绿城·桃花源2012下半年营销推广方案48P.ppt
绿城桃花源2012下半年营销推广方案,“桃源精神”的传承,即将面临收官的桃花源，营销推广层面需要在一定精神高度上去考量。从项目而言，我们已经从产品形态的单一诉求，到产品、人文、生活、服务等多元体系的高度转化，实现了从产品层面到精神层面的高度升华。2012年，我们要以更宽广、更深远的视野去总结桃花源别墅十五年开发对绿城别墅营造乃至中国别墅营造史中的经验和意义，实现对绿城未来别墅营造的转承启合。桃花源作为项目经营开发，基本完成使命，但作为绿城别墅的扛鼎之作，其后续意义方兴未艾：十年别墅大盘的开发经验、别墅型制研究、别墅生活研究等界面都需要重新去梳理、研究并形成文献，为绿城在建别墅以及后续开发做一面镜子，从现实角度来看，也唯有桃花源别墅可以承载此使命。桃花源的精神内涵是及其深远的：她是一种品质符号、财富符号、圈层符号、时尚符号、个性符号在中国别墅领域具有领军地位；桃花源的开发史，是绿城别墅不断演进的价值范例，是绿城对理想生活永无止境地探索和追求的真实写照，“桃源精神”也是绿城精神的缩影。,营销背景,目录,2700亩,15年,成 熟,仅余56席,步入收官,686 栋,一、基本情况|整体情况,一、基本情况|营销任务,1.桃花源收官期，再度进行品牌价值提升；2.以法式园景别墅销售为主，中式别墅销售为辅；3.顺利完成11月底西锦园交付。,二、营销推广策略|收官期桃花源推广核心点,“桃源精神”=人文大盘（硬件）+人文情趣（软件）,（产品+配套）,（生活+服务）,桃花源产品品质,桃花源是中国士大夫居住的最高理想桃源理想 诗意人生,二、营销推广策略|收官期桃花源推广语,桃花源需要有一个标识性的slogan。这个 slogan不是为了销售，而是要清晰地点出桃花源的地位，能使“桃源精神”传承下去，使每位业主心中都有一个最好的桃花源。,二、营销推广策略|推广核心策略,文化活动嫁接（营造）+人文大盘积淀（记录）,品牌线,销售线,人文生活植入（联动）+人文服务感知（体验）,（1）品牌线,二、营销推广策略|推广重点动作,文化活动嫁接（营造）,人文大盘积淀（记录）,+,活动：时间：2012年11月地点：绿城桃花源西锦园、绿城杭州西子湖四季酒店、杭州大剧院、浙江大学、中国美院、浙江工商大学等各大高校活动意义：以文化为着眼点，在业内巩固和提高桃花源的品牌地位和影响力；建立本案文化气质和文化大盘形象，树立本案“行业意见领袖”的地位；销售服务融于文化品牌推广。结合品牌文化活动，针对业主及贵宾开展销售体验活动，促进品牌实销。,绿城品牌文化月&桃花源名士雅集,二、营销推广策略|文化活动嫁接（品牌线）,活动亮点：桃花源题字作画邀请白先勇为桃花源题字，奚淞为桃花源作画，增加本案人文景点，烘托本案艺术气质。真正的顶尖名士传媒时代，文化明星常有，而名士却不常见。他们往往低调隐于市，默默耕耘一己的梦想如同使命。,真正的文化精粹 此次活动集昆曲、古琴、书画等各文化精粹于一堂，为城市呈现真正的顶级文化盛宴。昆曲：世界级非物质文化遗产，传承600多年的大雅艺术。此行上演的玉簪记，作者高濂是杭州人，因此是古老剧目的还乡之演。古琴：源自中国上古时代的文化精粹，古代士大夫必修。由中国著名古琴家李祥霆携唐代名古琴九霄环佩出演，呈现稀有的千年雅音。书画：中国古代文化精粹，古代士大夫必修。奚淞心与手三部曲中国大陆首展。各大媒体全程关注包括浙江卫视、上海东方卫视、香港凤凰卫视在内的电视媒体；包括都市快报、钱江晚报、杭州日报、上海新民晚报、香港大公报、南方人物周刊等在内的主流平面媒体；包括浙江在线、19楼、新浪、搜狐、新华社等在内的热门网络媒体全程报道。,台湾著名作家，出生于桂林。父亲为国民党高级将领白崇禧。著名旅美学者夏志清评价：“当代中国短篇小说家中的奇才，五四以来，艺术成就上能与他匹敌的，从鲁迅到张爱玲，五六人而已。”新作父亲与民国于2012年6月在中国大陆发行，广受关注。昆曲情结：白先勇8岁时曾在上海听梅兰芳唱游园惊梦，从此与昆曲结下不解之缘。上世纪90年代，白先勇焦虑于昆曲艺术濒临灭绝，毅然投身于昆曲复兴，亲力亲为地甘当“昆曲义工”超过20年，将昆曲文化传播至国内各大院校及港、台乃至海外，成功地使昆曲艺术重新得到广大观众、尤其是年轻一代观众的喜爱。除了商业演出，白先勇为昆曲传播做得更多的是带领剧团到各大高校义演，并亲自到各大高校做昆曲讲座，并已在北京大学开设昆曲班。目前，白先勇领衔的青春版牡丹亭已走入中国大陆及港、台超过30所著名高校。20年间，白先勇个人未从演出中获取任何收入，还将个人收入用于补贴义演及支持高校开展昆曲活动。,白先勇,每一场演出，白先勇都会在场，并亲自上台答谢观众。,白先勇联手北京大学开展昆曲传承计划，并成功打造校园版牡丹亭。,奚淞,台湾著名画家，作家。奚淞在台湾艺坛与文坛皆享有重要的地位，景仰者众，但生性淡泊名利，自称“手艺人”，行事低調，甚至很少公開展览。奚淞在参禅修道，生活简朴，过着真正的隐士生活，其作品亦多于此有关。他绘制的三十三观音菩萨，以及记录此中心得的三十三堂札记，在上世纪80年代风靡台湾，影响了一代人的心灵。与昆曲结缘：奚淞先生与白先勇为挚交，白先勇说奚淞的画作“心灵的安定和抚慰”。白先勇领衔制作的昆曲牡丹亭中的杜丽娘画像，及玉簪记中的白描佛像和护花佛手，即由奚淞所绘制。,李祥霆,古琴演奏家、中央音乐学院教授。兼任北京古琴研究会副会长、英国东方美术家协会会员、中国音乐家协会民族音乐委员会委员、中国国际文化交流中心理事、台北和真琴社顾问、日本吟咏道八洲庄鹰洲会名誉顾问及北美琴社顾问等古琴文化要职，是当代中国最重要、最重量级的古琴家。,活动流程：第一周,文化部分昆曲玉簪记杭州首演 新闻发布会及 绿城桃花源品牌文化月启幕仪式地点：绿城桃花源西锦园参与者：白先勇、奚淞、李祥霆 绿城集团有关领导 相关媒体,销售服务部分绿城桃花源文化体验（持续整月）首位入住贵宾：白先勇先生开幕活动惊喜：幸运业主（限额）获得与白先勇等名士合影及共进晚餐白先勇签名作品与千年古琴合影,第二周,文化部分白先勇昆曲高校巡回演讲奚淞画展（持续整月）李祥霆九霄环佩城市义演,销售服务部分绿城桃花源文化体验（持续整月）白先勇绿城桃花源贵宾专场演讲(四季酒店),第三周,文化部分白先勇亮相浙江卫视，说昆曲玉簪记,销售服务部分绿城桃花源文化体验（持续整月）绿城桃花源名士雅集及西锦园昆曲下午茶参与者：白先勇、奚淞、李祥霆等内容：千年古琴演奏、昆曲折子戏、白先勇题字、奚淞绘制桃源观音图,第四周,文化部分昆曲玉簪记杭州大剧院演出两天,销售服务部分绿城桃花源文化体验（持续整月）绿城桃花源贵宾获赠VIP门票,现场销售服务体验活动建议：邀请文化名流及意向客户入住体验；活动月期间到访客户可获赠专属文化礼品（签名书、音像资料及其他文化类礼品）；活动期间在现场安排文化体验点业主专享西锦园版定制文化摄影写真（昆曲版、汉服版、旗袍版）业主专享各类文化沙龙（茶道、香道、昆曲折子戏）活动期间在现场定期安排文化讲座各类传统文化、养生、书画收藏等,活动回报：1.品牌传播：全程冠名玉簪记在杭州的演出及推广活动。武林广场巨幅户外广告牌上显示冠名单位。演出门票及节目单上广告。在各销售点海报上显示冠名单位信息（分布于各大高校、剧院、电影院、图书馆、咖啡厅和文化娱乐场所）。在各活动宣传单页上显示冠名单位信息(广泛分发)。在演出电子报幕屏上显示冠名单位信息（杭州大剧院，开演前15分钟）。在当月发行的音像制品上印制冠名单位腰封。在各大高校演讲期间、活动推广期间及剧院演出期间放置易拉宝及冠名单位宣传资料。在冠名单位制定地点设置售票点。在各媒体宣传报道中突出冠名单位。,2.文化提升：在绿城桃花源西锦园召开新闻发布会，各大媒体记者及文化名流到访西锦园。白先勇先生作为文化月首位入住者体验西锦园生活。在桃花源西锦园召开名士雅集及昆曲下午茶，名家现场弹、唱、作画，奚淞先生画作更可留作项目收藏。为业主及贵宾提供亲近文化名士及真正的文化精粹的机会。白先勇先生于四季酒店为绿城业主开设专场讲座。3.其他回报：获赠部分VIP门票。,媒体支持：1.广电媒体：浙江广电集团（浙江卫视、浙江教育科技频道、浙江影视娱乐频道、浙江经视、钱江频道、浙江民生休闲频道、浙江国际频道、浙江之声、浙江电台文艺频道、浙江电台音乐频道），杭州文广集团（杭州电视台综合频道、杭州西湖明珠频道、杭州电台西湖之声、杭州交通经济广播），凤凰卫视浙江代表、上海东方卫视等。2.平面媒体：浙江日报、杭州日报、都市快报、钱江晚报、青年时报、今日早报、香港大公报、上海文汇报、新民晚报、华夏时报、浙江城市广播电视报、南方人物周刊等。3.网络媒体：浙江共青团网、浙江在线、浙江教育在线、腾讯网讯微博、新浪网、搜狐娱乐、新华通讯社浙江分社、新蓝网、中国戏曲网、卓越网、浙江大学网、浙江工业大学网、浙江工商大学网、杭州师范大学网等。,音乐：时间：下半年开始筹备，收官前完成，预计2-3年。传播作用：作为桃花源十余年的“人文精神”表现之一，邀请久石让为桃花源收官时期打造一部音乐巨作，以人文名士加盟桃花源的传播提升品牌软实力。通过跨界营销、名人效应等手法阶段性地制造市场舆论热点，维持市场关注度。应用节点&渠道：邀请久石让成功后发布软文，完成后制作成光盘用于售楼部道具；用于桃花源纪录片配乐、售楼部与样板房内的背景音乐。延展建议：音乐制作完成后，邀请久石让举办新桃花源专场音乐会。,久石让作曲新桃花源,二、营销推广策略|人文大盘积淀（品牌线）,日本著名作曲家、歌手、钢琴家。1950生于日本的长野，是日本最多产，同时也是最具影响力的现代音乐艺人之一。以担任电影配乐为主，特别是宫崎骏导演的作品，从风之谷至悬崖上的金鱼公主的二十多年间所有长篇动画电影的音乐制作，为宫崎骏作品中不可欠缺的配乐大师。,久石让,影像：时间：下半年尽早开始筹备，时间跨度长，才能体现桃花源非同凡间的四季景致以及二十四节气景致。收官前完成，预计2-3年。传播作用：作为桃花源十余年的“人文精神”表现之一，通过纪录片的形式真实还原桃花源营造历程，凝聚人文价值和精神价值，寻找一种理想生活的样本。内容要点：十余载开发一路走来的影像图文汇聚成片。一部再现桃花源15年营造史的高清纪录片。一方世人梦寐以求的世外桃源。一个引领中国别墅建筑史的绝世样本。一群创造梦想和诗意的绿城人。穿插桃花源营造过程中的影像、名人来访影像、业主生活影像、桃源胜景影像等宝贵资料。应用节点&渠道：用于活动道具、售楼部道具、客户收藏等。,寻找桃花源桃花源纪录片,文本：时间：收官前完成，预计2-3年。传播作用：作为桃花源十余年的“人文精神”表现之一，品牌线重点物料之三。即将走到尾声的桃花源，品牌价值和人文理念将达到一个真正的高潮和压轴，需要回到原点，回顾桃花源的过往今来的成就，梳理每个阶段的产品演进、营销更迭、价值递增的脉络，温故而焕新。内容要点：十余载项目营建中的点滴心得凝练成书。以营造者语录、参观者语录、体验者语录、居住者语录、名人语录，形成语录集，作为新桃花源记素材。应用节点&渠道：用于活动道具、售楼部道具、客户收藏等。,新桃花源记,品牌软文,桃花源15年经典回顾【成熟城市别墅】从桃花源15年理想之路，解读桃花源对当代别墅居住方式的引领性、示范性的意义营造从北美独立庄园到回归中国的私家园林8种建筑风格，解读桃花源产品进化史产品从桃花湖的水源到十锦园的窨井盖桃花源，素手100个你不知道的细节业主大隐城市的桃源梦15年，15个人的桃源故事【江南人文大盘】名人堂：白先勇、奚淞、李祥霆等文人名士，从昆曲、古琴、书画等领域解读桃花源的人文内涵。雅致觅中国 一生桃源情,媒介选择户外主要保持现有的户外高炮资源。杂志利用现有的宣传媒体进行针对性的投递：针对浙江省周边媒体杂志选择浙商、感觉生活、楼市等；奢侈品类杂志：LP地标、礼志、天禄等；针对绿城老客户媒体杂志HOME绿城；特殊节点如“白先勇活动”期间可选择全国性的媒体进行投放。短信活动等节点邀请尊贵业主、意向客户；也用于高端客户定向拓展。网络主要选择搜房网、住杭网、新浪网，配合活动、项目节点进行报道。,（2）销售线,二、营销推广策略|推广重点动作,人文生活植入（联动）,人文服务感知（体验）,+,备注：法式园景别墅VIP卡的持续运用，促进客户预定位工作。,产品软文,【法式园景】以法式园景作为下半年重点推荐房源，深度解读产品价值不绘浮世绘生活法式园景别墅样板房体验与凡尔赛宫同根同源即使不是法国君主，也能坐拥法兰西宫廷的辉煌品位、考究、罕贵、浪漫，一场贵族城堡的隔世对话细分奢华，预设优雅重建失传已久的私家别墅精神界定生活丰富性的“第四空间”你的，你自己的整层私家VIP俱乐部法式园景别墅，把皇家宫廷的园林融入别墅版图【中式别墅】西锦园软文不单独释放，产品信息仅配合11月份品牌文化月活动进行宣传。,二、营销推广策略|人文生活植入（销售线）,“盛世华章享桃源”高端品牌互动类沙龙活动活动时间：9-10月活动地点：样板间活动内容：以女业主的名义举办艺术沙龙，同时进行奢侈品品牌秀。奢侈品品牌建议时尚大牌：Hermes（爱马仕）、Chanel（香奈儿）世界名车：Rolls-Royce（劳斯莱斯）、Mercedes-Benz（奔驰）顶级名酒：REMY MARTIN（人头马）、HENNESSY（轩尼诗）,老业主资源,新老客户维系、拓展活动,新客户资源的拓展,异地新客户资源的拓展,2011年成交客户中，杭州本地客群下降34%，异地客群比例上升，主要来源于温州、上海、内蒙古，其中温州客群上升7%。2012年下半年，可根据宏观经济形势走向适时调整、布局异地推广策略，侧重传达收官产品的稀缺性以及保值增值价值。,现场包装现场展示桃花源成熟城市别墅、江南人文大盘的形象，营造成熟、人文、考究、典雅的调性；设置高端精品店，内售品牌丝绸、扇子等杭州特色工艺品，还可售桃花源明信片等品牌物料。,板房体验结合人文活动、圈层活动。入住计划：鼓励入住、装修服务计划,二、营销推广策略|人文服务感知（销售线）,销售说辞增加“压轴珍藏”、成熟生活配套升级（酒店、超市、菜场）的销售说辞；可与中式别墅价格略做比较。,物料系统客户通讯：隐逸生活法式园景别墅DM法式园景户型册西锦园户型册,“桃源生活真意”服务体验类活动,“桃源生活真意”别墅样板房生活体验活动时间：贯穿下半年活动对象：绿城桃花源品牌文化月嘉宾以及意向客户活动内容：入住桃花源，体验别墅生活，享受尊贵待遇,三、2012下半年推广执行计划|具体推广执行计划,三、2012下半年推广执行计划|重要推广节点,8月,9月,10月,11月,12月,9.30 中秋烟花大会,11月底 西锦园交付家宴,10.16 芦笛村开盘酒会,11月 绿城品牌文化月&绿城桃花源名士雅集（白先勇领衔）,12.25 圣诞节客户答谢会,三、2012下半年推广执行计划|推广阶段划分,三、2012下半年推广执行计划|营销推广费用预算,
