万达集团营销设计表现培训规范材料.ppt

一群美丽而可爱的天使插着翅膀顶着光环欢天喜地的来到了Wanda的大家庭但在一段不长的时间后一些天使被摘掉了光环煽动着残缺的翅膀黯然离开另一些折翼天使借着头顶的微光 在这个家庭的角落里黯自神伤高-大-全-金-光-闪-万-达-番-茄-炒-鸡-蛋从此，喃喃呓语在回荡天使的国度里温暖家庭变成了,万达童话：天使与魔鬼,写在前面改变工作思想和方法,项目公司：天使很无能？,1、做好做足自己份内事并向乙方准确传递 项目定位、客户利益；销售目标、重点、难点；营销思路、节奏、策略（SWOT、竞争力分析、卖点整合）；判断广告公司的执行力和表现力；在广告公司找不着北的时候，自问自己的北在哪里？2、要么尊重专业，要么另请专业 创作人员需要尊重；在给予清晰定位、目标、策略及适当解释后，放手让他们去干；广告公司存在的意义在于创造我们的想未曾想；对创作的建议会使创作人员很尴尬，禁锢创作方向有时会适得其反；要支持创作过程而不是打击，培养良好的创作氛围，万达没有美术大师；不是每个人都是美术指导，只有负责人才有对美感评判的权利。,广告公司：魔鬼很无知？,1、做好做足自己份内事并向市场准确传递 拿性能证明自己，而不是性格；表现力是看家饭碗，稿面策略是基本功底，文案必须准确诉求，创意是少数派的奢求；开发商的“无知”，很多时候是甲乙方信息不对称造成的，加强沟通理解避免真无知。2、文案不为标新 文案含诉求信息、语义、语法、语序、语感、语境；讲清楚远比讲得好重要，这也是总部每次对主标及文案要求高的原因；客户利益有效传达最重要：让消费者看懂并给予合理解释，因为这才是消费者想要的。3、设计不为艺术 平面设计最终应服务于销售目标，艺术在美术馆，不是广告。4、创意不为创意 不明晰目标和策略，无从谈创意；创意的本质是通过产生强烈共鸣或达成视觉停留的方式实现更有效的信息诉求；有策略、高水准的创意应该具有系统性特点。,大连万达商业地产股份有限公司营销设计表现规范 V1.0,目 录,Part.1背 景,平面设计稿的基本要求,设计标识性,实现设计标识性的常规方法,通过LOGO，建立VI体系，按照规范体系进行设计应用,万达集团VI体系,利用现有LOGO进行营销VI延展的局限性：1、趋于企业LOGO特征，不能充分体现综合体的组合、多元化、缤纷的特点。2、设计延展维度不足，延展元素个性化特征不足，图形、色彩过于简单，图形难以拆分及延展。,VI延展局限性下的万达平面设计作品（同一项目）,万科VI识别系统（2007.10.29前）,万科VI识别系统（2007.10.29前）,万科VI识别系统（2007.10.29后）,万科VI识别系统（2007.10.29后）,万科VI识别系统（2007.10.29后）,Part.2策 略,合理划分设计创意和设计识别的稿面元素,销售目标,营销策略,推广策略,稿面策略,稿面元素,平面设计表现规范的作用,全面提高万达集团平面设计表现的基础水平：1、加强设计稿的标识性 含辨识性、延续性、指代性。2、提稿设计稿的其它基础表现水平 在解决标识性的前提下，通过结合版式、创意提高稿面的吸引力、层次性和美观性。3、保证充分的创意空间 在高效率的设计体系下，为策略研究和设计创意预留时间和空间。,Part.3规 范,建立设计表现规范,Step1.创造一个辅助图形自身具有较强识别性。能体现综合体的组合特征；商业业态缤纷多元化特征；拆分个体具有鲜明特点。Step2.解析表现延展维度在形体、拆分、特效及色彩上有多维延展方向。形体：圆形、圆环、同心圆 分段、弧形；特效：立体化；色彩：缤纷色彩。,建立设计表现规范,Step3.深化延展并确定延展级别Level 1可独立应用的延展维度完整辅助图形有弧线及分段特征的局部辅助图形圆环及同心圆Level 2必须与L1组合应用的延展维度缤纷色彩分段或弧形立体化Level 3必须与L1/2组合应用的其它元素新增（创意）图形新增平面贴图、纹样、封套新增立体化拉伸及贴图新增版式图形新增简单图形新增一或两种主题色,建立设计表现规范,Step4.创建辅助图形 与版式应用方案A1 完整辅助图形为视觉主体 2 局部辅助图形为视觉主体 3 辅助图形拉伸B1 缩小辅助图形为视觉焦点 2 缩小辅助图形与版式延展C1 辅助图形视觉构成D1 辅助图形视觉创意,Part.4体 系,建立设计表现规范,A1 完整辅助图形为视觉主体,A1 完整辅助图形为视觉主体,A1 完整辅助图形为视觉主体,A1 完整辅助图形为视觉主体,A1 完整辅助图形为视觉主体,建立设计表现规范,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,A2 局部辅助图形为视觉主体,建立设计表现规范,A3 辅助图形拉伸,A3 辅助图形拉伸,A3 辅助图形拉伸,A3 辅助图形拉伸,建立设计表现规范,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,B1 缩小辅助图形为视觉焦点,建立设计表现规范,B2 缩小辅助图形与版式延展,B2 缩小辅助图形与版式延展,B2 缩小辅助图形与版式延展,B2 缩小辅助图形与版式延展,建立设计表现规范,C1 辅助图形视觉构成,C1 辅助图形视觉构成,C1 辅助图形视觉构成,C1 辅助图形视觉构成,建立设计表现规范,D1 辅助图形创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,D1 辅助图形视觉创意,新增简单图形的延展范例,新增简单图形的延展范例,新增简单图形的延展范例,Camal Discover More发现更多,建立设计表现规范,E 辅助图形结合实景实物创意,体验不停，创想不止禁锢的只是观念，受限的只是能力，不是创意！,Absolut Vodka绝对伏特加,Absolut Vodka,Camal Discover More,E1 辅助图形及实体创意（图形实体留白反差）,E2 辅助图形及实体创意（实体堆叠图形）,E3 辅助图形及实体创意（图形堆叠实体）,E4 辅助图形及实体创意（图形贴图）,E4 辅助图形及实体创意（图形贴图）,E5 辅助图形及实体创意（图形贴图）,E5 辅助图形及实体创意（图形实体）,E5 辅助图形及实体创意（图形实体）,F1 大底纹,F2 小底纹,建立设计表现规范,E 辅助图形及实体创意,实体堆叠图形（环形松林）,图形堆叠实体（玲珑灯）,图形实体留白反差（袖扣上环形图案）,图形实体（环形岛屿）,图形贴图（热气球上环形图案）,实体创意体系,设计表现体系应用的原则和方法【总结和记忆】,G3Graphics,图形延展架构,L7Layout,R5Real,创意体系架构,设计表现体系应用的原则和方法【总结和记忆】,P8Productivity,生产力架构,设计表现体系应用的原则和方法【总结和记忆】,G3Graphics,L7Layout,R5Real,3个层级的辅助图形延展维度；5种辅助图形与实体结合的创意方向；7种辅助图形与版式结合的创意方向；8种规范体系下合作方的生产力。,“3578”规范体系核心,设计表现体系应用的原则和方法【总结和记忆】,P8Productivity,设计表现体系应用的原则和方法【标准及应用】,VI体系标准卡,C M Y K 000 050 100 000 060 020 100 000 100 030 000 000 100 100 100 100,SOHO、商业、住宅,设计表现体系应用的原则和方法【标准及应用】,VI体系应用卡 范例1,C M Y K 100 095 000 000 010 100 100 010,C M Y K 000 050 100 000 060 020 100 000 100 030 000 000 100 100 100 100,豪宅,设计表现体系应用的原则和方法【标准及应用】,VI体系应用卡 范例2,C M Y K 040 060 080 020 020 040 080 000,设计表现体系应用的原则和方法,1、保证辅助图形识别性的拆解原则 在辅助图形具有识别性的基础上，根据辅助图形的形体特征进行延展。,设计表现体系应用的原则和方法,2、辅助图形拆解维度的分级应用原则 必须出现L1拆解维度，L2/L3不可单独运用，必须与L1同时出现。,设计表现体系应用的原则和方法,3、新增主题色的应用原则 同一业态类型应选择，不超过两种的色彩作为新增的主题色；同一项目不同业态，可选择不同的主题色组合；应用中大面积色彩应遵循主题色标准进行设计（有差异化色彩需求的系列稿除外，如围挡、吊旗等）。4、新增简单图形的应用原则 新增图形的视觉体量不应超过原辅助图形（拼贴类或底纹类除外）；新增图形特征便于简单运用和灵活延展。,设计表现体系应用的原则和方法,5、辨识性和创意空间、诉求目的平衡原则 强调辨识性元素的视觉力量，表面上看可能会局限创意空间，但实质是系统性设计任务，对创意的要求更为苛刻，解放思想，创意永远不会受限。以辅助强化辨识性是为了通过系统性的表现方式，增强整体传播力，节约基本VI图形的创意成本，为诉求、策略和创意预留更大思考空间。执行本体系 不是为辅助图形的应用创意去绞尽脑汁，七大版式创意体系就是简单而方便的创作方法，更有模板可供借鉴，吻合策略且层次清晰的精准诉求 才是营销设计表现的核心，五大实体创意体系是在上述基础上的更高要求，其核心目的依然不变。6、辅助图形并不替代万达集团原有LOGO。,Part.5模 板,Part.5.1摘地-开工阶段 设计应用模板,媒体渠道开工硬广3篇开工软文3篇道旗2款户外2款,销售物料纸袋1款雨伞2款,现场包装集团围挡4组项目围挡1组,活动物料邀请函2套,开工硬广及软文时段开工前1-3日及开工当日上刊尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质新闻纸工艺四色印刷,开工硬广及软文时段开工前1-3日及开工当日上刊尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质新闻纸工艺四色印刷,开工硬广及软文时段开工前1-3日及开工当日上刊尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质新闻纸工艺四色印刷,开工道旗时段从开工前至项目信息发布止尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,开工道旗时段从开工前至项目信息发布止尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,开工高炮时段从开工前至项目信息发布止尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,开工高炮时段从开工前至项目信息发布止尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,纸袋时段开工前制作完成尺寸（LWH）根据各项目公司自行调整介质白卡或高彩映画红色螺纹带工艺见标注,雨伞时段开工前制作完成尺寸（R）可根据各项目公司自行调整介质雨伞布工艺烫金、丝网印,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）228m介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）228m介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）228m介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）228m介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）128m介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,企业工地围挡时段从开工后至项目信息发布止尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质户外喷绘布工艺彩色喷绘,通用邀请函时段开工前制作完成尺寸（WH）展开尺寸：25X23cm正面：25X12.5cm封套：22.6X12.7cm介质高彩映画或艺术纸工艺见标注,通用邀请函时段开工前制作完成尺寸（WH）展开尺寸：25X23cm正面：25X12.5cm封套：22.6X12.7cm介质高彩映画或艺术纸工艺见标注,通用邀请函时段开工前制作完成尺寸（WH）展开尺寸：25X23cm正面：25X12.5cm封套：22.6X12.7cm介质高彩映画或艺术纸工艺见标注,Part.5.2开工-开放阶段 设计应用模板,媒体渠道画架1款灯箱2组,销售物料名片1套信封3套纸杯2组工牌1组胸牌1款,现场包装防撞条2款地贴1款吊旗2套指示牌3款迎风旗4款精神堡垒1款围挡1组,活动物料,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,画架展板时段售楼处开放前完成尺寸（WH）50X100cm介质油画布或者写真KT板工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片或者油画布工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片或者油画布工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片或者油画布工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片或者油画布工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片或者油画布工艺高精度写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,媒体渠道报纸杂志夹报户外高炮楼顶广告位广场广告位 道旗网站 网络广告彩信电视 院线电台框架展板灯箱观光梯安检通道中庭通道条幅公交车身候车亭地铁轻轨,集团浅色系列灯箱时段售楼处开放前完成尺寸（WH）可根据各项目公司自行调整介质灯箱片工艺写真,名片时段售楼处开放前完成尺寸（WH）9050mm介质白卡或特种纸工艺四色印刷或考虑覆膜,名片时段售楼处开放前完成尺寸（WH）9050mm介质白卡或特种纸工艺四色印刷或考虑覆膜,信封时段售楼处开放前完成尺寸（WH）230120mm介质双胶纸工艺四色印刷或考虑过UV,信封时段售楼处开放前完成尺寸（WH）328X228mm介质双胶纸工艺四色印刷或考虑过UV,纸杯时段售楼处开放前完成尺寸（WH）底部直径51mm口部直径77mm 纸杯高度92mm介质原纸，单面PE淋膜纸工艺四色印刷,工牌时段售楼处开放前完成尺寸（WH）50X18mm介质特种钨钢工艺金属腐蚀、沙银处理,胸牌时段售楼处开放前完成尺寸（WH）110X80mm介质200g白卡纸、塑料透明的卡壳工艺丝网印、四色印刷,防撞条时段售楼处开放前完成尺寸（WH）根据各项目公司自行调整介质不干胶或者玻璃贴工艺写真、覆膜,地贴时段售楼处开放前完成尺寸（WH）100X60cm介质写真（背胶）工艺写真、覆膜,吊旗时段售楼处开放前完成尺寸（WH）60X40cm介质写真布工艺写真,竖版吊旗时段售楼处开放前完成尺寸（WH）50X150cm介质写真布工艺写真,办公室指示牌时段售楼处开放前完成尺寸（WH）30X9cm介质见标注工艺见标注,迎风旗时段售楼处开放前完成尺寸（WH）60X250cm介质写真布工艺写真,精神堡垒时段售楼处开放前完成尺寸（WH）5X12m介质见标注工艺见标注,Part.5.3开放-开盘 设计应用模板【待建设】,Part.6执 行,执行前准备【可用于设计表现的卖点整合】,近期执行计划,1、优化本规范，不断超越；在随机版式创意、主题版式创意、随机实体创意、主题实体创意的道路上 不断超越，最终在房地产广告上实现真正有策略的思考、有力量的表现。2、建立版式创意和实体创意库；3、建立万达广告体系优秀作品库；4、建立万达广告作品营销系统内部公示机制；5、内部出版万达集团广告年鉴；6、建立万达广告服务合格供方库；7、寻找思想、能力、资源高度匹配的紧密型合作方：善于沟通、理解营销策略，可有效调配团队资源的AE；精于渠道及推广策略的资深文案；集中化的表现创意生产力；有体系和效率的版式设计、文案和校稿发包。,深化执行计划,写在后面简单问题：何谓VI？,如果你说翻教科书或百度一下，那么我们将迎来新的地狱，我表示不幸；如果你愿意重新思考，那么我们或能看到新的秩序和未来，我深感荣幸！,