劲酒中高端产品市场推广操作手册.ppt

劲酒中高端产品市场推广操作手册,策划文件工作指南,劲酒中高端产品市场推广操作手册,黄锐,P-G111108,徐杨,2011年11月8日,机密,基本概述,消费者盘中盘,1、领袖馈赠作为前期突破口2、品鉴会作为消费引导形式3、政府会议酒水赞助来巩固,终端盘中盘,1、提供名烟名酒店助销支持2、商超卖场的节令陈列推广3、中高端餐饮产品消费体验,渠道盘中盘,1、向核心客户进行免费赠饮2、组织并开展终端客户互动3、针对团购客户实施的激励,核心消费者互动,核心终端促销起量,核心客户情感激励,盘中盘操作流程,消费者盘中盘-领袖馈赠,开展市场：劲酒中高端产品发货的市场。活动时间：根据市场实际情况而定。馈赠对象：酒类消费意见领袖，自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体。对象来源：党政系统：四大家及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：当地驻军、武警、消防队等。实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。,消费者盘中盘-领袖馈赠（续）,执行方式：通过选择在传统节日、办喜事、生日、当地重大政绩事件期间，向馈赠对象赠送参茸劲酒、劲牌劲酒产品（附有产品宣传画册），利用馈赠对象的交际圈影响力实现产品的销售。具体流程：市场预先提交意见领袖馈赠申请，公司审批同意后执行；馈赠后建立意见领袖档案库，为进一步公关作准备；后期持续性的客情关系维护。辅助方式：在以上馈赠对象中间精挑细选，选出一部分正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席等高价值客户，定期开展“后备箱”馈赠活动（市场预先提交意见领袖馈赠申请，公司审批同意后执行），通过建立人脉资源，对该单位的其他直系单位开展团购激励活动，将整个系统做深做透；同时利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位系统，进而开发其他单位系统。费用承担：馈赠用酒由劲牌公司承担。,消费者盘中盘-品鉴会,开展市场：年度劲酒中高端产品计划50万元以上的地级市场。活动主题：品鉴劲酒、共享健康组织方式：整合资源寻找当地有影响力的人出面协助召开。举办场所：B类以上，具备宴席礼仪台的餐饮终端。举办场次：不少于3场执行方式：选择具有发展潜力党政军警机关核心领导、餐饮、商超、名烟名酒老板或主管及VIP大客户举行品鉴会，且向与会嘉宾每人赠送参茸劲酒或劲牌劲酒品鉴酒1提，并附有产品宣传画册。活动流程：营销经理介绍参茸劲酒、劲牌劲酒产品；品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用参茸劲酒、劲牌劲酒的经过；现场邀请在当地有影响力的人发言；席间开展参茸劲酒、劲牌劲酒产品知识互动问答游戏。氛围布置：活动现场布置劲酒中高端产品品牌背景墙（含活动主题）、展架、实物堆码，餐桌陈列劲酒中高端产品。,消费者盘中盘-品鉴会（续）,会议规模：小型酒会：宴席两桌，10人/桌大型酒会：宴席10桌，10人/桌用餐标准：菜金600元/桌（省会市场、能源型及旅游型市场可为800元/桌）、每桌2瓶500ml参茸劲酒或劲牌劲酒。嘉宾确认：嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的党政军警机关核心领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价。,消费者盘中盘-品鉴会（续）,邀请表,电话确认表,会后维护：销售人员定期（或不定期）的对参会嘉宾，尤其是党政军警机关、餐饮、名烟名酒老板及VIP大客户。定期（或不定期）给予核心人员进行送礼等客情活动；盯住重点核心“人物”，通过核心人物拓展更大市场。费用承担：用餐费用、产品馈赠及品鉴用酒费用由劲牌公司承担。,消费者盘中盘-会议赞助,开展市场：年度劲酒中高端产品计划50万元以上的地级市场。活动主题：参茸劲酒（劲牌劲酒），预祝XX会议圆满成功。活动时间：根据政府机关会议举办时间来定。邀请对象：举办会议的核心政府机构。活动内容：针对核心政府机构的各类大、小型会议，免费赞助会议用酒，利用其会议增进劲酒与政府机构之间的友谊。活动流程：市场预先制定会议赞助方案，公司审批同意后执行；公司审批后由营销经理协同经销商，与待赞助单位会议用餐负责人确认具体赞助方式；会议用餐之前，现场举办小型赠送说明仪式；会议结束后，收集核心领导档案，为进一步公关作准备；会后客情关系维护。活动规模：根据具体会议规模定；主要以会前小型赠送说明仪式为主。费用承担：赞助用酒由劲牌公司承担。,终端盘中盘-名烟名酒推广,执行市场：劲酒中高端产品发货的市场。执行时间：货到市场一个月内。目标网点：具备不少于5家稳定团购资源的名烟名酒店，其门店处于党政军机关单位附近、企事业单位附近等存在团购机会的区域。执行流程产品进店：整合渠道资源实现产品进店，若执行较困难，则利用产品抵付费用（一次性抵付或每次进货享受政策）的形式实现产品进店。产品推广：名烟名酒店配合公司开展团购激励活动，店内店外发布活动告知信息，凡每月定期完成销售目标（签订协议），则享受对应的激励政策。团购客户凡在名烟名酒店单次购买3件以上的劲酒中高端产品，则按进货数量享受梯进式的优惠价格，或配赠的等值劲牌产品。费用承担：产品进店及推广费用由劲牌公司承担。,终端盘中盘-名烟名酒推广（续）,氛围布置：网点须专门布置包装门店形象，并发布劲牌劲酒、参茸劲酒亚克力等高档材质的店招、灯箱板灯箱、写真展示架等宣传物料。,名烟名酒店氛围样图,橱窗广告,展架、易拉宝,终端盘中盘-商超陈列推广,执行市场：劲酒中高端产品发货的市场。执行时间：春节期间目标网点：AB类商超卖场执行流程：产品进场：通过缴纳进场费、条码费的形式实现商超卖场劲酒中高端产品全品项进场，进场费、条码费由劲牌公司承担。节令推广：专项陈列：选择部分核心商超卖场，在春节期间发布专项陈列，陈列费由劲牌公司承担。1、陈列品种：陈列500ml参茸劲酒（或礼盒）和500ml中国劲酒（盒装）两个单品。2、陈列形式：堆码、端架、专架要求发布在人流主干道，酒水销售区的醒目位置；活动信息以清晰简洁的形式告知消费者及时关注购买。DM快讯：选择部分核心商超卖场，在节令期间发布DM快讯，配合专项陈列进行产品宣传、消费者买赠、团购激励活动，快讯费由劲牌公司承担。,终端盘中盘-商超陈列推广（续）,消费者买赠：消费者购买劲牌劲酒、参茸劲酒获赠礼品1份，赠品费用由劲牌公司承担。团购激励：在日常或节令期间，凡消费者单次购买劲酒中高端产品达到指定数量，即可享受团购优惠价格，具体价格由市场与商超卖场共同协议制定，报区域办事处同意后执行。,终端盘中盘-餐饮消费体验,执行市场：劲酒中高端产品发货的市场。执行时间：货到市场一个月内。目标网点：选择区域内中高档次、生意火爆、具代表性和影响力的餐饮终端，且该终端能配合开展劲酒中高端产品推广活动。执行流程：产品进店：通过整合渠道资源，采取销售扣点、首批货赠送或现金缴纳的形式，实现产品进店。消费体验：联合名店名菜和高端美食，借助区域主流报纸或电台的媒体传播，开展劲酒美食选、商旅美食会为主题的联合推广。同时阶段时间内组织市场代表进驻，针对消费者开展产品推广活动，如消费者消费指定美食享受馈赠劲酒等。活动网点可同步开展摆台陈列活动。终端激励：500ml参茸劲酒瓶盖兑10元/个、500ml劲牌劲酒瓶盖兑50元/个，激励费用由劲牌公司承担。针对部分核心餐饮扮演暗促角色的服务员，在指定时间内达成销售目标后，可开展赠送电影票、短程旅游、集中联谊等激励活动，具体方案报公司审批同意后执行，相关费用由公司承担。氛围布置：展架、橱窗、灯箱、菜谱、菜牌及个性化氛围的布置，以吸引消费关注，传递产品信息，要求氛围布置率达到100%。,渠道盘中盘-核心客户赠酒,开展市场：年度劲酒中高端产品计划50万元以上的地级市场。执行时间：根据市场实际情况而定。赠送对象：核心名烟名酒店的长期团购客户，平时购买量比较大且经常大批量购买劲酒产品，有较大发展潜力且忠诚度较高的顾客。活动目的：通过向核心名烟名酒老板下线团购客户进行免费赠送，建立团购销售基础，为今后的团购业务创造机会。活动形式：针对名烟名酒店老板提供的名单，逐一由销售人员将参茸劲酒、劲牌劲酒赠送到客户手中。执行流程：由市场向核心名烟名酒老板发出书面通知（或通告）；由销售人员定期进行上门回访；在客户名单中挑选出具有更大发展潜力的核心消费者；根据实际挑选结果由销售人员将赠酒直接送予消费者；凡接受赠酒的核心消费者，都必须填写劲酒（参茸劲酒/劲牌劲酒）赠酒回执单。,渠道盘中盘-终端情感增值,开展市场：年度劲酒中高端产品计划50万元以上的地级市场。执行时间：根据市场实际情况而定。活动对象：销量较大的名烟酒店老板。活动目的：通过组织名烟名酒店老板不定期开展互动联谊性质的情感增值活动，巩固客情关系，发挥名烟名酒店产品分销能力。活动形式：组织并邀请客户参加劲酒中高端产品品鉴会；参加劲酒生活圈活动。执行流程：根据实际情况（月度、季度、年度销售额）来选择名烟名酒店，市场向名烟酒店老板发送邀请函，对象自愿报名参加；组织开展活动，并在活动过程中发掘最具销售潜力的目标对象，作为未来劲牌公司体验之旅活动的邀请对象；活动结束后保持定期跟进，保持名烟名酒店产品销售推荐优势。选择形式：以上两种活动形式，由市场根据执行的难易程度和必要性进行选择，也可创新活动形式，方案报公司审批同意后执行费用承担：活动费用原则上由劲牌公司承担。,渠道盘中盘-团购客户激励,开展市场：劲酒中高端产品发货的市场。执行时间：随时可以进行。活动对象：一次性购货达到一定数量标准的客户。活动形式：针对名烟名酒店客户、商超卖场大客户开展单次购买指定数量的劲酒中高端产品，即可享受优惠售价或等值返利礼物。购买标准：由市场根据参茸劲酒、劲牌劲酒运作情况自行拟定，报公司审批同意后执行。执行流程：名烟名酒店：与名烟名酒店共同制定消费者团购政策，凡消费者单次购买劲酒中高端产品达到指定数量，即可享受对应的优惠售价或等值返利礼物。商超卖场：在日常或节令期间，凡消费者单次购买劲酒中高端产品达到指定数量，即可享受对应的优惠售价或等值返利礼物。费用承担：团购优惠价的价差部分、返利礼物费用由名烟名酒店自行承担；公司根据名烟名酒每月实际销售情况，发放梯进式的产品销售补贴，补贴由劲牌公司承担。,5家特约销售商,20家核心名烟名酒店,20家核心中高端餐饮,50家重点终端,所有核心AB类商超,市场推广目标,重点推广市场：2011年11月20日前制定完成并反馈至公司审批。非重点推广市场：参照该推广手册选择部分项目执行即可。,劲酒中高端产品市场推广操作手册作为指导性的文件，并不能确保市场产品推广的必然成功，因此市场须在此基础上积极思考，因地制宜的创新活动形式。另外，欢迎市场将较好的推广方式进行共享。市场策划部,