美宝莲营销策划案(1).ppt
Magic Maybelline,营销七钗,整体目录,美宝莲,营销策略与战略(STP/4PS),一.品牌简介,美宝莲,1915,创建美宝莲公司,1946,1995,提出“美来自内心，美来自美宝莲”口号,美宝莲成为第一个登上电视广告的彩妆品牌,登陆中国,1991,1,美宝莲的历史,1996,被欧莱雅集团收购,1997,2002,唇膏销量居国内第一,荣获国家统计局颁发的“中国市场畅销品牌”称号,唇膏睫毛膏销量高居全国榜首,1998-1999,2,美宝莲的口号,Maybe shes born with it,maybe its Maybelline.美来自内心，美来自美宝莲。,The power is in your hands.把握属于你的美。,3,美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露，应有尽有。,二.情势描述,美宝莲,竞争：1982-1996年 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明,确立：1898年中国第一家现代化民族化化妆品企业诞生,发展：1996-2002年本土品牌专业细分市场突围,起步：80年代初，上海家化品牌垄断国内市场,增长：2002-至今跨国品牌向中低端延伸，本土品牌向高端跨越,1,国内化妆品行业发展历程,2,化妆品市场销售情况,3,行业宏观市场分析,职能部门的审批,保证化妆品的安全,国际工商行政管理局,中国香料香精化妆品工业协会,轻工总会,国际绿色安全化妆品认证中心,国家出入境检验检疫局,海关,卫生部,其他,Politics,3,行业宏观市场分析,3,行业宏观市场分析,国家质检总局有毒化妆品名单,3,行业宏观市场分析,Economics,3,行业宏观市场分析,Society,3,行业宏观市场分析,Technology,三.情势分析（SWOT）,18,SWOT-Strength,1,美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。,2,2.美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌，其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。,3,3.它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油等均经过专家精心研究，符合国际品质标。,19,SWOT-Weakness,20,SWOT-Opportunity,2,2.网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式,3,3.该产品采用全新的消费理念，容易被消费者接受。,4,4.大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础,21,SWOT-Threats,1,1.彩妆在人们心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长。,2,2.美容类产品属广告性产品，营销资源投入较大。,3,3.彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈且近年来，国有品牌发展势头迅猛，市场份额逐渐加大。,4.营销策略与战略,1.STP,2.4PS,STP分析,将化妆产品品种进行细分按化妆部位进行细分按颜色进行细分按产品性质按区域人群进行划分.如此步步细分，美宝莲光口红就有150多种，并且保持12个月就推出新款式，从而将化妆品的细分做到极致。,Partitioning:数十种分类方式，以适应消费者需求。,STP分析,低价:为了“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”，制定出对普通消费者具有亲和力的价格。销售路线改变:它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店来增加购买便利性。不进军男士市场：尽管在整个行业中男士化妆品护肤品市场相当空缺，发展前景也十分理想，但由于社会文化等方面限制，男士化妆品需求极少，市场上男士护肤品居多。隶属于欧莱雅集团的美宝莲纽约并不打算进军男士化妆品护肤品这个领域。欧莱雅集团中已经有了致力于成为“男士护肤专家”的“欧莱雅男士”。,Prioritizing:维护中端市场，开拓对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者市场,STP分析,改换形象：美宝莲名称之后增加“纽约”两字,突出这是来自纽约的产品，代表着性感、国际化和最新时尚。发挥专柜在提升品牌形象方面的作用广告:广告投入庞大，为了适应中国人的审美观聘请内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人。美宝莲虽然价格和渠道方面越来越大众化，但因为其品牌形象维护得比较好，并没有使消费者降低对其品牌的美誉度和忠诚度和力。,Positioning:大众化的定位，同时维护其品牌形象。,4PS,在产品推出上，美宝莲不仅拥有各类彩妆产品，同时一些创新推出的产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。,Product立足打造专业化的彩妆品牌。,4PS,差别化定价：与大多数跨国品牌走高档路线不同，美宝莲以便利的购买渠道、具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。定位：“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。口号:“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。,Price坚持大众化的产品价格定位。,4PS,坚持全渠道密集分销：大众品牌除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。传统大型百货商店虽可提升品牌形象，但渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。,Place全渠道密集分销策略,4PS,切合本土女性需求的明星产品推广极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象(1)品牌背书(2)专柜形象(3)密集广告(4)明星代言坚持不懈的消费者教育,Promotion,5.其他营销策略与战略-从消费者出发,1.Product-产品开发,中国消费者重视肌肤健康问题，护肤品市场份额远远大于彩妆市场份额。美宝莲第一个提出解决“城市肌肤”问题，并且进行了大量肌肤研究，推出全新护肤系列，获得一致好评。,如今网络日益发达，电子商务发展迅猛，公众了解信息的渠道也逐渐由传统媒体转向社交网站、互动平台、网络商城等。针对消费者消费行为的改变美宝莲结合线上和线下不同途径进行产品宣传。通过在人人网等年轻人群SNS网站线上游戏与大学校园线下活动的结合，在目标人群中达到了高效营销价值与传播效果。,2.Marketing Approach-营销途径,的,观,小田 www.iloveppt.org,谢谢观赏,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博kingsoftwps,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,
