中国人保整合行销传播方案(媒体.ppt
,2004中国人保 北京分公司整合行销传播方案(媒体）,媒体沟通的任务,1 扩大和加强到达率，展现更具时代感的品牌形象2多频次和详细地信息发布，使受众了解和理解保险项目，并感到上保险的必要，促进保险销售,媒体受众分析,品牌=家庭和在北京的个人保险销售：金家锁家财险=家庭=家庭主要决策人航空意外伤害险=个人=经常出差人士交通意外伤害险=个人=有车一族任我游自助险=个人=经常出差和爱好旅游人士,总结：北京的家庭和个人，其中收入中等及偏上的商务人士和家庭为主要沟通群体。,起床 7:30,1.广播2.户外3.电视,早餐收听/收看新闻去上班,工作,1.报纸2.杂志3.户外,9:00 AM,12:00 PM,1:30 PM,6:00 PM,9:00 PM,11:30 PM,午餐,工作,回家/去餐厅和客户或家人吃饭其它娱乐活动,1.户外2.杂志3.报纸4.电视,看电视陪伴家人上网,1.电视2.杂志3.互联网,1.报纸2.互联网,1.报纸2.互联网,PICC媒体受众,休息睡觉,媒体受众日常生活及媒体接触分析（周一至周五）,起床 8:30,1.电视2.报纸,早餐收听/收看新闻,去购物,1.电视2.户外,10:30 AM,12:00 PM,1:30 PM,7:00 PM,9:00 PM,11:30 PM,在家或外面用餐,和家人/朋友吃饭其它娱乐活动和家人在一起,1.电视2.户外3.杂志4.报纸,看电视陪伴家人上网,1.电视2.杂志3.互联网,休息睡觉,1.电视2.杂志3.报纸4.户外,在家陪伴家人购物去公园/郊外,1.电视2.杂志3.报纸4.户外,PICC 媒体受众,媒体受众日常生活及媒体接触分析（周末）,接触程度%,电视,户外和报纸是他们接触程度最高的媒体杂志，广播，网络是高倾向性媒体,Index，倾向指数,Source:CMMS 2003 资料来源：中国市场与媒体研究,媒体接触普遍特点,接触程度%,倾向指数Index,Source:CMMS 2003 资料来源：中国市场与媒体研究,过去一周接触户外的特点（BJ，SH，GZ）,车身，候车亭拥有最大的暴露度，地铁月台灯箱：受众中重点人群（中高收入）更多更集中地被接触,目标受众的媒体消费习惯及媒体传播特点总结,优势：最经常为目标受众接触和消费的媒体 可以最大范围的到达目标受众 电视：高质量视听，更好表现形象 报纸：长时间阅读，适合详细信息发布 户外（候车亭，地铁灯箱）：24小时“等候”的媒体，高质量画面表现形象 户外（车身）：流动，可做创意性购买,电视，户外，报纸,不足：电视：广告环境纷杂，广告瞬间即逝，广告费用高 报纸：广告环境纷杂，印刷质量不能很好展现形象 户外（候车亭，地铁灯箱）：受限于地理位置，位置分散，大面积购买，费用高 户外（车身）：媒体质量差，行走在街道上，不易完整展现广告主形象,目标受众的媒体消费习惯及媒体传播特点总结,优势：更集中和频繁地为“核心”目标受众接触和消费的媒体广播：有车，打车族（核心受众）在路上的常伴。杂志：高质量印刷，更好表现形象，分类规整，定位明确，适合详细信息发布 互联网：适合详细信息发布，高质量展现形象,广播，杂志，互联网,不足：广播：总体覆盖率低，收听率不好把握。杂志：广告成本高，月发行周期较长。互联网：广告环境纷杂,媒体沟通方案,立足目标群体的日常生活和媒体接触习惯通过媒体组合，排定各媒体的使用轻重，扬长媒体优势，避短缺陷。,起床 7:30,1.广播2.户外3.电视,早餐收听/收看新闻去上班,工作,1.报纸2.杂志3.户外,9:00 AM,12:00 PM,1:30 PM,6:00 PM,9:00 PM,11:30 PM,午餐,工作,回家/去餐厅和客户或家人吃饭其它娱乐活动,1.户外2.杂志3.报纸4.电视,看电视陪伴家人上网,1.电视2.杂志3.互联网,1.报纸2.互联网,1.报纸2.互联网,PICC媒体受众,休息睡觉,媒体受众日常生活及媒体接触分析（周一至周五）,起床 8:30,1.电视2.报纸,早餐收听/收看新闻,去购物,1.电视2.户外,10:30 AM,12:00 PM,1:30 PM,7:00 PM,9:00 PM,11:30 PM,在家或外面用餐,和家人/朋友吃饭其它娱乐活动和家人在一起,1.电视2.户外3.杂志4.报纸,看电视陪伴家人上网,1.电视2.杂志3.互联网,休息睡觉,1.电视2.杂志3.报纸4.户外,在家陪伴家人购物去公园/郊外,1.电视2.杂志3.报纸4.户外,PICC 媒体受众,媒体受众日常生活及媒体接触分析（周末）,媒体选择范围,电视报纸户外广播互联网杂志,建议不用：总费用高，广告瞬间即逝,建议使用：覆盖率高利于详细信息发布，,建议使用：24小时高质量展现形象，竞争对手也有投放，在同一媒体与竞争品牌一起出现,建议使用：集中被核心目标消费的媒体,建议使用：广告环境过于混乱，以软性内容为主。,建议不用：多全国发行，总阅读率低于报纸,媒体使用侧重,重点媒体：报纸，户外：高覆盖率，其中户外可以高质量展现形象，报纸是发布详细保险内容的良好载体。辅助媒体：广播：总到达率低，但可以集中被核心受众消费，特别是交通台，是行在路上不可缺少的媒体，同时为交通险种提供了贴切的媒体环境 互联网：通过软性合作，提供保险内容。,媒体沟通方案,报纸：京华时报：上班组最经常阅读的报纸，早报硬广告第一时间留下印象北京晚报：北京覆盖率阅读率最高报纸，以家庭为为单位，晚上阅读，阶段性硬广告和长期栏目合作与早报呼应，加大频次，印象深刻 户外：后车亭：地铁灯箱：地上+地下：覆盖率最大化 覆盖+深入居民区电梯内广告：广播：北京交通台：行在路上，必听媒体，常年硬广告+栏目合作北京音乐台：北京文艺台：行在路上，常听频道，与活动联系阶段性硬广告互联网：搜狐，新浪首页：短新闻，链接到主页形式。,媒体沟通方案细节（方案-1）,评价：预估总到达率有70%以上，充足的多频次的品牌暴光率。在竞争品牌经常出现的媒体如户外，报纸有于之抗衡和更突出和的表现。,媒体沟通方案细节（方案-2）,评价：预估总到达率有40%以上，基本的品牌暴光率。在竞争品牌经常出现的媒体户外，报纸有基本的表现。,媒体沟通方案栏目合作细节,北京晚报：,一份媒体：在北京最大的覆盖率，阅读率，偏好率，深入家庭，为各届人士所长期阅读：北京晚报-新中国成立时建刊，现日发行超过1，000，000 家庭和个人阅读率位于北京纸媒体第一，是国内外大品牌在北京投放，必选的媒体。内容丰富，分类规整。办刊思想先进，富有服务精神，易于接受新的投放和合作方式。,结束,大众媒体-人保与消费者沟通的桥梁,在激烈竞争的保险市场环境中，与消费者有效的，连续的和深入的沟通，是建立强势品牌和提高销售的前提和关键。大众媒体深入千家万户，是众多消费者寻求资讯的基地，其中纸媒体在覆盖广泛性，信息及时性，读者的信任性，需要花费时间阅读性的优势，是很大程度上帮助保险公司和销售人员，宣传服务精神，推广和解释保险条款的必不可少的沟通渠道。建立媒体沟通平台，通过长期的，有针对性的，方式多样的，口径统一的沟通方式，使更多的人认可人保的品牌和相关的保险公司品种，使更多的人成为人保的客户。,媒体沟通平台受众分析,品牌=家庭 和个人金家锁家财险=家庭=家庭主要决策人航空意外伤害险=个人=经常出差人士交通意外伤害险=个人=有车一族任我游自助险=个人=经常出差和爱好旅游人士,一份媒体：在北京最大的覆盖率，阅读率，偏好率，深入家庭，为各届人士所长期阅读：北京晚报-新中国成立时建刊，现日发行超过1，000，000 家庭和个人阅读率位于北京纸媒体第一，是国内外大品牌在北京投放，必选的媒体。内容丰富，分类规整。办刊思想先进，富有服务精神，易于接受新的投放和合作方式。,
