豪门假日核心视觉形象策略.ppt

1,2,豪门假日核心视觉形象策略,2005年 DANS TACTIC&DESIGN GROUP ZHEJIANG CHINA,豪门假日核心视觉形象策略,建 议 书2005年11月28日 二稿,3,地产品牌驱动器浙江点石广告,地产推广形象建设解决方案供应商,2005年 DANS TACTIC&DESIGN GROUP ZHEJIANG CHINA,4,前言,在杰临置业与点石双方前期充分沟通的基础上，加上点石对杰临置业提供的前期定位策划书的批判研究，对项目规划设计方案的剖析，以及对玉环及周边地产市场的现场摸底了解，所形成的意见汇总。点石希望通过此次核心视觉形象策略规划建议书的提交与沟通，能够使双方对该项目品牌传播特征及市场推广主诉求核心策略达成一致共识，以为下一步的楼盘形象包装确定坚实的核心基础。,楼盘核心视觉形象策略规划建议书提案说明,5,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,6,项目背景介绍,1、市场环境简述 从玉环县城市发展总体规划（2001年-2020）上看，新区主要规划为居住、工业、行政用地。玉环三面环海、内陆多山的特殊地貌导致了土地的严重稀缺。在新区推出的土地面积一般都比较小，大多数集中在几亩到几十亩之间，推出总量也不大，其中包括了大量土地征用的回迁安置房。所以，即使在新区，也很少有大规模住宅小区的出现。2002年玉环县房地产投资额为45200万元，比上一年增长了21.1%；商品房销售额34896万元，商品房销售面积200020平方米，商品房平均销售单价1745元/平方米，商品房预售面积29829平方米，商品房空置面积2110平方米。2003年玉环县房地产投资额为42300元，比2002年下降了6.4%；商品房销售额51691万元，比2002年增长了48.1%，商品房销售面积193001平方米，比2002年下降了3.5%，商品房平均销售单价2678元/平方米，比2002年增长了53.05%，商品房预售面积126684平方米，商品房空置率极低。,7,从以上数据可以看出，2003年玉环县房地产投资额与商品房销售面积比上一年略有下降，而商品房销售额与平均销售单价则大副飙升，说明2003年玉环县房地产市场的供需矛盾更加突出，一方面是房地产开发面积的减少，另一方面是市场热情高涨，从而导致房地产价格一路走高。由于受到地理因素及政府土地买卖的限制，玉环目前的房产项目规模偏小，在二级市场只有少量单位供应，而三级市场交投较为活跃。从目前情况分析，玉环县房地产市场仍处于求大于供的局面，而根据2005年玉环县国有土地使用权公开出让计划来看，将有较大量的住宅用地供应，如占有117648平方米的渔岙小区，占地46327平方米的滨江小区1号地块、占地266640平方米的滨河小区等都将在今年挂牌拍卖，这将在很大程度上增加市场供应量，稳定房产价格涨幅。同时，玉环的高档酒店比较缺乏，到目前为止还没有一家四星级酒店，这对一个具有优良海景旅游资源，经济发达，商务会议众多的沿海发达县市来说不利。,8,在作为高端物业的别墅产品上，由于国家政府的严格控制，目前来看只有清水苑二期、楚门湖畔花园二期和清港观光农业园、未来农庄一期几个项目在今年启动，与当地房地产高端消费市场容量比较，仍显不足。随着同类产品的集中供应，如果本案希望获取超额利润，一方面在时间上要抢得先机，另一方面在产品设计上要超人一等。,观点1：,9,观点2：,从目前来看，玉环县只有清水苑一个别墅项目，而且清水苑一期已销售完毕，目前除三级市场上有一套清水苑别墅外，市场基本处于真空期。而从未来市场供应状况来看，清水苑二期预计要在今年下半年推向市场，楚门湖畔花园二期将在今年上半年进行土地拍卖、清港观光农业园未来农庄一期土地将在本案酒店部分动工时拍卖。从时间进度来看，这三个项目与本案都有可能产生竞争，需要我们密切关注这三个项目的发展动态。,10,在推广过程中能否和上述竞争性物业形成产品差异化，能否在目标市场中确立本案一枝独秀的高端、精品形象，是营销成败的关键，也是售价能否达到理想水平、能否实现经济效益最大化的基础。,观点3,11,区域竞争楼盘情况简介,2-1、竞争楼盘基本数据,项目区块内，目前在建设的只有清水苑一个别墅项目。清水苑位于玉环珠港镇城关桃花岭下玉坎河边石榴园旁，周边有青少年宫、新客运站、人民医院等；其一期总建筑面积约10万平方米，共有别墅60套单位，其中独栋别墅6套，双拼别墅54套，共分3种户型，面积在200300平方米之间。,12,在项目规划上，清水苑容积率过高，无法为业主提供私家花园，而且在物业管理软硬件上与真正的高档物业存在着很大差距。但是由于区域内的物业稀缺性，清水苑一直受到市场的追捧，其价格也一路走高，销售价格目前已升至10000元/以上。大部分房源都是玉环当地人的自用购房。,2-2、竞争楼盘品牌传播相关信息总结,13,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,14,1-1、运用专业工具介绍,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理,SWOT分析是经济学在对区域经济发展研究中经常采用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过比较罗列，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。,15,环境优势，本案地处玉环观光农业园内，且农业观光园已建设成形，园区景观优势明显，这将是本案的重要卖点之一；产品优势，私人花园设计、以及高等户型设计为客户提供了意想不到的产品附加值；市场优势，清港、楚门两地民营经济实力雄厚，产生了大批私营企业主，他们对更高品质的居住条件和环境有着迫切的要求；区位优势，观光农业园内人流量、车流量均较小，具备更高的私密性和利于营造安静自然的居住环境；交通优势，本案30分钟车程距离即可涵盖玉环、温岭；本案可售单位数量仅77套左右，供应量较小，易于市场消化；本案最大卖点就是作为玉环最高档酒店的有机组成部分，可以享用四星级酒店所具备的高质量的物业管理，营销中应加以宣传；本案依托强大的集团优势，是目前最具规模、最完善的高档楼盘，宣传力度也比较大，知名度不低，已经开始吸引邻近的温岭市场。,1-2、豪门假日自身SWOT分析,（S）项目优势分析,16,本案所在区域未形成浓厚的别墅社区氛围，需要我们在市场推 广中加以引导，同时规避与工业区相邻的客户心理障碍；发展商在玉环本地知名度不高，发展商实力不为市场所认知；项目距传统意义上的集镇有一段距离，虽然脱离了城市的喧 嚣，却也让项目周边缺少了成熟的公建配套；本案内缺乏水系，对于一个高档别墅园区来说，缺乏水的灵 动，总是会少了那种生活的柔情；本案因原因特殊，业主只有40年产权，因此需要在经济等方面 向业主做出补偿，并在市场推广中，设法淡化这一不足。,1-2、豪门假日自身SWOT分析,（W）项目劣势分析,17,中国经济仍保持快速增长的发展势头，台州经济发展速度更远高于国内平均水平，社会对未来经济发展信心高涨；目前政府对高档住宅项目和土地市场的严格控制和管理，保证了在未来市场中不会有大量的高档楼盘供应，保证了本案的稀缺性；玉环目前并无真正上档次的别墅物业供应，本案在户型设计、园林景观等方面作出特色、稍有建树，即能为市场所接受和追捧；项目以四星级酒店为依托，一方面可以极大提高和完善项目的配套，同时作为目前玉环最高档的酒店，对成功人士的人气聚集极为有利，并且该酒店项目为政府重点支持项目，而该别墅园项目作为酒店项目的重要组成部分，也将有所政策优惠；纵观当前玉环的别墅楼盘项目，规模化程度不高，品牌意识淡薄，而本案可以说是目前该区域最具规模，最有品位档次的楼盘，而且开启了玉环楼市品牌化建设先河，符合当前的发展潮流，这对今后的行业洗牌有利；本案的潜在消费群，一般都非常注重下一代的培养，而本案周边的农业园区就是一个难得的科普教育基地，可以以此来树立文化教育形象；同时同一社会阶层的相处易于培养后代的精英气质；项目有一定的升值潜力，台州房产市场的总体发展趋势、本案的稀缺性和高品质性、紧邻农业观光园的配套优势等都是升值的有力支撑点。,1-2、豪门假日自身SWOT分析,（O）项目机会点分析,18,今年下半年玉环清水苑二期、楚门湖畔花园二期、清港观光农业园未来农庄等项目的陆续开发和推出，将对本案造成一定的竞争压力，需要我们密切关注竞争楼盘动态；宏观调控对高档商品房的开发和销售风险管理趋于逐步严格控制，将可能在销售中对本案的付款方式和条件进行限制；今年浙江省楼市的整体行情不如以前的火暴，行业信心指数开始下降，这在一定程度上影响该项目，同时，行业的洗牌趋势越加明显，这对刚步入此行业的开发商来说，风险比较大；因本案的特殊性，若不能阐述好经营用集中式酒店和出售的别墅部分物业的关系，有可能会造成项目形象混乱，降低宣传信息的传达效果；在玉环，农业观光园旅游的发展潜力如何，还不明朗。本案对农业园的依赖性较大，若农业园发展有变，必将影响目标客户对项目的信心。,1-2、豪门假日自身SWOT分析,（T）项目潜在威胁分析,19,位于当前具有唯一性的生态农业观光园区内，环境幽雅安静，空气健康清新，符合当前世人追求亲近自然的潮流，而且农业园区的那种原野气息，怡然氛围极适合家庭生活；完全别墅形态物业的规划，使之产生高品位的社会认知；与繁杂的市区中心生活环境保持合适的空间距离，满足对象内心的清高自傲、与众不同（高人一等），又不会脱离炫耀的社交活动需要；四星级酒店即解决了其款待和社交活动的需求，又为别墅业主提供了完善而高品位的生活配套，以及高质量的物业管理；优秀的产品设计和足够面积的功能设置为业主提供了完美的生活需要；大面积的私家园林满足其内心对良好环境的向往；仅77套住宅，产品稀缺。,1-3、结论,核心产品利益支持点梳理,20,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,21,2、目标群体心理特征分析,2-1、不同消费者对居所的心理需求分析,豪宅/别墅,一个有品位的小区生活环境,一个可以住的窝,成就感+自豪感,舒适感+优越感,安全、归属感,22,本案主要针对当地私营业主及政府官员等社会中高阶层，每个消费者都有不同的压力点/问题点，就本案而言，他们不只是买一套房子，而是买一个居住的空间和环境，是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求，并且还是体现身份的象征。提升生活品质是目标客户对本项目的第一要求。同时注重对生活私密性的保护、完善内部配套及物业管理等方面也应得到重视。另外，和大批有地位、有身份的成功人士做邻居，也是一件值得炫耀和自豪的事。,2、目标群体心理特征分析,2-1、不同消费者对居所的心理需求分析,23,田园式阳光生活 阳光足，房子光线足、通风好；在厨房也看得见风景，一种悠然见南山的自得；安全，可打开所有窗和门，与自然来个亲密接触；楼下就可以散步，穿梭花香，绿荫；健康生活形态 住进去之前，经常晚上在家里看电视。住进去后，晚上吃完饭了经常去散散步，游游泳，活动一下筋骨；让工作不再是一种束缚的自由空间-在休闲的同时，灵感的闪动，可以在家门口的酒店商务会议中成就 永恒。感觉自豪、有面子的地方-迤俪的田园风光，欧式的建筑艺术，听听海的声音，喝一杯法国红酒，这就是豪门生活。-在自己的庭院里开个酒会，轻歌曼舞，杯光酒香中，与上流社会探讨，交流。-出入所遇见的非名流就是贵胄。,24,“舒缓工作压力”“回家的路是驾车穿越一路的幸福，最终深感自豪”“空气清新、环境好，房子之间有适当的绿色空间”“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”“随时和家人一起运动/散步，不受干扰,私密性强”田园风格 静谧优美 休闲空间 家庭生活 但是就玉环当地来说，能够满足他们所需求的高档物业很少，只有清水苑一处楼盘较能接近，因此它也得到市场的强烈利好反应，通过清水苑前一阶段的市场积累，玉环以形成一批期待象清水苑或更高档次的楼盘出现。在这个时候推出的本案，各方面都优于清水苑，必定能够成为市场的新亮点。,因此，我们发现,群体内心对生活的需求,25,目前市场对别墅需求价格善处在相对模糊的价格心理阶段，一般认为与大城市的别墅项目接近的楼盘，现在在玉环只要不超过两万元一平方米的价格，还是有很大的市场空间的。,2-2、消费者定性研究,2-2A、目前市场别墅需求价格类别,26,受访者认为买本案类型的住宅，除了居住外就是要能够达到自豪感，因此他们相对需要一些大面积的，特别是公共活动空间大的户型。在开发过程中应适当增加独立别墅的比例，户型设计中增加客厅等区域的面积。而购买别墅不会仅仅是为了住，更是为了享受，户外的属于自己的自由空间要大，因此，在私家花园面积上，要尽量大化，植被、景观小品设计要景致，空间感强。在户型功能设计上，与国际潮流相接轨要功能分区细化，动静分区，设置私密空间，并在配套设备应用上，尽量现代化、高档化，最大限度的完善。,2-2、消费者定性研究,2-2B、目前市场别墅需求面积与功能类别,27,年龄在3045岁之间年收入界定为30300万元或以上的富豪阶层受过一定的教育，提倡追求一种自我的高品位生活职业范畴为：私营企业主、合资独资公司中上层主管、政府官员、律师、金融、证券、通讯及国营企业的中、高层人员等住房条件：已拥有一套（或以上）住宅，但缺乏自身价值的满足感主要生活形态：拥有一定的交际圈，讲究务实、自命清高、乐于透过自己的行为选择证明自身的价值，对自己的未来持有较高的估计，充满信心。有一定的鉴赏力，并具有一定的人群影响力。对家庭生活存有一定的父辈影响，中庸而有责任,结论,主要潜在消费者群体特征（待续）,28,对住宅的主要期望：良好的环境、良好的品牌口碑与功能条件和满意的别墅型物业。在价格承受能力范围内，强调安静和生活氛围影响购买决策的主要因素：朋友与家人的建议，项目的物超所值主要购买动机：一次到位地改善居住品质以适应自身身份，同时将资金的保值和为子女积蓄资产形成购买诱因的理由：“我决定购买此物业，因为它与其它品牌的物业相比：产品具有稀缺性，值得夸耀；总体价值超过价格；符合我的审美品味和奢华的生活要求，能够代表我的身份；即使与其他物业的所有硬件基本相同的前提下，这个选择更 能表现出独特性。”,结论,主要潜在消费者群体特征,29,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,30,主要目标消费者购买住宅是为了改善居住条件来实现自己的地位价值，并能使剩余资金保值和留给后代资产。但现在的一些产品，在价格性能比上使他们犹豫。因此，当本案在具有唯一性的生态环境重大利益支持下，环境规划、功能设施、户型设计等技术方面与目前同类产品相比，处于好产品的行列时，辅以对其未来生活方式的动人描述。重要的是其启发消费者内心对奢华生活与优雅品位生活的向往，目标消费者理应选择本案。,3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议,3-1、问题的核心,31,说明：在以牺牲环境换取经济发展速度的现状下，人们的生活环境总体质量在逐步下降的现实已经广为认同，本案可凭借具有唯一性的“生活在生态农业观光园区”内的利益描述，渲染环境幽雅安静，高雅的生活氛围来打动潜在消费群体。,3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议,3-2、本案述求策略的可选择方向,A、生态环境,32,说明：私营经济发达的玉环，高收入阶层的在见多识广的社会交往中，随着眼界的开阔，具备富足生活条件但却未能拥有高档居住物业的潜在消费群体，已经越发感受到需要再次提升生活居住水准。在辛勤工作之后，满足内心的各种奢华需要，在金钱上，已经不成重要问题。其内心需要炫耀自身的成就，本案借助四星酒店的丰富配套，来打动潜在消费群体。,3-2、本案述求策略的可选择方向,B、奢华配套,33,说明：当前玉环的高档物业并未能为潜在消费群体提供值得满足和炫耀的生活品位需要，而“生活在生态农业观光园区”将成为重要的生活品位的标志，加上通过渲染环境幽雅安静、空间充足舒畅、配套奢华丰富、往来有“鸿儒”的社区氛围，来打动潜在消费群体。,3-2、本案述求策略的可选择方向,C、生活品位,34,3-2、本案述求策略的可选择方向,D、项目定位,说明：玉环的楼盘虽然比较多，但是很多都缺乏明确的项目定位，有些虽然标榜高档，豪华，但在实际操作中却渐渐偏离了初衷。而本案从项目规划、建设到管理，都将严格遵循顶级标准，一方面凸显了该楼盘的不凡品质，另一方面迎合了上流社会的自命不凡，一种自豪感，尊荣感油然而生。,35,3-3、各利益点的优劣势分析与比较,A、生态环境优点：当前的优势环境是天然具备的、实实在在看的见的，即使植被品种质量尚非佳品，但稀缺性使之具备足够的特色最大的优势，使之能够在第一时间被识别和记忆。缺点：仅以此为核心进行表述略显单薄，深度不足。,C、生活品位优点：包容性极强，当前市场缺乏能为潜在消费群体提供值得满足生活品位的产品，而将“生活在生态农业观光园区”、加上环境幽雅安静、空间充足舒畅、配套舒适丰富“成就生活品位所需”，表述充分。缺点：产品特征相对弱化，其他竞争对手亦可通过相同表述来混淆市场。,B、奢华配套优点：当前的优势环境优点：对于当地的人文环境 来讲，爱炫耀和要面子是与生俱来的“天性”之一，而奢华是当前普遍认同的最适合炫耀成就的手段，稀缺性加上被认同感的需要本案就承担起这个最佳炫耀品的角色。缺点：对于部分非自主经营者群体来讲，暴发户心态较重，用词若有失当，容易引起部分人士反感。,D、项目定位优点：一方面引导了玉环楼市的品牌化竞争趋势，有利于楼市的健康发展，同时还能产生了很好的新闻炒作；另一方面，使楼盘的品质能经的起时间的考验，树立形象，也与那些具有一定学识品位的富豪人士的消费观念相吻合。缺点：本案虽然提升了项目的品质，但将不可避免的增加一定的建设成本以及管理费用。,36,结论,围绕“品位”，两条线路，一明一暗，并行交叉的核心述求：,说明：明线：以生态环境为诉求利益核心，+优秀产品+完善配套构筑的产品利益，重点强调符合生活品位的诗意、舒适的选择（环境+理性述求）；暗线：绝对会获得身份尊重和成就认同、并满足富足生活需要的品位选择（价值认同+感性述求）；,37,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,38,释义：很直观的表述了该项目的豪华品质，富丽堂皇中又透着丝丝自然的健康、飘逸与安宁、和谐。以豪门假日为酒店名，一则让上流社会的华贵之气尽显，表述了四星级酒店的高档品质，一则假日，又有一种轻松，和谐的气息，且与邻近的农业生态园的功能相匹配。而将酒店别墅园命名为豪门花园，在华贵，典雅中一种花园的自然清新诗意，且给人一种酒店后花园的美妙意境，将二者很好的融为一体。而且名称朗朗上口，易于记忆与宣传。建议：在项目名称前加开发商名称“杰临”，以备建立企业品牌形象奠定基础。,4、楼盘命名,4-1、拟订方案：,豪门假日,别墅名：豪门花园 大酒店名：豪门假日大酒店,39,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,40,我有选择居住更健康、更宽敞、环境更佳的居住环境的需要，并且已经积累了一定的物质和资金基础；而且我希望新的选择不仅在功能上满足我的需要，还要能够使我身边的亲戚、朋友通过我的选择行为，认可、赞同我的价值观和我的审美能力，能够使我的能力和多年成就同时获得认同；所以在经过对玉环（温岭）目前在售物业的了解、权衡比较中，我发现“豪门花园”虽然目前位置稍稍偏远（相对于老区中心），但却是一流的高档别墅位置，农业生态观光园提供了足够的安静而健康的绿色生活空间，而且在可以预期的未来内，这是无法替代的好位置；何况与四星级大酒店的比邻，保证了未来高尚配套的齐全和高质量的物业管理，同时先进的设计理念使建筑更漂亮、户型更合理、景观更怡人；还有它的综合优势是当前玉环（温岭）的任何其他别墅都无法与之比拟的，唯一性保证了未来的升值空间；最关键的它符合我的社会地位和身份，也符合我的价值观和我的审美取向，选择它，将能够证明我的品位和眼光；并且它的高品质定位，让生活在永恒的高贵中流淌，易于营造一个上流社会的氛围，也有助于下一代的成长；最后一家有先进的设计理念的实力开发商，应该有值得信赖的品质开发保证。,5、整体广告推广产品形象核心利益设计,41,位于当前具有唯一性的生态农业观光园区内，环境幽雅安静，氛围极适合家庭生活；完全别墅形态物业的规划，使之产生高品位的社会认知；与繁杂的市区中心生活环境保持合适的空间距离，满足对象内心的清高自傲、与众不同（高人一等），又不会脱离炫耀的社交活动需要；四星级酒店即解决了其款待和社交活动的需求，又为别墅业主提供了完善而高品位的生活配套和高质量的物业管理；优秀的产品设计和足够面积的功能设置为业主提供了完美的生活需要；大面积的私家园林满足其内心对良好环境的向往；仅77套住宅，产品稀缺。,5-1、核心产品利益支持点梳理（重复前文）,42,家庭支持着我们的事业，是成功的基础，共同的语言来自同样成功的群体，与知己共同打造一方豪园，在上流酒会中寻求事业的又一高峰，是人生最大的幸福和喜悦；成就、成功、具备独特的生活品位，并且有能力实现它，是你必将获得公众与身边朋友尊重的权利豪门花园，为你实现它；事业打拼与享受豪门生活必须要同步！奖赏自己的成就豪门花园，你最有价值的选择；城市的喧嚣，名利场的逐鹿，让再强的人也渴望一处心灵的充电站，让心在家的温馨、自然的抚慰中得到事业、人生的更大启迪。,5-2、认知上的利益支持点梳理,43,健康环境作为一种潮流的沟通支持成就认同作为一种价值观的沟通支持品质永恒作为一种认同感的沟通支持,5-3、传播上的利益支持点梳理,44,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,45,信息传递关键词：尊崇、大气、品位之选、值得珍藏。设计原则：偏直接的、适当口语化的表述方式；同时不会阻碍方言的顺利表达；字数控制在10个字内，便于传播。,6、推广主导口号设计,46,广告语选取背景：基于本案目标客户群为玉环及其周边县市如温岭等的上流社会人群。他们或为本地人，或为来这片土地闯荡多年的各地精英;他们既有一定的学识品位，又有当地人所特有的显富心理。因此他们希望有所区别于一般富人，高人一等的心理明显，而品位的追求是他们的表现，受人尊崇是他们的目的。而且当地人比较青睐欧陆风格的别墅，也可以反映出他们对欧洲贵族上流生活的憧憬。,6、推广主导口号设计（续上）,47,广告语选取背景：同时杰临置业的理念就是“创新生活的缔造者”，因此在广告语的选取上，创新理念的考虑很重要。最后就是本案的特殊性，要求在广告语的创意方面，要兼顾酒店与别墅园区二者的相融。,6、推广主导口号设计（续上）,48,广告主导语备选方案1：让豪门彰显豪门 释义：第一个“豪门”理所当然是指本案的“豪门假日”与“豪门花园”，而第二个则指豪门阶层，直接的表达了本案的品质地位，与潜在客户群的尊贵富有。此句广告语很好的利用了楼盘名称特点，让人一目了然就记住了该项目，并且有一定的新颖性。同时反复强调“豪门”，给人一种自信、也蕴涵了对项目品质的肯定，居住于此的生活的时尚与魅力。而语句中的“彰显”一方面符合楼盘的华贵之气，一方面又给人一种震撼的霸气。,6、推广主导口号设计（续上）,49,广告主导语备选方案2：贵族生活，源自豪门 释义：当满街的宝马，奔驰，我们开始意识到，其实财富并不是我们唯一拥有的名片，我们需要一种众人发自内心的崇敬与羡慕；当周围被一幢幢同样的豪宅当住了视野，混淆了自己的高贵，我们需要一种全新的生活圈，贵族的生活。豪门让您与上流社会同在，豪门假日的高档酒店服务，豪门花园的欧陆风情，这就是豪门生活。,6、推广主导口号设计（续上）,50,广告主导语备选方案3：豪门经典，不容错过 释义：庭院里，精致的雕塑，荫荫的苍树，恬然坐躺，听海浪的奏章；酒会上，浪漫的法国红酒，悠扬的古典音乐，高贵的淑女绅士，轻歌曼舞、杯光交错；豪门，让您倍感尊贵。四星级豪门假日酒店的豪华酒会，独院高档别墅的欧洲艺术无不是皇室生活的写照。,6、推广主导口号设计（续上）,51,广告主导语备选方案4：成功赢得财富豪门享受尊荣 释义：作为社会名流，事业的飞黄腾达，成就了经济实力的不同凡响；当财富变成数字符号的时候，我们将会有种更高的需求，赢得尊荣，一种别人可望而不可及的豪门生活。步入豪门，我们享受了尊荣。,6、推广主导口号设计（续上）,52,6、推广主导口号设计（续上）,广告主导语备选方案5：财富与尊贵的领地 释义：虽为社会名流，家底亦丰，但直观表现家族荣耀的豪宅，却是在一片缺乏规划的凌乱建筑群中挣扎，此时，您何来优越感、尊荣感？虽为上流社会，出门碰面者却不多显贵，亦无法得到人们目光中的恭顺、崇敬，何来高人一等的贵族之气？寻觅中，豪门的生活让您得到了您所追求的人生。,53,广告主导语备选方案6享受风光，享受豪门 释义：“风光”既指自然风光，又隐指生活风光、地位风光，可以说是一语双关，既表现了该项目的绿色、自然、生态的一面，又展现了它的豪华品质，而后半句的豪门则凸显了上半句的隐含意；同时运用了两个“享受”则给人一种轻松演绎现代浪漫生活的味道。,6、推广主导口号设计（续上）,54,广告主导语备选方案7成就者的府邸 释义：家庭是生活的归宿，幸福是人生的归宿，成就者经历无数次奋斗，走过挫折艰险，最终积累了大量财富，取得了较高的社会地位，实现了自己的人生价值，因此开始寻觅和其身份相符合的，能够满足其需求的，能够彰显其不凡品位的家园归宿。,6、推广主导口号设计（续上）,55,附荐广告语：尊崇生活，非凡享受 享受生活.五星级 彰显豪门，成就非凡,6、推广主导口号设计（续上）,56,目录,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,57,A、概念确认：为了使豪门花园在推广中能让消费者轻易地与竞争 品牌区别开来，必须赋予品牌一种易于识别的个性B、品牌个性的基调 自然、绿色、成就的归属感、令人向往的尊崇生活，充满和谐，独具规模的设计楼盘、欧陆古典艺术风格，大气豪华，充满艺术 氛围C、品牌概念 a、渴望拥有一片真正属于成功人士的天空，豪门花园，上流精英 们的天地 b、享受真正的别墅生活（绿色、庭院、静谧）c、豪门生活的典范（品位、奢华、安逸）d、规模孕育品质，规模展现实力,7、主导视觉形象策略设计,品牌的个性设计（待续）,58,D、品牌表现 a、略带张扬的述求基调，直接表达豪门花园是成功生活的必然选择；b、面对面式深入的心灵对话式沟通，提供选择豪门花园的真切理由；c、透过对事业成功和同阶层社交话题的沟通，与消费者建立和谐、共鸣的关系；d、对品质的价值挖掘，不但要在设计建设项目过程中进行高质量的 定位，还要在项目包装完善上下大力气进行烘托渲染；而在客户 群的定位上的豪门型，这是价值的集中体现，与永久保持的基础。,主导视觉形象策略设计,品牌的个性设计（承上待续）,59,E、品牌个性系统的建立 为取得品牌的信任，豪门花园品牌推广中，每一种传播沟通的形态标识、平面广告与软新闻、新闻炒作、户外广告、促销活动、展示会等，都应该在外观上，文字上及态度上保持一致。产品视觉系统与企业标识系统相互间应有一贯性、关联性、继承性，要达到以产品形象促进企业品牌塑造的目的，在实现经济效益的同时树立开发商良好的社会形象。,主导视觉形象策略设计,品牌的个性设计（承上）,60,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,目录,61,总介篇：一流规模，尊荣生活支撑点（1）区域内难得的上规模顶级楼盘（2）精心打造的社会名流嘉苑 品位篇：双重享受，舒适品位 支撑点：独享酒店的浓郁商业品位与田园或庭院的艺术品位.（1）近在咫尺的四星酒店让社交聚会更豪华，更有品位;（2）回到自己的豪宅，再享受那片独有的天地，欧洲古典 艺术的质感，让人充满艺术品位;（3）周围的田园风光，一种自然的宁静，悠然自得，诗人 般的品位，是现代人的理想.,8、广告创意表现风格原则拟订,62,品质篇：三大举措，永保品质 支撑点（1）从项目的高起点规划设计开始，就预示着项目的不凡 品质（2）以严谨的选材、施工、建设态度，百分百的责任感，成就了项目的一流品质（3）酒店式的专业管理，保证了社区的上流社会氛围，永 保品质,8、广告创意表现风格原则拟订,63,物业配套篇：四星酒店，五心配套 支撑点（1）园区有现代化安保系统，以及必要的园林管理（2）一些必要的活动设施如，户外健身器械，游泳池（3）而入口处的四星级酒店则是一个高级会所，餐 饮、便利店、精品店，健身活动，商务会议、娱 乐休闲等配套现代、高档、完善,8、广告创意表现风格原则拟订,64,8、广告创意表现风格原则拟订,地理环境篇：享田园风光，握事业脉搏支撑点（1）项目位于具有唯一性的农业生态观光园（2）项目离闹市区还有小段距离，正是离尘不离城的理想居 住地（3）项目所处位置交通便利，可以在半小时内到达玉环与温 岭的任何地方，对工作出行有利建筑风格篇：享欧陆风格，感艺术经典 支撑点：本案根据当地人的喜好，以营造一方欧陆风情的高尚楼盘，园内以欧洲新古典主义建筑风格为主线，结合雕塑、喷泉、植被成就欧式艺术的圣殿,65,景观设计篇：享花木芬芳，观假山俊秀支撑点：相对与本案的竞争楼盘，本案具有比较完善的景观规划，园区内有相对高绿化率，花木植被选取和种植也显智慧；而假山的百态更显灵气；园区外绿意的农业观光园、高 大乔木，感觉如同在自然的怀抱户型设计篇：享庭院信步，乐人性设计支撑点：多种建筑类型，让您有更多选择，大花园设计迎合了客 户的显贵身份，提升了别墅的档次；而室内大空间客厅、大空间卧室、以及大面积门窗，尽显大气，豪华，户型的 功能分区细化，阳光充裕、通风好，房间距的私密性等人 性化设计元素，让生活充满温馨。,8、广告创意表现风格原则拟订,66,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,目录,67,“成功者的故事”专题活动出发点：作为行业新成员，可以通过这一方式扩大企业知名度可以与潜在客户群，当地权贵联络感情通过合作，与当地媒体建立联系，为企业的发展提供有效支持活动方案：与当地的报纸、电视台合作，冠名赞助播出或刊登成功者的故事专栏或专题节目，报道玉环乃至台州当地有一定影响力和知名度的企业主、个体经营者、高级白领等成功者（即本案目标客户群），对其成功经历进行概括性宣传。活动结束后将其制作成特刊或碟片赠送给目标客户，作为纪念品。,9、促销推广SP活动设计,68,新地产模式研讨会出发点：以专家探讨的方式，为项目出谋划策，完善项目研讨会还是当地一次关注地产未来发展的盛会，可以舆论造势活动方案：前期利用媒体进行宣传，起到一个预热的过程邀请相关政府部门、省内外（或国内外）地产、酒店专家以及当地媒体以及部分同行与会介绍本案，围绕本案开展新地产及今后的发展，听取建议活动中举行酒会、休闲旅游等方式整理专家意见，调整项目部分内容,9、促销推广SP活动设计,69,开工/开盘仪式出发点：向社会传递该项目的进展情况以热烈的庆典氛围来聚集人气，扩大影响活动方案：首先在大众媒体刊登开工/开盘庆典广告邀请政府相关部门领导现场剪彩、发言，邀请媒体、同行、潜在客户与会项目参观，庆典酒会，赠送豪门假日酒店VIP卡,9、促销推广SP活动设计,70,假日休闲聚会出发点：展现开发商的人性化，也为客户群提供一个社交、娱乐休闲的机会，丰富他们的假日生活活动方案：定期邀请准业主携家人参加，组织他们参观项目进展情况，在本案附近的农业生态观光园举行丰富多彩的晚会、娱乐活动、酒会等,9、促销推广SP活动设计,71,其他活动如：新年团拜会/茶话会在重大节日以及业主生日期间，以短信、贺卡等方式进行祝福等,9、促销推广SP活动设计,72,1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计 10、广告推广手段选择组合建议,目录,73,好的广告组合推广往往会起到事半功倍的效果，因此如何以低成本达到预期的理想效果是，各个开发商所追求的；因此，我们在选取推广手段的组合方面针对性要强，阶段性也应该比较明显。,10、广告推广手段选择组合建议,74,（1）因本案目标客户群为以玉环当地人为主，辐射温岭等周边县市，因此，在媒体的选取上，以当地媒介为主。据调查显示，本案的潜在客户群一般都会坚持每天看报，而据有关调查资料显示，房产的报纸广告是最有效的，因此，在广告媒介方面，报纸广告是重点。（2）本案潜在客户群为当地名流，经常出入高档会所、酒店、娱乐中心等场合，因此户外广告牌的设立是必要的视觉刺激。（3）选取当地网络、电台、电视台等进行辅助宣传，扩大楼盘的知名度。（4）对一些主要目标客户群进行登门公关，并随时进行回访。,10、广告推广手段选择组合建议,75,推广手段安排：2005年整个市场推广计划大致可分为开盘前期的预热准备阶段和开盘后的持续阶段。而这两个阶段又可细分，不过在推广力度方面将在开盘前后的9、10月间达到顶峰，而在年终，以贺岁的方式进行一次年终宣传高潮，为2005年的发展加热。,10、广告推广手段选择组合建议,76,10、广告推广手段选择组合建议,报纸广告：据调查显示当地主要报纸有台州日报、台州晚报以及台州商报；其中台州日报是党报，具