么客户更认可谢桥？什么客户更愿意在谢桥置业？认可的轻重判断,通过不同层级客户对谢桥认可的轻重，过渡并结合到对于相关产品的需求有着较为明确的对应；高端及创新产品所对应客户的高端和中高端客户均有较为明确的购买意向。,再得到不同客户层级对不同产品的预期，以及当项目出现对应产品时的实际购买接受度,客户的支付层级越高，主动接受高端及创新产品提供的程度越强,对于谢桥出现高端产品或创新产品如何看待？项目的供应验证,最后得到客户与项目产品挂钩之后，不同客户对应不同产品的关注因素及敏感点,对于谢桥价值认可程度的差异导致不同客户对于项目价值预期和产品预期有明显不同不同层级客户的价值预期高端客户关注洋房、叠拼类产品，总价预期40万元左右；中高端客户对谢桥关注电梯类创新产品，总价预期2035万元左右；中低端客户关注普通多层产品，总价预期20万以下。,不同客户对谢桥项目的价值预期及敏感点有何差异？需求的敏感点明确,项目主抓的核心客户应以市场本地中高端客户为主，高端客户为重要客户,通过客户盘点，结合内外在驱动因素的梳理，得出项目需重点关注的目标客户,基本圈定客户群后，通过分析外在与内在驱动因素，明确客户于项目开发递进上的铺排关系,地段驱动认可谢桥区域的地段价值和长期升值潜力而产生的主动置业需求。,环境驱动认可谢桥的环境资源，置业驱动基于对于良好环境的向往或占有。,产品驱动或占有产品形式，或追求优质产品，且产品位于谢桥成为加分的因素。,我们已经有的基于外因驱动的客户的购买理由我们可以有的基于内因驱动的客户的购买理由我们所缺失的（短期）无法提供的价值体系,服务驱动以高品质的销售服务、物业管理服务等服务体系提升铜仁市目前的服务水平,外因驱动,对于谢桥新区不同认可程度而划分出的客户层级：,对谢桥新区的强烈认可可以吸引一部分高端及中高端客户在区域发展早期即产生购买,地段驱动环境驱动,内因驱动,对于不同产品类型的需求状况而划分出的客户层级：,对于高端或创新产品保持强烈关注的客户可能成为项目的首批客户,产品驱动服务驱动,由客户研究的结论得出本项目客户定位，并依照其价值诉求对客户进行分类,依据板块的现状特点发展趋势，结合客户的现有流向，可以对未来的客户区域构成做出预判,铜仁市场现有各层级客户流向较为明确,各类客户未来可能发生的动线变化情况,高端客户缺乏市场化项目的调动，中高端客户开始明显受产品升级驱动，低端客户将进一步被价格向外围挤压,项目初期客户以对谢桥新区有强烈认可的高端客户及部分中高端客户为主,项目发展初期首抓的客户群体,项目目标客户群体的演变规律,首批客户受外因与内因驱动并重，不同点表现在区域的强烈认可和产品的主动追捧,中期客户受产品和项目的影响力驱动，更多是基于项目购买,后期因项目与区域影响力扩大而吸引的更广泛的客户群体,项目客户演变是一个由外因驱动转向内因驱动，客户范围逐渐丰富并扩大的过程,项目中期及后期客户受产品或项目的驱动因素更强，范围趋于丰富与扩大,项目发展中期可能的客户群体,项目发展后期可能的客户群体,项目理解与核心问题,客群定位,项目定位与发展战略,市场背景分析及战略定位,启动区定位与物业发展建议,项目分析回顾,开发商目标作为在初次进入铜仁市场的开发企业，对于本项目的开发目标应是基于风险控制前提下的快速资金平衡，并博取最高的利润和最大的项目影响力。,风险控制原则：优先控制开发风险，特别是启动期风险控制；资金效率原则：保障快速有效的利润回现，尽快打平资金投入；立势效果原则：使项目自身在新区起势阶段形成良好的立势效果；利润空间原则：保证项目整体运作的弹性操作空间和利润的最大化；竞争规避原则：尽可能避免与其他项目形成内部同质化竞争。,在风险控制原则下的资金效率保障，并形成良好立势效果和最大利润实现,横向影响因素项目自身立势至关重要，跳开铜仁市场，树立标杆作品，形成差异化竞争。,纵向影响因素首期立势，势必为将来各期造成升级压力，因此本案应保留弹性的开发空间和灵活性，每期仅领先市场一小步，避免项目自身各期形成影响和竞争,开发原则,项目定义为铜仁市首个新市镇主题大盘，在众多方面有成为标杆的条件,产品标杆：铜仁地区房地产处于起步发展阶段，产品研发及开发水平有限，为项目成为该地的标杆作品创造条件。时间标杆：作为规划新区起步区成交的第一个大盘项目，也将成为第一个入市项目，“首位”性质强；指标标杆：容积率3.0和商业比重28%意味着项目成为城市新区新市镇的综合体大而全的项目,项目定义铜仁市首个新市镇主题项目；自身质素优越，使