房地产开发项目龙湖弗莱明戈终总结及计划.ppt

,2008年终总结报告,龙湖.弗莱明戈项目组,【报告思路】,【第一部分】市场竞争现状【第二部分】销售情况回顾【第三部分】营销推广回顾【第四部分】历程与展望,PART 1【市场竞争现状】,【大势背景】,08年下半年以来，受国际金融危机影响，国家宏观经济预警指数与消费者信心指数持续下滑。从统计局公布的宏观经济景气指数预警趋势图来看,指数从今年 4 月 份开始一路下跌,步入趋降边缘。我国消费者信心指数、消费者预期指数和满意指数三项指数自今年 8 月以来 持续下滑。9月15日-12.22中国人民银行先后进行5次利率调整,落实适度宽松的货币政策，楼市情绪低迷，购房观望情绪严重.9月15日-12月23日中国人民银行先后进行了5次利率调整，五年以上期商业贷款利率由7.83陆续调整为5.94，五年以上期公积金贷款利率由5.22陆续调整为3.87.全国企业景气度指数较三季度全面下滑，房地产企业景气度低 于总体水平。国家统计局发布调查结果显示，2008 年四季度，全国企业景气指数为 107.0，比 三季度回落 21.6 点。其中，建筑业企业景气指数为 134.3，比三季度小幅回落；房地 产业企业景气指数为 101.7，比三季度回落 17.2 点。08年初王石抛出“拐点论”，万科成为2008年全国地产市场降价的第一家企业。08年我国房地产市场呈现量价双降的局面。,“大事迭出”、“房价变动”、“宏观调控”、“救市”、“观望”08年成都房地产市场感受到了巨大的增长压力。,万科老总王石我承认楼市拐点确实已经出现,【市场竞争特征】,数据来源：成都及郫县房管局,郫县区域地产发展比较缓慢，属于成都五城区中发展比较滞后的区域.,特征 1,【市场竞争特征】,特征 2,区域未形成地产开发热点区域，虽然目前有中信、华润、合景泰富、中铁、上海绿地等大型品牌开发商聚集在此，但由于楼市调整期市场信心不足，开发商目前尚未有太大营销动作。,特征2,高标准，高规划的蜀都新城规划迟迟不能呈现,【竞品分析】,竞品月成交价格走势分析,城西改善性产品项目价位整体变化不大，其中中海国际社区08年价格有一定下降，而华侨城项目价位略有上涨。城西改善性产品项目价位层次明显，中海、龙湖、华侨城这些品牌开发商项目价位整体较高，而郫县片区内中小开发商项目价位较低。,数据来源：成都及郫县房管局,弗莱明戈在城西同类产品中价位位居前列，甚至与城区中海国际社区、华侨城项目相差不大，项目目前没有明显的价格优势。,【竞品分析】,竞品月销售套数走势分析,城西改善性产品销售高峰期主要集中在08年上半年，下半年华侨城及龙湖弗莱明戈的改善性产品市场较为活跃。08年11、12月份即我项目销售同期，城西市场改善性产品表现较为平淡，项目片区内项目月均成交在10套以内。,备注：统计对象为120首该及130以上再改产品,数据来源：成都及郫县房管局,弗莱明戈在片区月均销售套数位居前列。,【竞品分析】,竞品销售套数和销售价格交叉分析,上锦颐园、华侨城销售较好，月均销售量在20-40套左右，而我片区内的景尚景、中铁瑞景茗城及羊西线的中海国际社区销售量较少，月均销售在10套以内。,备注：统计对象为120首该及130以上再改产品,数据来源：成都及郫县房管局,龙湖弗莱明戈在城西市场内单价相对较高、户型偏大的情况下，月均销售套数仍高于片区内其它项目。,【市场竞争特征】,特征 3,同区域内竞品低价走量，快速进行销售。同区域内品牌开发商均无大的营销动作，项目在此种市场环境下延后启动，并将在明年以现房形式呈现和发售。市场上再次改善型产品销售缓慢。,PART 2,【销售情况回顾】,【销售情况回顾】,百分百实现签约,2008年任务完成情况,2008年度认购情况,消化速度分析,几个成交高峰集中在开盘日、12月27日大型业主活动日及1月小开盘日,成交均价,套均面积,项目推出的产品形态是较为均衡的，由于跃层产品的户型优越性，因此在前期先消化掉了，后期消化的更多是性价比高的平层产品、小洋房，所以越到后期虽然实质推出的产品在涨价，但是成交均价和套均面积在下降,成都客户来访转化率2.4%，郫县客户的转化率7.8%，项目整体来访转成交率4.2%,从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及成交率上都远远低于郫县客户,郫县客户目前成为项目主力客群,质量较高.,成都VS郫县客户,在二批次成交中，成都和郫县客户的转化率对比,从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及成交率上都远远低于郫县客户,郫县客户目前成为项目主力客群,转化率较高.与第一批次成都客户与郫县客户分别的2%和11%的转化率对比，客户的来访转认购率下降，排号转认购率提升,PART 2,【营销推广回顾】,【8月】,【9月】,【10月】,【11月】,【12月】,预热期,筹备期,初体验期,首轮谢幕期,市场声音逐步增强，体验相对匮乏,体验加强期,体验逐步增强，现场售楼中心，样板间、园林景观一一呈现,辞旧迎新,08年,成都客户,成都客户,成都客户,郫县客户,郫县客户,成都客户,成都客户,郫县客户,【第一阶段】项目亮相-春节前,09年,【10月】,综述,在10月，项目只有临时接待中心和一个沙盘的情况下我们改变传统的坐销方式动用整个项目组同仁包括代理公司的人脉资源大胆的走出去我们梳理出 39 条拓客渠道终于成功为11月开盘44套的销售任务埋下了伏笔10月整体来电998组，来访687组，排号68组,【11月】,综述,在11月有两大营销节点一批次开盘+二批次蓄客我们围绕着样板间开放这一重要节点进行客户蓄积由于1批次成交后，客户情况也十分明晰在这个阶段，营销上加强了对渠道的深入和完善分为城西、高新区、郫县三个部分深挖客户11月整体来电563组，来访576组，一批次排号10组，成交44套，二批次排号30组,【12月】,综述,在12月前期在营销推广上的铺排逐步明晰、完善12月重点进行销售说辞的完善销售转化率的进一步提升项目当月来电400组，来访395组，排号（二批次）35组，成交22套,问题一：如何跳出郫县区域价值凹地，占位成都市场高端阵营？,问题二：如何在区域项目激烈的竞争中取胜？,战略层面,【初期关于项目两大营销问题】,区域地产的典型营销模式,工薪,景尚景,中盘,可持续,快速销售,白领中产,中海国际社区,大盘,可持续,快速销售,豪宅,今日田园成都后花园,中大盘,缓慢销售,豪宅,中大盘,可持续,快速销售,华侨城,【龙湖弗莱明戈，精确指导一切】,高形象入市集中式蓄客节点式爆破及多渠道拓展及配合客户为导向服务与展示注重细节团队激励后劲十足,关键词,奠定胜局的五大战术,【营销回顾】,10月份,11月份,12月份,阶段1起势阶段,阶段2渗透阶段,阶段3雏形阶段,项目市内接待点亮相，此时的推广是全区域全覆盖的。此期间项目采用常规性的推广手段，处于正常前期项目预热和蓄势期。此阶段客户总量较为平稳，呈现稳步上升的趋势，同时项目客户以辐射大城西客户为主是一个起势的阶段.,项目一批次开盘前的筹备和蓄客项目郫县售场正式开放进行接待，项目的地缘性特征也逐渐显露,此阶段客户总量仍呈现总体上升趋势，项目区域辐射由大城西开始逐步偏向郫县区域，是一个过渡阶段。由于郫县客群的数量及质量的增加,项目的推广开始有意识的往郫县区域倾斜.,项目一批次开盘,客户观望情绪因为经济危机的影响较之前有进一步的加重。此阶段客户总量呈现近一半的下降趋势，同时客户地缘性更加明显，郫县区域客群比例逐步增长并超过城西客户.因此项目在下阶段中更加偏重郫县客群的挖掘,做足在郫县的影响力和渗透力.,阶段,情况素描,推广阶段,全程推广,推广逐步倾斜,偏重郫县及高新区,1月份,阶段4深挖阶段,大客户深挖,一方面市场较之前观望情绪更加严重,一方面临近新年.项目客户量在此阶段呈现比较大的下降趋势,在前一阶段对于郫县客群拓展在些阶段得到了更深入的执行.由于新客户量减少,因此项目一方面对老客户进行新一轮的翻炒,一方面开始通过各种渠道去拓展新的客户资源.做大客户的资源.,目标,开盘前达到133组的排号数量,开盘完成80%的销售任务,完成22套认购,完成1800万的认购金额,推广渠道铺设,客户情况,商报硬广短信发送华西硬广商报夹报 网络(论坛及搜房底通)户外及画面更换 学缘杂志 第一房产居周刊 成都楼市市内接待点整改 华为集团接洽,派发项目资料 郫县重点社区及单位拜访郫县高校派单,10月份,11月份,12月份,1月份,商报硬广短信发送华西硬广商报夹报 网络(论坛及搜房底通)户外（新户外落实）学缘杂志 第一房产居周刊 媒体新闻通稿晶蓝半岛，三千里，翠微清波设本项目行架,商报硬广短信发送网络(论坛及搜房底通)户外新画面更换 第一房产车房杂志达州客户邀约南安商会拜访万达“楼市大淘金”元旦摆展返乡客户优惠政策旅行社北欧航线洽谈高新区工商银行网点摆展落实郫县消费场所落实及洽谈,整体周来电来访,整体来访中郫县及成都客户比例,2007年9月26日中信蜀都拍卖首批地块，两宗面积共计189.2亩的住宅用地共卖得约7.7亿元人民币，均创下郫县土地使用权拍卖的新纪录，备受世人的关注；2008年，在地王上矗立起龙湖弗莱明戈，又以别墅手法打造的花园洋房物业的形象比肩全城，再次将人们的目光聚焦在这片土地上。,【精准定位，高形象入市】,战略层面,一个超越竞争的高形象定位龙湖弗莱明戈在大众媒体的正式亮相，奠定了全局的传播基调和策略走向，建立起了高端物业的高端形象。“用别墅标准定义的花园洋房”的宣传得到迅速有效的传播并与同类产品形成鲜明的形象区隔。,【集中式蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度】,战术层面之一,9月份,10月份,11月份,12月份,11月2日一批次开盘,12月13日二批次开盘,战术层面之二,【多节点式营销爆破&多渠道拓展及配合】,市内接待点开放房交会亮相诚意客户下渝州情定弗莱明戈西班牙主题月活动郫县接待点开放郫县政府推荐会,郫县政府推荐会,产品推荐会,一批次开盘,样板间开放实景样板区开放,达州巡展,二批次开盘,产品推荐会一批次开盘保号，二批次小洋房蓄客周末砸金蛋活动老带新政策实施样板间开放老客户周末保养活动,购房积分活动现场DIY二批次开盘周末嘉年华活动达州巡展新年促销政策实施,9-10月份,11月份,12月份,下渝州,郫县接待点开放,达州巡展,二批次开盘,1月份,达州客户龙湖行南安商会团拜会 万达“楼市大淘金”元旦摆展 返乡客户优惠政策元旦现场活动风尚国际“寻找最幸福笑容”活动清华大学EMBA校友会,年末小开盘,短信发送房交会参展商报报广商报夹报 网络 户外及灯标旗 学缘杂志 针对城西及郫县客户直邮 居周刊,商报硬广短信发送华西硬广商报夹报 网络(论坛及搜房底通)户外（新户外落实）学缘杂志 第一房产居周刊 媒体新闻通稿晶蓝半岛，三千里，翠微清波设本项目行架,商报硬广短信发送华西硬广商报夹报 网络(论坛及搜房底通)户外及画面更换 学缘杂志 第一房产居周刊 成都楼市市内接待点整改 华为集团接洽,派发项目资料 郫县重点社区及单位拜访郫县高校派单,商报硬广短信发送网络(论坛及搜房底通)户外新画面更换 第一房产车房杂志达州客户邀约南安商会拜访万达“楼市大淘金”元旦摆展返乡客户优惠政策旅行社北欧航线洽谈高新区工商银行网点摆展落实郫县消费场所落实及洽谈,石材城客户拓展都江堰客户拓展超市外展场华为集团资源拓展西华大学资源拓展 金府机电城资源拓展 华为集团设展郫县政府推荐会,明日快一周达州巡展重点高校的派单 商圈和药材市场发彩票回访高校教授红包派发郫县茶楼桌牌摆放商会拜访,【以客户为导向】,战术层面之三,客户构成分析,客户总体数据描述,从客户总量图示来看,客户总量分二个阶段的变化.第一个阶段是从项目亮相到一批次开盘前,项目客户总量呈现稳步上升趋势;第二个阶段是从一批次开盘后到目前,项目客户总量开始呈现下降趋势.来电和来访都呈现近一半的下降量.,客户总体描述,最近两周成都客户来访量明显少于郫县客户。,成都与郫县来访客户对比,从客户区域变化图示来看,目前项目客户来源区域呈两个阶段变化.第一个阶段随着项目郫县售楼部的开放,项目在郫县的信息渗透越来越扩大,郫县客户的数量逐步上升并超过成都客户数量.第二个阶段,随着郫县影响力的增强和NO1地位的确立,项目开始有限的影响到成都区域,成都客户数量开始呈现上升趋势.,本案,8,金牛区,2,高升桥,3,双楠,项目总体成交客户地图：可见本项目的成交客户主要分布在郫县，占72%，其中80%集中在郫县老城区，少量分布在红光镇工业港和犀浦区域。成都客户主要分布在金牛区-羊西线区域和双楠附近，约占28%,郫筒镇老城区,红光,犀浦,1,工业港,3,万树森林+天府明珠花园,1,电子科技大学,绕城高速,二环路,三环路,43,本项目目前主要吸引的客户依然是郫县区域地缘性客户为主。成都成交客户分布主要集中在城西北羊西线、金牛区区域，其次是在双楠、桐梓林区域,1,桐梓林,目前项目营销费用有限，如果选择将重点放在成都区域，从时间、费用及绩效比上来看无疑是吃力不讨好的事情.因此项目将重点放在郫县区域,做足郫县区域影响力,深挖郫县客群,带来项目后期持续不断且优质的客源.充分挖掘老客户资源.项目目前意向客户的渠道知晓中,朋友推荐占据较大比例,同时对于本项目而言,地缘性及品牌度都较强,因此老客户关系的维系显得尤为重要.目前项目已经开始实施老带新政策来刺激销售,具体效果后期将进行反馈。随着项目郫县区域影响力的深透，项目客群持续积累，老客户的“蜘蛛客”效应将会更加重要.,成都客户 vs 郫县客户,老客户 vs 新客户,大城西：金牛区、高新西区、双楠,业主：老带新政策实施及力度非成交客户：回访,常规推广样板间市内接待点,郫县：郫筒老城区郫县金字塔尖人群,对客户的深挖举措,排号及成交客户分析,在保证弗莱明戈项目别墅感品质的基础上，把1个跃层产品调为2个跃层产品，从而调整配货量，使单位产品面积降小，减少总价，更契合郫县当地消费群体。,对产品的调整将顶跃产品面积划分更小,【客户为导,活动营销】,下渝州活动弗莱明戈西班牙庆典月活动 售楼部开放大周末砸金蛋促销活动样板间开放活动 样板景观区开放活动老带新活动周末老客户保养“迎春纳福”迎新年主题活动月购房积分活动周末嘉年华挑战活动迎春纳福主题活动系列之一镖中的周末龙民大联欢活动新年优惠政策实施达州客户龙湖行活动南安商会团拜会元旦现场活动与风尚国际合作“寻找最幸福笑容”活动清华大学EMBA校友会周末迎新年暖场活动,一张密密麻麻的活动清单,【服务与展示品质的严格控制】,战术层面之四,精确选择展示点，产品是项目的一个核心竞争力，将产品的各项优势传递给客户，让客户切身体会，是项目成功销售的重要支撑，因此我们分阶段做了不同的展示：,11.29 样板楼外立面呈现样板间装修完成并开放园区施工完成并开放,10.25郫县售楼部亮相,903市内接待点亮相,样板间整改,南通总建奠基仪式顶跃清水样板间开放,根据市场、客户、产品的变化及时调整现场应对策略，并做到项目各职能部门充分衔接，形成有内外保障的一支球队；策划监控的规范动作，形成流程化的监控，它包括：推广渠道监测表推广活动监控反馈表短信发送建议媒体推广计划对渠道充分运用后，对渠道的评估和调整是非常重要的；项目团队与外销团队的融合，对外销团队的指引；销售团队的激励现场氛围、展示的营造,【回首08】,周末活动情况反馈,【08年各产品线销售评价】,综合以上看出：顶跃产品是前期难点户型面积大、总价高，后期根据市场反应作了产品调整后，我们将新的顶跃产品定位在和二跃三总价接近的产品，如何使市场接受这一定位呢？平层产品是项目性价比最高的产品，供应比例也最高，市场接受度是较高的。二跃三产品在户型和性价比上均受到客户认可，加上样板间道具支撑，转化率高。边底跃产品是本项目后期总价最高的产品，是最接近别墅生活体验格局的产品，对客户购买力要求高，转化较慢。中底跃户型特色介于边底跃和平层之间，有一定性价比。09年更多关注边底跃和顶跃的转化。,【08年客户线总体情况】,根据成交客户来源区域进行成交客户描述,综上看来：目前项目的客户依然以郫县区域地缘性客户为主，项目对成都和高新西区客户的吸引力依然较弱，转化率也较郫县本地客户低很多。同时，对不同的客户来说，共性点都是对项目产品品质十分认可。,【08年未成交客户未成交原因】,资金、工程进度、价格、区位,25个流失的排号客户,对位置不满意的客户：主要是对4#、18#楼位置不满意，他们更希望买像7#、11#这样优势位置的房源【这也是由于他们对大势并不看好，认为等一等房价只会下跌，几乎没有大涨的可能性，不如等一等，一次买个好位置】对价格不满意的客户：有2个客户对比紫檀山80万叠拼户型【后面有对这两个客户的详细描述】，有1个客户对比中海国际社区220万多层，有1个是认为开发商让利空间太小，还有1个是价格预期值低了。对优惠不满意的客户：1个是完全有购买力，觉得在自身一次性掏出100多万的情况下，开发商完全没有特殊的让利优惠，对比中海国际社区一次优惠5万元的力度，感觉无法接受。另一个客户同样有购买能力，驾驶凯美瑞，但感到项目二批次优惠力度减小，有变相涨价之嫌，不符合市场现实条件,2个典型的犹豫型排号客户描述,年龄：50岁以上性别：女关系：朋友来源区域：成都职业/单位：一个是外贸局管理人员，一个是人事局干部的太太到访次数：5次以上置业目的：退休养老对比项目：蓝光紫檀山80万左右叠拼户型（该项目距离本项目约15分钟车程，该户型是其叠拼户型的3/4/5F，同样赠送大面积花园，中式建筑，客户群多为40岁以上的养老客群）放弃购买原因：一直很犹豫，当初排号时就是小订，一直未把钱补齐，很喜欢本项目的二跃三产品，心理价位在90万左右，略高于或等于紫檀山户型即会购买本项目。目前二跃三产品价格高出其心理价位约10万，因此已经放弃购买。【算价时两位因为开会原因未能到场，开盘时到现场看到价格就放弃购买】,一抄到位型,大势恐慌型,资金受挫型,成就驱动型,这部分客户目前也可以买房，但他一定要寻求一个最佳入市点，买一套最具优势的房源。因此，这批客户四处观望对比，也在看中的楼盘中对比等待下手买一套最佳位置。这类客户并不急着买房，让他们下单不仅要给他们理性的理由，更要让他们冲动,这部分客户对大势恐慌、观望，对不利的经济信息捕风捉影，如惊弓之鸟，谨慎动用资金这是目前最难转化的客群,这部分客户受到经济危机的影响，资金周转不灵，但是只要资金到位，他们一定会购买项目,这部分客户资金实力雄厚，第二居所，可买可不买，但是一定要买得舒心，感到尊贵感和荣誉感,意向未下单客户分类,【08年渠道运用综合反馈评定】,综上看来：常规线上推广渠道是本项目亮相、蓄客的基础动作，但它能带来的边际效应短期内很难恢复到市场好的时候的效果；在来访量一定的情况下，现场的活动是更能刺激项目转化率提升的有效手段；外销渠道在前期起到了区域渗透的效果，也在一些目标群体上和项目营销有效结合起来，前期的摸索阶段已经结束，在09年应结合前期效果和项目明确的客户方向来进行有的放矢的铺排。,分渠道效果评估,分渠道效果评估,一批次尾盘封盘二批次开始蓄客,周末样板间试开放老客户保养活动,【11.10-11.16】,【11.17-11.23】,实景样板区正式开放周末现场体验活动,二批次开盘蓄客期节点配合渠道梳理,【11.24-11.30】,【12.01-12.07】,【12.08-12.14】,购房积分活动现场DIY,渠道配合,二批次开盘周末下午活动,对后期渠道运用的启示：有效选取短信公司资源及客户对象为后续蓄客保证，及时增加线上商报的推广，在短时间增加大量新客户客源加强对网络渠道的维护和保养针对朋友介绍这一突出现象，客户保养活动一定要做起来，让口碑传播形成泛圈层效应对原有户外画面进行新年画面更换，换上更加刺激新鲜的诉求点，同时在新增户外上画面根据前期“广积粮”情况，后续加深对外销重点单位的挖掘,【08年外销渠道运用评定】,08年外销动作回顾重点区域：郫县当地、高新西区、羊西线部分重点单位重点单位：郫县当地政府、郫县重点社区、商会外销方式：陌生拜访、直投、联系开展活动外销成果：派发资料近万份，实现来访约40组，实现成交3套,【08年外销渠道运用评定】,10月,外销团队组建完成主攻大城西重点展场及人流密集区域麦德龙、沃尔玛设展，家乐福、伊藤洋华堂派单取得了265组客户电话，但客户来源散点,11月,12月,1月,延续,根据成交客户来源以郫县为主，11月主要让外销团队走进郫县本月根据成交客户来源，外销重点在郫县当地重点社区、重要政府单位、现代工业港、王府商业街等地派发项目资料,在线上推广渠道边际效益递减的情况下，兼开发商营销费用控制，尽力保证线下渠道的开展外销工作在本月主要进行区域重点范围的渗透包括集中商圈的红包派发、茶楼摆展的洽谈等,寻找组织南安商会旅行社攀成钢29所风尚国际婚纱影楼国旅,越到后期，外销团队和项目磨合调整后，结合整体项目营销策划思路，当期主攻客户来源进行调整但整体看来，08年外销团队在龙湖.弗莱明戈项目上主要实现了以下成果，同时后续进行调整思路如下1、通过多种突破方式的尝试，对不同单位的突破方式形成了经验值；2、通过多种渠道的突破，对不同渠道的突破可能形成了经验值；3、虽然目前成交业绩不明显，但是起到了项目品牌渗透的作用；4、逐步形成外销团队和项目团队的挂接，外销不是一个孤岛，应该与项目各环节实现对接；5、在整体铺面的尝试后，下阶段外销思路参照风尚国际、南安商会成功案例，让外销与团队客户策略结合更为紧密,今非昔比【区域格局、竞争格局】新装上阵【项目自身的进展】狼行千里【前行策略及重大动作】,【09思路】,