广厦·丽水金城整合营销推广策略报告.ppt

广厦丽水金城2011年度整合营销推广策略报告,本次报告的目的旨在尽快执行项目的营销推广,本次报告分为以下部分：1、项目概况2、项目SWTO分析3、区域市场现状4、项目产品解读5、项目整体形象及广告定位6、项目主力客群分析7、项目营销问题、难点及关键点8、项目营销战略发展思路9、项目整合营销推广策略10、营销推广具体执行要点,开盘必须满足的几个因素,1、预销售许可证申领完毕2、现场销售中心公开3、前期集客量,1、2011年4月中下旬预销 售许可证 申领完毕2、2011年5月初现场销售中心公开3、前期集客量（达到1000组）,2011年5月中下旬首次开盘（暂定5月25日）,项目概况1,长三角金属物流园三期高端商住区“广厦丽水金城”以领先市场的“豪宅品质商务行宫”概念，契合长三角财富领袖的高品质商住需求，打造具有国际化标准的豪宅典范。项目位于宜兴经济开发区与环科园交界位置，宜兴未来城市CBD核心地位；毗邻沪宜（锡宜）高速宜兴西出口，与红星美凯龙、麦德龙、汽车城形成四足鼎立之势，到市中心车程只需5分钟，国家城市湿地公园团汣也近在咫尺。项目规划总用地面积84170平方米，总建筑面积为224810平方米，涵盖六幢商务行宫、大型商场及欧陆风情商业名品街区，容积率2.7、绿化率42%、建筑密度21.3%、标准层高3.15米，户型面积段40平米-220平米，主力户型为约140平米豪华二室两厅两卫。项目总平面布局在满足使用功能的前提下，充分地利用现有的环境，使整体建筑与现有建筑相协调，出则坐拥繁华，返则独享宁谧，工作生活皆显从容。,项目概况2,项目拥有超大内部水系，以中西造园技法，融天、地、人、水于一体，通过中央水系景区+特色组团景区+主题休闲景区，点、线、面结合的营造形制，辅以多种乔木、灌木树阵，庭院景观、广场等元素，充分打造出一派四季如春、美轮美奂的园林美境。项目秉承现代德式建筑风格，尽显方正挺拔气度。建筑造型硬朗挺直、沉稳大气，洗练唯美。外立面突出竖线条垂直划分，以石材贴面，顶部做通透处理，使得建筑在大气稳重基础上，彰显完美韵律，塑造隽永经典。项目社区内配套有五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等，全方位整合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务、居住等多重业态，闹中取静、交通便捷、商业气氛浓郁，地段稀缺优势不可复制。项目将依托长三角金属物流园千亿元级的市场规模，定位为“豪宅品质商务行宫”，力求打造成为宜兴首席高端商住特区，惟财富领袖纵享的豪宅典范！,项目SWTO分析1,S（优势）：1.有长三角金属物流园千亿元级规模市场的强大依托。2.稀缺地段价值，位于宜兴未来CBD核心位置，商业气氛浓郁，符合产品特性（商业性）。3.交通方便，毗邻104国道、342省道、沪宜高速出口，距市中心只有3公里。4.项目自身配套基本齐全，包括有：五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶 级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等。5.产品特性及高品质定位在区域内具有唯一性。6.项目傍水，绿化率高达42%，内部生态自然环境极佳。7.户型面积丰富，涵盖40-220平米，有11种户型之多。8.项目后期将会引入物联网等高新技术来实施智能化物业管理。9.虽为商业用地，但生活成本（水电气）和置业门槛（有待公司确定：首付比例、贷款利 率）可做到与纯住宅基本相同。,项目SWTO分析2,W（劣势）：1.40产权，市场抗性大。2.板块区域目前市场认知度不高。3.项目整体体量较大，销售周期偏长。4.目前周遍缺乏一些必要的生活配套设施。5.部分户型设计不理想，主力户型面积略微偏大。6.高投入+高品质，导致产品市场价格起点较高，主要目标客群范围较小。6.项目紧临金属物流园区和汽车城，容易误导客户认为周边环境比较杂乱。7.部分楼栋紧邻高速，客户有一定心理抗性。,项目SWTO分析3,O（机会）：1、宜兴未来城市规划，西氿板块的区域定位宜兴未来CBD核心位置；2、长三角金属物流园整体高端的经营定位将带动本项目的销售。3、市场大环境下，商业地产迎来新一轮发展机遇（房地产投资资金流逐步转向商业）。4、红星美凯龙、麦德龙等大型知名商业项目的进驻，将带动区域板块价值的进一步提升。T(威胁)：1、竞争项目与本项目争抢部分客户资源（投资客、区域内的自住客）；2、40产权，将使得本项目面对同类竞争项目产品（70产权商住产品）的压力增大。,区域市场现状,一、11年整体环境：存量较大，机遇与挑战并存 宜兴整体市场存量较大，超出220万方，预计明年推量将超80万方左右，而10年前三季度宜兴全市去化40万方，11年存在机会，但竞争相当激烈；宏观政策对商业地产影响不大，商业地产迎来新一轮发展机遇。二、区内市场：价格洼地，市场认知度不够 区内整体市场认识度不够，产品区间为：50-500之间，物业形态以纯住宅为主，其中110-140为主流面积户型；价格可参考项目较少，住宅毛坯房均价为6000-6500/平方米。三、区外市场：品质竞争，产品同质 区域外竞争主要来自东氿板块，该板块房地产市场较成熟，市场认知度较高，主要以纯住宅项目为主，目前住宅毛坯房销售价格基本在950012000元/。四、未来主要竞争对手 区内：红星美凯龙、环科园地块、中星湖滨城 区外：君悦地块、万达项目、恒基地块、苏宁地块等五、竞争策略：避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和地段，以价格及区域炒作突围。,平层/跃层,大平层,酒店式公寓,项目产品解读1,产品整体感观：四重产品线；附加值较高！,项目产品解读2,项目户型面积配比（1）,项目产品解读2,项目户型面积配比（2）,项目产品解读3,项目住宅部分可售面积配比,项目产品解读4,（1）长三角金属物流园整体规划优势及品牌定位优势；（2）区域内唯一具有豪宅品质的商住产品（如精装修、豪华首层大堂、五星级 精装品牌电梯、名贵绿化植物、高科技智能化物管等）；（3）近2万平方米社区商业配套；（4）1400多个停车位，基本做到1:1配比；（5）3.15米奢华层高，涵盖40-220平方米约11种户型面积。（6）紧靠西氿景观带、位于未来城市CBD核心位置，地理位置优越；（7）毗邻高速出入口、国道、省道等，交通便捷。,项目主要卖点荟萃,项目整体形象及广告定位1,本项目给人的第一感觉为：豪宅、奢华、身份的象征、商务性的、高科技的、生态环保的、精致的、升值潜力巨大的 项目整体形象归纳、提升为：豪宅品质商务行宫,具体诠释：本定位以“豪宅品质”为基点，既体现了本案匠心独运的产品规划设计理念，迎合目标客群的置业心理，又能旗帜鲜明的切入市场，引起市场上的广泛关注，达到一始推出，就将打动客户的心灵，造成市场的轰动效应；“商务行宫”从字面上就可以体现出本项目的为商住两用性的项目，“行宫”二字又恰如其分隐含了“商住两用”的含义，避免了推广过程中的一些尴尬。,形象定位,项目整体形象及广告定位2,广告表现的基调前提：结合产品定位及楼盘特征，我们的广告宣传应做到鲜明色调、强烈冲击基调：高贵、奢华、品质感色调：以高贵的金色、棕红色为主色调，配以沉稳的黑色、烟灰色及浅蓝色为辅色,一个思路：地域特征+目标客户特征,由此推出，项目广告定位：,城市未来CBD中心的奢华人生,综合项目形象定位,广告定位,项目主力客群分析1,界定目标客群方向，奠定精准营销、渠道出击基础,项目主力客群分析2,客群特征,目标人群,1、地域：以宜兴及苏锡常地区为主，同时吸引江浙沪等部分跨区域投资置业人群；2、职业：金属贸易流通领域的从业者、宜兴及周边城市的公务员、教师及企业中高级管理层、部分投资者；3、心理：追求生活品位，渴望将物质财富升华为身份的象征，成为社会金字塔顶端阶层。4、年龄：以3550岁年龄段为主，家庭结构较为成熟稳固，多以“3+2+2”模式为主；5、收入：家庭月收入在20000元以上，家庭固有存款在100万元以上；6、共同特征：多为成功人士，事业发展处于巅峰时期，积累了一定的物质资本，追求奢华与高贵。他们的购房目的不仅仅要求房屋综合素质较好，还包括附加的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。,项目主力客群分析3,客群心理,客户的心理决定了项目的核心炒作手段！,他们喜欢高档，乐于接受新鲜事物，关注生活的档次他们自信，大气而内敛，崇拜身份与地位，容易出现跟风攀比情绪他们精力旺盛，有远见，对生活充满憧憬他们通过努力获得成功，希望能获得别人的认可，心里上期待超过别人，能凌驾于别人之上他们的事业和地位都处于颠峰时期，有稳定的社会资源 因此，我们将他们定义为：“金”商阶层,项目主力客群分析4,客群置业需求,他们希望,1、我们的产品也能如同游艇、飞机等奢侈品一样，可以彰现尊崇身份；2、物流园区投资的物业能为促进生意上的成功；3、可以满足城市丰富配套的便捷环境；4、可以满足进入一个行业圈层获取更多的资源与信息；5、产品具有较高的升值潜力、投资价值高。,项目营销问题、难点及关键点,如何解决？,定位起点高,根据营销难点及关键点制定出项目营销战略发展思路,项目营销战略发展思路,根据项目战略发展思路制定出项目整合营销推广策略,项目整合营销推广策略,定位起点高,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,客户拓展,渠道途径,一级指标,大客户平台,政府机关、事业单位、福建商会中小企业主、投资商团,行业平台,汽车4S店客户资源、媒体客户资源 餐饮娱乐产业宜兴光缆、金属市场、环保,活动平台,举办或赞助各类企业联谊会、贸促会、文艺演出、经济论坛等活动,备注,企业和政府拓展通过关系找中间人 成立广厦客户会（行政、技术骨干；公司活跃群体）；电信、供电、工商等；私营业主、投资商团，通过招商酒会等直面沟通,通过宜兴汽车经销商、4S店的客户资源联动或针对宣传与宜兴各媒体建立客户资源活动，充分借用客户利用各行业协会进行客户组织针对中高档会所及餐饮娱乐场所进行客户宣传,企业工会联系人名单,客户平台,项目前期成交客户,老业主名单、组织业主联谊活动、老业主推介奖励,内部平台,集团及各分公司内部员工、合作单位,自身购买优惠、推介购买奖励（实现全员销售）,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,客户的来源细解 1（首次开盘主要客户来源）,长三角内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边客群目标客群置业动机：目前在宜兴无房需购房自住、在物流园附近工作需短住目标客群置业目的：满足基本居住条件；工作事业更加便利营销主攻方向：物流园内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边环科园等 企业白领主要针对产品类型：精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过渠道关系获得客户资源：如物流园内入驻商务名单、汽车城内工作人群名单、企业关系合作,优势价值主张,高品质低总价便利性事业平台,预计客户积累总量1000组左右,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优势价值主张,低总价稳定投资回报区域升值潜力,预计客户积累总量2000组左右,市场投资客群目标客群置业动机：投资目标客群置业目的：满足基本使用条件、方便出租出售营销主攻方向：政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板、投资商团主要针对产品类型：精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源，大客户经理登门拜访,客户的来源细解 2（首次及以后开盘主要客户来源）,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优势价值主张,高品质财富象征资产升值便利生活,预计客户积累总量2000组左右,高端置业人群目标客群置业动机：自住+投资目标客群置业目的：物质财富的象征、身份的象征营销主攻方向：政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板主要针对产品类型：220平米大平层户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源，大客户经理登门拜访,客户的来源细解 3（二次及以后开盘主要客户来源）,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,一个“核心”：长三角企业精神，国际化视野、缔造精品、人文关怀一个团体：“广厦会（暂定）”，为销售也为企业品牌一本刊物：企业内刊若干次事件：现场营销中心启动仪式、产品推介说明酒会、样板房开放、关怀活 动、行业论坛十多个户外：户外广告牌、高炮，项目和企业并行百次重复：长三角品牌在各方面的重复亮相，创造宜兴千亿级财富新平台,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,长三角，中国高端物流地产的缔造者2011，长三角与您共同见证宜兴城市财富圈层的“西进运动”,体现了项目品质也关联了项目价值,一个核心：品牌形象，客户身份诉求,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,一个团体：客户关怀，客户心理诉求,广厦会,主题：会员组织的成立,形式：发行会员VIP卡、会刊,目的：建立项目品牌客户会组织，有利于长期维护客户，形成品牌效应。形式：发行贵宾VIP卡，行业商户享受物流园内部分服务优惠。,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,主题：活动、媒体舆论造势,形式：内刊、报纸软性新闻,目的：将项目“豪宅品质”进行市场炒作，引发舆论界的讨论，进而提升项目在区域房地产市 场的品牌形象。手段：用第三者的眼睛看开发商及项目，如聘请专业记者对项目及开发商进行报导、进行报纸、电视、网络、内刊宣传等。,主要实现方式,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,总体策略思路 事件营销、活动营销、重点营销 重要节点活动营销为干，主流媒体曝光为枝，广厦会全程配合,干：各阶段营销主题推广活动串联整个项目推广；枝：主流媒体配合营销活动全面造势，突出项目优势；广厦会：客户经营，全程渗透，合力打造项目与企业品牌。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘前主要活动计划,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动1：劳斯莱斯幻影尊启宜兴城市奢华,活动目的：开盘热销，并通过名车巡展拔升项目高端气场和市场品牌效应。时间：开盘当天地点：项目现场销售中心参与人群：开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。限制条件：凭借广厦会会员卡入场，打造神秘开盘气场。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动2：大型团购活动现场签约仪式及各类抽奖活动,活动目的：开盘热销，通过大型团购活动现场签约加强准客户签约欲望，加快资金回笼。同时通过各类小型的抽奖活动，营造现场气氛。时间：开盘当天地点：项目现场销售中心参与人群：开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。限制条件：凭借广厦会会员卡入场，打造神秘开盘气场。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘后主要活动计划,每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；坚持有效、简单、低成本原则；把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”；每次开盘举行中型活动。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,除了每月主题活动，我们还需要不间断参与长三角金属物流园整体招商推介会及无锡房展会。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体组合策略,“全方位、多元化的媒体组合，以大众媒体为主、集中火力针对苏锡常市场投放、小众媒体针对特定客群！”,POP战略：户外、报纸、电视、电台围绕宜兴及苏锡常核心客源区进行主方位宣传；边缘乡镇客源针对性宣传DM直邮、短信、横幅为辅助传媒；外地客群借助网络、展会及渠道活动派报宣传。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议1,户外沪宁高速、宁杭高速、锡宜高速高炮、出入口看板 宜兴光缆、环保材料乡镇互通点集中瞬间展示，持续运用 市区主要路段看板，部分持续，部分间断使用报纸报纸专栏（配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作）网络宜兴房产网、搜房网络媒体信息发布电视广告片；黄金段电视剧、黄金栏目冠名；重要节点新闻报道电台针对宜兴私家车较多，建议在江苏交通广播，下班时间播报项目信息；广厦会 长期经营，厚积薄发其他氿滨大道、阳泉西路、西氿大道引导旗；高档酒店、写字楼框架广告；人民路站台广 告、灯箱；DM、短信,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议2户外媒体,除高速高炮外，需在宜兴市中心繁华地段树立看板，树立项目品牌形象，达到精神感召之目的,发布时间：2011年3月2012年底主题划分:入市推广主题方向：广厦品牌+项目形象亮相广厦丽水金城，宜兴未来CBD中心的奢华人生！2011，广厦丽水金城与您一起见证宜兴城市财富圈层“西进运动”！4月份更换部分画面，推广主题方向：VIP铂金客户大招募，5月25日盛大开盘备注:根据项目动态营销，在针对本区域和外区户外处理上，尽量保证重要信息统一，在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议3平面媒体,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议4电视广播媒体,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议5网络媒体,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,通过现场售楼处、样本房、样板区的氛围营造，品质体现全方位的展示项目价值体系,开盘前（2011年5月份之前完成）包装反映形象，实质体现项目价值,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,价值展示点,围墙体现项目基本形象；模型通过项目整体模型、主力户型的模型，体现项目建筑、景观形态；景观现场景观提前建立影音项目规划前景，分为整体概念篇、项目介绍篇、生活场景篇等；特色功能间根据客群特定需求设置；楼书观赏性（形象书）、实用性（产品书）（精装版VIP客户限量发送；普通版按常规物料使用）服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机近2万平米商业配套大型卖场的招商工作同时展开,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,现场围墙绿化建议,围墙建议方式:西氿大道南北向主干道路面、单体内外部的清洁工作；现场围挡的包装、树木保证私密性。在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，关注不同的客户群体，同时还能体现开发商的开发实力。围墙广告建议在12月份完成，周边绿化建议在4月份项目现场售楼处公开前完成。,示意图,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,样板房装修建议,建议在项目开盘前能够装修好主力户型样板房；如时间较紧，建议在项目二批次开盘前（预计在2011年10月初）完成；设计主旨：依据房型结构及风格要求，竖立宜兴私家公馆居住体验；建议理由：样板房建立有利于后期的销售和推广。,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,2万平米商业配套招商建议,大型购物中心的招商工作建议：项目首次开盘前初步确定合作对象；10月初的二批次开盘前正式完成招商；招商对象建议：大统华、宜客隆、大润发、家乐福等；招商方式：整体出租或出售（先考虑出租）。,项目整合营销推广总结1,四大营销策略，实现项目营销通路的整合，达到全面立体化推广项目,项目整合营销推广总结2,定位起点高,四大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题,4、强化项目优势价值，现场全面展示，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。,2、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。,3、制定品牌推广方案和根据市场反应定制式精装方案，深化对广厦品牌和精装修的认知。,5、充分注重对客户的关怀，活动贯穿项目始终，实现广厦品牌落地与宜兴人的精神感召。,6、营销团队的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。,1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、引导客户价值认同。,营销推广具体执行要点1,推广节奏,结合工程及销售节点，建议将营销推广阶段分为形象导入期、内部认购期、开盘强销期和持续销售期四个阶段；,形象导入期,内部认购期,开盘强销期,持续销售期,10年12月,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,形象导入期主要工作概述,推广目标：展示项目形象及整体定位，对项目和企业品牌形象进行推广，树立项目在宜兴市民心目中的高端品质形象及品牌影响力。推广策略：针对项目为广厦首个开发项目且位置偏远，在宜兴市区内还没有一个形象上的曝光，需要1-2个月的时间对楼盘的整体形象做出大面积的曝光，以便于中后期客户的积累和品牌的推广，同时考虑3月底现场售楼处投入使用，因此需要尽快对项目形象有一个系统而全面的推广进行蓄势，为项目后期销售进行第一波造势，主要通过媒体炒作活动进行，报纸软文烘托炒作，建议在12月对户外广告全面启动，在年前通过宜兴日报以项目名义向全市人民拜年。诉求重点：展示项目高端卓越品质，为企业品牌形象做宣传,形象导入期：2010.12.1-2011.3.30（4个月）,营销推广具体执行要点1,推广节奏,内部认购期主要工作概述,推广目标：深入阐述项目本身各项卖点，将项目价值及品质感传达给客户，预测客户购买意向，进行针对性广告投放，促进销售。推广策略：整合辅线造势，通过活动进一步稳固品牌，结合媒体的强势轰炸传达产品信息，形成项目区域市场的领导地位，积累大量客源。诉求重点：项目价值体系的全方位展示，突出项目核心价值。,内部认购期：2011.4.5-5.20（1个半月）,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,内部认购期主要蓄客模式：,广厦会会员及VIP会员招募,1、广厦会会员招募（发放会员卡）入会条件：年满18岁的中国公民费用收取：免费加入发放目的：以路演活动方式吸引关注,为项目开盘积累客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定），与VIP卡联系：获得会员卡拥有获得VIP卡优先权发放时间:2011年1月份招募开始起发放地点建议：项目招商巡展2、VIP卡会员入会条件：优先考虑招募会员卡客户为会员,再为自然客户,在每批次开盘后,VIP卡持续吸纳会员费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或2万元购卡定金入会条件,提高门槛.购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间:2011年4月5日地点建议:市区接待中心全面办理,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,内部认购期客户渠道及甄别方式：,1、拜访、短信、DM地区政府机关公务员、相关产业人士（载体：项目资料、会员卡）；2、招募巡展（地点：渠道客户聚集地载体：项目资料、会员卡）；3、发展VIP客户（现场售楼中心公开，各项活动的组织）；4、户外、网络广告积累、社区横幅、派单积累等；5、所有自然来访、来电客户。,1、会员卡：只要登记即可获得会员卡；2、会员卡升级VIP卡会员,发放VIP卡：设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将会员卡直接升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或其他入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。,客户甄别：,客户渠道：,营销推广具体执行要点1,推广节奏,内部认购期认购政策：,认购启动：2011年4月5日（认购周期一个半月）认购形式：内部认购办理“广厦会VIP铂金卡”。办理VIP卡需要填写会员申请表与项目认购意向表。并告知客户，VIP卡享受广厦开发项目及物流园多重优惠及政策，且可以积分换礼品。会员卡形式：鉴于认购期间项目有可能尚未拿到预售证，建议以广厦开发商的名义，建立广厦会会员卡方式，吸收意向客户成为广厦会会员。凡是广厦会会员，在开盘期间一概享受优惠并且优先选房的权利。会员卡简介：普通会员卡无限量办理，无需费用。VIP铂金卡需缴纳2万元定金，会员购买广厦产品享受日进百金累积优惠（假设5月5日开盘，累积优惠金额为30*200=6000元）。若一期没有购买行为，可选择保留会员（优惠取消，等待后续项目启动）或申请退会，同时返还2万元办卡费用。办卡时需要在无价格前提下选定三个意向房源，并填写一张问卷表。会员卡仅限本人使用，不得转借转让。注：物流园内部员工、入驻商户及各合作单位人员可直接办理VIP铂金卡，享受普通会员卡不具备的特殊政策，达到一期内部客源的稳定去化；鉴于认购期间项目有可能尚未拿到预售证，VIP铂金卡的认购金可采用如下方式规避政策风险：让客户直接将认购金存入（或POS机刷卡）公司指定银行账户（必须为非法人的私人账户）下，开盘选房时仅凭银行存款回单和VIP会员卡进场选房。,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,开盘强销期主要工作概述,推广目标：开盘引爆，制造开盘热烈气氛，引发抢购，为后期延续销售铺垫，为开发商赢得良好市场口碑。推广策略：报纸、短信、户外、现场售楼处等媒体手段并举，造成目标客户群时间紧迫感。通过前期的广告积累以及活动影响力，在开盘当天造成抢购的火爆场面。诉求重点：结合产品调性深化产品各项卖点，突出项目开盘时间、开盘价格、优惠措施等信息。,开盘强销期：2011.6（1个月）,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,根据前期客户积累情况，项目开盘需要制定不同的策略，以此来应对不同的市场氛围，做到产品最大去化。开盘方式一：VIP卡办理超过400张的情况下，采取摇号开盘的形式。因为此时意向客户众多，开盘爆满之际采取摇号开盘，容易给到场客户心理上的紧迫感，促成销售。开盘方式二：会员卡办理在200-400张之间，此时采取排队开盘的形式。排队开盘又要分为两种，一种按照办理VIP卡的先后顺序排队开盘，另一种按照当天到场的顺序排队开盘。此种开盘方式适用于客户人数适中的情况，排队在此时也可以造成热销的景象，促进销售达成。开盘方式三：会员卡办理少于200张，此时采取全面开放式开盘。吸引更多的人参与到开盘现场，做热现场气氛，达成尽可能多的销售。,开盘方式,营销推广具体执行要点1,推广节奏,持续销售期主要工作概述,总体策略：优惠促销，老客户关系维护，项目实景完美塑造，为后续产品提高市场口碑活动安排:主题月活动；房展会；中秋文化活动；业主答谢会；圣诞联谊会等。媒体安排:宜兴广告投放体现现房销售，实景诉求，业主的联络与定向解决余房，DM、短信等运用为主；品牌形象硬广。乡镇/外部城市报纸、户外、横幅、派报、口碑自然渗透。,持续销售期：2011.7-2011.12（6个月）,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘原则,推盘原则：a.满足现金流b.低开高走c.产品线覆盖面强d.多批次，少体量e.资源合理分配f.利润最大化推盘策略：由次级房源组合高级房源，保证项目开盘形象，满足低开高走的原则，实现销售资金稳定回笼，后续推出顶级房源，实现利润的最大化。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略1宏观,指高打低通过产品优劣的均衡搭配，将优势产品、稀缺产品的价格拉升，使其实现应有价值，确立价格标尺的地位，实现销售速度和项目品质、形象确立的双重目的。低开高走为达到以下目的：1、保障开盘热销局面；2、第三季度的快速回款，减轻2011年下半年销售压力；3、在今明年市场不明朗的前提下，为后续价格调整留下余地；4、形成良好的价格走势（逐步提升价格），建立品牌口碑，为后续项目销售埋下伏笔；后期根据市场现状，实现项目价值提升,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略2微观,定价原则通过对各类产品资源的价格调整，拉开价差，设置购买门槛，起到引导其他价位产品销售的目的，也通过对南北向优势产品与中间产品拉大价差的方式，引导客户意向，客户各入其位，尽快促成销售。涨价原则房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程，价格下调，使得项目形象受到影响。价格上涨过快，缺少升值空间都不可以；因此我们应遵循小步慢跑的原则，根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略3风险的避免,避免价格下调房价在楼盘开盘以后，应遵循只升不降的基本原则。在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩明显不佳，而之后价格又有明显下调，会严重挫伤消费者购房的积极性，使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑，带来市场及社会的负面影响是难以估量的，反而会使销售逐步陷入困境。避免升价过快缺少升值空间即认为上市价格太低，过快或过大的上调房价，致使市场预留的合理空间失去了。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略4定价因素及步骤,1、预决算项目成本2、测定市场需求3、分析同质产品与竞争产品价格4、价格目标的确定5、确定定价方法6、确定全案计划项目总销与阶段总销。7、确定项目基本价格8、确定销售价格执行策略,首次开盘前15天，会制定出完整的定价方案！,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略5同类产品项目价格分析,东来国际：70年产权酒店公寓10800元/平米，装修标准2000元/平米；写字楼9200元/平米金汇大厦：办公房 均价6500元/平米鹏鹞大厦：办公房 签约价格6000元/平米，对外报价7000元/平米红星美凯龙：70年产权酒店式公寓，预估入市基价9000-9500元/平米,市场同类同质产品的销售价格为项目入市价格的重要参考标准之一。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略6新天地接待中心来访客户价格反馈,现场来访客户的价格期望为项目入市价格的重要参考标准之一。,（注：截止到2010.11.14）,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略7定价结论,综合考虑成本、市场、利润、产品、政策、客户等多重因素，以及区域其他同质项目综合情况作出的价格比对后建议：首次开盘价格低开，以“开盘热销、快速去化”为目的；二次开盘价格平走，以“迅速回笼资金”为目的；三次开盘等中后期价格逐渐拉升，以“实现利润价值”为目的，最终达到计划全案项目销售均价，并取得较短的销售周期，与取得较高的利润。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略7定价结论,项目销售基准价定价初步建议,以上价格为预估价格，最终价格方案将在首次开盘前15天制定，一房一价。,调价原则及策略,营销推广具体执行要点2,推盘策略,调价原则,基本保持一月一调价,1,3,2,2-13F,首次开盘：6月12日 共计216套1、3#楼酒店式公寓：8-11F，80套2、2#楼主力户型：2-13F/20-21F，136套,20-21F,8-11F,7月一批次加推：共计114套1、3#楼酒店式公寓：2F/6-7F，60套2、2#楼主力户型：14-19F：54套,酒店式公寓,主力户型,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘产品及楼层组合,4-5F,12-13F,3-10F,17-20F,13-14F,10月二次开盘：共计150套1、6#楼主力户型：3-10F/13-14F/17-20F，126套2、1#楼大平层：4-5F/12-13F，24套,大平层,主力户型,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘产品及楼层组合,6,12-13F,5F,11-12F,15-16F,3-4F,10月二批次加推：共计96套6#楼主力户型：36套；3#楼酒店式公寓：60套；,12月三次加推：共计40套3#楼酒店式公寓：40套,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘产品及楼层组合,6,1,2,3,4,5,6,4-5F,12-13F,2-13F,20-21F,13-20F,8-11F,6-7F,2F,3-10F,17-20F,13-14F,12-13F,5F,11-12F,15-16F,3-4F,2#全部推出,3#2-13F推出,6#全部推出,全年总推量616套总计6.83万方预计成交570套，5.8万方实现总销额4.5亿。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,2011年度全年推盘情况总览,2011年销售目标为4.5亿元，依据总销售金额的1%进行推广费用预算（不包含现场售楼处建安费用和市区接待中心租金费用）,营销推广具体执行要点3,费用预算,营销推广具体执行要点3,费用预算,2、现场售楼中心公开（硬软装4月底全部结束）,1、工程施工进度保障,4、销售基价的确定（开盘前15天完成）,6、人员配备完善（春节前补充人员招聘结束）,5、大卖场招商正式启动（开盘前初步确定合作对象）,首次开盘,3、预售许可证申领（4月中旬结束）,公司需全力配合完成的主要工作内容,营销推广具体执行要点2,推盘策略,THANKS!,提报结束，望领导予以审阅！,