华南地区快餐品牌研究.ppt
品牌知名度,基数:随机样本广州/深圳/东莞：n=110/104/107,Q2a/Q2,广州（%）,麦当劳 肯德基 大西豪 蓝与白 真功夫 大家乐 都城 一日三餐 永和豆浆 厚街濑粉 面点王 嘉旺快餐店 鹤留山 蒙自源,麦当劳 肯德基 面点王 嘉旺快餐店 永和豆浆 大家乐 真功夫 蓝与白 一日三餐 蒙自源 鹤留山 都城 厚街濑粉 大西豪,深圳（%）,麦当劳 肯德基 真功夫 永和豆浆 蒙自源 厚街濑粉 大家乐 鹤留山 面点王 蓝与白 嘉旺快餐店 都城 大西豪 一日三餐,东莞（%）,品牌使用,麦当劳 肯德基 蓝与白 大西豪 真功夫 都城 一日三餐,Q6/Q7Q8,广州（%）,深圳（%）,东莞（%）,麦当劳 肯德基 面点王 嘉旺快餐店 永和豆浆/永和大王 真功夫 大家乐,麦当劳 肯德基 真功夫 蒙自源 厚街濑粉 鹤留山 大家乐,基数:随机样本广州/深圳/东莞：n=110/104/107,品牌在消费者心目中所占的份量,麦当劳肯德基大西豪真功夫蓝与白都城一日三餐,Q9,广州（%）,深圳（%）,东莞（%）,麦当劳肯德基面点王嘉旺快餐店永和豆浆真功夫大家乐,麦当劳真功夫肯德基蒙自源鹤留山大家乐厚街濑粉,基数:随机样本广州/深圳/东莞：n=110/104/107,主要品牌形象分析-广州,快餐店行业的品牌资产驱动因素 分析,食物味道好,食物安全,餐饮品种符合我的口味,桌椅地板干净,有吸引我的优惠,等待上餐的时间短,食物新鲜,地理位置便利,服务态度好,价格合理,提供的餐饮品种营养健康,是知名的快餐店,提供的餐饮品种/口味独特,广告吸引人的,有丰富的品种供我选择,+88*,+66,+61,+59,+69,+45,+67,+53,+56,+56,+55,+90,+41,+61,+62,食物品种及口味,服务及用餐感受,品牌实力和声誉,促销和优惠,店内环境,品牌活力,适合白领消费,其它,*多元回归标准化系数,品牌资产,快餐店行业的品牌资产驱动因素 1,作为快餐行业的中高档品牌，首先应该最大限度地满足消费者在“食物品种及口味”上的需求；快餐店主要目的就是向消费者提供食品、满足消费者在饮食上的需求（功能上）。在这个方面，需要满足消费者以下三个层面的需求：第一应该是”食物安全性”。虽然它相比后面将提及的其它两个方面在消费者中所体现的重要性略低，但这必然是餐饮行业特别是其中高档品牌所需要保证的首要方面。第二是餐饮的口味（“餐饮品种符合消费者口味”、“食物味道好”、“有丰富的品种可供选择”），对于全国性的连锁的快餐店，在提供整合统一的餐饮服务的同时，亦需要考虑来自不同地区消费者的饮食习惯；第三是在功能需求中的另一方面：“营养”。现代人在日常的饮食中追求营养的均衡。其次是“服务水平及消费者用餐过程的感受”；主要反映在两个方面：店内的环境（硬性条件）和服务水平和态度（软性条件）；对于店内环境，消费者最关注的是“桌椅和地面是否干净”对于服务水平，消费者最关注的是“上餐等待时间”和“服务态度”,快餐店行业的品牌资产驱动因素 2,对于快餐行业，能提供合理的促销和优惠活动是对品牌资产有较大正面影响的另一个因素特别是提供吸引消费者的优惠。具体优惠类型的设定，可以考虑在其他类型的消费者行为研究上得到解决；需要提到的另一个相关问题是“价格”（“价格的合理性”在因素归类上与促销和优惠并非同属于一个层面）。而“价格合理性”是影响品牌资产的一个重要方面。价格合理性认同实质是与目标消费群的期望相关的。在准确定义了目标消费群的同时，建议可以进行价格合理性研究。在众多品牌形象中，还有一个相对较为独立的方面：“地理位置便利”；该要素在分析中属于“适合白领消费”这个层面的（研究对象大多数为较为经常消费中高档快餐的白领消费者，地理位置的便利性实质与这个阶层的需求有较大程度的相关）；地理位置勿庸置疑是快餐店在店址选点上考虑的一个重要因素，而对于中高档快餐，在城市中主要的核心消费群是“白领上班族”。因此，在选址工作上反映的是对白领办公群体在该城市中的分布了解；而从白领消费群中反映的则是他们对快餐店在地点便利性的这一形象上感知。,具体分析数据见下2页,快餐店行业的品牌形象区分度分析,品牌资产驱动分析结论,桌椅地板干净,食物安全,地理位置便利,等待上餐的时间短,有丰富的品种供我选择,提供的餐饮品种营养丰富,提供的餐饮品种符合我的口味,服务态度好,食物味道好,有吸引我的优惠,价格合理,餐具清洁,店内温度适宜,灯光明亮,服务态度好,桌椅地板干净,提供专业的服务,店内空间宽敞,提供的餐饮品种符合我的口味,提供的餐饮品种营养丰富,桌椅地板干净,等待上餐的时间短,知名的快餐店,提供的餐饮品种符合我的口味,有丰富的品种供我选择,桌椅地板干净,灯光明亮,价格合理,适合本地人的口味,食物新鲜,提供的餐饮品种营养丰富,提供专业的服务,地理位置便利,品类要求,资产驱动,资产弱势驱动,形象优势,形象弱势,低区分形象,突出：提供的餐饮品种营养丰富保持：提供餐饮品种符合消费者口味、适合本地人口味提高：有丰富的品种口味选择、知名的快餐店、等待上餐时间短改善：提供专业的服务、地理位置便利,桌椅地板干净,灯光明亮,提供的餐饮品种符合我的口味,食物味道好,品牌形象麦当劳(总体）,品牌形象-麦当劳(Index),基数:所有随机样本：n=321,Q10,品牌形象肯德基(总体）,品牌形象-肯德基(Index),基数:所有随机样本：n=321,Q10,和麦当劳一样，肯德基在品牌方面也表现出了较强的实力。,品牌形象真功夫(总体）,品牌形象-真功夫(Index),基数:所有随机样本：n=321,Q10,品牌形象都城（广州）,品牌形象-都城(Index),基数:随机样本(广州)：n=110,Q10,品牌形象大西豪（广州）,品牌形象-大西豪(Index),基数:随机样本(广州)：n=110,Q10,品牌形象蓝与白（广州）,品牌形象-蓝与白(Index),基数:随机样本(广州)：n=110,Q10,品牌形象一日三餐（广州）,品牌形象-一日三餐(Index),基数:随机样本(广州)：n=110,Q10,品牌形象永和豆浆（深圳）,品牌形象-永和豆浆(Index),基数:随机样本(深圳)：n=104,Q10,品牌形象面点王（深圳）,品牌形象-面点王(Index),基数:随机样本(深圳)：n=104,Q10,品牌形象嘉旺快餐店（深圳）,品牌形象-嘉旺快餐店(Index),基数:随机样本(深圳)：n=104,Q10,品牌形象大家乐（深圳/东莞）,品牌形象-大家乐(Index),基数:随机样本(深圳/东莞)：n=211,Q10,
