第八章分销策略(公选).ppt

市场营销学第八章 分销渠道,第八章 分销策略,在热闹非凡的中国市场:当大部分企业还在津津乐道包装广告，还在给经销商丰厚的返利和回报，还在大搞促销抽奖，还在进行残酷的价格大战时，部分聪明的企业已开始了分销通路的建设。因为，通路建设是赢取市场的关键。,当国内的企业还在策划如何夺广告标王时，外资企业却在考虑如何争取更多的货位和陈列空间；当国内的企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货，理货，提升客情关系；当国内企业的标王一个个倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场占据了有利地位。因为，市场决战在通路（终端）。,第一节 分销渠道的功能与类型,一、分销渠道的概念：分销渠道是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。即某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织与个人。分销渠道的起点：生产者 终点：消费者 中间环节：各种批发商、零售商、商业服务机构（即各类型的中间商）,必要性：1.许多生产商没有足够的资金来进行直接销售，需借助营销中间机构的庞大网络实现销售；2.集中资源于主营业务。3.利用中间商可以起到经济节约作用。二、分销渠道的功能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。,分销渠道中的5种不同营销流程:,三、分销渠道的类型（一）依据是否利用中间商可分为直接渠道与间接渠道；,（二）分销渠道的层次：,零渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售商所成的一种统一的联合体。（1）公司式垂直营销系统（2）支配式垂直营销系统（3）契约式垂直营销系统,现代分销渠道的新发展,（三）分销渠道的宽度渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类型中间商的数目1.密集分销；2.选择分销；3.独家分销。,第二节 分销渠道策略,一、影响分销选择的因素？（一）产品特性：1.商品价格；2.商品的体积、重量；3.商品的技术要求；4.商品特征（理化属性和时尚性）；5.产品的生命周期。,（二）顾客特性顾客地理分布；购买频率；一次购买量；购买习惯；渠道偏好等。（三）企业本身特征：企业整体规模；财务能力；产品组合；渠道经验；营销政策。（四）环境因素政治、法律、技术等宏观环境；竞争对手等微观环境。,二、怎样设计分销渠道？（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道选择方案1.确定渠道的模式与经销商的类型（隶属于生产商的分销机构；独立分销机构；直销模式）2.确定中间商的数目即决定渠道的宽度；3.规定渠道成员彼此的权利和义务。,（三）评估各种渠道选择方案1.经济性标准2.可控性标准3.适应性标准,第三节 批发商与零售商,一、批发商 1.含义：批发商是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，而是将商品或服务卖给零售商或工业使用者的中间商。,2.特点（与零售商比较）,在流通过程中所处地位不同：批发商处于流通领域的中间环节；零售商处于流通领域的终点。服务对象不同：批发商的服务对象是零售商业；零售商业服务对象是最终消费者。,第三节 中间商的类型,交易数量不同：批发商的交易一般数量大；零售商则一般是零星交易。地区分布不同：批发商网点少但市场覆盖面宽；零售商网点多，并设在繁华地区。,第三节 中间商的类型,3.批发商类型,完全服务批发商有限服务批发商,第三节 中间商的类型,有限服务批发商,现款交易运货卡车批发商直送批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商,第三节 中间商的类型,二、零售商1.含义：将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。2.类型：商店零售商非商店零售商,商店零售商,百货商店超级市场便利商店折扣商店专业商店仓储式商场超级商店样品目录展示室,第三节 中间商的类型,无店铺零售商,直接销售自动售货机直复营销直邮营销电话营销电视营销网络营销,第三节 中间商的类型,3.未来零售业发展趋势：不断强调自我服务；管理计算机化；零售商自有品牌迅速发展；商品攀升；网上营销日益普及。中国零售业的态势：传统百货业风光不在；连锁业态蓬勃发展；新兴业态层出不穷；国际零售商全面扩张；区域发展及不平衡,三、经纪人和代理商,定义：从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。,第三节 中间商的类型,类型,独家代理商一般代理商商品经纪人,第三节 中间商的类型,第四节 物流策略,一、物流及其职能通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。物流的职能：1.运输；2.仓储；3.货物搬运；4.存货控制；5.定单处理；6.保护性包装。,二、物流决策的特点1.重点在降低成本；2.促进销售；3.有利于增加利润；4.不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有利工具。物流决策主要解决两方面问题：存货控制和运输决策。三、存货管理与控制1.仓库的选择2.存货控制的方法（定货点决策、订购量决策）,四、物流现代化与配送中心物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑。如条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换等。在现代物流这条由定单、仓储、存货、运输组成的服务链上，配送即运输。,对整个系统而言，配送是系统的终端，是直接面对服务对象的部分。从运输、商品保管、包装、装卸和管理角度都可降低物流成本，对批量货物实行专业化管理。五、运输决策：1.运输方式与运输工具选择；2.运输路线选择；,