苏州新区新港·马运路项目企划报告58p.ppt
,源于占位的思考,新港马运路项目企划推广构想,谨呈:苏州新港建设集团有限公司,企划推广目标：1、突破市场对本案区域和苏州境内运河的传统认知及价值感知，为项目推出造势；2、建立项目美誉度，保障较高价格体系下客户的认可度；3、集中进行多方位展示，给客户以全方位的体验。,Planning and Promotion Goals,推广语境,CHAPTER 1,项目价值点1：运河湾岸（一线运河岸邸）,项目价值点2：潜力区域（通达交通+双门户+高端规划）,项目价值点回顾,项目价值点1：大成之作（新港建设十九载沉淀升华之作）,项目价值点2：恢弘规模（总体规模位列核心区重要竞品第一）,项目属性 Project Location,Principal International hydrophilic mansion Canal on New Portal,首席国际亲水大宅新区主城双门户，运河之上的第一国际城邦,RegionalValue,”,“,区域素质决定高端豪宅的营销推广方向,重新定义产生新旧理念3大冲撞区,项目整体推广口号Slogan,The essence of a city the Millennium Circulation,千年流转 一城萃,备选推广语,献给阅历后的淡定人生,揽千年 于此岸,广告诉求,CHAPTER 2,形象一、项目案名及标志方案,运河ONE,Canal bay Mansion,千年流转 一城萃,案名方案一,标志设计方案,礼品包装方案,礼品包装方案,礼品包装方案,销售系统方案,导视系统方案,导视系统方案,导视系统方案,导视系统方案,新港|御河玺,Canal Mansion,揽千年 于此岸,案名方案二,形象二、项目推广形象诉求,书名 马斯洛论管理 作者：(美)亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow）译者:张小琴归属出版社：中信 出版日期：2010/03/01 ISBN：9787508618388,参考文献：,马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论几十年来流行甚广，也是国外心理学家试图揭示需要规律的主要理论。需要层次理论美国心理学家马斯洛（AHMaslow）1943年提出的一种关于人的需要结构的理论。简介 马斯洛的需要层次图 亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学,从马斯洛的需要层次理论看本项目：,超自我实现,自我实现需求,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,本项目诉求重点,产品价值,使用价值,情感价值,高端项目大都从这里对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！,也就是说对于高端项目，光是产品价值是不够的，一定要赋予购买以情感价值和身份符号。高端项目的购买虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。,形象篇（情感诉求）,有了五大湖区，不该忘了千年运河如果说，湖泊的众多让苏州温婉而雅，那么京杭运河的通航则让苏州有了江南的血脉流淌。大运河与长城同是中华民族文化身份的象征。,（荣誉、地脉）,有了运河ONE忘不了新港21城。二十年苏州潜心经营，新港集团精工品质，二十一城之上，突破巅峰作品名墅花园、雅阁花园、名城花园、雅韵花园、世纪花园、新升新苑、天都花园、名都花园、名尚花园、名馨花园、馨泰花园、名仕花园,（忠诚、念旧、归属）,环境篇（归属感塑造）,新思路：环境成为社区的主体，建筑仅成为园林的一部分。旧思路：景观功能主义“建筑不再对自然做无理的要求，而是退让，以致运河的水鸟时常捎来季节的问候。”,Collide 1,新旧理念冲撞区1：,新思路：不同于“堆砌”内容的排场，我们“筛选”生活的纯度，重 新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。旧思路：追求大而全的配套，把自己塞进配套里。“对于居住在这里的人来说，享有居住权的同时也应负担起维护生态的责任。”,Collide 2,新旧理念冲撞区2：,生活篇（体验感塑造）,证言篇（忠诚度塑造）,形象三、体验式营销方案,现场包装,FieldPackaging,A,（魔力藏于细节之中）,精包装1、硬环境接待中心应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆的形式设置。2、软环境精致、细节为上。,新思路：构造更多的“文化空间”，让新港.御河玺成为民众的 精神所向。旧思路：公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。“要成为城市新景，就要能让大众都以新港.御河玺来展示自己的文明、教养以及生活方式。”,Collide 3,新旧理念冲撞区3：,滨河大道艺术走廊,滨河大道艺术导示,露天运河文化长廊,全程服务,whole processServices,B,（五感体验创造价值与溢价）,为避免客户在参观项目时无法听取职业顾问讲解，从而遗漏项目价值信息，建议设置无限同步讲解器，通过入口处专人发放及收集，增加仪式感。,A、罗浮宫式讲解,售楼处藏酒阁体验点,专人负责在现场烘烤曲奇饼让香味发散，并免费提供给深度洽谈区客户,B、售楼处生活体验感塑造,推广策略,CHAPTER 3,高调入市聚引关注,树立标准回应观望,总体亮相锻造体验,赢得声望口口相传,预热期,蓄客期,公开期,强销期,知名度,美誉度,忠诚度,预热期,高调入市聚引关注,建立形象标杆,关键词：冲击,任务=高企入市形象，奠定项目级别+概念的全面引入+区隔区域原有形象，坚定客户购买信心,蓄客期,树立标准回应观望,建立观念标杆,关键词：塑造,任务=概念深化，塑造国际河岸人文社区品质内涵+完善区域导视，在视觉和接受习惯上造成冲击+完善现场包装及物料，为项目公开做好物料准备,公开期,总体亮相锻造体验,建立产品标高,关键词：精致,任务=新品推出，揽胜大宅面市+全面建立“国际新人文社区”内涵+推广注重细节上的执行,强销期,赢得声望口口相传,建立客户标高,关键词：上升,任务=国际新人文社区生活概念深植+确保开盘热销+项目形象的再次升级,形象定位 揽千年 于此岸区域专属价值 千年流转 一城萃产品价值 作品对话城市，改写未来品质生活 始于品质，高于物质,企划形象回顾,感谢聆听 欢迎指正,上海世联企划部Add:上海天目西路218号世纪嘉里不夜城第一座3501-3506室 200070Tel:+86 21 31356028 31356200Fax:+86 21,THE END,THANKS!,
