苏州东山2011年整合营销推广概念性方案57P.ppt

“做一回东山闲人”苏州东山2011年整合营销推广概念性方案,提 案,2010年 11月,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,穿过苏州绕城高速，沿太湖一路南行，便到了与西山相对望的东山,绿树掩映下的苏式古宅，彰显着“山川林石之美，人文风物之萃”,飞扬的屋檐翘角，诉说着苏式建筑风骨，放飞着无数才子的鸿图之梦,斑驳的木门，精致的扣环，带您穿梭时光，梦回明清,凭栏远眺，是遥远的太湖,回眸远望，那是隐约而现的国宾馆，从古至今的国宾礼遇，彰显着此处的风水吉脉,不经意间，竟瞥见明代大学士之深宅大院,古典与现代的完美融合，让此处焕发出勃勃生机,千年的古村，今日的传奇,时光倒流，让我们一起，回到这风雅胜地，一探究竟,本案缘起,“吾洞庭东山，实兼湖山之胜始山特为幽人韵士之所栖，灵仙佛子之所宅”,作为“太湖第一湾”的洞庭东山，拥有与生俱来的独特资源，却一直处于“养在深闺人未识”的状态：明清古迹隐匿于古村落、三山岛，历史艺术深藏于紫金庵，一如各种娓娓道来的历史故事，则散落于园林中，古街里。古村，小岛，园林，艺术，文化这些各具特色的要素，犹如一颗颗珍珠，散落在这太湖第一湾。,但是，开放旅游已达十余年的东山景区，仍存在“好酒巷深”的现状。人们真正了解东山什么？东山是什么？人们来东山玩什么？吸引人们关注的焦点是什么？东山对外界传播的号角有多响亮？,本案缘起,发起总功役前需要解决的三大课题：寻找最能代表苏州东山的主题概念进行适度的景区产品提升、优化及包装制定最适合苏州东山的主题活动计划及媒体传播计划,本案缘起,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,景区营销过程的 4 个要素,B价格管理,A 商品要素产品的三重性,首先，让我们 研究一下 苏州东山的产品核心 产品一定会满足特定消费者的某个需求！,自然旅游资源,太湖：谨慎借用的自然资源,三山岛：遍地古迹+农家乐,雨花胜境：文化古迹，自然生态，清幽境界,生态：茂盛植被，茶园，时令鲜果,资源分析,优势不足，生态背景,人文旅游资源,陆巷古村：明清建筑博物馆,启园：背山面湖贵族气,紫金庵：明代佛教雕塑艺术精粹,雕花楼：建筑雕刻艺术集大成者,深度挖掘，方显魅力,非物质文化资源（体验性）,明清历史文化,风水吉脉：皇室文化的延续,影视旅游,古老的悠然气息,精致优雅的小宅院,细细品味，才能入境,现有旅游项目,春秋采摘游：太过普通，无法彰显景区特色，游客停留时间短,民俗风情游：不成气候，养在深闺,休闲度假游：三山岛名声在外,总结：缺乏整合，缺少品牌核心,品牌认知,没有听说过：对于东山一无所知认为东山=三山岛：点取代面的尴尬局面为数不多的游客去东山采摘,项目小组针对上海地区进行了小规模的消费者访谈,养在深闺的苏州东山,传播现状,传播内容待挖掘，未能告诉游客来东山游玩的理由,三山岛官网宣传也仅仅停留在“游玩项目告知”（采摘）的初级阶段,东山旅游网站：太过简单，未能传达出东山旅游品牌特色,产品核心的缺失,品牌核心的缺失,传播内容的缺失,受众认知不足，市场知名度低下,与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较,以拙政园、留园等为代表的苏州园林,木渎、甪直等江南古镇,与东山相对望的西山景区,苏州地区旅游资源价值分析,竞合分析,苏州园林：天堂苏州的经典代表,江南古镇：婉约苏州的体现,西山：苏州太湖休闲地,苏州园林,拙政园：大家风范,主要景点,留园：精致玲珑,沧浪亭：斑驳沧桑,狮子林：怪石嶙峋,景点特色及旅游价值,天堂苏州的旅游代表,苏州东山：重重包围中如何突破重围？,江南古镇（苏）,主要景点,1,2,3,4,5,6,依靠“天堂苏州”的旅游大背景发展起来,同里、木渎等兼有“园林特色”，典型的苏式水乡,近年才逐渐发展，水乡风貌保存较为完好,成为苏州旅游除园林外的另一看点,避开主流“园林”，成为自助游客及自由行旅游产品的新宠,民俗活动众多，推陈出新吸引游客,苏州地区江南古镇六大特点,独具特色，“苏式”江南水乡,民俗节庆，旅游吸引物也是营销手段,旅游价值,特色及旅游价值,同是“怀古”，如何体现特色？,苏州西山景区,主要景点,缥缈峰太湖第一峰,牛仔乡村俱乐部：户外度假娱乐,明月湾古村：千年古村,西山雕花楼：苏州地区雕刻艺术,1,2,3,4,5,洞庭西山采菊品蟹牛仔休闲活动,洞庭西山九九重阳登太湖第一山一日游,太湖西山赏明月看风情二日游,洞庭西山葡萄采摘一日游,洞庭西山钓龙虾登太湖第一峰休闲游,苏州西山五大旅游线路,与东山景区相似,休闲活动开展较好,旅游价值,旅游特色及旅游价值,面对同类型竞争者，如何实现差异化，攻占市场要地？,基于资源的市场及客源群体分析,市场分析,一级市场：上海二级市场：苏州本地及华东其他地区三级市场：国内其他地区,长远目标：通过长期的品牌打造吸引国外旅游者,与众不同的度假休闲天堂巧妙与目前的苏州团队游差异化,寻找散客时代的目标客源适宜发展自助游、自驾游、深度游工作于城市，压力大，渴望回归自然难成真正意义上的“中产阶层”，怀揣梦想，渴望实现梦想对品质要求严苛，渴望体验雅致乐趣，依山傍水，是中产阶层梦寐以求的境界在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋,核心目标客源：白领“中产阶层”,自助游、自驾游的核心群体,他山之石,特色休闲小岛：鼓浪屿,万国建筑博物馆：既是背景也是看点,特色小店（客栈）：既是充实也是点缀,形成以西洋文化风格做背景，独具特色的小店（客栈）为内容的滨海小资胜地、度假休闲天堂,影视旅游先锋：横店影视城,参与性强、极具特色的活动项目,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,东山是什么,单体资源无法独立，却能整合为一体,景色普通，但在古老、悠闲的资源上更甚一筹,人文与自然交相辉映，形成文化古迹+自然生态的综合感受,需要深度体验的旅游产品,提炼专属于苏州东山的主题概念，形成营销定位为东山找魂！,“古着”,oldsckool，源自于服饰文化从字面上解释就是复古的装扮其实古着不仅仅是一种穿衣的风格，更是一种文化精神。,用明清文化符号“装点”景区，提升景区文化氛围，凸显品牌特色，在东山大兴“明清风”,天堂苏州,看园林,逛古镇,听昆曲,游水乡,苏州东山强调休闲功能，塑造差异化的别样体验,一梦回明清，附庸风雅，打造“诗意+逍遥”的人文雅居式典范在苏州偏安一隅创造一种新派苏式生活（旅居）方式，打造另类休闲天堂走街串巷+游园+住古宅+品美食+小岛农家乐让游客有逍遥自在，“做一回东山闲人”的悠然感受,1.风雅东山，自在山水间 2.梦回明清东山畔,太湖湾生态古迹天堂,景区资源定位,营销定位,主题概念阐释,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,价格策划,推广策划,营销策划,产品策划,渠道策划,品牌的提升，产品的优化,主题概念下的景区营销策划,媒体传播，活动推广,重“休闲”，轻“观光”,主题概念下的产品优化建议,从观光游向主题体验休闲度假地转变做到可看、可玩、可吃、可游、可品，让游客停下来慢慢游览，细细品味，深入体验围绕景区的其他需求便应运而生,景区功能划分，强化休闲功能,逐步打造特色小店（饮食、住宿），做足明清派风格（古旧、风雅，雅俗并存）的气氛,规划体验性、互动性旅游产品（线路、项目）,整理、规划特色旅游纪念品,文化小院1#、2#,风水胜地，体验官文化之旅,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,缺乏互动性,缺乏精准性,缺乏核心,传播内容太过宽泛、普通，缺乏吸引力 因缺少品牌核心所致，产品未能深入挖掘,大多数目的地的传播都停留在“告知”的初级阶段,大范围、广撒网，没有针对特定客源进行针对性传播 活动创意同质化严重，乏善可陈,旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性,主题概念下的传播推广规划,目前长三角同类景区传播推广现存问题,推广理念,回归“主人式”传播,创新思维，增强互动性,讲述旅游者自己的故事，以旅游者自己的体验故事感染旅游者针对城市主人公进行诉求，目标集中可炒作题材宽，延展性好，预留充分空间,改变单纯“一对一”的告知性传播，增加与受众的互动性突破传统广告形式，创新性活动设计及传播内容设计事件营销，先声夺人，引爆东山岛,小众目标传播,大众传播,主题概念下的传播与推广,品牌核心 概念延展 功能定位 活动预热,软文（讲故事）体验性游记攻略 事件炒作 主题概念延展,主题要素 阶段性传播 形象广告 活动广告,自驾游俱乐部意见领袖（记者、旅行达人等）网络旅行社区,自驾体验 记者采风 小众媒体 针对性活动创意 精准媒体选择,话题诉求,形象诉求,渠道锁定,针对性活动&传播,广告诉求,传播推广框架,传播方式组合,苏州东山,常规媒体推广,主题活动营销,事件营销,活动配合媒体传播,网站、论坛（游记攻略）特色官网（互动体验）平面媒体（软文、体验稿）电视专栏节目新媒体投放目的地主题DM旅游博客、微博,季节性策略紧跟时代热潮挖掘景区内涵针对性客源群体配合媒体传播线上活动+线下活动,话题炒作植入式内容营销线上+线下,前期预热，引爆式宣传活动现场报道活动后期跟踪传播媒体组合策略活动效果最佳化,活动创意提案,穿越600年 重现明清婚礼、状元礼、接风等历史文化场景，游客参与体验,线上网络互动游戏+线下,点一盏小橘灯“当我从挂着鲜红的桔子的桔树下走过时，当我从颗颗红桔的水果摊旁走过时，当每年三十晚上看见孩子们提着的灯笼时 点灯祈福，放飞梦想，紧跟时代热潮，游客参与项目，强化“橘子红了”季节体验,线上祈福+线下旅游项目,寻找“鬼玩意”城市探险主题活动,“东山逍遥慢生活”城市自驾游活动,状元巡礼 邀请高考状元巡礼，答谢礼，重现古代状元礼仪式,“做一回东山闲人”微小说大赛“风雅东山”摄影周 老电影俱乐部“画笔飞舞绘东山”大学生书画大赛 走街串巷寻美食 寻古记电视专题互动节目,活动仍在继续,话题举例,东山闲人“闲”不住,“诗意的栖居”东山十大经典玩法,东山闲人攻略,遇见东山,细数东山N座深宅大院,圆梦东山逍遥派,一山，一水，一居，一世界,。,目 录,营销诊断,本案总结,策略思考,产品提升,营销计划,本案缘起,六百多年前，状元回乡，在这里荣归故里，迎接他的，是思念已久的父老乡亲们,六百年后，今日的莘莘学子用手中的画笔，描绘这秀美一瞬,那绿树掩映下的古宅小院，那古老斑驳的木棱窗，深藏着多少动人往事,纵横交错的宽窄巷子，你想和谁一起，牵手走过？,古老的院门，威严了上百年，锁住了历史，如今仍旧傲然而立,西洋文化的映衬下，是谁，在挥毫泼墨？,一桌，一椅，一盏灯，是谁，在诉说着光阴的故事？,让我们推开窗,推开门,一同去探寻，这独具魅力的古老传奇,最后需要说明的一点是：对于“营销”而言，不论营销战略制定、营销策划创意，还是营销文案写作与营销工具准备，甚至销售行为展开 决定其成败的关键是 传 播,56,