【广告策划PPT】健康电器果蔬机品牌传播简案.ppt

您吃的果蔬健康吗？美的健康电器果蔬机品牌07年传播简案,2007年3月,采纳品牌营销国际顾问机构,前言,首先非常感谢美的健康电器各位领导对我们春节前一段时间工作的认可。本案是基于春节前与2月16日沟通后达成的共识进行展开。希望与美的健康电器各位领导，一同努力，将美的健康电器的产品，让更多消费者知道和喜爱。,目录,问题1,问题2,问题3,问题4,对健康电器、果蔬清洗机的理解,特别建议,对市场的分析,对消费者的理解,问题5,对整体项目的规划,一个指导思想：在“健康，科技，环保”方向上追求价值贡献。,三个努力方向：健康、科技、环保,针对三个纬度：个人、家庭、大众,涉及多环节：技、工、贸等多个环节。,产品切入点：美的健康果蔬清洗机,与大品牌关系：用“健康”诠释“生活可以更美的”,健康电器,我们对健康电器的理解,1)非常规家电渠道（但可以标准化，申请相关认证后进普通终端）2)商用型目标市场：宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所；3)目标群体：酒店、大型食堂等各单位负责人；4)群体特征：关注政策变动，关注卖点新颖。,1)杀菌灭菌率高达99.99%；2)农药降解95分解有机毒物、氰化物、硫化物等农药。农药降解率高达88%；3)祛除重金属4）自动清洗 5）保鲜防霉防止其腐烂变质，达到保鲜、防霉的效果。,我们对果蔬清洗机的理解,五层净化,产品处于导入阶段,公关目的是引发关注和认知,“便捷洗、干净洗”有局限。,核心诉求“提供洁净果蔬”,整体推广的思路,您吃的果蔬健康吗？,公关主题口号“五层净化，健康果蔬”,主题阐释：五层净化：是核心的产品层面的体现健康果蔬：是能带给消费者的利益之体现口号特点：卖点突出、利益明确、简洁顺口、易记,您吃的果蔬健康吗？,果蔬健康市场大调查,果蔬健康指数推出,果蔬清洗机上市,果蔬健康解决方法,果蔬健康普及推广,果蔬清洗机送健康,1,2,3,果蔬清洗机所在位置以及公关传播目标,健康电器以及果蔬清洗机品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,诞生,目前的位置,07年的目标,果蔬机品牌,健康电器企业形象,公关目标：此阶段目标引发关注和认知,中国食品安全环境,Prioritization,红心鸭蛋,多宝鱼,毒腐竹,农药蔬菜,中国国家质检局关于农药残留的报告。目前已经有研究证明，约有近七成的恶性肿瘤与农药残留有关。,“食品安全成为焦点问题，而瓜果蔬菜更是直接威胁着每个人”,市场环境分析,市场环境分析“健康”产业,市场容量巨大,关注健康,“有什么甭有病，没什么甭没钱”成了国人挂在嘴边的流行语，据调查表明，现阶段想要“健康”的人占有59.6，.,市场需求,.近六成的人对于健康有即刻的需求，按全国有3亿个家庭计算，有60%的家庭即刻购买,购买能力,每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入是500元，那么就有900亿元的市场容量.,市场环境分析健康家电,面对巨大市场需求家电领域掀起了健康风潮海尔开发了“健康电话”；康佳、创维、乐华、海尔、海信等品牌相继推出“无闪烁电视”，而“健康”风头最劲的当数空调机：海尔率先开发出健康空调，增加了空气负离子发生装置；海信采用“光触媒”空调过滤网。眼下，在大小家电商场内，几乎所有家电商品都拥有“健康型产品”，占到家电商品总数的七成以上。家电市场上刮起“健康”风,市场环境分析终端,据来自国美、苏宁、大中等统计的1000多家卖场销售数据显示,10月份以来,各类健康家电的销量比平常多出五成左右,国美负责人称,与以往不同,消费者似乎已不是特别关注家电本身的质量和服务,而是更多地把健康作为第一考虑因素。人民日报市场报在成都市场上一台普通的两匹柜机改贴一张“健康空调”标签，就能卖6000元；消费者把“健康”作为“第一”考虑因素，消费者愿意为健康“多付费”,消费者分析,消费者对健康家电是否接受,消费者分析（1）,1、“健康”已成为提高生活质量的重要因素，花钱买健康的想法日渐普遍。2、据一家市场调查机构的调查发现，93.95的人认同家用电器的健康理念，91.8%的人希望能用健康家电。,“健康”家电渐渐深入人心,健康家电的核心消费者是谁？,调查表明，25-44岁的族群正好为家电的主力消费群，大部分亦属于白领阶层的青壮年居多。中国家电在线国内消费者生活型态研究报告,25-44岁的中高收入人群正好为家电的主力消费群,商用机消费群：宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所,消费者分析（2）,消费者关心什么？,国研中心调研成果显示：88.6%的消费者表示，对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知，消费者重视的是实际效果。,健康家电“健康”功效要让消费者显性感知,消费者分析（3）,消费者对厂商“健康”宣传的反应,“我家的冰箱是负离子的，据说可以杀菌、抑菌，具体效果怎么样我也搞不清楚，使用时感觉跟其他的冰箱没有太大的区别。”消费者小赵。当代健康报北京等大城市人们的文化层次较高，不会轻易被一些概念所左右，而是有自己的原则：流行、时髦并非好，适合、适用最重要。经济参考报,消费者对“健康”家电选择非常理性,消费者分析（3）,总结,消费者不安全感也使“健康”电器市场需求扩大,法律、监管制度不健全、农药滥用、环境污染等，人们普遍受到食品安全方面的威胁,凡是以“健康”为概念的家电，都成为市场热点,现代的人越来越重视自己和家人的健康,总结,面临的问题,问题提出,公关传播几大问题,问题一：费用有限，强势品牌导入无法实现？,问题二：公关传播的主要对象？公关如何使消费再次关注“食品安全问题”？,问题四：公关如何使理性消费者信任果蔬清洗机的功效？公关如何实现销售，产生到店率？,问题三：公关传播主题如何准确传递产品卖点，容易记忆？,问题的公关解决策略,问题点1：,问题费用有限，强势导入无法实现，公关如何解决?,做法与市场动作吻合的传播思路采用以关键点带传播。,策略“以点带面”的传播,三点带一面：新品上市传播、销售旺季传播、空气新品上市传播,三点带一面：事件带传播、主动稿件传播、公关促销活动稿件传播,1,2,问题点2：,问题公关传播从哪些人群切入？,做法：女性敏感人群为切入点（孕妇、主妇、女白领）,针对人群要有侧重，减低成本，迅速占有市场份额。,首先选取容易打动而且非常关心消费群体，,促其电话咨询、到店、购买,1,2,3,策略首要人群策略,目的,问题点3：,问题公关如何使消费再次关注“食品安全问题”,做法蔬菜污染严重性医疗机构专家证言等,目标再次引发公众引发对此的深度的担忧和对如何防范的关心,策略“反向”传播,问题点4：,做法：知晓阶段产生兴趣收集信息评价比较决定购买不间断传播,目的：促其购买,问题公关如何实现销售，产生到店率？,策略购买过程传播,问题点5：,问题公关如何使理性消费信任果蔬清洗机的功效？,目的使消费者对果蔬清洗机功效的深信不疑。,策略权威、口碑的传播,做法权威部门、权威人士、权威案例已用用户证言,整体项目规划建议,公关规划概览,第三阶段空气净化产品上市推广期再掀市场高潮推广特点：急风暴雨,第一阶段果蔬清洗机上市推广提高产品知名度、美誉度、传达产品详细信息推广特点：火山爆发,第二阶段旺、淡季推广期上市后巩固广告效果，配合公关降低媒体成本推广特点：持续渗透、脉动投放,健康电器是谁？果蔬清洗是什么？果蔬机上市了？活动形式：果蔬健康指数新品上市人物专访,蔬机有什么功效？优势是什么？活动形式：美的五层净化送健康美的国蔬清洗机“健康使者”销售培训,空气净化是什么？空气净化上市了？活动形式：气净化用品隆重上市健康电器果蔬机（商用）空气净化大客户推介会,公关规划阶段,3月一代果蔬产品上市,4月二代果蔬产品上市,空气净化,5.1黄金周,上市,旺季,10.1黄金周,圣诞元旦,年底空气净化产品上市,空气净化产品上市推广期,上市推广期,旺、淡季推广期,淡季,旺季,旺季,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,公关传播力度,第一阶段：上市推广期阶段目的：迅速提高产品知名度、美誉度的建立、传达产品的详细信息推广特点：火山爆发,广告形式：产品上市篇广告内容：美的果蔬机形象广告的亮相广告特点；感性为主，理性为辅的形象的广告露出关键信息：美的果蔬机开始售卖、果蔬机是什么东西、主要功能诉求传递媒体建议：电视广告、户外广告、平面广告上市期，层层覆盖，强大攻势强大的广告攻势表达了产品的姿态，符合产品的品牌定位有利于冲破人们的意识障碍有利于迅速在人们的心目中建立良好的品牌形象，产品知名度和美誉,第一阶段 上市推广期广告,户外广告（示意）,主题:美的集团健康战略专访目的：对媒体预热为果蔬机上市 做准备 加强投资者对美的集团的 信心。时间：3月份内容：邀请5-6家媒体记者，对美的集团、健康电器领导进行联合专访。美的集团领导向媒体介绍：美的为什么要成立健康电器？强调美的集团做为一个名企，承担的社会责任，对消费者负责，着眼人们的健康，成立健康电器。透露健康电器果蔬清洗机上市计划 完善集团下属品类。,第一阶段 上市推广期公关活动,联合采访（示意）,主题:美的果蔬机健康指数发布目的：引发消费者对果蔬健康现状的关注为果蔬机上市做准备标题：时间：3月份-4月份内容：联合相关部门每周对北京、上海、广州、深圳几大市场果蔬卫生安全问题进行调查。在各大媒体发布对市场果蔬领域农药残留、重金属残留等超标预警的信息“美的果蔬健康指数报告”,第一阶段 上市推广期公关活动,对大菜市场进行监测检查,向消费发出预警,发布果蔬健康指数,健康指数（示意）,将健康指数进行宣传在各地气象预报版面开辟果蔬健康指数栏目借指数的推出发布新品即将上市的消息媒体：电视、大众、电台类媒体数量：40/50篇/周,第一阶段 上市推广期公关,大众类报纸与气象版一起发布美的健康果蔬健康指数,电视台气象预报后播出果蔬健康指数,新闻传播：新闻稿：果蔬洁净迎来新时代美的果蔬菜清洗机广东隆重上市关键词：产品上市告知媒体：全国100多家平面、电视、网络、平面类媒体。关键词：产品上市告知新闻深度：美的健康电器，开创果蔬清洁新时代媒体：各地大众类平面、网络家电版。关键词：引发关注市场稿：美的健康电器启动健康战略媒体：经济类报纸、杂志关键词：果蔬清洁家电行业领导,第一阶段 上市推广期公关,各类媒体发布产品稿杂志+报纸+网络（示意）,各地电视台果蔬机上市新闻报道（示意）,专访稿：小小果蔬清洁，大民生访美的健康电器谢总关键词：引起业界关注、投资者关注、渠道商关注媒体：财经类媒体、杂志、管理类杂志产品稿：美的果蔬清洗机全接触 产品研发历程关键词：产品全方面、深度展示。媒体：大众类、时尚生活、都市生活报纸公关传播活动的作用：报纸：传达详细的产品信息杂志：感性与理性交织，传达详细的产品信息，增加品牌和产品感染力互联网：满足消费者对品牌和产品的深入了解,第一阶段 上市推广期公关,企业老总专访,企业老总专访,主题：“果蔬更清洁，健康无极限”美的果蔬机隆重上市类型；公关活动时间：2007年4月地点：北京或者广东顺德美的健康电器内容：举行盛大隆重的产品发布仪式。邀请全国近100家媒体、国家卫生总局领导、家电协会等领导到场参加。发布美的集团关于启动“健康战略”的消息。健康电器正式在媒体的露出。与国家权威部位发布中国果蔬现状白皮书揭示果蔬现食品现状严重。果蔬产品闪亮登场、研发人员性能讲解、现场演示。,第一阶段 上市推广期公关,新产品上市、发布中国果蔬现状白皮书,发布会现场（示意）,嘉宾,记者,第二阶段：旺、淡季推广期阶段目的：巩固广告效果，配合公关降低媒体成本推广特点：持续渗透、脉动投放,广告形式：产品功能篇、促销广告篇广告内容：着重诉求产品功效广告特点；理性为主，感性为辅助，感性向理性过度。关键信息：我能干什么，我为什么能干。媒体选择：平面媒体、户外广告、楼宇广告广告投放量：开始减少，并进行脉动，减少投放范围，保留钟点媒体曝光。,第二阶段 上市推广期广告,灯箱广告（示意）,主题：美的五层净化送健康活动时间：5月10月地点：北京、上海、广州、深圳对象：老人、孕妇、白领内容：与国家相关机构（国家卫生部、消费者协会、卫生防疫等）联合 对各地果蔬菜市、学校、幼儿园赠送果蔬机或者在写字楼开辟“美的果蔬清洗一角”，供人们使用、感受,第二阶段 上市推广期公关,菜市场场,捐赠,大学食堂,高档写字楼,赠送当天，讲解果蔬机的使用方法讲解目前果蔬菜现状以及对人提健康的巨大危害 从老人、小孩、孕妇、白领为切入点。向广大消费提供果蔬健康解决办法。推荐、展示产品。亮点：权威部门 权威专家 现场演示 引发社会美誉配合：楼宇广告配合,第二阶段 上市推广期公关,权威医生专家,食品卫生防疫部门,知识讲解,现场推荐,稿件传播：新闻稿：美的掀起公共场所绿色蔬菜计划（暂拟）关键词：树立企业美誉度，持续引发关注。媒体：全国平面媒体、部分电视台新闻、网络产品稿：美的果蔬机五层杀毒护全家（暂拟）产品核心技术：臭氧美（暂拟）产品除区农药残留功能（暂拟）产品功效权威性功能（暂拟）等等关键词：细化产品各项功能，详细讲解。专访稿：研发工程访谈（暂拟）,第二阶段 上市推广期公关,稿件示意,深度内容,产品细节图,主题：美的果蔬清洗机“健康使者”销售培训时间：6月地点：大区核心城市对象：各地销售代表、销售经理、优秀销售员内容：编写销售话术，制定，制作成产品销售手册。专家对销售手册的内容、卖点，技巧培训。对培训内容进行考核。销售工具的使用方法：DVD产品光盘的使用。销售工具：DVD光盘 专家的权威证言 功效详细介绍、演示 产品使用方法 果蔬菜现场农药快检演示。,销售员培训（示意）,销售手册、DVD光盘销售工具,第二阶段 上市推广期公关,第三阶段：空气产品上市推广期阶段目的：再掀市场高潮推广特点：急风暴雨,广告形式：空气净化用品亮相篇广告内容：着重诉求产品功效广告特点；理性为主，感性为辅助，感性向理性过度。关键信息：我能干什么，我为什么能干。媒体选择：平面媒体、户外广告、楼宇广告,第三阶段 上市推广期广告,公交车身广告（示意）,主题：美的空气净化用品隆重上市形式：公关活动时间：11月12月（之间）地点：北京针对：媒体、潜在气团用户内容：举行盛大隆重的产品发布仪式。邀请全国近100家媒体、国家卫生总局领导、家电协会等领导到场参加。对前一阶段“健康战略”的进行小结，展现在个人市场的巨大成果。与国家权威部委发布发布写字楼空气系统白皮书揭示写字楼空气现状潜在威胁等。传播：新闻稿：美的健康电器空气净化产品隆重上市媒体：全国大众媒体。,第三阶段 上市推广期公关,主题：健康电器果蔬机（商用）空气净化大客户推介会形式：推介会+洽谈会+联谊酒会地点：华北、华东、华南针对：大酒店、写字楼、幼儿园等同时需求果蔬机（商用）空气净化大客户内容：大客户所在协会，如酒店协会举行理事单位产品推介会核心项目：会议+商品展示+联谊酒会辅助项目（可选）：景点旅游+果蔬机及空气净化产品试用邀请大酒店、大学食堂后勤、酒店等负责人到会参加邀请国家食品全部、卫生防疫等部门现场权威助阵向各大客户提供果蔬清洗解决方案传播：新闻稿：果蔬机华东举行产品推介会（暂拟）媒体：相关行业媒体、网站,第三阶段 上市推广期公关,宴会厅（示意）,会议厅（示意）,晚宴（示意）,传播稿件：新闻稿：美的掀起公共场所绿色蔬菜计划（暂拟）关键词：树立企业美誉度，持续引发关注。媒体：全国平面媒体、部分电视台新闻、网络产品稿：美的果蔬机五层杀毒护全家（暂拟）产品核心技术：臭氧美（暂拟）产品除区农药残留功能（暂拟）产品功效权威性功能（暂拟）等等关键词：细化产品各项功能，详细讲解。专访稿：研发工程访谈（暂拟）,第三阶段 上市推广期公关,产品类文章（示意）,公关活动规划节奏,3月一代果蔬产品上市,4月二代果蔬产品上市,空气净化,5.1黄金周,上市,旺季,10.1黄金周,圣诞元旦,年底空气净化产品上市,空气净化产品上市推广期,上市推广期,旺、淡季推广期,淡季,旺季,旺季,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,公关传播力度,大日程,Q1,Q2,Q3,Q4,2月,3月,4月,7月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,广告,公关,促销,月份,季度,终端人员销售,春节促销,5.1促销,10.1促销售,圣诞促销,美的果蔬健康指数,产品上市告知,“健康使者”销售培训,空气净化用品隆重上市,五层净化送健康,空气净化大客户推介会,日常传播,销售手册到店,居士卫生日,特别意义节日,销售商大会,销售商招募大会,美的果蔬机形象广告亮相,新品发布仪式,促销广告,空气净化用品亮相,媒体策略,媒介策略,健康电器/果蔬机清洗机,互联网,杂志,报纸,综合新闻/时事生活家电,新闻/时事 商业财经女性、时尚、饮食生活/孕育/休闲,写字楼液晶电视,门户网站家电,电视,户外,新闻/时事商业/财经健康/旅游休闲生活资讯,高到达率及广覆盖面、快速传播,传播更为详尽的品牌及产品信息,与目标受众进行深度的沟通,品牌形象的建立、提示与告知,与直接目标受众进行互动、沟通,特别建议,广告建议,儿童篇,孕妇篇,白领篇,老人篇,广告要有不同类型人物的不同广告稿,产品形象代言人建议,广告形象代言人：原则；公信力强知名度高形象与产品形象一致。比如阳光、健康,鲁 豫,王小丫,郑秀文,陈好,徐静蕾,THANKS！,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、“福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、“福美莱”新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、“福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、“福美莱”新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,