调研项目全流程管理.ppt

如何利用市场调研帮助企业决策,零点研究咨询集团赵玉峰2009,5,8,零点调查|前进策略|指标数据|远景投资,市 场 调 研,中国人民大学管理学硕士，注册咨询师。8年特大型工业企业工作与企业管理经验，8年研究咨询工作经验；在汽车、摩托车、重工机械、房地产、金融、政府、消费品等行业有深入研究，擅长于营销策略、渠道管理、品牌管理、新业务市场进入、企业战略、业务流程等咨询领域。服务的客户包括上海通用、北汽福田、奇瑞汽车、雷沃重工、陕汽集团、中国一拖、宗申摩托、招商银行、民生银行、万科地产、沿海地产、丝宝集团等。,赵玉峰 先生,零点研究咨询集团副总裁、策略总监,目录,一、市场研究的分类二、市场调研的方法三、市场研究结果案例解读四、市场调研的过程控制五、如何制订调研计划,市场研究公司,2005年，华尔街邮报评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,名次,公司名称,1,2,3,4,5,6,7,8,9,2004年数据来源：来自2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙六个城市的1639名18-60岁普通公众进行入户访问而得，数据结果已根据各市人口规模进行加权处理，在95%置信度下，本次调查的抽样误差为1.44%。2005年数据来源：来自2005年9月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉，成都、沈阳、西安七个城市的2246名14-60岁普通公众进行入户访问而得，数据结果已根据各市人口规模进行加权处理，在95%置信度下，本次调查的抽样误差为1.31%。2006年数据来源：该项调查结果来自2006年9-10月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉，成都、沈阳、西安、大连、厦门和济南十个城市的3201名18-60岁普通公众进行入户访问而得，数据结果已根据各市人口规模进行加权处理，在95%置信度下，本次调查的抽样误差为1.02%。,市场研究公司公众知名度,市场研究的结构分类,市场研究的结构流程,战略性市场研究,战术性市场研究,宏观环境研究,企业条件研究,客户研究,产品研究,市场手段研究,产品进入研究,战略性市场研究宏观环境,北京市及全国投资环境研究 天津开发区投资环境评估 CBD区形象定位研究 前门商业区定位 旅游环境评估 全国私营企业状况研究 WTO对境内企业及消费者的影响,国外商会政府,投资环境研究,行业环境研究,战略性市场研究宏观环境,战略性市场研究宏观环境,客户环境研究,战略性市场研究企业条件,市场份额和市场覆盖率产品竞争能力营销人员效率渠道和效率改进研究,市场营销实力及优劣势,公司知名度、美誉度企业形象研究品牌忠诚度品牌价值,战略性市场研究企业条件,领导人形象研究领导团队测评员工满意度测评职能部门调研企业内部形象研究企业竞争力评价,组织管理实力及优劣势,战术研究市场进入研究,零售监测典型竞争对手研究市场容量、市场潜力新产品接受度选址研究特定渠道研究,战术调研客户研究,目标群体定位消费者行为和态度研究客户满意度研究客户偏好性研究客户购买决策研究客户需求研究用户价值观与生活形态研究,-客户研究是市场研究的核心-客户研究贯穿市场研究的始终-用户的需求及满意度时刻在变，此类调研常规性进行,目标消费群体定位,战术调研产品研究,概念创新概念测试包装测试口味测试产品价格产品组合测试产品定位,战术调研市场手段研究,媒体接触状况与广告效果研究；广告追踪研究;派送效果评估；展会效果评估；促销策略和促销组合研究;渠道特点研究经销商研究收视率监测店面监测零售监测、购物小票数据挖掘,核心业务内容一：零点调查提供的服务内容,零点调查提供的服务内容,核心业务内容二：前进策略提供的服务内容,前进策略提供的服务内容,8、商业定位与规划（选址、业态选择）,1、市场机会分析（行业研究、市场进入、市场预测、市场机会）,2、业务诊断与策略（市场定位与产品定位、业务诊断与对应性策略）,3、企业战略咨询（战略规划、战略选择）,4、品牌咨询（品牌战略规划、BIS管理、品牌定位与传播）,5、营销模式建构与策略（渠道咨询、营销流程优化、营销策略、终端管理、经销商管理）,6、产品战略与规划咨询（产品线战略规划、产品创新研究、产品诊所）,7、国际市场进入咨询（市场准入、投资建厂、产业链咨询）,零点指标数据主要研究领域,一、市场研究的分类二、市场调研的方法三、市场研究结果案例解读四、市场调研的过程控制五、如何制订调研计划,目录,市场调研的方法有哪些?,1、常用的调查方法2、焦点团体座谈会3、深度访谈4、定量调查5、CAR CLINIC6、WORKSHOP7、技术分析方法介绍,1、市场研究中常用调查方法分类,按资料来源分类,一手资料研究定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,二手资料研究资料检索法 Data Retrieval专家研究法 Expert Method专家访谈法德尔斐专家法 Delphi method,探索性研究方法定性研究方法焦点团体谈会 Focus Group 深度访问侧探技术 In-depth Interview观察法Observational Method,描述性研究方法定量研究方法抽样调查 Sample Survey实验法 Experimental Method普查 Census,按研究性质分类,1、市场研究中常用调查方法分类,1、市场研究中常用调查方法分类,入户访问,24%,电话访问,焦点座谈,定点拦截,二手资料,参与观察,网上调查,数据来源：2006年零点营业额统计,德尔斐专家法,深度访谈,12%,30%,31%,25%,5%,6%,5%,1%,1、市场研究中常用调查方法分类,零点特色市场调查方法,2、焦点团体座谈会FG,单面镜会议室主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强,FG典型使用场合（一）,进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索希望快速地获得对事物性质的基本判明消费的典型语言与思维方式市场机会与问题处在微妙状况下,2、焦点团体座谈会FG,FG典型使用场合（二）,社会互动决定 VS.个人化决定深层心理反应 VS.表层心理复杂多面性反应 VS.明确、简单反应未知领域 VS.已知领域微妙问题 VS.普遍性问题,2、焦点团体座谈会FG,自发的 理性的 习惯的,按规矩的,公共,私人,公开的观点 认知理性的行为,个人的感受,态度,信仰 非逻辑不合理的行为被压抑的想法,形象情感要素,隐藏的 个人的,直觉的下意识的,回答的层次,可表达的,不可表达的,属性,内容,研究获得的信息,有些项目适合rational方法,有些适合用 interpretivist style,Rational School被广泛应用于商业研究中，因为在商业研究中大部分内容，如动机、行为、目的、态度等是可以直接提问获得的。较少使用投射等技术。工作重点是获得和理解答案背后的含义，形成有价值的观点。,Interpretive School使用大量投射和赋能技术，运用心理学的模型。如Freudian模型；神经语言学；人类学方法等；,2、焦点团体座谈会FG,产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场诊断营销广告沟通效果评价品牌研究与企业形象研究顾客满意度研究,适于使用Focus Group的主题,2、焦点团体座谈会FG,FG的访谈对象,购买决策者产品重度使用者目标群体具有共同的特征擅于言谈，有一定想像力或思考能力,2、焦点团体座谈会FG,强调会议本身的中立性会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术,注重沟通技巧，气氛活跃,有明显的倾向性或利益牵连会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等候客套有固定程式,Focus Group,普通专家或客户会,2、焦点团体座谈会FG,3、什么是深度访谈,一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题,深度访谈的典型使用场合,个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法,3、什么是深度访谈,深度访谈的主题,市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究,3、什么是深度访谈,深度访谈的对象,竞争对手行业专家学者老板经销商内部员工调查特殊消费者（母子、残疾、病人）政府部门人员特别有钱的人自由职业者,小组(焦点)座谈会与深度访谈,内容,形式,针对性,场所,研究者,小组座谈,深度访谈,互动,小组讨论,群体,专门会议室,主持人,深入,一对一,个人,相对独立空间,调查员/研究者,4、定量调查方法,Mail Interview,Face-to-Face Interview,Telephone Interview,Online Interview,什么是定量研究结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进行量化分析与比较定义清楚，描述明确,4、定量调查方法,问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征在已具有概念共识度前提下的行为模式描述验证假设或关系的真实性、推断的可靠性,定量研究的使用场合,市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究,适用于定量研究的主题,4、定量调查方法,1.定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；2.定量研究先行：使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；3.同时进行，使两者有互相说明的功能4.只是定性，可以探明问题的特征；只是定量，可以确定问题的规模与程度,定性与定量的组合使用,探索性研究,描述性研究,评估性研究,对策性研究,定性为主,定量为主,两者结合,两者结合,定性与定量的组合使用,5、CAR CLINIC（汽车诊所）,汽车诊断研究是汽车公司在新产品上市前为 了对发展该车款的定位做资料的准备，汽车诊断项目在美国只包括产品诊断（汽车诊断），但在中国，部分汽车公司为了节省开支，将汽车诊断项目在原有的内容基础上扩展为汽车诊断和品牌定位两部分内容。,时间：车展前两周任务：车辆租赁,时间：车展前四周任务：展馆租赁,时间：车展前一天下午三点任务：测试车进场,时间：车展前一天早9点任务：开始搭建展馆、射灯安装,时间：车展前一天下午1点任务：开始访员培训,时间：车展前一天下午5点任务：车辆安排、观察点布置,时间：车展前一天晚7点任务：工作人员走场,时间：车展当日早7点任务：访员、现场督导走场,车展进行,时间：车展最后一日9点半任务：展车撤离,时间：车展最后一日展车撤离后任务：撤展,时间：车展前一周任务：安排运输,5、CAR CLINIC（汽车诊所）,汽车诊断项目主要研究方法定量研究,定量问卷访问,分为三部分，一个汽车诊断项目通常会用到这三种定量方法：一般信息访问车评访问 CBC 访问。,一般信息访问主要指受访者个人背景信息、车辆实用情况等信息，在车辆摆放区以外问卷进行。,车评访问主要了解受访者对车辆的评价，在车辆摆放区域进行。,CBC 访问 了解受访者对不同配置、不同价位、不同品牌车的选购倾向，从而计算品牌偏好（BPTO）的定量访问，但因该问题结构复杂，专业的咨询公司将相关内容编成程序，直接在电脑上演示进行。,5、CAR CLINIC（汽车诊所）,汽车诊断项目主要研究方法定性研究,定性研究主要包括座谈会和深访两种，一个汽车诊断项目中，两种定性研究方法的组合取决于研究目的的需要和客户的需求，不一定同时使用两种研究方法。,座谈会是选择已完成车辆评价的定量访问用户中符合条件的受访者组织的会议。,深访也是选择已完成车辆评价的定量访问用户中符合条件的受访者进行，达到预期研究目的。,5、CAR CLINIC（汽车诊所）,6、WORKSHOP（工作坊）,WORKSHOP字面原意是指一个空间（室内或建物）充满了工具，使用者可以利用内部的工具完成创造或修护物品；广义上被用来作为泛指一种会议形式，即通过聚焦的方式针对一个问题或者产品进行深度讨论和挖掘。WORKSHOP工作坊作为一种崭新的定性研究方法，是指通过对参与人员、活动主题，时间和空间环境的精细化设计，使参与者围绕一个明确的需解决的问题，借助一定的工具，进行充分的讨论、沟通和互动，最终拿出具体解决方案。,6、WORKSHOP（工作坊）,以问题解决（产生产品概念/产品测试等）为导向，产生解决方案较充分的时间和空间设计多方参与，将研究人员、消费者和专业人士（设计师等）组织在一起直接交流、碰撞并讨论鼓励刺激与碰撞的 概念开发工作坊的核心目的就是要产生有价值的创意，并以此为基础衍生设计出产品概念，因此，除流程中的规划外，所有的刺激和碰撞在工作坊中都是被鼓励的。工作坊最大的效益除了是良好的创意环境外，更是知识和经验的交流平台。同时通过各种刺激物（例如游戏模拟、视频刺激、味觉、听觉刺激等），让参与者能够身临其境，高度调动人们的参与度，激发创意和发散思维，提出多种充满创造性的解决方案。自我特色和集体努力并行的 在明确的集体目标之下，个人特色的体现也是受到包容的。工作坊有勇气尝试不同的方法和道路，为达成更加优化的最终结果，各种的可能性都是要被包容的。不急于总结的 虽然有时间的限制，但是为了更佳的创意，或是更优化的结果，时间的安排是富有弹性的，甚至可以延长至工作坊后。,7、技术分析方法介绍,SPSS分析方法,市场需求模型 市场潜量模型 新产品开发模型 PSM价格模型 多品牌间价格权衡模型 顾客价值分析模型 消费者体验模式研究模型 营销三点效应模型 品牌认知度模型 品牌价值模型 品牌或产品名称评估体系 品牌选择模型,品牌主张多元对应分析模型 多品牌人群定位研究模型 品牌动力学模型 客户满意度研究模型 因素重要性推导模型 广告定位研究模型 广告效果评估体系 企业形象评估与诊断模型 企业内部员工状况评估体系 家庭财产与职业收入评估系统 产品概念与自我概念模型 生活形态模型,高级研究模型,7、技术分析方法介绍,研究模型,2006年零点公司新开发模型,商业地产研究方法KANO模型在产品研发中的应用新产品概念开发T-step模型品牌价值评估B2B品牌价值模型探索性研究定性研究中要素存取性方法介绍品牌定位四步法06版层次分析法模型抽样设计方案撰写规范家庭访问法CIIMBPTO一种价格研究方法KEIM 模型联合分析详解分辩市场竞争结构的数据应用头脑风暴会进行创新思维基于固网运营商现状的未来3G市场细分研究363广告教育理念模型意见领袖定位模型素质测试方法基于满意度得分的客户细分,购买决策中的信息分析模型Means-end Chain方法目的链法简介VPDM产品概念开发流程ZMET隐喻诱引术用于一对一访谈的潜意识引出技术住宅地产的商业配套规划方法汽车诊断项目实地运作手册房地产细分市场评估模型品牌竞争力审计四经十八纬模型汽车产品市场容量预测方法价值观年谱基于自我个体层次的健康传播模型企业文化诊断模型离散选择模型广告传达的情感信息测量投资管理咨询的业务模式国际市场进入咨询方法模型专业市场筛选模型群策群力模型公共服务指数模型BTP-8工作成果结构样式,7、技术分析方法介绍,研究模型,目录,一、市场研究的分类二、市场调研的方法三、市场研究结果案例解读四、市场调研的过程控制五、如何制订调研计划,案例1：关于价格的测试,案例2：品牌定位四步法,案例3：关于市场细分,一、市场研究的分类二、市场调研的方法三、市场研究结果案例解读四、市场调研的过程控制五、如何制订调研计划,目录,资料、数据分析,提纲问卷设计,实地执行,陈述会,报告,计划书设计,签定委托协议,前期沟通,分析提纲确认,客户确认,客户可参与,客户验收,客户确认,项目启动,客户确认,零点,客户,服务流程：规范而开放的流程,研究经理,项目经理,项目设计,客户部/研究部,技 术 部,改进报告质量,客户反馈,客户部/研究部,报告撰写,研究部,数据处理,技 术 部,实地实施,实地运作部,实地运作部,实地运作部,把握客户需求,把握技术选择,统 计 分 析,访问员管理培训,抽 样 控 制,进 程 监 督,项目管理流程：团队合作制度,零点质量控制十项措施（非抽样误差的消除）,STEP1,STEP5,STEP4,STEP3,STEP2,试 访 问：在正式访问开始前，项目经理将对问卷的逻辑、语言、选择项等问题进行检验和测试；访员培训：招募的访员接受过零点的基础培训，同时将接受与本项目相关的项目培训；模拟访问：项目培训时每个访员要进行模拟访问，对访员及访问过程中出现的问题提前给予指出与纠正；即时解答：项目经理和专职督导现场或者电话负责解答在访问过程中出现的任何问题；陪访制度：现场督导将选择部分访问员进行陪访，并负责调；现场督导 查对象的确认、配额的检查、访问指导等工作；,STEP6,STEP7,STEP10,STEP9,STEP8,问卷三 审 制：访问员必须每天交回当日访问的问卷，由专职督导对全部问卷进行卷面审核，不合格者及时返工；当日或第二日由项目经理进行问卷二审；编码之后由督导进行问卷三审，确保问卷的有效性和完整性；问 卷 复 核：零点公司的访问质量控制程序中，兼职督导进行现场复核，专职督导按照复核比例，随机抽取每个访问员的问卷，按照受访者留下的电话和地址进行电话和入户复核，公司独立复核负责人对复核工作进行检查，随机抽取510%的问卷进行复查；录入自动查错：零点公司的录入系统软件经过编程，具有自动逻辑差错功能，对于不合格数据拒绝录入；分 析 查 错：全部数据录入之后，技术人员或者项目经理将进行全面的逻辑查错，剔除不合格问卷。,零点质量控制十项措施（非抽样误差的消除）,一、市场研究的分类二、市场调研的方法三、市场研究结果案例解读四、如何制订调研计划,目录,制订年度调研计划的意义,当一个企业能够考虑制订年度计划的时候,它的市场研究部就从一个营销部门、研发项目的简单回应者变成了一个策略的思考者和顾问。他们将对企业的发展与成败起到重要的推动作用。Jay Roth,Category Research Manager at Kraft General Foods,美国市场营销协会对优秀企业的市场调研费用统计：,市场调研的费用与企业的营业额相关，并有如下规律：企业营业额在10亿元或以下的企业，市场调研费用为营业额的0.55%，在550万元左右;企业营业额在10-25亿元的企业，市场调研费用为营业额的0.38%，在700万元左右;企业营业额在25-50亿元的企业，市场调研费用为营业额的0.25%，在900万元左右;企业营业额在50-125亿元的企业，市场调研费用为营业额的0.15%，在1300万元左右;企业营业额在125亿元以上的企业，市场调研费用为营业额的0.13%，在1600万元左右.Marketing Strategy and Planning SIG,AMA,企业寻找的合作伙伴,是一个对企业所在行业有兴趣有激情的值得信任的顾问是一个可以帮助企业把研究发现转化成为行动方向的伙伴，而不是一个统计专家是一个能够在提交成果后仍能与企业分享思想的研究者是一个营销人员而不是一个研究人员,年度计划制订流程,起点,发现需求,内容,了解企业主要负责人及各个部门下一年的目标、重点工作、重点困难和问题以及下一年具体的新产品计划、营销活动等；例如：进入新市场、新产品推出，重要的公关与广告投入、使用和消费习惯研究、产品开发、广告促销效果评估和监测、用户满意度、品牌价值评估与诊断、趋势研究等等。,方法一：协助企业市场研究部人员进行内部访谈，如帮助设计访问的内容，指导访问方法等；企业主导，几乎不发生费用 方法二：与企业市场研究部人员共同进行内部访谈或内部诊断会；企业与调查公司合作，支付实际差旅和人员成本 方法三：通过专项研究对企业进行内部审计，发现问题，确定下一年工作内容；咨询公司主导，专项研究费用，结果更加客观并具有前瞻性,零点可以提供的帮助,分析需求,内容,针对企业下一年要进行的每项工作，考虑市场调查和咨询工作可以怎样提供帮助，可以给各个部门和企业决策提供何种价值；针对每一项任务，分析所需要的信息,零点客户经理和研究经理协助企业市场研究部，分解企业的各项任务 对企业进行基础的研究方法和研究案例的培训；差旅费用和培训费用，对长期客户可减免,零点可以提供的帮助,设定项目,内容,根据各项企业目标和工作任务确定调研和咨询项目 特别注意从项目时间和内容考虑可以哪些项目可以合并合并或共享的信息 列出所有备选项目以及项目的价值，企业内部征询意见，确定各个项目的重要性和优先性，最终进行项目筛选,客户经理与研究人员可以协助企业将项目的安排进行最优组合，以达到以最小的投入获得最大的价值,零点可以提供的帮助,选择信息渠道,内容,针对每个有需要的项目，选择信息来源；有些信息可通过企业内部数据获得，有些可以购买现成的数据，有些需要通过市场调查来解决，有些则需要通过与咨询公司的合作解决；在每个领域考虑可合作的供应商,向企业介绍可能的信息来源以及建议评价标准，但不参与咨询公司和市场调研公司的直接评价 如，零研数据可以通过AC Nielsen 购买；广告监测数据可以通过央视购买,零点可以提供的帮助,制定方案,内容,针对各个项目，确定费用以及年度整体预算，可留出15%的计划外项目机动；确定时间表；最终确定合作机构,针对已经设立的所有项目，零点客户人员和研究人员可以给出费用和时间估算 如作为合作机构，将针对每个项目给出具体的研究和咨询方案，其中包含研究内容，研究方法，实地与项目运作，费用，时间等信息。,零点可以提供的帮助,不要做市场调研的6种情况:,资源不足错过市场机会已经做出决策尚未明确想要达到的目标制定决策的信息已经充分调研成本超过收益,More info,please surf:www.horizon-,Thank You!,联络方式:13501121630博客地址：http:/,