星彦-四川金娇地产-温江项目前期定位策略报告-175PPT.ppt

,金娇地产温江项目前期定位策略报告,本次汇报的目的在于：深入剖析市场态势，重点研讨物业发展方向、规划设计及经济效益测算，确保项目利润最大化，同时通过项目的开发，达到XX公司品牌运营最优化；本次汇报的内容为住宅营销策略总纲，具体细案将根据工作进展分阶段提交。本次汇报的内容考虑到本项目商业部分所占比重不大，现暂不涉及，若我司有机会进一步跟进，将另案提出商业部分详细的营销建议。,报告纲要,一、市場启示二、項目解讀三、項目定位四、項目營銷策略五、项目投资分析,市场启示,宏观市场概况-总体供销情况,2007年主城区新增商品住宅供应面积达1535.69万，同比大增28.0；同时交易面积达1265.5万，同比大增25.4。2007年住宅供需矛盾大为缓解，新增加供应面积大于销售面积，总供销比为1.21。,（以上数据来源于房管局公众信息网及星彦市场研究中心）,新政影响新政措施,自2007年1月1日起，新增建设用地土地有偿使用费标准将提高一倍，这一规定提高了开发成本；自2007年1月1日起，建立了土地出让金的相关制度，房地产发展向更规范化发展；2007年土地使用税上调，对开发成本有一定影响；2007年5月，成都成为“全国统筹城乡综合配套改革试验区”，对成都房地产发展带来利好消息。2007年9月27日，中国人民银行、中国银监会下发的关于加强商业性房地产信贷管理的通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的购房者，40%首付+不低于1.1倍利率，“二套房”戴上“紧箍咒”。,2007年，国家出台一系列涉及土地、房地产的行政、税收、金融、信贷等方面的政策，这是对房地产政策调控的继续，整个房产市场也将越来越规范化。,新政影响成都区域价格调整,新政影响成都区域价格调整,特点一：促销方式多样，优惠眼花缭乱 直接降价：采用直接降价的楼盘相对较少，主要是针对个别严重滞销楼盘或是对资金链要求较高的楼盘，其降价的幅度受户型、朝 向、楼层等影响，降幅各有不相同。（如：蓝光富丽花城、富丽东方、优品尚东）折扣优惠：市场大多数楼盘采用各类促销手段（返点优惠、现金优惠、礼包优惠、减轻首付月供），形成组合优惠策略，例如：万 科的“青年人置业计划”、“新春团年套餐”，蓝光的“首房行动”，合能的“新春置业嘉年华”等。各类优惠活动的主题。推迟开盘，低价入市：此类主要针对新近开盘项目，其通过推迟开盘时间，采用较低入市价格策略，吸引更多关注，从而促进销售。特点二：东西南北中，调整各不同 城东:在售市场楼盘众多，各大品牌发展商的入驻，从而带动城东房价在2007年10月份以前大幅攀升，已经超过城西、城南涨幅，为 此与城西、城南竞争优势逐渐减弱，在新政之后，该区域的促销力度也是最大的。整体市场的降幅主要集中在300-800元左右。城西:受市场竞争压力所趋，整体促销力度较多，但与城东楼盘普遍大幅降价采用直接返点、返现金等优惠策略不同的是，城西区域 在售楼盘在促销策略上加大了引入“首房计划”、“经理推荐”“购房送物管”等促销手段；整体市场的降幅主要集中在200-500元左右。城南:在售项目相对城东、城西数量较少，在楼盘促销策略上，多采用市场上普遍做法，如直接返点及限价优惠，同时受城南区域客 户特征影响，出现了针对某些高端客户群体推出的如返高档百货购物抵用券等相应措施；整体市场的降幅主要集中在100-400元左右。城北:采用的促销策略其明显特征即是“价格取胜”，低起价、低总价的价格优势，成为此次促销的重头砝码，“限价房源”、“首房置业”等措施的运用更使得城北市场成为近期扯人眼球的降价热点区域之一，整体市场的降幅主要集中在200-500元左右。城中:由于中心城市土地的稀有性，加之地段及配套的资源优势，使得在售项目在促销及优惠力度较小，价格仍然坚挺。目前在售项 目促销手段较单一，多为开盘常规优惠及个别楼盘推出的限价房优惠，优惠幅度不高，在2-3之间。特点三：品牌发展商带头，中小开发商竞相仿效,温江市场-发展历程,2001年前温江市场主要是本地开发商开发楼盘，项目开发规模小、档次低。2002年温江撤县改区，市场得到较大发展；芙蓉古城、奥林匹克花园、森宇音乐花园等大型楼盘相继出世，“住在温江”初现端倪。2005年光华大道全线通车。同年9月，第六届全国花博会在温江隆重召开，温江住宅市场进一步得到发展。2006年仁和、和记黄埔、蓝光、宏信等品牌开发商陆续抢滩登陆温江，温江住宅环境得到了消费者和开发商的一致认同。2007年花博会地块拍卖成功，将被打造成为温江新城CBD。区域住宅市场进一步得到发展，众多国内外品牌发展商入驻温江。,温江市场-地铁规划,地铁4号线为东西方向内部填充线，西起温江，东止于西河站，线路全长38.9公里，设车站19座。其中，地下线长约20.21公里，地上线长约18.69公里；高架车站8座，地下车站11座。,地铁四号线,温江市场-轻轨规划,规划的成都市区到温江轻轨全长约20公里，其中青羊区境内6公里多、温江境内13.6公里。建成后，坐轻轨从温江到成都最多半个小时。根据目前的规划，轻轨在温江境内将设5个站点：清泉站、会展站（花博会附近）、凤溪站（凤溪大道附近）、大学城站（海峡两岸科技产业开发区附近）、永盛站。成都到温江的轻轨将作为区（市）县轨道交通建设的试验段，预计08年6月开工。,温江市场-新城CBD规划,07年8月2日，珠江地产以18.35亿战胜印尼力宝集团，成功入主温江花博园。地块规划要求：A区购物中心不低于14万平方米，D区纯商业建筑不低于4万平方米，A、D区的写字楼不低于30万平方米，E区的电影院不低于1万平方米；同时将至少建设不低于四星级和五星级酒店各一座，地块内现有展馆主体建筑将不得改变。这是一个集商业、办公、酒店、文化、居住、旅游休闲和会展等功能为一体的超大型复合项目，是温江未来生活、工作、居住的核心区域，可以说是温江未来的CBD。,光华片区市场-楼盘分布图,温江竞争/参考楼盘分布图,仁和春天大道,蓝光.香瑞湖,七彩花都,万科朗润园,美茵河谷,锦绣森邻,珠江国际花园,西花汀,和黄.彩叠园,在售楼盘,潜在楼盘,成都七中,本案,边城/香格里,潜在地块,图中楼盘位置可能与实际有一定差异,依云镇,中铁地块,金河谷,尚西花郡,时代西锦,水映岛,恒大城,中新公园大道,佳兆业项目,泰基.花溪谷,珠江花博会地块,凯德地块,万科地块,树德中学,金马瑞城项目,蓝光地块,光华片区市场-在售市场概况,在售楼盘列表仁和春天大道金河谷珠江国际花园万科.朗润园水映岛边城.香格里西花汀锦绣森邻依云镇尚西花郡,仁和春天大道,金河谷,珠江国际花园,万科.朗润园,水映岛,边城.香格里,西花汀,锦绣森邻,依云镇,尚西花郡,光华片区市场-未售市场概况,未售楼盘列表（潜在竞争对手）中新公园大道恒大城和黄.彩叠园佳兆业项目蓝光项目,中新公园大道,恒大城,和黄.彩叠园,项目交通图,18+1电梯,联排、叠加、双拼别墅区,项目净用地面积：560亩；建筑面积：480000多；容积率：1.3价格：未定地理位置：成都市温江区光华大道（香草国际与边城香格里之间）项目预计08年上半年开盘,佳兆业项目,目前该项目还未正式亮相，营销推广上采用的是企业品牌加事件营销活动。项目预计08年4月正式亮相。,占地面积：225亩总建筑面积：60万户型区间：70-140建筑类型：高层电梯地理位置：成都市温江区光华大道花博会场馆与锦绣森邻之间,蓝光项目,修建中的销售中心,目前该项目已完成报规，销售中心及样板房正在修建中，推出时间尚未确定。,光华片区市场-潜在地块情况,区域将有可能呈现“哑铃”状，未来发展趋于国际化、高端化。,新规划-金马.瑞城,金马瑞城项目北起和盛镇鲁家滩，南至金马镇刘家濠，全长约8.4 公里，总规划面积约6.3平方公里，其中水域面积约360 万平方米，现有可供城市开发建设用地约2500 亩（即167 万平方米）。金马河项目土地整理重点是对刘家濠片区和鲁家滩局部片区的房地产开发利用，将打造一个以“万亩大湖金马湖”为核心，以生态、旅游、运动、休闲、金融、会议中心、高尚社区为一体的经济区域。目前已有500余亩卖与重庆东远公司。,金马河,光华片区市场-潜在地块情况,光华片区市场-规模分析,共计：约400万,从以上对区域内典型的较大规模项目未来供应量的大概统计，可以预见年底到09年区域内的放量较大，本案面临的市场竞争将会比较激烈。,光华片区市场-户型分析,供应特征：*主力户型-1、120-150平米中大型3房为区域主要供应产品 次要户型-从上图可以看出区域内产品的供应量巨大，产品线较为丰富，其中120-150的舒适性三房占了很大的比重；2、81100平米中大型2房供应量也占一定比例 从板块内部看，金河谷、恒大城、中新公园大道及和黄彩叠园均有80-90的两房。,光华片区市场-价格分析,价格小结：1、光华大道沿线目前在售的项目，电梯洋房价格已经突破5500元/，其中仁和春天大道南区楼王已经达到8000-10000的均价，大大地拉升了该区域楼盘的价格。2、温江老城区目前的房价大多已经突破了4000元/的均价，并且像七彩花都这种多层产品已经超过5000元/；,光华片区电梯市场价格情况,光华片区市场-营销主题分析,营销主题分析：光华大道沿线楼盘营销主题及推广思路大多都运用到光华或河居城居等名词，也有 不少楼盘是以自己产品风格及特征作为营销主题的，并且越来越多的楼盘开始打概念性的主题作为推广线。,光华片区市场-客户分析,光华片区市场-客户分析,客户小结：光华大道沿线楼盘客户主要以城西客户为主，随着整个市场的发展本区域客户覆盖面也越来越广。同时随着和黄、珠江、恒大等知名开发商的进入，为该区域带来了相当部分的外地投资客户；客户大多认同温江良好的居住环境，同时认准了该区域未来巨大的升值发展潜力。,仁和春天大道金 河 谷珠江国际花园,光华片区市场-典型个案分析,典型个案分析-仁和春天大道,项目概况,典型楼盘,总占地面积：600亩；总建筑面积：50万；总户数：3600户,规 模,J4-1/J4-2 三室两厅两卫 建筑面积:132 配比：约25%J3-1/J3-2 三室两厅两卫 建筑面积:129 配比：约25%J2-1/J2-2 四室两厅两卫 建筑面积:164 配比：50%（以上为4期户型配比）,户型配比,1.自身产品的优势，丰富的水景资源2.城市原滩,世界级理想居住地。3.市场的认同及客户的口碑效应,营销卖点,均价：8000元/平米（第35、36栋）10000元/平米（第25栋）,价 格（南区4期楼王）,总平规划,南区,北区,南区四期,典型个案分析-仁和春天大道,户型点评,该两款均为4期楼王的户型，最主要的特色就是拥有超大的观景露台，这也是此批次楼王的优势所在。整个户型总体来说是比较舒适、美观，体现了其产品的价值。,四房两厅两卫 建筑面积：164,三房两厅两卫 建筑面积：132,典型个案分析-仁和春天大道,营销节点,06年4月,07年1月,11月左右,12月2日,1 期2批次开始排号,1期开始咨询,接受办理春天会会员,5月19日,2期开盘,1期蓄客期,1期2批次蓄客期,11月25日,1期1批次-别墅开盘,蓄客期,1期1批次-叠院、高层洋房开盘,1月27日,1 期2批次开盘,2期蓄客期,3月,2期咨询,6月,2期售完，3期咨询中,7月28日,3期1批次开盘,3期蓄客期,9月1日,3期2批次开盘,4期开盘,10月27日,4期蓄客期,典型个案分析-仁和春天大道,*该项目北区预计今年6月推出,销售情况,典型个案分析-仁和春天大道,营销主题,中国首例原滩社区,城市原生,配套荣生,原滩新生,仁和春天大道近水思远 历练成臻,典型个案分析-仁和春天大道,广告表现,仁和春天大道中国首例原滩社区,小结：本项目目前广告表现主要为报版、户外广告牌及公交站牌。,典型个案分析-仁和春天大道,约400万,典型个案分析-仁和春天大道,07年报版情况一览表,推广小结,本项目在1、2期时推广方式多样，并且推广力度强。主要包括报纸广告、户外广告以及公交站台广告等，并且在推广时始终贯穿其定位“中国首例原滩社区”。本项目在目前已获得市场认同及良好口碑的前提下，推广方式逐渐单一化且推广力度也相应减弱，主要就包括开盘前的整版报版及自身项目外的广告牌。推广主题：历练的成功 中国首例原滩社区推广卖点：1.自身产品的优势，丰富的水景资源 2.城市原滩,世界级理想居住地。3.市场的认同及客户的口碑效应,典型个案分析-仁和春天大道,客户小结,年龄：3055岁居多，以中老年人为主 职业：以成都西边、西南边政府公务员及公司中层以上为主 家庭结构：多为一家3口及一家三代人同住 年收入：家庭年收入8万以上 交通工具：多为10万左右私家车 吸引点：原滩生态居住环境、交通便利、社区配套完善等 置业目的：改善居住环境，养老，投资，为子女念书方便 置业次数：2-3次居多 认知途径：户外、报纸广告、站牌广告、成都楼市等,典型个案分析-仁和春天大道,项目概况,典型楼盘,两室两厅一卫 87-90 33.86%两室两厅两卫 99-112 5.98%三室两厅两卫 133-140 39.04%四室两厅两卫 142-153 19.52%顶跃 208257 1.59%,1.区域交通便捷，光华大道，大城西居住价值全面提升；2.成都七中实验学校附近，良好的教育资源；3.楼盘环境优越，河景是其最大卖点。,营销卖点,户型配比（电梯1期）,电梯：7000元/；叠拼：9500元/；联排/双拼：1.5-2万元/,价 格,总占地面积：600亩；净用地面积：430亩；总建筑面积：68万（1期16万）；,规 模,典型个案分析-金河谷,总平规划,典型个案分析-金河谷,户型点评,金河谷的电梯户型大多带有双层高阳台，户型舒适，干湿分区明确，较大面积的赠送吸引了不少客户，户型整体情况较好。,典型个案分析-金河谷,两室两厅一卫87-90平米,三室两厅两卫 133-140平米,营销节点,07年10月26日,11月10日,1期联排产品入会开始排号,1期排号期,电梯产品入会排号,叠拼产品入会排号,11月3日,12月15日,1期双拼、联排开盘,典型个案分析-金河谷,10月26日,1期联排产品入会排号结束,12月16日,1期叠拼、高层开盘,营销主题,荣耀版图,精致，永镌光华大道极致地位,金 河 谷全球分享 中国叠水风景奇迹,典型个案分析-金河谷,城市河谷,独享城市河谷瀑布，倾近自然本真,臻善配套,完美配套体系，尽享便捷繁华都市,物业服务,香港悦华物管倾力加盟，用微笑品位生活,五星级会所,大师雕琢 水中央的生活舞台,广告表现,金河谷全球分享 中国叠水风景奇迹,典型个案分析-金河谷,小结：本项目目前广告表现主要为报版、户外广告牌及公交站牌。,约305万,典型个案分析-金河谷,07年报版情况一览表,推广小结,推广方式较为多样，以户外广告、报版、公交站台为主；其报版主要发布在商报及华西，以整版居多，截止目前为止报版费用大概约 305万，共计17次；推广主题：全球分享 中国叠水风景奇迹推广卖点：1.区域交通便捷，光华大道，大城西居住价值全面提升；2.成都七中实验学校附近，良好的教育资源；3.楼盘环境优越，河景是其最大卖点。,典型个案分析-金河谷,年龄：3550岁居多，以中年人为主 职业：以成都西边政府公务员及公司职员为主，外地客户量也占不少比例 家庭结构：多为一家3口或3代同堂 年收入：家庭年收入8万以上的中高端消费群 交通工具：多为10万及以上私家车 吸引点：交通的便利、临河居住理想、低于市区的价格吸引等 置业目的：多为改善居住环境，不少是自住兼投资；置业次数：2-3次居多 认知途径：户外广告、报纸广告、站台广告等,客户小结,典型个案分析-金河谷,项目概况,典型楼盘,两室两厅一卫 建面：84.05-87.97 比例：13.46%三室两厅两卫 建面:120.48-126.83 比例：46.79%四室两厅两卫 建面：129.61-132.77 比例：39.75%,1.光华大道上极为少数的精装房社区；2.自身配套设施齐全，引进家乐福；3.珠江地产 粤派领袖进驻成都的首个项目；,营销卖点,户型配比,起价：4961元/平米；均价:5400元/平米；最高价：6767元/平米,价 格,总占地面积：60余亩；总建筑面积：24万；容积率：5.2；绿地率：20%居住总套数：约1500户,规 模,典型个案分析-珠江国际花园,总平规划,1期8.25日推出栋数：6栋总套数：327户,典型个案分析-珠江国际花园,户型点评,两室两厅一卫 建筑面积：84.05平米,四室两厅两卫 建筑面积：131.52平米,该户型布局合理，动静分区较为合理；但餐厅与客厅的面积不大合适。,该户型拥有超大观景阳台，明厨明卫，通风较好；但过道存在一定程度的面积浪费。,典型个案分析-珠江国际花园,营销节点,07年4月,7月7日,8月25日,项目现场售楼部及样板房开放,1期咨询期,8月11日,珠江平牌体验馆开放,1期蓄客期,1期客户缴纳诚意金,1期开盘，当日清盘,11月,2期推出,2期蓄客期,典型个案分析-珠江国际花园,销售情况,典型个案分析-珠江国际花园,营销主题,珠江国际花园汇聚一个城市的精彩,视觉中心 引领区域地标高度,生活中心 享用精装生活样板,景观中心 私享千亩花博园,商业中心 聚焦都市生活升值潜力,典型个案分析-珠江国际花园,广告表现,户外广告及售楼部外包装,珠江国际花园珠江地产.中国作品第52号,报版广告,典型个案分析-珠江国际花园,小结：本项目目前广告表现主要为报版、户外广告牌。,07年报版情况一览表,约280万,典型个案分析-珠江国际花园,推广小结,作为珠江地产进驻成都的第一个项目，珠江国际花园4月正式亮相。项目在初期阶段主要以开发商品牌作为自身推广宣传的重点，旨在树立自身品牌及企业形象；项目进入蓄客阶段便将推广重点转移到自身产品及配套上，通过突出其精装房及完善的 配套达到了占领市场的目的。推广主题：好生活 在珠江推广卖点：1.光华大道上极为少数的精装房社区；2.自身配套设施齐全，引进家乐福；3.珠江地产 粤派领袖进驻成都的首个项目；,典型个案分析-珠江国际花园,客户小结,年龄：2540岁居多，以中青年人为主 职业：以成都西边政府公务员、公司职员以及外地的投资客户为主 家庭结构：小2口或一家3口同住 年收入：家庭年收入8万或者以上 交通工具：多数为5-8万左右的私家车 吸引点：珠江地产的品牌价值、精装房产品、完善的配套（包括规划中的家乐福）等 置业目的：改善居住环境、投资 置业次数：2-3次居多 认知途径：户外广告、网络及报媒、珠江会会员等,典型个案分析-珠江国际花园,区域市场小结,宏观政策众多房产新政策的出台都对当前成都房产市场产生了一定的负面的影响，目前整个市场仍处于一个观望阶段，建议项目入市时间推后至2009年；市场供需从以上分析可以看到08年整个区域内大量的项目将会面向市场，并且不乏品牌实力开发商打造的中高档社区，如和黄彩叠园、金河谷、恒大城等；市场供应量继续加大，市场竞争将会加剧；主力产品目前整个温江片区及光华大道产品主要包括高层电梯，花园洋房、别墅，但是电梯已经占据整个区域的主导供应产品地位；市场价格目前温江城区价格已经突破4000元/平米，而光华大道沿线电梯整体的均价也突破5500元/，并且随着市场的发展及众中高端项目的推出，整个区域的价格在08年还会稳步上涨；区域客户该区域客户的来源不仅包括城西本地，还有本市其它区域及二级城市、外省客户。选择在该区域置业不仅看重本区域良好的居住环境，更是看准了该地段的升值潜力。,总结：对整个市场及宏观政策的分析，可以预见明年区域内的市场竞争将会比较激烈。但是鉴于本项目自身所拥有的产品及价格优势，加上准确的定位及营销策略都会对项目的销售起到很大的帮助。,项目解读,项目位于温江新城区光华大道三段以北、凤凰北大街以东、花都大道东段以南。,项目位置,光 华 大 道,江,安,河,花博会新城CBD,蓝光项目,成都七中,成 温 邛 高 速 公 路,仁和春天大道,万科朗润园,本案,金马.瑞城,项目所在土地由三块紧邻的独立地块组成，但地块间横向和纵向分别设置有25米和20米宽的两条市政规划路。,项目地形地貌及用地规划技术指标,项目地块基本呈方形布局，地貌基本平整，部分位置有一定落差。用地净面积：181.06亩（120707.3平米）预估三块地面积：A地块：76.46亩 B地块：81.21亩 C地块：23.39亩用地性质：居住用地(兼容商业，商业建筑面积不大于计入容积率的总建筑面积的10,且商业临A和C地块西侧道路布置)。容积率：不大于4.0建筑密度：不大于28绿地率：不小于35%其他：按照相应的规划要求,地块分析,项目地块平整、形状规则，并且无障碍物等，有利于后期项目的规划建设。,目前地块内的规划路正在铺设中。规划路的建成将会对小区的整体性产生一定的不良影响，需要在后期规划上进行规避。,地块分析,项目地块当前为农田地，且地块内无大型的高压线，周边无明显的障碍物，有利于工程的建设。,农地,项目四至,南面：为蓝光项目，目前正在施工，售楼部主体已完成。江安河对面为仁和春天大道项目。,北面：紧邻规划的市政道路，当前为农田土地。,东面：为规划居住用地，目前为农地。,西面：为规划的综合性用地，目前为农地。周边有零星农户居住，无任何大型的居住小区。,周边配套,温江新城(花博会地块)意境图,项目所处区域公共配套完善，教育、医疗、交通、商业、娱乐等各项配套都齐全；同时项目紧邻珠江家乐福及即未来的花博会温江新城CBD(包括酒店、写字楼等)，故本项目的外部配套资源较为丰富。,成都七中,交通配套：规划中的地铁4号线、即将动工的城市轻轨、公金路、学 府路、温泉大道；教育配套：成都七中、树德高中、西部大学城、温江中学等；娱乐配套：鱼凫国都温泉、花博会、国色天乡、碧落湖公园等半小时 生活圈；,本案为大规模的项目，所处区域为人文城西区域路网发达，交通便捷周边公共配套较为完善，升值潜力较大地块方正、平整，利于规划打造,两条规划的主干道将地块分为3部分，不利于小区的完整打造周边暂无项目，无社区配套及居住氛围项目地块周边目前无直接的道路企业品牌知名度较为欠缺,温江获得“全国花园城市”称号，区域居住环 境得到成都及外地客户认可成都对温江新城温江新城CBD的重点打造成都政府对于光华大道的打造成温邛高速路今年6月开始免费蓝光项目的提前亮相，带动该区域的房地产发展,国家07年9.28日出台的新政策对房产市 场的调控08年实行的新利率，增加贷款购房压力。光华大道及温江片区住宅市场供应量大，竞争 异常激烈,如何根据已有的项目优劣势来打造项目，将很大程度上决定着是否能够提升项目的经济价值和环境价值。以下定位策略内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,项目最大的优势和机会在于：位于“上风上水”城西，居住环境宜人；区域大配套（市政交通）的逐步完善，升值潜力较大。项目最大的劣势和风险：项目周边中高档次配套缺乏，无可直接利用资源；光华大道及周边区域在售的众多楼盘及逐步面市未售楼盘的，带来的市场竞争加剧。,项目小结,项目定位,项目定位,价格定位,整体定位,客户定位,通过对项目产品深入分析及核心竞争力的深入研讨，结合市场其它项目定位参考，我们得出项目整体定位依据如下：,产品前景配套品牌,项目核心竞争力,项目整体定位,城西.45万全水景服务式高尚社区,区 位：新城西会给客户郊区的感觉，人文城西在该区域使用较多，城西直接表达项目区位且拉近城市距离规 模：在光华大道片有此规模的项目不多，所以凸现本项目的规模也是利于告知客户本项目是该区域的大盘全水景：对客户诉求项目的园林景观特点，从而吸引目标客户群；服务式：在倾力打造项目高品质规划的同时，配备项目在城西独有的服务式概念，力求独树一帜；高尚社区：从项目的精神属性与区域的人文气质相配合，从项目的整体服务、景观、产品等都体现出项目特色。,产品：“45万平米”充分说明项目的中大规模，从而从项目的规模及品质上吸引客户的关注，同时消除客户对于项目配套的顾虑。项目特点：关键字 45万、全水景、服务式、高尚社区,项目整体定位,金郊.锦溪园金郊.萨瓦丁城金郊.第一园,项目整体推广名建议,XX.西岭湾,案名当中包括开发商名更能起到树立开发商品牌的作用。“西岭湾”中包含的“西”字体现出了项目所处的区位为城西。“西岭湾”中包含的“湾”字可以带给人以水景的联想，也契合项目园林中打造的“异域水景”特色。,客户定位区域客户结构,项目所处的光华大道沿线区域，由于其高品质的居住环境吸引了众多的购房者。目前主要以成都西面的客户为主，外地客户为辅。其中外地客户多为生意人或政府官员，非常认可光华大道良好的居住环境，并具有较强的经济实力。购房主要为了提高居住的品质，享受良好的居住环境及配套服务。看重区域的居住环境，户型以及未来发展潜力。职业主要为企事业单位中高层、政府官员、技术人员、中高级管理人员、个体户等。,客户定位本案客户结构,偶得客户,游离客户,重点客户,核心客户,投资客（温江本地及外地）,外地来蓉购房者（深圳、北京、上海、周边县市等）,以成都区域城西为主的中等收入的企业普通员工、公务员、教师等事业单位的客户为主，希望购买绿化率高、园林景观优美的社区，但又无法承受市区相似楼盘高额房价的中等收入者。,45岁以上左右的中老年人，有子女，在市区有一套或多套房，准备将市区的房子给自己孩子居住或出租，自己则在温江区域内购置小区环境较好的楼盘作为周末渡假及养老居所，属于二次及多次置业者。,二房单位（75-85）工薪一族/企事业单位普通职员大多为单身人士及将结婚人士，年龄在25-35岁以下；存款不多，但收入基本稳定，喜欢消费未来，购房欲望强，寻求心理上的自尊、独立、个性、享受；多为首次置业者，精打细算，好占便宜，对房屋经济性要求较高，注重居住品质、物业保值或升值空间；对交通较重视，对景观、会所、户型要求不高；对单价较敏感，对总价敏感程度相对一般。,客户定位各套型客户,小三房（可变两房）单位（85-90）来自城西企事业单位普通员工、公务员、教师、本地居民及小生意人/外地来蓉人士/投资型客户多为将结婚或已婚人士，年龄在30岁左右，考虑生育、子女及与父母同住问题；对物业户型、环境、配套有一定要求，户型要求方正实用，具有较好的朝向和景观；重视子女健康发展、老人养老问题，对生活配套要求较高；希望品牌物业公司提供物业管理服务，强调装修的个性化。,客户定位各套型客户,中三房单位（105-115）政府公务员/中小企业主/生意人已婚人士，年龄在40岁左右，家庭成员四人以上，多为二次置业；对物业品质包括环境、户型、配套、物业管理要求高；要求视野开阔、景观优美、环境清静；希望品牌物业公司提供物业管理服务；对价格的敏感度低于二房、中小三房置业人士。,客户定位各套型客户,户型定位市场依据,1、产品形态及容积率按照项目定位的产品形态及需要满足容积率、建筑密度等要求的原则。,2、市场供应主力户型面积及畅销户型当前区域市场内主力户型多为125以上的三房和80-90的两房，而畅销户型则多为120左右的三房和80-90左右两房。,3、总价/首期款控制原则根据区域客户群定位及客户需求共性描述，确定户型总面积不宜过大，需有一定总价/首期款控制，以便于在销售过程中单价提升；,4、稳健畅销原则考虑新政影响及市场未来的供应量，90平方米以下两房单位在区域内会大幅增加，确保户型定位稳键、畅销的原则，填补市场空白，增加目标客户选择面，同时预留后期提价空间（控制总价），户型面积须有效控制，户型设计可相对多样化，同时适当控制大户型面积比例。,户型定位,根据目前区域市场产品户型情况及结合市场销售因素，建议以80-90的中小户型作为本项目的主力产品。（备注：别墅未在此体现）,考虑要素：市场研判结论、总价控制原则及项目自身特质,价格定位,针对构成项目产品资源的不同性,比较市场同类产品的价格，得出项目产品的价格,最终合成项目整体价格,采用产品分解定价策略,价格定位电梯（清水）,市场价格比较根据楼盘特性，我们选取光华大道上与本案类似且具有较高品质的品牌开发商开发楼盘作为项目销售均价参考楼盘。根据市场比较法得出本案的入市销售均价为：6000元/（注：以上价格权衡以供应量较多的电梯物业作为比较）,价格定位联排别墅,市场价格比较根据楼盘特性，我们选取光华大道上与本案类似且具有较高品质的品牌开发商开发楼盘作为项目销售均价参考楼盘。根据市场比较法得出本案的入市销售均价为：10500元/（注：以上价格权衡以供应量较多的电梯物业作为比较）,价格定位,“中价入市，逐步拉升”,根据入市价格原则及我司营销团队操作同类项目的专业经验，建议1期电梯入市均价在6000-6300元/联排别墅入市价格在10500-11000元/小幅快频，销售每期推出，根据当时市场，适当提价；备注：根据当时市场状况提交相应价格策略,四、项目发展建议,我们用什么来满足客户的需求？,产品定位核心卖点,全水景园林,“新古典主义”+“垂直”建筑风格,经典实用的户型,特色水景+经典建筑+星级服务,“星级酒店”式服务,项目业态定位,根据区域内客户共性，结合区域内竞争楼盘市场调查结果，综观项目现有资源，确定项目以“舒适型居住、宽景享受型”为主。相对面积较小的B地块修建高档的联排别墅，A、C两地块则为高层电梯洋房。商业集中带分别设立在A、C两地块的临凤凰北大街面，打造成以裙楼商业的形式。商业裙楼上住宅部分设定位为小户型公寓。故建议项目业态定位为：,“电梯洋房+联排别墅+裙楼商业”,总体规划设计原则,本项目总体规划遵循追求综合效益，即经济效益、环境效益及社会效益的最佳组合，一方面使开发商的经济回报最大化，另一方面取得良好的社会效益、环境效益，树立开发商的品牌和社会地位，结合项目整体定位的指导思想，确定总体规划设计原则如下：1、成本效益原则 2、自然生态原则 3、景观均好性原则 4、以人为本结合市场导向的整体性原则,总体规划设计原则成本效益原则,通过规划设计提高产品性价比，合理利用容积率，实现项目开发利润最大化在建筑规划方案中应充分贯彻成本效益的原则，注重节能以及成本等方面的考虑充分考虑原有的地形地貌，最大限度控制立建工程成本及总平工程成本，进行建筑规划布局和环境设计,总体规划设计原则景观均好性原则,在新古典+垂直建筑风格的属性下，以新古典主义建筑风格为主题，成为项目所在区域内舒适的、经典的生活居家型住区典范；在建筑布局上，极大照顾景观资源，充分考虑园林景观分区组团，发挥景观优势。以贯穿小区的水景为主，配以局部小品及小桥流水，打造小区全水景的特色性园林景观，提升项目品质。综合考虑区域内外的景观优劣势，对于优良的外景，在建筑设计上，尽量保持通透和融合，追求景观的最佳视角，对于较差的景观，尽量避免和隔绝；在各个小区各位置，点缀以叠泉、喷泉、廊住、旗杆以及广场地面图案花饰、建筑小品、绿地等。,总体规划设计原则以人为本结合市场导向的整体性原则,强调人、自然、社会的融合，同时注重目标主力客户关注的社区生活环境与文化环境，创造和谐的、高品质的。遵循人车分流的原则，并使小区内人行、车行路线与项目周边道路系统最便捷地接驳；户型均好性原则，在地块条件允许的前提下，尽量保证大面宽户型的设计。强调商业整体性，裙楼底商以凤凰北大街的商铺为主，集沿街商铺、中高档次中西餐厅、高档会所、茶楼及文化休闲娱乐中心于一体。,建筑布局建议方案1,建筑布局建议方案2,产品定位景观规划建议,景观规划建议以贯穿整个项目的“水系”为景观带，打造出沿水系的三个景观组团，并可以在三个地块中央营造出“岛居生活”。,沿 湖 景 观 带,沿 湖 景 观 带,沿 湖 景 观 带,中央区,中央区,中央区,全水景提示图1,全水景观提示图2,景观提示图,全水景观提示图3,全水景观提示图4,架空层效果提示,建议项目一楼打造成架空层，不仅提高项目的绿化还可以更好地凸显项目的高品质居住环境,“架空层”的打造,产品定位道路组织建议,绿 化 修 饰,绿 化 修 饰,道路组织建议在市政规划允许及施工条件满足的前提下，将A、C地块间及A、B地块间的市政规划路铺成面砖，在道路两侧进行绿化的修饰，以达到弱化市政道路的不利影响。,A 地 块,C 地 块,B 地 块,规划路效果提示,两条规划路之间做大型的门头，以项目名称作为命名；从而将2块地连成一个小区，增加项目的整体感。,建筑风格建议,新古典主义垂直设计,住宅区高层电梯及别墅外立面均建议采用新古典主义风格。欧洲古典风格与现代风格的结合而成的新古典色彩可以赋予建筑外立面更多豪华、动感、多变的视觉享受，也可以很好地体现项目的高品质。,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,沿街面公寓以垂直建筑与新古典主义相结合的设计风格，将增加项目的卖点，且吸引相应的目标客户群,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,立面效果提示,商业效果提示,地面抬高+连廊设计,为了将小区的商业集中，故建议将A、C地块的商业裙楼通过连廊的设计而形成一个集中商业中心。,入户大堂效果提示,“五星级”入户大堂设计,户型设计创新建议,入户花园+赠送可变空间+6米挑高阳台,推荐点：1.赠送大面积可变空间，可改成舒适三房。2.入户花园设计。4.卧室大飘窗设计,建筑面积：88.40 两室两厅一卫【可改三房】,户型设计创新建议,建筑面积：129.52三室两厅两卫,推荐点：1.超大入户花园设计 2.大景观阳台设计 3主卧大飘窗设计,物业管理内容建议,酒店化服务酒店式入户大堂专设大堂副经理，提供酒店式管家服务。,【服务体验】,酒店式物业管理服务,物业管理内容建议,国际服务：国际级管家服务，量身定做,第一太平戴维斯,戴德梁行,世邦魏理仕,【物管体现尊贵和安全】,项目营销策略,销售策略营销总控,形象高企：高调入市，铂金形象，建立开发商企业形象，同时在1期客户中树立 良好的口碑，后期以高品质产品逐步提价；价格策略：中价入市，小步快跑，逐步拉升项目价位，最终保证项目一期入市销 售均价达到6000元/平方米；客户营销：除保证本地市场客户源之外，前期可利用公司现有资源，针对星彦客 户资源进行内部宣传，全方位推售项目，后期视项目销售情况而定；事件营销：大活动定时举行，小活动不断，反复性客户体验营销；销售通路：户外广告牌、道旗、报纸、电视、DM直邮及手机短信等立体化销售 通路包装及展示。,销售策略营销节点,4月初进行项目产品推荐会,项目亮相，售楼部进场,09.2月,4月,5月,5月中旬1.1期盛大开盘,1月,春季房交会参展,12月,确定广告公司,4月中下旬,制作宣传物料；现场样板景观区呈现,蓄客期,前期准备期,9月,9月上旬2期盛大开盘,强销期,12月,12月,入市时机选择,选择合适的入市时机，对项目销售、回笼资金、工程预期的成败作用至关重要。由于08年光华大道区域市场供应量大，同质化竞争异常激烈。同时由于项目自身属于短、平、快项目，所以销售启动的轰动效应直接关乎以后销售提价，我司建议：根据区域内众多项目的客户积累经验，同时为了保证项目有足够的时间积累足够的客户量，故建议项目形象展示期提前进行；,2008年12月初形象展示2009年5月中旬1期1批次开盘,推广策略总攻略,高调入市，征 战 江 山,推广策略执行载体建议,展示攻略：通路包装现场展示实景展示,推广攻略：利用有效营销手段（报版户外房交会巡展老带新），促进销售,活动攻略：通过活动增加现场及卖场氛围，促进销售，同时树立公司企业形象,品牌攻略：通过与营销活动的互动，促进销售，通过项目树立企业形象,展示攻略展示攻略,项目外围包装,通路包装,现场包装,大型户外广告牌建议共设置两块，图示如右，其作用分别如下：1、市中心（盐市口）：截流成都客户群，以树立品牌及项目曝光率为主；2、光华村口（二环路）：截留城西客户群；3、成温邛高速路：截留温江及大城西客户群；,展示攻略展示攻略,企业品牌高度、项目品牌形象的树立，全城瞩目。,市中心广告牌,成温邛高速路广告牌,二环路光华村广告牌,展示攻略展示攻略,道 旗,项目旁的市政