德思勤东莞台商大厦商务综合体项目前期策划稿135PPT.ppt

1,中国东莞 2008年2月,台商大厦项目前期策划沟通稿,2,一：宏观经济分析二：市场分析篇三：项目分析篇四：项目定位篇五：物业发展建议篇六：营销思路篇,目录,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,3,一、东莞宏观经济分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,4,地理位置：广东省中南部、珠江口东岸，北接广州，南连深圳。行政划分：东莞为地级市，现辖32个镇区，678个村（居）委会。区域面积：2465平方公里 人口数量：675万，其中户籍人口168万。经济状况：外向型经济发达，IT制造闻名全球，被誉为“世界工厂”。因而有“莞深一塞车，全球IT就缺货”一说。,东莞市区位图,东莞粤港深经济走廊枢纽，IT制造业世界工厂，中国十大最具活力城市,东莞概况,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5,全国最大的台商协会全国五星级酒店最多的地级市全国最具竞争力的城市之一全球最大的电脑设备生产基地全国出口创汇最多的地级市进入中国进出口500强企业最多的地级市国内最大规模的PC生产线,城市之最,6,东莞是台湾人在大陆的第一聚居地，据统计目前东莞聚集约5000多家台资企业，近10万名台湾商人和眷属在东莞长期居住。东莞已设立大陆第一家台商子弟学校，并在筹备兴建首家台商医院。,东莞台商医院,城市特色,7,东莞是全国酒店数量最多的地级市，全市共有酒店98家，其中挂牌五星级酒店15家。,城市特色,8,东莞市定位为珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市，重要的信息技术产业化基地，省级历史文化名城，以国际制造业名城为特色的现代化中心城市。,城市定位,科技中心,信息中心,商务中心,加工中心,采购中心,物流中心,现代制造业名城,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,9,在周边城市中，2006年东莞经济总量仅次于广州与深圳，在珠三角城市地位举足轻重。2006年 GDP增长率为19%，引领周边大中城市，经济发展势头强劲。,区域比较,10,东莞历年GDP,东莞经济长足迅猛发展：自2002年以来东莞GDP从672.27亿元上升到3151亿，年GDP均实现18%以上的惊人增长速度。,经济状况,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,11,东莞历年人均可支配收入,东莞历年人均消费性支出,2007年，东莞人均可支配收入已达到27025元人民币，人均消费性支出为21454元人民币，比上年增长18.2%，东莞人均消费增长明显。,经济状况,12,东莞历年社会消费品零售总额,近年东莞人民消费能力强，消费需求旺盛，社会消费品零售总额平稳增长。,经济状况,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,13,目前已引进高新科技企业66家，合同引资67亿美元，30家研发机构和科技企业投入运作，形成了以电子信息、生物信息和高端装备制造为主的高新技术产业集群；科技部副部长尚勇视察指出，松山湖最有可能成为中国“硅谷”。,常平、企石、桥头、横沥四镇交汇，规划总控制区面积74.43平方公里，其中规划建设区即工业园区总面积为37.42平方公里。定位为以现代制造业生产加工为主的工业基地，形成东莞东部发展的制造业中心和增长极。,虎门港：国家一类口岸，预计到2015年，将建成货物吞吐量超1亿吨的综合型港口。常平镇火车东站：面向珠三角，背靠大京九，辐射省港澳，将建物流基地规划用地4500亩，计划总投资30亿元人民币。且连接虎门港口，开拓海铁联运。,松山湖科技园研发基地,东部工业园生产基地,虎门、常平物流基地,共同形成了东莞市研发、生产、运输一条完整的产业链，全方位地整合城市资源，为东莞产业结构的优化及第三产业的迅猛发展搭建了良好的平台。,产业结构,14,人均GDP7.8万元：未来五年全市生产总值年均增长13%，五年翻一番，2011年超过5000亿元，按常住人口计算，人均约7.8万元。根据当前的汇率计算，人均生产总值达到10000美元，这符合国家提出的“全面建设小康社会的主要任务”。,产业升级夯实基础：第一，优化结构、加强创新、扩大开放、促进产业升级。推动传统产业集群由加工制造中心向营销、技术、设计中心转型，推进自主创新，加快“东莞加工”、“东莞制造”向“东莞创造”转变。,“一小时生活圈”：规划建设市域轨道交通网，建设广深沿江高速、博深高速、莞从高速、莞惠高速和环莞快速等，建成后将形成高等级公路网主骨架。,发展蓝图,发展目标,双转型人文指标为先：加快推进经济社会双转型。在经济转型方面，从外源型经济为主向内外源型经济并重转变等实现十大转变；社会转型从城乡二元冲突型社会向城乡协调型社会转变等五大转变。,由单一纺锤型制造基地向结合制造、研发、物流、销售的“哑铃型”过渡并逐步加大第三产业比例的“商贸东莞”,发展趋势,近年来随着东莞的产业升级、结构优化，城市制造型企业外移，流通型企业比例明显增加，大量技术型企业及高素质人才向城区涌入，城市档次提升及美好的发展前景使人们归属感增强。,15,二、房地产市场,16,房地产市场土地,2007年土地成交宗数下降，但成交总量却上升了，成交单宗土地面积趋大；2008年6月南城四环路与东莞大道交汇处地块挂牌出让，单宗土地面积达100万，意味着东莞房地产市场后市开发大盘化。,（万）,东莞近年土地成交总量,17,房地产市场土地,东莞土地价格一路飚升，地王频现，07年商住用地成交面积为248.89万比上年增长10.74%,而成交金额102.24亿元上升了117.12%,增幅反差巨大,可以看到东莞开发商的土地成本有较大幅度提高。,2007年东莞地王一览,18,房地产市场投资,东莞历年房地产投资总额,近五年，东莞房地产投资持续保持增长态势，根据东莞市统计局公布的数据，2007年全市完成房地产开发投资额达209.42亿元，增长26.2%。,19,房地产市场供需,东莞历年商品房供需走势,（万）,近年来随着全国房地产市场的开发热潮及东莞经济形势的迅猛发展，东莞的房地产供应量在逐年上升，市场消化能力也较强。,20,房地产市场价格,（元/）,东莞历年商品房均价走势,东莞与其他珠三角城市一样，05年起商品房销售价格迅速攀升，2007年全市商品房销售均价已达5958元/，离6000元仅一步之遥。,21,1、以东莞市中心为核心的中心区 周边的寮步、石碣等镇区东莞房地产业发展最早，也是房地产业总体发展水平最高的地区项目特点：规模较大。如第一国际、星河传说、华南MALL、地王广场、格林小城、新世界花园、新世纪豪园、中信凯旋城2、以东莞铁路枢纽常平镇为中心，包括樟木头东部地区东莞铁路枢纽和物流中心，拥有地理优势和交通优势，以外销为依托，逐渐将房地产业提升为当地的支柱产业项目特点：面向香港客户。如常隐贤山庄、东田丽园、新天美地花园，樟木头的帝豪花园、碧河花园、御景花园3、以虎门镇为中心，包括长安、厚街地区发展水平在全市镇区中均处在领先位置，当地居民消费力强项目特点：品质较高。如虎门丰泰华园山庄、金色家园，长安中惠山畔名城、莲花广场，厚街加州阳光、映湖山庄,房地产市场区域,22,东莞房地产市场总体结论,房地产投资总量及规模不断扩大，大盘化开发趋势明显；外来发展商重金注入，带动市场产品品质、开发理念、营销的创新；市场供需两旺，总量逐年增长；外来人员归属感增强带动住宅市场需求增加；近两年价格涨幅较大，政府调控对市场初见效果；各镇区全面发展，多个中心相互拉动加速全市城市化进程；产业结构调整带动城市中心全面形成，城区将吸引更多房地产开发企业和投资者的关注；,23,写字楼市场,24,写字楼主要以租赁形式为主；第一批传统写字楼金源中心、经贸大厦建成后，一些律师、会计师事务所及办事机构开始入驻办公；部分酒店也开始承担写字楼功能；一些私营企业为了节省费用甚至选择住宅楼作为办公场所。代表项目：金源中心、经贸大厦、国泰中心,由于产品不专业，市场购买力不足，客户基本选择租赁为主，产品供应和市场需求不能有效对接，第一次写字楼浪潮悄然退场。,第一阶段：2000-2004年萌芽阶段,25,随着城市产业结构优化调整的进程，企业的商务交往活动增多、办公观念升级，对写字楼的需求开始增加；开发商敏锐地发觉写字楼的市场机会，开始大肆开发写字楼项目并引导市场掀起写字楼投资热潮；代表项目：第一国际、胜和广场、华凯广场、综艺广场。,技术型及流通型企业数量增加，越来越多的国内甚至国际大公司不断进驻东莞设立办事处，市场供应量在初期一年“井喷”后理性回落，入住率随着需求量的提高日趋稳定。,第二阶段：2004-2008年快速发展阶段,26,随着东莞城市现代化、国际化进程，企业对于在办公环境中的高级商务需求开始增加；办公品质需求提升，普遍重视商务配套服务，也是高级商务的理想境界；越来越多的国内甚至国际大公司不断进驻东莞，本地企业也有相当一批已经发展壮大，企业形象将成为其选择办公地点时的重要参考指标。,市场上对写字楼的需求开始进入从“量”到“质”的转变，建立能更好地体现企业形象档次及有成熟、完善的商务配套服务的产品迫在眉睫。,第三阶段：未来5-10年成熟阶段,27,竣工面积,2004年至2006年非住宅面积持续稳定增长，从10.12万平米增长到52.22万平米，06年过后，出现了一定的回落，07年第一季度竣工面积为10.61万平米。,28,2004年,东莞批准预售的写字楼面积达到43.32万多，07年第一季度批准预售的写字楼面积仅仅为2.0147万。,预售面积,下降幅度达到49%,29,空置面积,截止到达2007年第一季度,东莞写字楼的空置面积达到15.77万，意味大量的写字楼有待消化。,30,东城区主要项目：君豪商业中心、世博广场、盈丰广场,莞城区主要项目：金源中心、综艺广场、鸿福大厦、鸿禧广场,南城CBD主要项目：第一国际、华凯广场、胜和广场、金盈大厦,东莞写字楼主要分布区域,东莞市写字楼的区域分布具有明显的地域特征和规律，分布集中在东城区、莞城区、南城CBD区，其中南城CBD占到城市总量50%以上，且未来增长趋势明显。,31,随着政府规划及城市建设的推进，南城CBD区的商务价值日益提升，未来该区域将成为众多高档写字楼和大型实力品牌企业的聚集地。,写字楼区域分析,32,2004年东莞写字楼售价为4000-4300元/，只比高档洋房高100-400元，近几年市场售价呈跳跃式增长，至2007年底写字楼价格过万，已明显高于住宅均价，且在房地产市场观望成风的环境下销售状况依然良好。,东莞写字楼市场-售价调研,33,目前南城CBD片区出租的写字楼价格基本在30-35元/,高档次及配套完善的部分租到40-45元/；与04-05年相比涨幅不到20%。,东莞写字楼市场-租金调研,34,东莞写字楼市场-物业水平分析,东莞写字楼市场现有物业硬件总体较差，物管服务水平低；在配套方面，以购物、餐饮类商业为主物业配套有所完善，但商务配套严重不足；整体档次较低，目前市场上可以说没有真正意义上的高档物业即甲级写字楼存在。,35,据统计，2007年写字楼销售总面积为62305，总套数为332套成交比大于供给比的有三个区间，分别是151-200、301-400、401-500，反映了这些面积区间的写字楼成为市场热捧的单位。100以下的写字楼产品，成交量远低于供给量，是市场相对滞销的产品。,2007年东莞写字楼成交面积分析,东莞写字楼市场-客户分析,36,东莞写字楼市场-客户分析,东莞的写字楼使用者以第三产业为主，新进入东莞的企业占到35%左右：使用者主要包括以下几类：1、金融相关行业：包括银行、担保、证券及相关行业；2、地产相关行业：设计、咨询、幕墙、装修；3、服务业：贸易、律师、会计、品牌管理；4、电子科技类：网站、科技、电梯、计算机公司；5、制造业的销售办公或东莞代表处。,在现有写字楼的使用客户中，有部分以金融、投资、保险业为主的实力型企业因自身形象提升的需要对甲级写字楼产生需求。,37,形象需求,效率需求,交通的效率,员工的效率,信息的效率,成本的效率,内外、垂直交通,智能、信息平台,购买、运营的成本,生态、人性的环境,使用的效率,使用空间、便利度,企业形象,员工信心,实力象征,东莞写字楼客户需求分析,价值需求,资本的沉淀,资本的效率,资本的保值与升值需求,资本的流通与回报需求,昭示性及区域内知名度,物业开发及管理品牌,办公环境及物业外形展示,目前东莞写字楼市场购买需求以投资为主，自用为辅；投资客户关注物业价值需求较多，自用购买者及使用者关注物业自身软硬件较多；而目前商务产品的物业品质普遍足，也是未来开发关键,投 资 者 关 注,38,客户对产品硬件的关注的一般顺序,客户对物业服务的关注的一般顺序,东莞自用客户对产品形象的关注的一般顺序,39,东莞市场产品发展趋势,综合化,生态化,重视通风采光和空中绿化,写字楼与商业中心/住宅公寓/酒店综合开发,空间化,大堂层高/面积/层高/电梯厅空间标准越来越高,在日趋激烈的市场竞争中瞄准趋势方能把握商机,40,写字楼市场小结,发展阶段东莞的写字楼市场处于起步与成熟阶段之间，市场供应量已初具 规模但档次有待提高区域分布东莞现有写字楼主要分布在南城行CBD区总量逾100万，且未 来高档写字楼物业向该区域集中趋势明显物业水平物业硬件总体较差，物管服务水平低，物业配套有所完善，但商 务配套严重不足经营状况近年来东莞写字楼入住率明显上升2007年各项目入住率均达75%，但市场租金价格普遍较低客户分析东莞的写字楼使用者以第三产业为主，新进入东莞的企业占到30%左右需求趋势在现有乙级写字楼中，部分金融、保险等实力型企业因自身形象 提升的需要对甲级写字楼产生需求市场需求根据成交状况分析，现有需求主要集中在150-200之间，500 以下户型成交状况，100以下户型滞销发展趋势综合化、生态化、空间化是目前写字楼市场发展的主要趋势,41,酒店市场,42,东莞酒店市场发展迅速，自1996年东莞第一家乡镇级民营酒店寮步金凯悦开业至今短短10来年时间，东莞的酒店业投资已逾250亿，至2007年共建成星级酒店98家，加上各类宾馆、旅社全市共有客房86890间。,43,酒店市场分布情况,根据2007年数据统计，东莞星级饭店（宾馆）98家，其中，15家五星级，25家四星级，待评四星级以上的20家。其中主要分要分布区域集中在厚街、常平等经济发达的镇区，而城区共有酒店12家，其中五星级3家，所占比例较低。,44,厚街镇酒店分布,常平镇酒店分布,南城区酒店分布,城区酒店分布较少，市场竞争相对较低，未来发展潜力较大,45,虽东莞星级酒店床位多达2.3万个，但酒店入住率仍处于全国较高水平，五星级酒店 入住率均达七成以上；整体房价水平：以五星级为例标准间房间在500-700元之间；2006年东莞酒店经营收益约37亿元，其中餐饮收益不少于35%，与其它城市相比，东莞酒店的餐饮业经营收益奇高；,46,在东莞发达的外向型经济、制造业名城背景下，1.5万家三资企业、超过2万家私营企业 及各届中外驰名的著名会展给东莞酒店业带来了每年 1131万人次 的商务旅游客源。,东莞酒店客户来源分析,47,会展酒店,东莞市区最大的准五星级酒店：酒店类型：会展酒店;核心竞争力：区位交通（城市CBD）;不足：周边配套缺乏、管理水平有限（自行管理）,48,会展酒店,客房情况,客房数量多，是东莞市区最大的酒店客房类型比较丰富，有创新元素面积适中,49,会展酒店,配套情况,50,索菲特御景湾酒店,东莞市区最具品牌影响力的标准五星级酒店：酒店类型：度假商务会议酒店（以度假为主的综合型酒店）;核心竞争力：品牌、景观资源、高尔夫配套;不足：商业配套缺乏,51,客房数量不多，是东莞市典型度假商务酒店客房类型比较丰富，有创新元素，如复式及阳台面积适中、景观丰富,索菲特御景湾酒店,52,配套情况,索菲特御景湾酒店,53,富盈酒店,裙楼1F前台、大堂酒吧西餐、美容美发、商 务中心2F会议中心、日本料理3F富豪夜总会、KTV4/5F国际宴会厅、富悦轩多功能厅、富 盈厅等中餐厅房、桑拿保康乐中心主楼617F 客房21F23F 行政楼层22F 总统套房23F 行政楼层接待处26F 富贵厅,功能分布,简 介,54,客房情况,平均房价：约600平均开房率：平时70%以上，春节及会展时期100%客户：会议客，商务休闲客户，主要是以东莞本地及国外客户为主，较少部分为珠三角客户及全国客户。客房面积适中，内部装修一般，创新元素不多，停车位不足，服务水平一般。,55,东城国际酒店,裙楼1F大堂、大堂酒吧、日本料理、美发2F夜总会3F桑拿中心4F中餐厅5F康体中心、东华厅主楼620F 客房,功能分布,简 介,56,客房情况,平均房价：约800平均开房率：平时80%以上春节及会展期间达100%客户：主要是国外商务客户为主，其次是东莞本地客户，少部分为珠三角及全国客户。该酒店客房类型比较丰富，停车位充足，交通便利，目前在东莞也属知名星级酒店之列。,(东城国际),57,酒店市场小结,市场竞争东莞是全国酒店最多的地级市，全市共有星级酒店98家，其中五星级酒店15 家，市场竞争激烈；功能类型东莞酒店以娱乐、商务功能为主，旅游及度假功能少；区域分布东莞的酒店大多集中在厚街、虎门、长安、常平等发达镇区，城区酒店数量 较少，城区酒店存在市场机会；酒店规模东莞高档酒店虽数量惊人但单个酒店规模不大，15家五星级酒店中客房 数超过500间的不足5家；经营状况酒店入住率普遍较高，但整体市场房价偏低，经营收益中餐饮业比重较高；客户情况东莞酒店消费客源充足，客户以商务客为主，国外及港台客户约占客户总量 的23%。,58,公寓市场,59,第一国际,中信德方斯,时尚岛,塞纳嘉园,卡布斯国际广场,CBD公寓市场供应分布,名门公寓,名门世家,晶城,60,东莞历年公寓产品供应走势,2004-2007年，小户型公寓放量持续井喷式发展；数据统计显示，07年东莞共26个项目有小户型公寓供应，套数为11534套，总面积63.8 万，总套数较去年同期增长64.0%。,公寓市场供应总量,61,2007年-2008年公寓市场竞争分析,2006年出台的90/70新政条款的滞后性已强力体现，随着房地产市场的发展和城市用地的集约利用，公寓的供应比重逐年增加的趋势已成定局 2008年上半年公寓供应将呈现井喷局势,62,公寓市场供应以小户型为主，主力面积区间30-50，少部分70-90 之间南城区供应面积区间主要为单身公寓、一房一厅，较其它区域相对偏小,2007年-2008年公寓市场竞争分析,63,第一国际,项目规模较大，包含了写字楼、商业、酒店、公寓四种物业，其中公寓约占总体量30%，客户以投资客及自由职业者居多，后期用于商住两用的SOHO客户比例明显增大。,64,卡布斯国际广场,物业类型：以写字楼和小户公寓为主，配以少量商业优势：地段好、产品设计比较超前客户：公寓客户以在家办公的自由职业者为主，销售状况良好；写字楼未开售,65,华凯 凯名轩 与本项目具有可比性项目,凯名轩位于行政中心区，除了地理位置优越，在电梯配置和智能家居系统配置两个方面达到领先水平。其中三栋为上下层复式设计，顶层户型带游泳池，一层一户，三台电梯，豪华型设计为东莞首创。3000元/豪华装修，国际一线品牌装饰材料；大金中央空调；中央热水系统,66,华凯 凯名轩产品分析,产品户型：均为大户型产品，单价高，总价高，面对客户较为单一,价格：1680020000元/，送3000元装修，单套总价不低于500万，突破东莞城区洋房高价。,销售：07年12月中正式销售，目前销售超过1/3，其中发展商内部关系较多，尤其平层单位。,67,华凯 凯名轩客户分析,从该项目客户购买情况及客户分析来看，高端豪宅有一定的市场需求，本地客户在观念上逐渐接受（小）高层豪宅，关键是在产品设计及身份体现上能满足该客群。,68,据统计,2007年12月东莞城区住宅均价为7450元/,公寓价格略高于普通住宅但无明显差距。,69,目前东莞公寓的市场需求主要由以下这么几类构成：,东莞公寓客户需求分析,海内外常驻东莞机构的商务人员、管理人员、技术人员经常往来国内及海外商务人员投资者近年东莞因城市档次的提高及价格洼地的效果使其投资价值显著，是珠三角投资者乐于投资的物业东莞的小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用公寓，用于办公、休息及接待客户居家自住者带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的公寓也可用于家庭居住，但其单价、总价和物业管理费都相当高，只有少数人会作为纯粹居家之用边际商务客，即无经济实力购买高端写字楼而又想依靠高端写字楼提升自身形象，因而退求其次在高端写字楼旁购买或租用商务公寓作商住两用以达到其形象需求。,70,公寓市场小结,户型特征2007年公寓市场以单房、一房为主，二房供应量相对较少；供应情况由于城区市政配套完善，公寓的投资价值凸现，城区公寓投入量比重增加；供应特征市场供应量虽大，但未在档次上拉开差距，高端产品为市场稀缺；市场价格公寓市场价格略高于普通住宅但无明显差距；客户特征客户以海内外常驻东莞及本地高端商务客、投资客为主；高端豪宅有一定的市场需求，本地客户在观念上逐渐接受（小）高层豪宅 竞争趋势随着城市档次提高与高素质人才的涌入，未来产品品质将是市场竞争重点；市场需求高端项目中宜居宜住型产品存在市场且份额日渐增大。,71,三、项目分析,1、项目区域价值分析,2、经济指标与地块、四至分析,4、项目可借鉴分析,3、SWOT分析与发展战略,5、项目开发方向初步研判,6、项目具体开发方向研判,72,东城老城区,南城CBD能成为中央商务财富区？,1、区域价值分析,南城将成为代表城市发展水平的真正中央财富核心也将逐渐形成东莞的总部经济型核心基地,73,因为新地标不仅能够代表区域新形象、提升商务办公形象、而且能够促进区域与城市进一步发展,迫切需要,而城市总部经济型核心区域的发展,出现一张诠释城市的新“名片”，成为引领区域发展的新地标,74,本项目,黄旗山风水宝地,鸿 福 大 道,东 莞 大 道,行政中心办公配套,由东莞大道及鸿福大道交汇而成的便利交通，配以黄旗山风水宝地及行政中心配套，形成了东莞财富大动脉。,75,财富能量指数,政府形象工程行政中心片区总面积14232公顷，总投资逾500亿，将规划为市行政办公中心、商务会展中心、金融服务和文化娱乐中心。,财富大动脉,财富大动脉东莞新地标,东莞大道 行政中心,新城区以东莞大道为发展轴线，在5年内建成15平方公里的新区，远期建成50平方公里。,76,黄旗山：海拔189米，东莞原有制高点，东莞八景之首，原住居们公认的风水宝地，神明之地，香火旺盛。原有人文标志,台商大厦：楼高298米，东莞新制高点，众多高端企业机构驻地，高层商务活动首选之地，台湾与大陆文化碰撞交融的象征。新商务标志,本项目旨在创造东莞新商务标志，体现了台湾与大陆在经济、文化方面日益融合的社会趋势，也表达了台湾商人在大陆立足、发展的长远目标。,文 脉,商 脉,77,区域发展借鉴：非凡的标志性体现着核心区域经济发展的形象与脉搏,78,2、四至分析,北边依次为广盈大厦、港商大厦南面为？、卓智大厦西面为第一国际、会展中心东面为农民房与东莞中高档居住片区；周边整体商务环境配套在逐步提升中，但高端居住、消费群体数量仍然需要竭力与提升,79,本项目,东 莞 大 道,松山湖大道、高档住宅、黄旗山,民宅、怡丰都市中心,住宅小区、四环路,近处：东莞大道、第一国际,远处：行政中心,项目四至,项目周边景观开阔、交通便利紧邻两条主干道、地铁出口有四处商务项目所要求的最关键要素交通价值巨大,80,五大产业循环流动，彼此相互依存，区域具备成为城市总部基地的构成硬件,项目周边产业资源分析,81,项目经济指标,82,开阔的视野与景观显赫的区位地段超一流的环境便捷顺畅的交通完善的市政等配套多物业形态抗风险系数高,W 劣势（Weaknesses）,S 优势(Strengths),城市及经济发展迅速区域整体改造规划,发展前景喜人优质土地资源逐渐稀缺区域市场有很大的挖掘潜力,O 机会（Opportunities）,T 威胁（Threats）,3、SWOT分析与总体战略,地块临街面宽相对比较小紧邻快速干道有车流无人流东面紧邻农民房降低项目形象,未来小区域内商务开发体量大竞争激烈国家宏观调控政策的进一步落实城市地家价走高对其他产业的挤出效应增加市场消化量有限,83,总策略开发超高层综合建筑引领市场多元化形态对接相关产业有效分散单一化开发风险,价值提炼1、总部基地区、核心地段2、交通资源3、产业资源4、代表未来东莞精神与财富的象征,开发难点1、宏观政策的继续深化2、市场消化量有限3、市场前景向好，但仍有一定开发风险,针对以上众多开发难点如何结合项目自身优势实现项目价值最大化,84,超高层独霸一方的气势、城市永久的记忆、公民的仰望建筑的张力、视觉的冲击等等均是超高层与生俱来的天赋,4、项目可借鉴分析,85,北京建外soho夜景,工作、生活、消费感受环球的视野与事业,北京建外soho白天,86,超高层建筑与普通高层的区别不同的高度、不同的景观、不同的视野、不同的身份,87,逐渐上升的高度工作 生活 视野 境界变化着,88,超高层建筑可以综合商业、公寓、商务等多种形态于一体并有利于实现项目价值最大化,89,实际借鉴案例广东国际酒店,商业裙楼-2F到-4F地下停车场-1F机房1F大堂酒吧、麦当劳、农行、服装2F小型商场、咖啡吧3F各种主题会议厅，宴会厅4F食府、桑拿保健中心5F俱乐部、各种球场6F夜总会、游泳池,主楼7F22写字楼：20221M224F62F酒店55F59F行政楼层57F行政酒廊62F国际俱乐部,A辅楼7F30写字楼B辅楼7F35公寓：1厅1房、1厅2房、2厅3房、带齐全家具、独立浴室、开放式厨房,90,项目评价1、其主楼写字楼部分与酒店部分将人流分开进入的做法值得借鉴2、两栋辅楼与主楼的联系相对比较差，因此A辅楼的租金不高5070元/平米/月；而主楼为110元/平米/月3、由于是深圳中航集团进行管理因此物管费用比较高35元/平米/月，相对其他新上市的写字楼28元/平米/月要贵25%4、项目的交通组织流做的比较完善，主楼写字楼部分经营尚可5、写字楼客户主要是电视台经济客户群体广告公司、制作公司、媒体公司、网络公司等；国外企业驻广州办事处：贸易、航运等；本地金融、律师、商标企业多,整体平面图片,91,配套功能完善,92,项目评价1、目前酒店入住率在65%左右，由于开发时间已经比较长，而且各种配套相应比市场上其他五星级酒店要落后，因此价格也相应比较低2、其主楼写字楼部分与酒店部分将人流分开进入的做法值得借鉴3、项目的交通组织流做的比较完善，但是由于整体设施比较旧，如果不继续投入大笔资金改善基础设施，很难在市场上继续保持一定的占有率,该酒店由1栋63层主楼，A辅楼30层写字楼，B辅楼35层公寓构成总建筑面积18.36万平方米；主楼标准层2000M2酒店有702间客房标准间550元/天；行政商务套房650元/天；行政豪华套房750元/天,93,5、项目总体开发研判,都市综合体主导型开发模式有,94,本项目总体类型研判,95,1、物业销售收益模式筹集资金、购地、设计建造、营销、收益2、物业租赁收益模式自行开发建造或购买物业所有权、招商、租赁、收益3、混合收益模式前两中收益模式的结合,收益模式转型对开发类型影响分析,香港新鸿基、恒隆：从单纯销售模式混合型收益模式,房地产周期：萌芽起步发展高速增长成熟期调整期,混合型开发具备经营灵活、抗风险等优势,96,另外从房地产开发的资金链根源银行业的变化也从本质上决定了地产行业的开发模式变化是必然的,变化阶段专业储蓄银行混合金融业务分业经营,欧美发达国家所走过的银行业发展历程,我国银行业务发展阶段：正在由专业经营向混业经营过渡,资金源头的变化必然会导致整个金融传导体系发生相关变化,1、内因在资金流转环节中，开发商作为资本使用者必然将产生连锁反应2、外因混合开发具备：经营灵活、抗风险、有效抵消土地增值税等优点3、现状我国目前商业地产比例增速加快也是一个重要分析因素,1、因此开发商转变经营观念与收益模式将形成一种必然趋势2、混和性收益模式必将加大租赁性持有型物业的比例,97,酒店功能,公寓功能,商业功能,商务功能,高档酒店：竞争较小、中心区域板块存在市场机会,经济型酒店：存在一定市场机会、但与项目内质不符,偏商务型：商务公寓、区域内缺乏该类产品但总体量要限制,偏居住型：城市中心高端公寓的自然稀缺性与项目自身相关客户群体,集中式：体现区域配套与项目综合性配套商业功能、应持有部分,零散街铺：租赁权利在销售后零散业主手中，不利于前期运营开发,纯写字楼：金融、证券景气度高、有对乙级物业不满的潜在客户群体,商住型：城市标志性、区域属性、项目状况均与该类产品相悖,6、项目具体开发方向研判,98,项目业态酒店、商业、写字楼、住宅项目共盈、项目冲突、项目差异化共存角度考虑物业类型住宅、写字楼、商业、酒店,强烈 弱或不确定 中立 潜在市场冲突,都市综合体各种物业类型关系分析表,99,人流、资本流客户流资源流,未来东莞总部基地、各种产业资源,板快互补商务板快共盈住宅、酒店板快差异化共存商业,本项目各种物业类型的内在关系图示,写字楼为整体物业的启动区、酒店则成为提升整体品质的突破点、其他部分为配套增值部,100,开发体量判断分析,目前城市中小企业登记数量增加值城市主流行业景气指数房地产证券金融I物流等带动性行业发展指数员工平均需求办公面积区域会展览产业投资乘数（一般以5计）行业发展趋势,商务体量确定分析,常规判断依据地块限制性条件地块商务价值级差研判地块交通到达性研判写字楼市场发展租售结构,101,酒店体量确定分析,常规判断依据地块限制条件城市旅游景气指数会议、会展举办的频率、次数现有酒店的床位数、全年游客数、住宿人数比例、平均住宿天数、全年可游览天数、床位利用率酒店客源分析,酒店市场在城市经济运行良好大背景下，展现巨大的市场潜力项目复合性功能与原来酒店项目的差异性互补形成体量主要支撑标志性建筑酒店体量一般采用常规标准结合开发商经营背景与经营资源分析，将酒店比例定为以下区间：,102,公寓体量确定分析,常规判断依据地块限制性条件公寓市场发展趋势整体综合体形象、定位公寓部分投资收益分析,公寓市场蓬勃发展，租金回报可观由项目的复合性功能与开阔视野、无敌景观等唯一性价值决定的高端公寓为项目的主体物业形态再结合其他功能类型占用的比例，将酒店公寓比例定为以下区间：,103,商业体量确定分析,常规判断依据地块限制性条件项目所处商圈潜在顾客数量、流动性人口数量目前各种商业业态的经营状况,商业市场整体发展饱和的现状项目自身配套需求的商业面积与区域性配套的面积需求一般性项目商业配套面积在5%左右由于酒店商业性配套消化量相对大，再结合区域性配套的需求面积，因此将商业比例定为以下区间：,104,根据体量分析结合企业资金运营状况初步确定物业比例区间,1、体量研究判断只能得出各种物业类型的大概区间2、一般性精确比例采用区间中值为方便经济测算,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,105,四、项目定位,106,1、整体项目定位,东莞城市梦想大型建筑综合体,107,总体形象定位,Super Mix Kingdom,SUPER超繁华、超高层、超级景观MIX混合的、多功能的 KINGDOM东莞总部基地集生活、办公、消费的王国,108,总体档次定位,高档甲A级五星标准,市场各类物业形态普遍档次定位分类标准,109,产业依托小型创业企业、一定比例成长型企业,行政依托行政吸附力,2、写字楼定位,盈锋中心,金源中心,第一国际,鸿福广场,华凯广场,本项目,以东莞产业为基础的、并辐射相关上下游产业链的 总部商务基地,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,110,形象定位思考,B时代商务航母,111,客户定位,112,价格定位,1、根据目前市场相似物业价格区间、租金水平2、未来两年商务物业营销溢价1020%3、综合体商务增值效应,价格区间25000_29000元/M2,实际,113,环球国际公寓,3、高端公寓定位,高端公寓形象定位,半空上的奢华,LUXARY LIFE IN THE SKY,（涉外型国际公寓+自住型高级公寓）,114,1、国际、国内高端商务客户自住投资用物业,2、国际性跨国企业高层领导、高管、长期外派人员等,高端公寓客户定位,3、高端客户自住物业,高端公寓产品定位,115,4、SOHO定位,SOHO形象定位,宜商宜住型高级商务公寓,精品时尚生活,NEST,116,SOHO客户定位,1、与主楼实力型企业有经济联系但出不起高租金的企业又想用项目知名度的中小企业、个人办公室、家庭工作室,SOHO产品定位,2、与东莞有长期经济联系的国内外个人客户或外派办事处,3、看中中心区高端物业稀缺性的兼有办公与自住的客户,117,City Business Boutique Hotel,城市精品五星级标准商务酒店,5、酒店定位,(部分客房可以作为产权式酒店进行销售),118,酒店客户定位商务客户高档商务酒店客源以国内大型企业的商务客人为主会议客户本区域的酒店的会议客户多为大中型企业以及相关政府会展客户近年会展经济带动酒店业快速发展，去年大概举行了30多项会展，该类客户群体可分流一部分到本项目旅游及其他客户旅游客户或以休闲娱乐为主要的客户长住客户高端酒店客户的一个重要组成部分是长住客户（通常以15天以上居多、也伴随有季度租住、年度租住的客户）多为大型企业、集团总部等的客户，入住时间长，消费能力强。在高端酒店客户中此类客户占30%左右,酒店客户定位,119,标准间：4855,行政套房：65-75,豪华套房：90-100,酒店客房户型定位,120,总裁套房（复式）：140-170,总统套房（复跃式）：300-400树立酒店价值及品牌标杆,121,6、商业定位,集酒店、商务、居住于一体的标志性商业建筑结合自身配套与城市配套的综合商业,功能与业态定位,1F西式咖啡厅、英式酒吧、精品服装区、中式茶吧（可自营）、银行2F中外特色餐饮、航空定票处等商务服务3F主题餐厅例如：名仕阁、日本料理、韩国烧烤4F美容美发、健身等5F美容SPA、商务精品区,122,边缘客户,主力客户,核心客户,东莞的新富阶层（国内外驻东莞机构中高管，自由职业者，娱乐、演艺业人士）；公务员及事业单位的高收入人群.东莞私营企业老板,1、外籍驻东莞人员日韩欧美人士2、项目周边高收入人群；3、东莞企业高层管理人员,1、外籍驻莞人员（港澳人士）2、小企业主和个体生意人。,消费者定位:,消费群体定位,123,五、物业发展建议,124,（三）、硬件、软件配置,建筑造型,建筑材料、颜色细布,商业部分建筑造型、细部,办公空间,公共空间,后勤空间,车库空间,大堂空间,电梯等候、过道空间、洗手间,生态空间,硬件,（一）、建筑风格、造型设计,（二）、建筑空间设计,空调,电梯,智能化,软件,物业管理,商务配套、商务会所,1、物业发展建议结构（根据后续工作开展继续深化）,125,1、形象好，档次高2、成为区域核心，具有