2012《金达·西湖公馆》营销策划及推广方案.ppt

2023/2/3,金达西湖公馆营销策划及推及建议方案,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 2,序言,由1999年开始至今，扬州金达房产走过了艰难的十年。自加州庄园项目的开发取得成功后，宣告金达公司从过去的曲折小径开始走向阳光大道。加州庄园项目的成功让世人瞩目，使更多扬州人认识和了解了金达房产，也证明了金达人有信心、有能力做市场的精品楼盘。如果说，加州庄园初步树立起金达公司的品牌，那么，【金达西湖公馆】项目将肩负起金达公司品牌的巩固和提升，它势必要成为品牌效益、社会效益和经济效益的多赢产品。所以，【金达西湖公馆】的销售的成功与否，对金公司未来的发展将起着决定性的作用。接下来，我们需要做的是如何把【金达西湖公馆】成功地推向市场，使项目在强手如林的竞争者中脱颖而出，使其成为金达公司和市场中的另一个品牌项目。编者语,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 3,现在，我们需要解决哪些问题？,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 4,当前，我们需要解决的几个问题,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 5,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 6,区域竞争形势方园100米范围内撕杀正酣楼盘,这是一场没有硝烟的战争，但同样白热和惨烈！,目前区域内同期主要争峰楼盘有：碧水西庭三期项目 华纺西湖嶺秀一期项目 西湖印象华府一期项目相邻边区同期代表竞争楼盘有：扬州天下花园 中信泰富锦苑,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 7,区域竞争形势方园1000米范围内蓄势待发楼盘,区域内即将启动的项目有：万科项目（用地面积约424247）万江295号地项目（用地面积约75500）朗月华府项目（用地面积约99832）以上三个项目总建筑体量达90万平方米。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 8,同区域主要竞争楼盘概况,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 9,竞争楼盘特色及形象定位,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 10,竞争楼盘比拼筹码,一.项目总况碧水栖庭总用地面积约18万平方米，总建筑面积约为22万平方米，其中会所、商业、幼儿园面积13300平方米，小区容积率1.2，绿地率50%以上。碧水栖庭由“健”、“如”、“佳”、“静”四个景观园区和一个中心景观社区广场组成，由美国DND设计公司和扬州建筑设计。碧水栖庭项目整个小区绿化率50%以上，建筑密度20%。物业公司暂定为扬州万杨物业服务有限公司，本期推出户型有89的精致两房，110、120实用的三房，137的舒适四房。二.主要优势1.位置相对本项目要好，交通便利。2.景观规模大，业态丰富，容积率低（1.2）。3.EPS外墙保温系统、断桥铝合金双层中空玻璃。4.生活配套完善。5.小区配套完善，功能分区明显，尤其有幼儿园、会所等公共服务场所。6.销售案场：现场置业顾问专业化、热情、态度诚恳，形象优。,碧水栖庭,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 11,竞争楼盘比拼筹码,碧水栖庭,D1户型111 三室二厅一卫,E1户型128 三室二厅一卫,三.销售概况二期推售2栋楼，分别是31栋、34栋多层面积比：107.81 40套 占总体推售套数80%销售40套 销售率100%；107.81+48.91 10套 占总体推售套数20%销售8套 销售率80%；碧水栖庭前期销售曾一度艰难，后因蜀岗生态城启动，西湖镇并入维扬区，西湖镇区域成为地产热点区域，该楼盘开始好转，销售提速售价也从首期5000元/急升至7500元/以上，且取得了不俗销售业绩。目前，前期仅剩29户110-130产品未售出，其他已基本售完。四.三期入市概况：即将开盘。前期造势高调，舆论价格逼8000元/，矛头直指西湖领 秀。但随着近期西湖印象低价造市，碧水栖庭陷入被动局面，开始采取开盘前大幅优惠策略（存3万抵5万）。新老客户通过所谓的美特会，以包场看电影方式，维护市场口碑和应对市场竞争压力；为抢客户资源，不惜一切代价卷入“价格战”。五.在售及预售户型（见右图）,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 12,竞争楼盘比拼筹码,项目总况华纺西湖岭秀占地约110余亩，项目的总建筑面积约16万平米，由23栋情景洋房和小高层组成，共计868户；小区采用人车分流的设计，共有707个车位，地上82个，地下625个，车库净高为2.5米，地下车库通过采光井采光，另外基本可保证每户一个自行车库，并可以通过楼栋直达地下。二.主要优势1.位置相对本项目要好，交通便利。2.华纺前期口碑宣传优势强。3.背景国营企业有较强的优势。4.生活配套完善。5.施工进度快，质量口碑好。6.销售案场：销售人员专业，形象较好，案场管理较好。,西湖嶺秀,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 13,竞争楼盘比拼筹码,三.销售概况一期住宅共320户，已销售244，未售73户，未售36787。一期推出2、5、6、10、11、18、20栋，户型比例和销售率如下：90-120 160套（其中90.6二房占较大比重）；占总体推售套数50%销售148套 销售率92.5%；121-144 108套；占总体推售套数33.75%销售74套 销售率68.5%；145-180 52套；占总体推售套数16.25%销售25套 销售率48.08%；未售出房源主要体现在：1楼、2楼、顶楼阁楼层（阁楼95-101），未售房源由于面积大，目前销售基本处于停滞状态。四.二期入市概况即将开盘。蓄水阶段市场销售口碑主线下滑，采用“办理二期VIP最高可享3万抵6万；一期剩余少量多层房源，一次性付款可享98折优惠”这样价格策略，并且有针对性的在“西湖印象”对面采用直白的广告语“劝告”上门客户。,西湖嶺秀,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 14,竞争楼盘比拼筹码,五.在售户型（见右图）,西湖嶺秀,B2户型137 三室二厅二卫,B9户型131 三室二厅二卫,B2户型90.68 二室二厅二卫,D1户型173 四室二厅二卫,可做房间,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 15,竞争楼盘比拼筹码,项目总况西湖印象华府项目规划占地3.7万方，总建7.9万方。小区规划户型面积为85100平米的两房和104123平米的三房。总户数为552户，规划停车位约451个。二.主要优势1.位置相对本项目要好，交通便利。2.价格区域市场比较低廉（对外报价及优惠）3.华利老客户资源丰厚4.华利系列产品品牌形象深入人心5.户型丰富，尤其100平米和88平米两房可改三房，送露台，双开门，大阳台，大飘窗；6.景观设计优势明显；7.生活配套完善；8.施工进度快、质量口碑佳。9.销售案场：整体形象和管理均较好。,西湖印象,西湖印象,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 16,竞争楼盘比拼筹码,西湖印象,三.销售概况一期推出390户，已在4月28日解筹试销。四.一期入市概况入市前：通过活动炒作，凭赞助【刘若英】演唱会高调入市。入市中：舆论“低价”策略，大幅度优惠，扰乱市场竞争对手判断，抢客户资源，为快速回笼资金，进行下一项目开发而奠定基础。开盘前：继续舆论“低价”策略，保证口碑和信誉度，通过【欲擒故纵】之计，让老客户及普通关系客户通过“公平、公正”参与开盘竞争，继续保持“低价”市场舆论，将开盘时间定为三天时间（4月26-28日，排号登记预交定金30000元/户），随时出价开盘，意在给竞争对手（特别是碧水西庭）带来很大的被动。五.预售户型概况即将推出销售390套，88户型110套所占比例28.2%；87户型64套所占比例16.4%；100户型64套所占比例16.4%；121户型64套所占比例16.4%；104户型44套所占比例11.3%；123户型44套所占比例11.3%。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 17,竞争楼盘比拼筹码,五.预售户型（见右图）,西湖印象,A户型88 二室二厅一卫,B户型104 三室二厅一卫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 18,C户型123 三室二厅二卫,D户型121 三室二厅一卫,竞争楼盘比拼筹码,五.预售户型（见右图）,西湖印象,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 19,竞争楼盘比拼筹码,五.预售户型（见右图）,西湖印象,北面露台,E户型87 二室二厅一卫,F户型100 二室二厅一卫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 20,区竞争楼盘存在的共同点浅析,邗江北路。超市：沃尔玛购物广场；学校：新东方中学、西湖中学、西湖中心小学、翠岗中学、久扬艺术幼儿园等；银行：中国银行、中国农业银行、建设银行等；酒店及服务业：海德建国酒店、蜀岗西峰大酒店、中集格兰云天大酒店、德豪瘦西湖新天地等。其他：西湖镇政府、江阳商贸城、瘦西湖风景区、蜀冈西峰生态公园、山水锦城农贸市场。,以西湖命名。如华利的“西湖印象华府”，华纺的“西湖岭秀”，万江地产295号地提名是“西湖子城”等。这不难看出，西湖是本区域楼盘最具特色代表的标志元素。,打“蜀岗”牌。如碧水西庭主题是：蜀岗中央国际墅质公园住区；西湖岭秀推广主题是：蜀岗龍脉/御景洋房；西湖印象推广主题是：蜀岗之巅/平山观邸。可见，蜀岗生态城和蜀岗风景区才是本区域楼盘的真正共同炒作热点。,主打户型：80-90二房；91-120 中小三房；130-150 大三房比例较少，150 以上大套型基本稀见（普通平层）。首批房源均以80-90 产品为主打先锋，如西湖岭秀、西湖印象两项目皆为代表者，而且，销售和预售情况都比较理想。可见，80-90二房和 91-120 中小三房，才是主宰本区域市场的主流产品。,客群来源：过去（如花样年华、碧水西庭首期）超过60%客户来自西湖镇、江阳工业园区和周边区域。而最近两年，以维扬区客源为主，中心老城区、邗江区甚至广陵区客源在逐年增加，而仪征、高邮、宝应及外地客户目前比例仍然较少。各项目客群购房以首次置业占据首位，二次改善型置业所占比重也较为可观，另有少量投资性购房者。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 21,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 22,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 23,只有做到这样，我们才有希望避离风险，从容胜出！,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 24,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 25,从这里走进北美，尽情领略大西洋彼岸异国风情，完成人生的夏威夷之旅！,纯粹的北美/美丽的家园,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 26,北美东海岸建筑风格（简称美东风格）美东建筑风格浅析：所谓美东建筑风格,专指流行于美国东部纽约，费城，弗吉尼亚等东部地区，继承了英国传统古典主义建筑风格后，融入美国自由、奔放、人文浪漫的新大陆性格和人文特征后，诞生于美国的特定的新古典主义风格。该风格通常采用传统的暗红色砖墙作为外立面的主要材料，间以独特的砌法工艺，体现出厚重而不失精巧的独特风格特征，此种风格的建筑通常出现在美国东部的大学校园建筑与公共图书馆等具有浓厚人文气息的建筑上，经过超过200年的时光流逝，更给此种建筑风格赋予了深厚的历史内涵。,建筑风格特色及文化界定,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 27,美东建筑风格 起源：从英国飘扬过海来到人们乘坐五月花号登陆美洲大陆的那一天起，以前的英国人现在的美国人或新大陆人就开始了建设自己家园和城市历程。他们无法忘怀在旧大陆的故乡，他们建立了“新”约克、“新”英格兰，用以表达对家乡的眷恋；同时新大陆的自由空气，艰苦的环境让他们在建设家园的过程中诞生了自由、奔放、人文、浪漫的新大陆性格，不由自主地，在建筑风格中特们摒弃了家乡严整的古典主义建筑语言，保留了原有人文气息浓郁，历史感厚重等特性，创造出了属于自己的美东部建筑风格。由于多用于大学内，又被称为“学院风”。相对于美国西岸加州的美西风格，美东风格更加传统，大气，赋予历史感和厚重感。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 28,美东建筑风格 基本特征：传统的暗红色砖墙精细的砖砌工艺完整的哥特式屋顶柱式及山花经过相对于古典主义风格加以简化局部重点部位保留大型造型窗部分表现细节做旧，怀旧情愫浓郁。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 29,北美风情园林风格 北美风情园林风格浅析：北美风格实际是一种混合风格，它在同一时期汇融了许多成熟的建筑风格。其注重细节，具有古典情怀；外观简洁大方，融合多种风情于一体的鲜明特色。北美风情园林具有开放、自然、融合、悠美的特色，园林主要以仿白天然石、木材等材料，充分表达人与自然的对话意境，使建筑在一片恬静的生活氛围中散发出原味北美风情的优闲与浪漫。其表现的雕塑小品及四季植物，标志岩石等自然元素，勾画出自然、原生的异国风情园林特征。,园林风格特色及文化界定,主要特征：开放自然 浪漫悠美 休闲宁静,主要表现：山花、自然水系、文化雕塑物、开放式绿地和庭院、幽静行道、叠石树阵等。原生、怀旧；表达美国移民对约克、英格兰旧大陆家乡有着无法忘怀的深深眷恋！,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 30,环境表现,山花浪漫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 31,分层绿化,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 32,自然水系,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 33,叠水石阵,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 34,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 35,清幽小道,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 36,标志物,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 37,文化小品,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 38,公共照明,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 39,项目市场形象界定：,北美风情高尚社区 一生的夏威夷之旅 诠释：“北美风情”，是本项目的风格特色，具有强烈的独特性和排 他性，一针见血，直截简明。“高尚”，指出本项目的形象本质和市 场属性；“社区”，则因项目达到16万平方建筑体量，足以构成4000 常住人口的生活社区。,推广主题语,北美情怀/世界家,诠释：“北美情怀”，是本项目的风格和文化特色。“世界”，是指美国作为世界强国，其文化代表着世界主流文化。“家”，是指房子，住宅，休息起居之所。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 40,项目品质界定：,高档次形象/中高档次品质 对本项目而言，形象起点必须要高，高调起步，高举高打。形象是“面子工程”把“面子工程做足，对项目总体销售造势和品牌建树都极有帮助。中高档次品质：因考虑到有效控制成本，建议在使用建材上下工夫。例如：屋顶、外墙饰面材料、外墙保温材料、门、窗、阳台、护栏等，建议采用中档品牌的高档材料，而不是采用高档品牌的中、低档材料。这样做的好处是：既能做到高质、体面，又能有效控制成本。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 41,项目推广命名建议（主推）：,老子说：“道可道，非常道。名可名，非常名，无名天地之始，有名万物之母”营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称”本项目命名原则：1.简洁易记，朗朗上口2.具有一定的寓意和文化内涵3.能体现项目特色要素,金达香水湾北美格调 香水情怀,命名释义：1.“香水”：代表浪漫、怀旧和生活意境，“水”，代表小区水景主题特色。2.“湾”：首先本项目是北美东海岸风格，具有浓厚的北美海湾风情文化特色；同 时，“湾”代表本小区水景主题，也有“花园小区”之意。3.命名简洁易记，朗朗上口，寓意深刻，针对性强。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 42,项目推广命名建议（备选）：,命名由来：布查特花园位于加拿大西部的维多利亚岛上，占地55英亩，由加拿大一家水泥生产公司的总经理布查特先生修建。该花园由低洼花园、玫瑰园、意大利花园、星池等组成，园内种植着世界各地的奇花异木，经过多年经营，已成为世界著名的花园。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 43,小区组团命名建议：,命名释义：建议按住宅分批销售界定组团名称，拟分为两个组团。组团命名以“香”为首，第一期定为“香槟园”；第二期定为“香堤园”。这样安排的好处在于推广识别。如“金达香水湾”第一期推出“香槟园”，第二期推出“香堤园”，而不是栋。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 44,小区功能区命名建议：,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 45,项目卖点整合：,1.美东建筑风格：典雅、高贵、厚重而不失精细。2.北美风情园林景观：精致、悠美、自然、大气。3.舒适户型：设计超前，功能卓越，舒适实用。4.毛坯/精装自选：方便业主，经济、省钱、放心、为业主着想，无后顾之烦。5.一站式家装：购买本项目，可以在开发商公司旗下家装店购买家装材料并享受特定 优惠，为主业节省开支和减轻负担。6.小区智能化：科技智能化全程监控，舒适、隐私、安全、便利。7.专业物管：专业管业是提供24小时贴心服务。8.“六位一体”：为业主生活全方位保驾护航。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 46,小区物管和智能化界定及建议,小区物管界定及建议物管定位：三级的物管公司，一级的服务标准物管建议：鉴于我公司实际情况，建议仍由四通物管担纲小区管理；但是，服务标准和质量必须全面升级。建议：从外面聘请一名高级管理者来组建、培训和管理团队，此人必须有过一级知名物管公司多年工作和团队管理经验，懂规范小区管理和标准化服务运作，有能力、有魄力。受聘者最好在本地找，实在不行再考虑附近城市，其待遇可能较高，但举足轻重，他能全面改善和提升小区管理水平，对本项目品质、品牌的提升，对公司品牌的提升均有着重大的意义。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 47,小区智能化建议小区智能化包括小区范围内智能化和住宅家居智能化。有关小区整体智能化，我司将作提案。本案提议的智能化，主要是住宅特色家居智能化建议。小区智能化建议：1.智能遥控终端系统（俗称：物联网 Internet of Things）“物联网概念”是在“互联网概念”的基础上，将其用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，进行信息交换和通信的一种网络概念。其定义是：通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理 的一种网络概念。自2009年8月温家宝总理提出“感知中国”以来，物联网被正式列为国家五大新兴战略性产业之一，写入“政府工作报告”，物联网在中国受到了全社会极大的关注，其受关注程度超过了美国、欧盟、以及其他国家。目前，物联网持技术已在我国部分1、2线城市住宅区普及使用，其技术已相当成熟。目前主要产品：安居宝、视得安，慧锐通，克耐克，福建立林、振威、冠林等。,金达.香水湾，让房子变得聪明起来,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 48,物联网使用范例：功能体现：集对讲、布防、远程交互、室内控制、报警、多媒体、便利七大功能综合智能服务平台，为业主提供便利、舒适和安全的生活理念。功能提示：只要在家里放置一部智能电话（一个专用手机卡），业主通过智能手机，不管身在何处，可以随时随地掌控家中一切所需（常用主要体现在家电方面）。使用示例：如：“家里燃气有泄漏”，几分钟后，嘀、嘀、嘀，有短信了，“亲爱的业主，您家燃气有泄漏情况，现在物管中心已为您关闭煤气阀”这是煤气汇漏报警设备通过智能终端系统发来的报警信息如果你临时出门，忘记关闭烧水开关（或无法确定是否已关闭），同样，您可以通过智能终端系统及时关闭烧水设备开关不管你在办公室、机场、还是出差在异地。只要打开电脑上网或手机，你就能查看到哪些客人到访，也可查阅家中亲人外出时留下的留言信息，还可查看物业发送的通知信息等。主人在外通过电脑或者在家中通过室内终端机可以查看到小区园区中儿童玩耍的情况(开放园区部分摄像机)。夏天晴转雷雨，忘记关窗户了，在办公室打开电脑就能将家中窗户关上。（此项为选配功能，非交楼标准）天热了，在下班前可以提前将家中的空调打开；天冷了，在下班前可以提前将家中的热水器打开。（此项为选配功能）,一句话：无论你身在何处，整个家都在你掌控之中。房子“聪明”得让你难以想象。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 49,2.社区数字化系统（1）进户门控面板 房子门口处，有一个小小的方块形液晶显示屏，是家庭的智能终端，可以进行各种家居智能操作。从智能终端上，可以看到“外出、休息、在家”三种选择状态，灯光场景、窗帘、防盗安全系统等将根据不同的状态选择自行启动或关闭。（2）电力载波系统（电子触摸屏）电力载波系统就是信息技术与电气安装技术的结合，该系统性能优越，通过一条总线（零线），就可实现照明、调光、百叶窗场景控制，用电负荷控制、安保、供热系统实现智能化，全面提升生活品质。对业主而言，只需用手轻碰屏幕，可以进入崭新的数字化时代，通过载波实现家庭电器控制。想要看电视的时候，轻按遥控器，房间的落地窗帘会自动拉上，灯光变暗，切换到“电视场景”从卧室到卫生间的通道上，隐藏着一盏盏小灯，晚上去洗手间时，只要轻轻碰一下床头的触摸屏，柔和的灯光会从床头亮到马桶前此外，洗衣机开关预约、电饭煲开关预约等等，均可不需起床就能全部轻松完成。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 50,3.家居安防系统（1）梯控系统（用于本项目第7栋楼王，电梯双开门，智能刷卡）从小区周边的智能探测器到小区内智能警示系统，从大堂智能门禁到能识别业主身份的电梯，从智能门锁到室内层层防护模式设定，这一切，可以完全让业主拥有安全又私密的个人空间。在这里，通过身份确认进入小区后，还必须刷卡才能坐电梯。通过智能卡上的信息，电梯会把你带到自家所在的楼层，别人想去你的楼层是去不了的；在家门口，你可以通过钥匙、有密码的智能卡或者指纹记录开门，主人不在家的时候，外人无法进入。（2）跨越防盗系统在窗、阳台等容易进入室内的地方，安装红外线跨越防盗报警器，在主人外出、休息期间，只要开启报警开关，外人一旦从非法进行，报警器即时报警。（3）跨越防盗系统 在家里起居室、卧室等区域安装紧急求助系统（该系统可与物管中心、主人手机联接）如果年轻人不在家，家中老人、儿童发生突发事件，只要控下紧急求助按扭，管理中心、外出业主即时能接到家中求助警讯。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 51,4.空气源热泵系统工作原理1、空气能热泵热水器是根据逆卡诺循环原理，利用少量电能，以制冷剂为媒介，通过压缩机压缩制热，变成高温高压气体，经热交换器与水交换热量后，再经膨胀阀释放压力，通过不断循环，不断吸收空气中的低品位热量(-7-43)，并将该部分热量转化为高品位热量，从而达到制取高温热水(40-70)。2、因热量大部分来自于空气中的热能，实践证明；1度电通过热泵系统从外界吸收的热量最高可达4.5Kw以上，相当于4.5度电产生的热量，也就是说加同样的热水所需要的耗电量只有电热水器的四分之一。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 52,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 53,出盘原则：1.分批推盘，连贯销售指在项规模较大的情况下，采用分批推盘；当首批房源即将销罄，即紧推下一批房源，如此贯穿始终。2.先设门面，后及全盘即是说，由于项目规模较大，不可能一下子把整个项目在短时间内建成；但为了造势，给客户一个直观的产品样板，折中的做法是：把小区重要节点处先建起来，如本项目小区主入口广场、销售中心（会所）、物管中心、2、3住宅），从而形成销售、展示的样板区，对项目全盘的销售将会起着重要和显著的作用。,第2号楼（先建）,物管用房（先建）,售楼中心（先建）,门面样板区,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 54,3.先差后好，好差兼顾指先把小区临路或位置较差的住宅投入首批销售，同时投入少量方位较好的楼幢，做到好差兼顾。原因是首批房源一般起价相对较低，难以实现利润最大化；而后逐步推出综合条件较好的楼幢，并提升售价。此举有利于全盘销售的顺畅，避免陷入越卖越慢、越卖越难的被动局面。4.先小后大，先低后高首批房源以小面积套型为主，总价及购房门槛低，易快速拢聚客源；同时，低价起步，营造气势，小步快跑，一炮打红，迅速树立项目市场品牌和影响力；当首推销售成功后，即对后批房源迅速调价，整盘销售一气呵成。5.交通顺畅，便于施工指首期推盘安排，要求不能影响工地运输通道顺畅，要方便施工，确保工期。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 55,首推房源出盘方案（A）：1.首批推盘计划安排第一批房源：8幢、9幢、12幢、15幢、16幢、17幢。2.户型面积比列表,第一批,第二批,第三批,2,3,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,17,18,从左图表可看出，如此安排结果是：90以下套比占40%，面积比占34%；100-116 套比占60%，面积比占66%。分析结论：首推以100 以上面积的三房为主打，90以二房明显压后。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 56,首推房源出盘方案（B）：1.首批推盘计划安排第一批房源：2幢、3幢、8幢、12幢、15幢、16幢。2.户型面积比列表,从左图表可看出，如此安排结果是：90以下套比占55%，面积比占49%；100-116 套比占45%，面积比占51%。分析结论：首推以100 以上面积的三房与90二房对比，二房套比稍高，但面积基本持平。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 57,AB两种方案利弊对比：,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 58,目标客户购房意图分析：1.A户型 83.20/B 户型 87.17 总价：62-65万元，连购车库总价约在70万元左右。首次置业者首付20万，家装费约15万，首次置 业者至少需能筹集35万元以上备用金。二次置业者（比例比较少）至少需能筹集50万元以上。经济实力：中高收入的年轻人，但目前经济积累并不丰厚，月收入在5000元以上，月供能力较强，部分人可能需要父母或亲友资助。刚性需要者：以首次置业者为主，年龄以25-35岁为主，主要为解决婚房或过渡型；本意欲购买100以上的三房一步到位，但又承受不了总房价；欲等条件成熟再购房，但又担心房价越来越贵，故退购买二房，以图将来有条件再换大房。购房动因：区域大环境好，看好区域发展前景；选择本项目是因外观时尚，造型漂亮，小区环境好，户型精致，定价适中，升值潜力高。投资客户：看好区域发展前景，认同本项目产品品质，故购买作为固定资产等待将来升值。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 59,目标客户购房意图分析：2.C户型 99.49/D D1户型 105/E户型 116 总价：70-90万元，连购车库最高总价将达到95万元以上右。首次置业者首付22-28万，家装费约20万，首次置 业者至少需能筹集40-50万元备用金。二次置业者（比例比较少）至少需能筹集60-80万元以上备用金。经济实力：中高收入的者，经济实力较强有较丰厚积蓄，月收入在8000元以上，月供能力较强。刚性需要者：首次置业和二次置业者兼备，年龄以30-45岁为主，购房步次到位或改善居住条件；部分年轻二次置业者，可能有置换倾向，即把原住宅抛售后套现资金再重新购房。购房动因：区域大环境好，看好区域发展前景；选择本项目是因外观时尚，造型漂亮，小区环境好，户型适用，定价适中，升值潜力高。投资客户：看好区域发展前景，认同本项目产品品质，故购买作为固定资产等待将来升值。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 60,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 61,问题论点：如何用最少的钱，做最实效的广告？建议取向：抓重放轻。即把计划资金中的大比例投入到最见效的主流传媒中。投放方式：重前轻后。即把当期广告费的大比例投入到项目销售前期，先把“势”造起来，而 后期广告投入次递减少。广告投放主导建议：主力媒体投放比例：电视广告约占50%，户外约占15%，报纸约占20%，电台上报纸约占10%，其他（包括网络、短信、杂志/DM等）占5%。,四大组合重拳：电视、户外、电台、报纸,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 62,电视广告：投入方式：全年打包，以8分钟专题为主，配合节点期投放20-30秒时段广告，年投入预计200万元。电台广告：当前，随着汽车家车普及化，电台广告效果越益显著；新能源系列项目、恒通系列项目、华利系列项目、虎豹郡王府项目、华润橡树湾等中高端项目，均在电台投入巨额广告并收到成效。投入方式：全年打包，以专题广告为主，包括节目冠名，并全面涵盖各节点期广告，30-35万/年。电台广告：投入方式：以扬州晚报为主，全年包定版面，销售节点期另选重要版面，全年费用待报。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 63,第一个制高点：乐天玛特购物超市（市区展场）扬州江中路，本项目市区客群看楼路线主轴，每天10000-20000休闲购物人次，乐天玛特相当于每天在给本项目做实效免费广告。配套广告位：乐天玛特并出入口楼面。目前有郡王府临时大喷广告悬挂其上，建议在本项目入住展场后协商更换为本项目广告，即使暂时不做广告也必须先把它拿下它。,户外广告投放建议抢下制高点就是胜利！,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 64,第二个制高点：人才市场楼顶大牌（主力户外）该广告位在本项目入口扬子江北路与双塘路交汇口要隘处，既是绝好的拦截客户信息传播大牌，也是本项目重要导示牌，拿下它对本项目销售有着十分重要作用。目前，我司正在努力协商中。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 65,第三个制高点：双塘路道旗（主力户外）双塘路是目前本项目客户往来主要出入通道，是本项目的重要门户，如果能把道路两侧道旗拿下来，则对本项目的形象建树、信息导示等均起着重要作用。由于当前户外广告（特别是道旗）管控比较严，此路道旗目前相关部门未同意让出，但基于其对本项目的重要性，我司将继续跟踪，尝试与有关部门沟通和努力促成。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 66,第四个制高点：扬了江北路两侧看板（主力户外）此处广告位处于司徒庙路与扬子江路交汇口，是西湖印象、西湖岭秀和碧水栖庭项目在扬子江路的主要入口。由于市区客户到我公司项目必经此道，因此，此处户外对我公司项目构成一定的威协性，建议在此道附近抢下一处广告位，但短期内可能相对会比较困难。,4,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 67,第五个制高点：扬子江路站台灯厢（主力户外）此路段公交线比较多，各区人群往来途径此地，站台广告也收很显著效果。目前，华利西湖印象、华纺西湖岭秀、明发商业广场等项目均在瓜分此处广告位；华润置地、万科等大财团公司也已介入争抢。近期经我公司努力商洽，如近期签约预计可拿下5-8个站台灯厢广告位。,5,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 68,第6个制高点：扬子江北路车厢广告 此路段 主要公交线有：25路、39路、40路、50路、107路、216路。建议选择两条公交线先各投入两辆车厢广告。其一是40路车，始发站是万马滨河城，终点站是城北客运总站；途径菏花池、仙鹤寺、石塔等繁华市区。其二是25路车，始发站是汽车东站，终点站是城北客运总站；途径曲江小商品市场、武警医院、市人医、江阳商贸城并经过本项目西侧站点。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 69,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 70,售前造势猛火“爆炒”,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 71,二.炒作计划及策略,1.“金达会”+金达6位1体开发模式 时间：第一波炒作建议由5月15日后开始，持续至今年8月份。内容：“金达会”的形成及创会的意义，会员入会条件及流程，会员受惠政策及义务规则，开始逐步吸纳会员及发放银卡。金达置业集团6位1体开发管理模式介绍，6位1体开发管理模式优势及为客户带来的全方位服务。媒传支持：电视8分钟专题、电台专题广告、报纸软文、网络（扬州房地产信息网）广告，金达置业集团刊物（画册、报纸）。活动支持：邀请、组织会员到我公司已建成代表小区（如加州庄园）参观小区规划、环境、配套、建筑用材、物管服务等，并安排专人讲解；邀请、组织会员到金桥花木基地参观，并安排专人讲解。目的：奠定会员或潜在会员入会信心和决心，并鼓劲他们帮助发展更多新会员，为项目开盘积累足够的铁杆客源做准备；让会员全面了解金达置业集团6位1体开发管理模式并取得他们的普遍支持，意在不断巩固、提升公司形象品牌。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 72,2.项目前期铺垫性炒作 时间：拟定炒作由6月份开始，持续至今年8月底（以软广为主，兼顾部分硬广执行）。内容：项目产品概念炒作，如项目在段区位、区域环境及未来发展潜力；项目规划特色，小区建筑风格文化背景，小区景观特色，小区配套及功能特色，小区建筑各类建材投入，小区智能化特色，小区物管服务标准及特色等。媒传支持：电视8分钟专题、电台专题广告、报纸软文/硬广、专题访谈、网络（扬州房地产信息网）广告；项目模型、项目10分钟三维动画短片、项目形象楼书、户型手册、分众楼书（DM小册，建议先制作10000份精美小折页，投放到扬州市区部分品牌咖啡厅、星级饭店或酒店、知名浴室等场所免费赠阅）；投入户外广告：如户外大牌或看板、站台灯厢广告、公交车体广告（5月20日前必须签下以上所有媒体单位合作协议）。展示支持：乐天玛特超市展场，让客户初步体验“北美”高贵、品味和浪漫的异国风情生活。目的：项目入市前造势，树立项目在市场的知名度和影响力，建树项目市场品牌口碑，为首期开盘蓄客作准备。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 73,3.项目中期铺垫性炒作 时间：拟定时间为8月10月底（以硬广为主，兼顾部分软广执行）。内容：项目产品推广，本项目产品建筑品质、产品户型、小区景观、精装修居家。媒传支持：电视8分钟专题及30秒插播广告、电台专题广告、报纸硬广、专题访谈、网络（扬州房地产信息网）广告；项目模型、项目10分钟三维动画短片、项目形象楼书、户型手册、分众楼书；户外广告：更换广告诉求内容。展示支持：乐天玛特展场，让客户初步体验“北美”高贵、品味和浪漫的异国风情生活。活动支持：邀请、组织意向客户到本项目施工现场视察施工队施工过程，并安排工程负责人并细节讲解；组织意向客户到本项目已确定建材单位参观考察（如外墙砖、屋面瓦、门、窗、家居智能系统等）；举行样板房、精装修住宅设计方案在全社会公开征集活动，对获奖方案颁发奖金和纪念奖品，意在炒作本项目精装修住宅。目的：确立金达会口碑，锁定已登记的意向客户，并大力发展更多新客源。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 74,4.项目开盘前准备性炒作 时间：拟定时间为9月初11月底（强势硬广，并加大投入力度）。内容：项目产品推广，本项目产品建筑品质、产品户型、小区景观、精装修房，并制造开盘前价位舆论。媒传支持：电视8分钟专题及30秒插播广告、电台专题广告、报纸硬广、网络（扬州房地产信息网）广告；项目模型、项目10分钟三维动画短片、项目形象楼书、户型手册、分众楼书；户外广告。以上广告内容全部更换为开盘前销售预告信息。展示支持：乐天玛特展场，让客户初步体验“北美”高贵、品味和浪漫的异国风情生活。活动支持：建议在10月份举行1-2次讲座，地点可定在金达公司会议室或市区酒店；在11月份举办一次产品解析会，地点可定京华大酒店、西园酒店或金陵饭店。目的：为售前热度加温，继续营造项目市场影响力，为开盘条件作好充分准备。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 75,5.项目开盘前准备加热 时间：拟定时间为12月初2012年1月底（强势硬广，并加大投入力度）。内容：重点是户型推广和精装修房，其次是项目工程进度、工程质量及小区智能化系统。媒传支持：电视8分钟专题及30秒插播广告、电台专题广告、报纸硬广、网络（扬州房地产信息网）广告、短信广告；项目模型、项目10分钟三维动画短片、项目形象楼书、户型手册、分众楼书；户外广告。以上广告内容全部更换为开盘销售预告信息。展示支持：重点在现场营销体验中心、现场北美生活体验区（样板区）两区同时全面开放，让客户全面进入北美尊贵、优美、浪漫的生活真实场景；同时，乐天玛特分销场全面配合。活动支持：解筹试销活动、正式开盘活动、现场香槟嘉年华酒会、现场抽奖活动（如特别奖可获夏威夷或北美其他代表城市旅游赞助费）；以上方案具体届时再另作提交。目的：为开盘作足准份准备，开盘必须一炮打响。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 76,三.销售包装造势功略,1.营销主线 纯北美风情格调生活，一线贯穿始终，坚持不模糊不偏离。2.营销模式 情景体验式营销。譬如：销售处改称“营销服务中心”或“营销体验中心”，宣传概念可寇名“生活