爱仕达第二次提案070202.ppt

品牌：所有的事都是一件事,关于爱仕达品牌塑造运动的思考,白羊广告上海2007.1.31,思想决定未来。我们思想的起点，和我们思维的路径。,品牌的真相,先做品牌规划还是先做终端视觉？先做包装，再做创意，旺季来了再琢磨促销？错！其实所有关于品牌的事情都是一件事情，一个系统。因为工作可以分阶段执行，但所有的思考一定是在一个系统工程里一次性完成，并且应该是指导三年的长期思考。和消费者沟通，既是我们工作的最后一步，也是第一步。,关于爱仕达品牌的七个一,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,一个契机,80后进入结婚时代Officemate timefamily time美食走下神坛，私房菜盛行速食、快餐业日益发达整体厨房成为装修必备,厨房正在改变,一个契机,厨房,家庭关系,做饭,做秀,美食,魅力,厨房VS家庭关系,人的五脏六腑，比较起来只有胃象家的位置，最富有婚姻的忠实精神。看牢家，先把住胃，打造一个坚实的厨房。厨房是征服婆婆的最强阵地。聪明的现代女性，懂得装备一个干净齐整而丰富的厨房，把婆婆带进厨房参观一圈，让那些更复杂更精密的现代化厨具告诉她：甚至于胃，你都会比她做得更好。,厨房VS家庭关系,厨房已经不再是煮食的战场，而是女主妇展现自己品味的舞台。厨房里的精致比客厅里的奢华更能体现品位和优雅，小事上的完美主义，才是大家闺秀的优雅表现。厨具也是情趣的一部分。“make love”的体验并不仅仅是在床上。两个人一起做饭，是一种更具家庭色彩的调情，而精致的厨具会让这份调情变得浪漫优雅。,做饭VS做秀,生活习惯：有多少人会基本每天在家开或做饭？答案是54%。还有大概30%的人周末会做饭。而每天在家做饭的人，主要以家里有孩子，或者与父母同住的居多。厨房面积：你家厨房的台面够长么？结果却是，虽然大家的户型差不多，台面实际长度基本一致。但经常在家做饭的人多数认为台面够用，反倒是极少在家做饭或者偶尔朋友来时才做饭的，多数认为不够！,此资料来源于万科集团2006年的住户调查报告,做饭VS做秀,原因是：不常在家做饭的人，不做则已，一做就是一大桌菜，而且八成是夫妻朋友齐上阵，难免觉得耍不开。倒是天天做饭的人，做的菜反而简单，基本也是一人搞定。所以：做饭的另外一面是做秀。是为了展示自己制作的美食，以及美食背后的厨房、厨具、厨艺。,美食VS魅力,品鉴美食，高贵的品位,赵胤胤喜欢美食，学会了做一手好菜，在国外每逢周末，他的家就成了中国留学生的餐馆。同时，他也不放过任何机会享受各地美食。,华人圈子里声誉最大的美食家莫过于蔡澜先生，他并不是厨师出身，但却赢得了许多厨师梦寐以求的荣誉。,美食VS魅力,懂得美食，崛起的魅力 有人会以讨厌油烟味为借口不进厨房，但却会尽情表现自己对于饕餮的博大精深，表达自己对于美食的见识和品味。而这些懂得美食的人，被盛赞为“食神”，是圈子中不可或缺的重要角色。会做美食，新好男标准 在女人心目中，会做饭是好男人的标准。经常不经常做不重要，会不会做才重要的。一个男人，把自己关在厨房里煎炒烹炸，捧出一盘美味，不需要说一个字，就已经让女人心生感动了。,改变背后,当厨房与情趣、品位、魅力有关，厨房里的人，厨房里的品牌也在发生着变化,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,随着竞争的升级，过去我们说从卖产品，到卖服务，再到卖品牌文化、生活价值，最后，我们把她归结为一个词，就是消费者的“体验”。,品牌VS体验,品牌是一种关系品牌是消费者生活中所扮演的角色品牌是一种体验,关于做饭的体验,备餐阶段,烹调阶段,完成阶段,洗、切、调味,煎、炒、煮、炸、烧、铐、炖,起锅、装盘,刀具、砧板、器皿,明火炊具、电炊具、勺铲,勺、铲、器皿,一个美食的创造过程,创造一份被称赞的美食,享受的过程,展示的过程,解决问题的过程,厨房里的人：体验者,他们对电脑的熟悉程度永远超过炒勺 但他们对美食的热情永远超过父母 他们没时间，但一有时间就会亲手做饭 他们经验不多，但理论一大堆 他们看美食，不光在“食”上，更在“美”上 美包括美味、美色、美器,厨具：参与体验者,厨具是体验的重要参与者好厨具是品位的展示者好厨具也是体验的协助者，帮助体验者更快、更好、更简便地完成美食的制作过程。,品牌：梦想VS体验,创造美食是他们的梦想制作美食是他们的体验厨具是他们体验过程的重要参与者因此，品牌对于他们来说应该是，通过产品、咨讯、服务帮助他们实现梦想，创造体验,原型伟大品牌的心跳,与产品联接：感受爱仕达,无油烟锅市场领导品牌，锅具行业第二位领导品牌完善的供应平台，行业最大的模具中心从紫晶、紫砂、合金、陶瓷到重力制造，不断的技术创新不断扩充的丰富产品线：上百个品种时刻保持与国外先进技术、设计同步,结合点,创新理念与新生活方式的结合不断创新的新技术、新产品与顾客新需求的结合领导品牌与领袖客群的结合,爱仕达的品牌原型,创造可以持久的价值 赋予远景一个形式适合与创造力和技术创新相关的品牌,创造者,爱仕达的品牌定位,美食世界的创造者,品牌定位表达是企业自身的期望，需要转化消费者自己的语言，这样才能与消费者建立起情感上的勾连，因此，我们需要一句鲜明响亮的品牌主张。,爱仕达的品牌主张,爱美食，爱仕达,与竞争对手比较,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,美食与爱仕达,爱仕达的过去：世界厨具制造专家爱仕达的未来：爱美食，爱仕达,从制造专家到爱美食如何过渡？,美食与爱仕达,在专家与美食之间寻求一个结合点：懂得美食的专家懂得如何做出美食的专家懂得如何让所有人都做出美食的专家懂得如何解决遇到的问题，让所有人都做出美食的专家,美食问题的解决之道,美食与爱仕达,爱美食爱仕达,爱仕达总有妙法,世界厨具制造专家,美食世界的创造者,美食问题的解决之道,高品质厨具的制造者,品牌主张,品牌定位,品牌阶段,2006年以前,2007-2008年,2008年之后,我们接下来的主要工作,爱仕达的品牌角色,平民大厨 喜爱美食，知道如何烹制出美味佳肴，有自己的拿手私房菜。对于美食有一套自己的心得和诀窍，并愿意与他人分享。,现阶段爱仕达的品牌角色,解决方案：针对每一个在美食创造过程中遇到的问题 爱仕达都能帮你找到解决方案,Question,Answer,ASD=Answer=A,一个契机,一个定位,一个角色,一个符号,一个体系,一个战场,一个运动,品牌与产品的结合,创意平台：Q：日常的美食问题A：爱仕达能够解决,品牌与产品的结合,创意表现一：无油烟锅篇,品牌与产品的结合,创意表现二：刀具篇,一个契机,一个定位,一个角色,一个符号,一个战场,一个体系,一个运动,符号的力量,符号的作用在于帮助消费者记住一个品牌，并产生好感度。符号的作用在于帮助消费者清晰地感知到品牌的利益点,视觉符号,创造爱仕达的视觉符号,画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来“咳”音，和前一画面组成轻快的“克咳”音,画面：黑屏，出现“克咳”包装画面音效：克咳.wmv,符号的力量,声音的符号：克咳,符号的力量,声音的符号：英特尔 噔，噔，噔，噔,创造爱仕达的声音符号,爱美食，爱仕达,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,战略：固本与创新,在熟悉的战场里打败对手：目前爱仕达超越竞争对手的优势在于直营渠道，而也是爱仕达能够战胜苏泊尔的机会所在。机会也伴随威胁同在。苏泊尔绝对不会放弃对于大卖场的争夺，加大投入是必然。随之而来的是终端成本的日益增加。所以，爱仕达直营渠道的战略要分两步走：固本与创新,创新：终端前置,重新定义终端,终端一切与消费者直接接触的商品陈列场所，极易建立和改变消费者品牌偏好的阵地。,两块尚未被注意的处女地 专业卖场内的专卖店购买家具的同时顺便看看 新建小区里的直营店在家门口购买普通产品,固本：终端整合,整合终端形象，建立在卖场的强势品牌形象，遏制苏泊尔,随着营销重心下移，促使传播进行一对一的有效沟通。传播的核心工作就是如何围绕终端规划，管理沟通信息，实施有效的顾客拦截，在促进销售的进程中建立品牌形象。,战术：终端信息管理,2、风格个性化：为了在焦点的海洋中脱颖而出，突出差异化的品牌个性,3、信息导购化：信息的诉求以有效的引导为目的，也能指导导购员的推荐,5、内在一体化：风格上高度统一，诉求互有关联，以及与品牌形象的一致和大众媒体广告核心画面及诉求的统一,4、关系互动化：不但使消费者“动眼”，还使其“动手”，最终令其入脑,终端“五化”目标,1、形式生动化：在表现上，形式感要生动、有趣。如外观立体化等,战术：终端信息管理,终端的信息接收：按照不同终端的作用，合理运用三种焦距内的对应宣传,根据实地考察，大多数销售现场信息有效传播距离大概在15米以内。消费者对信息的接收，即限定在这样一个有限范围里。综合对视觉规律、售点限制的考虑，将这种视觉距离称之谓“焦距”，并划分出三个焦距范围，整合部署相应的信息源。,0米,5米,10米,15米,中焦距吸引眼球：火力次密集的区域。以产品外观、专柜形态加上声、光的作用，争夺消费者眼球的重要区域,长焦距拦截目光：品牌VI识别灯箱为主，唤起消费者对品牌的联想以及区域指示作用,在三个焦距范围内布置相应宣传品形成立体交叉的信息火力,短焦距捕获心智：火力最密集的区域。以细分产品功能介绍和导购员推荐为重点，是对消费者强吸引力的区域,长焦距信息,记忆点：卡通形象、红色信息形式：地贴、背景板、堆头,中焦距信息,记忆点：爱仕达，总有妙法；信息形式：地贴、背景板、堆头,短焦距信息,记忆点：具体产品和功能卖点信息形式：地贴、背景板、堆头,标准化制订,规划实施,基础工作,常态工作,品牌策略指引和传播策略制定品牌VI识别系统专柜手册编制年度订货会各类管理程序文件制订,新品卖点提炼以及上市计划库存商品的排空重大节假日和双休日的促销事件公关、新闻炒作,培训及定量考核,管理监督,坚持：终端传播工作管理,坚持：终端传播工作管理,信息的流动发布,配合广告策略以及销售的阶段要求，终端信息要不断更新 按具体产品的销售季节性规律 按主推产品的上市周期 按阶段促销主题以及内容的变化 突发性的事件产生,坚持：终端传播工作管理,终端物料运用规范,为了保障各类物料宣传品在售点得到准确的执行，可以从四个方面对分公司传播人员进行规范性的操作引导：在阶段导购指引内，详细介绍各类物料（内置POP、贴花、海报、灯箱、展示牌等）的作用以及运用范例 提供相应的现场布置示意图 物料编码以及附上印刷时间 按分公司终端数量/等级，一体化包装、配送,坚持：终端传播工作管理,终端广告的执行监察,为了保障准确执行，需对照规范操作手册实行监察，并列入分公司传播人员的考核之中：,为了保证专柜制作的责任明确，现就专柜制作、付款、进行以下规定：1、各中心在今后申报专柜制作审批中，必须先按以下标准对商场、专卖店进行分类（A、B、C三类），然后进行申报。2、申报批准后，马上按审批结果进行制作，制作前要与制作公司签定公司下发制作 合同，明确向广告公司提出质量要求，如：材料、质量、工期与要求不符，公司 将按合同规定进行处罚。3、制作前要与商场签定XX产品展台专柜协议，协商好费用承担方式和管理规定。4、专柜制作安装完成后，中心经理按验收标准验收，验收合格后可让广告公司开票，并提供十张不同角度照片，连同合同、审批表、验收单，由中心经理负责报销，制作费用全部以电汇方式汇到广告公司帐户。5、专柜制作完成后，由在任中心经理负责管理。专柜自然损坏要让制作公司及时修理（包括：防火板、灯箱、灯管、电路等）。专柜所有权归我公司所有，未经公司允 许，商场不得私自将专柜移动、改造或拆除。中心经理负责监督管理。在公司不知 道或不同意的情况下，如出现以上问题，将对中心经理给予3001000元的负激励。6、各中心必须严格执行本规定，认真按照规定填写展台专柜申报表，如出现虚报或其 他作弊行为，除予以5005000元的负激励外，还将追究其他相应的责任。XX销售有限公司,（例本一）XX产品专柜制作管理规定,坚持：终端传播工作管理,（例本二）：XX专柜分类选材费用标准,A类 大锌板：17mm天津产“福森”牌 防火板：0.8mm富丽华牌（兰色1515、灰色1992、红为南京产金美佳玫瑰红）有机板：5mm、3mm乳白有机板 灯膜：新山本98系列GW9837 灯具：全套飞利浦日光灯配件 插座：松本、鸿雁牌、四孔插座 胶：张家港产宝得牌用料量、价格：,造型尺寸,样机数量,大锌板,防火板,有机板,胶（桶）,造价,用木龙骨架,靠墙7*1.5*2.7,靠墙5*1.5*2.7,靠墙4m、3m,岛式5*2*1.8,岛式4*2*1.8,20,16,12/10,16,16,30,30,20,20,15,15,12,12,10,10,3,3,3,2,2,18,10,8,8,8,1.7万,1.5万,1.2万,1.1万,0.9万,1.4万元,1万元,0.8万元,0.8万元,0.8万元,备注：1、富丽华装饰板有限公司联系电话：021-63112929 2、信号放大器联系电话：0731-4433466 3、用木龙骨架的专柜：面板用大锌板、其他用五合板,坚持：终端传播工作管理,（例本三）：XX专柜制作合同,甲方：XX销售有限公司乙方：,甲乙双方本着真诚合作的原则，按合同法、广告法及有关规定，结合本专柜制作要求，签定本合同，并共同遵守。一、工程概况：1、工程名称及内容：2、专柜尺寸：长*宽*高 3、专柜形式：靠墙式 孤岛式 围柱式 其他 4、材料：大锌板品牌（）、厚度（）、防火板品牌（）、厚度（）、灯箱膜品牌（），型号（）、日光灯品牌（）5、开工日期：竣工日期：二、工程图：效果图、位置布局图、预算表、施工图（乙方提供）三、甲方工作：1、联系落实专柜位置，配合完成安装工作 2、工程结束后，按标准进行验收，专柜维护期内如因质量问题须修缮，通知乙方四、乙方工作：1、严格按照施工图设计要求完成专柜工程，保证用料、造型、工程达到图纸要求，并负责安装调试专柜设备，未经甲方书面同意，乙方不得更改样稿 24略五、款项结算六、造价（大写）：七、合同纠纷解决方式/未尽事宜等,坚持：终端传播工作管理,（例本四）：XX展台专柜协议,甲方：XX销售有限公司乙方：,1、本协议包括有关XX产品展台、专柜制作中，甲乙双方的责、权、利2、制作标准,商场类型,专柜尺寸（长*宽*高）米,放置场地,专柜造价,放置期限,3、乙方根据98年经销合同及实际情况，在专柜制作完成前，提供电源、场地等，在乙方 XX展厅放置XX产品，专柜所有权归甲方所有，商场不得私自将专柜移位、改造、拆除，如需变更，需经甲方书面确认4、制作费用支付方法：5、制作方式：展台制作由甲方提供图纸，乙方委托代理公司制作，或由甲方制作。6、注：7、完工时间：8、合同有效期：甲方：乙方：盖章：盖章：年 月 日 年 月 日,坚持：终端传播工作管理,例本五：XX展台专柜验收标准单,1、防火板是否粘贴牢固，边缘整齐、光滑、美观、无起泡磨损（如有以上问题，必须修好 或重做）。是 否 2、电源电路、信号线、灯箱是否能正常使用。是 否 3、灯箱光线是否均匀、无阴影。是 否4、专柜里面是否全部刷好防火涂料，电源线是有用阻燃管。是 否5、漏电保护开关、电视信号放大器是否已装好，有线电视是否清晰。是 否6、A类防火板是否用富丽华牌0.8mm。是 否710略11、专柜使用材料,选用材料,品牌,厚度,数量,型号,单价,验收人签字：日期：注：验收标准单，必须由各营销中心经理亲自填写，如所填内容与事实不符，视为中心经理 舞弊行为，将给予制作费10%50%的重罚。,坚持：终端传播工作管理,例本六：XX展台专柜制作审批表,商场名称,商场类别,联系人,位置平面及尺寸：,施工公司名单,施工日期,负责人,传呼,电话,手机,中心经理意见,签名,广告部意见,签名,签名,公司领导意见,电话,尺寸（长、宽、高）,设计三视图,费用总额,灯具,电器件,灯箱贴,灯箱片,防火板,大锌板,选用材料,品牌,厚度,数量,型号,单价,注：该表附有平面图、报价单；商场分A、B、C、D类；类别填错将对填报人扣罚制作费的30%。,坚持：终端传播工作管理,例本七：XX展台专柜制作公司资格审核表,中心：,责任人：,日期：,广告公司名称,负责人,固定施工人员,施工场地,制作过的专柜,中心经理意见,广告部意见,公司领导审批意见,地址,联系电话,工具,BP,手机,电锯,曲线锯,气枪钉,中心经理对其制作过专柜的评价,签名：日期：,签名：日期：,签名：日期：,坚持：终端传播工作管理,一个契机,一个定位,一个角色,一个体系,一个战场,一个符号,一个运动,PR观,有太多的机构提供太多的公关机会。我们不能被动、简单的以“谁的轰动效益大”为标准选择。而是要根据自己的价值策划 能够“促进品牌资产增值”的公关活动。,白沙公关的启示,白沙翔文化与刘翔、神六 白沙在刘翔夺冠后马上就与其签约成为代言人，在神六上天第二天，相关广告就开始播出。这背后绝非白沙的运气好，而是因为它的品牌定义之初就已经圈定了翔文化这样一个核心，因而才能保证它在第一时间内捕捉公关事件，快速决策，快速执行。,爱仕达公关：美食,公关的第一要义在于紧紧围绕品牌核心，与品牌无关的公关活动，效果在轰动，也与我们无关。爱仕达的核心就是美食，我们只做与美食相关的活动。爱仕达的美食特征在于平民爱仕达的美食气质在于时尚,美食，建立与对手的差异,VS,VS,VS,官方,民间,专业权威,大众时尚,?,用美食吊起中国人的胃口,07年，爱仕达携手湖南卫视，打造美食版“名声大震”,美色美食，美味关系,看点一：麻辣评委,赵胤胤,蔡澜,沈宏非,殳俏,他们都不是厨师，但是比大厨享有更高的声誉他们不是科班出身，但是对于美食更有发言权他们是明星，也是美食家,看点二：美色美食,他们都是明星，他们做饭和平常人一样普通他们的厨艺比拼更加具有吸引力当然他们需要有一个专业厨师的帮助，指导他们解决做饭过程中遇到的问题当然他们需要用爱仕达的厨具进行工作,看点三：大众评审团,他们都是普通人，唯一的共同点就是喜欢美食。他们是通过比赛挑选出来的，当然这个比赛是要在社区里进行的，这就是我们的传播阵地。他们在点评的时候当然也会传授自己的美食秘籍，也会有自己的使用心得。,一个关于美食的机会,07年1月，美味关系电视剧拍摄完成，顺利关机。预计，07年中将在国内陆续播出。仔仔和候佩岑的加盟必将吸引家庭主妇们的喜爱。可以考虑两种形式的合作：一是常规广告赞助；二是借助二人进行内地宣传的机会邀请其举办一场产品发布会。,谢谢聆听！,附录,部分客户的终端案例演示,