【广告策划PPT】男装流行趋势和品牌走向.ppt

男装流行趋势和品牌走向,卞向阳东华大学服装及艺术设计学院,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,2,一 男装演变回顾,在19世纪中期以前，东西方的男装分别遵循各自的轨道演化发展，后来随着西方文明的扩张，在交融和撞击中逐步融合，形成了西方服饰体系为主线的演变轨迹。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,3,西方男装演化,以人体装饰为主的合身立体结构，强调男性的雄壮和英武3段论：19世纪以前，19世纪，20世纪,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,4,19世纪以前,公元前3000年古代希腊的包缠式短裙古希腊的基同和古罗马的托嘎中世纪哥特式服饰罗可可式夸张男装,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,5,19世纪,形成了现代男装严谨、整肃、简洁、强调细节和质量的基本风格和服饰体系4大变化领线和门襟线由弧线型变成直线型形成了衬衫的翻领领型和结构从领巾到领带完善了裤的腰头和门襟,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,6,20世纪,从强调装饰性到讲究舒适性流行因素的加入和强化 标志性和场合性的弱化运动和休闲服饰等兴起中性化和异性化,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,7,中国,以天人合一的宽体平面结构，强调男性的英俊和精致5段论：明代以前，清代，晚清民国初，1949到1979，1980以后,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,8,明代以前,从上衣下裳到系带衫袍,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,9,清代,旗装合身性的强调钮扣的使用长袍马褂、短衫长裤,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,10,晚清民国初,在民族抗争的腥风血雨和文明进化的润物无声中宽容地接纳了西方服饰体系，出现了西装革履、西裤长衫和长袍马褂能并存的流行风景，并产生了以“中山装”为代表的“新中装”。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,11,1949到1979,理想主义时代的平民时尚对旧传统的铲除对西方流行的排斥朴素、简洁甚至贫乏的时分,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,12,1980以后,观念的改变和流行的接轨西装的流行1989年前，老式西装1995年以后，对流行的重视正装、便装概念的确定,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,13,现状结论,西方服饰形式已经成为全球男装的基本标准，但仍有地域特性的存在中国是世界第一大服装生产国和出口国，是世界上最大的潜在服装市场，流行已经逐步与国际同步，但国内各地区间存在流行时间差,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,14,二 国际男装的流行中心、贸易中心和加工中心,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,15,男装流行中心：五大时装之都,全球一体化和信息社会的背景下男装流行格调的类似和区域特征的突显米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京的男装流行做左右男装时尚伦敦、米兰、纽约已经成为男装流行的风向标,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,16,伦敦男装风格,伦敦城市本身是世界男装时尚的重要灵感源泉悠久的绅士传统和激进的另类群体优秀的技术和优良的面料,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,17,米兰的男装风格,奢华的面料精良的做工亲切的时尚戏剧化的感受,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,18,纽约的男装风格,以美国西部风格的便装传统为主线简洁实用都市化运动风格,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,19,巴黎的男装风格,精致优雅的传统定制和个性化,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,20,东京的男装传统,实用主义的体现,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,21,贸易中心,交易会、博览会和展示会是集中订货的主要途径选择客户和贸易协约信息收集和反馈的功能,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,22,国际主要男装订货会,米兰男装装科隆男装展,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,23,加工中心,过去：就地加工现在：亚洲、南美,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,24,结论,流行中心、贸易中心和加工中心的分离各自具有重要的产业作用,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,25,三 2002/2003男装流行趋势,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,26,流行趋势的概念、原理和流程,心理暗示和联想科学性和商业性,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,27,流行趋势预测的类型,色彩、面料、款式、附件综合、男装、女装品牌、机构全球、地域,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,28,流行趋势发布的形式,文字、图片、成品、穿着,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,29,流行趋势预测的特征,确定性和含糊性,2002春夏流行趋势和2002/2003秋冬流行趋势,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,31,结论风格新浪漫主义、新装饰主义、轻松风格、军服风格、精致风格,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,32,款式,双排纽西装宽松裤型,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,33,面料,明亮色、绿色系、黑白灰精巧抽象的图案柔和的毛料、棉、亚麻弹性的化纤起绒材料,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,34,细节,对肩部的强调领位的提高,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,35,配伍,粗犷和精致的协调对配饰的讲究老派附件,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,36,四 男装品牌的走向,橄榄型的品牌群体结构从CIS到CS的转化对设计的强调产品线的扩张和完善高新技术的使用销售网络化的重视资本运作的引用从原料到成品的产业链的完善,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,38,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,39,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,40,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,41,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,42,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,43,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,44,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,45,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,46,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,47,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,48,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,49,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,50,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,51,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,52,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,53,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,54,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,55,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,56,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,57,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,59,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,60,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,61,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,62,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,63,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,64,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,65,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,66,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,67,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,68,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,69,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,70,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,71,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,72,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,73,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,74,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,75,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,76,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,77,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士,78,谢谢！,