9月21日武汉金地四新地块前期策划报告.ppt

1,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,金地四新地块前期策划报告,2010-9-21,项目处于武汉规划的武汉新区四新组团，属于武汉规划的城市新区，项目的发展需要依托整个区域的城市发展来实现。项目净用地近500亩，总建筑面积58万余方，将是武汉新区四新组团内首个大规模居住项目。,思锐观点：本案开发必须站在武汉新区和四新组团区域开发的角度来思考；本案作为城市新区开发的大盘，区域价值界定、功能产品多元化、项目如何立势，开发节奏是项目成功的关键点：1、大盘需要营造出区域的独特价值；2、大盘需要完善配套以消除对新区的认同抗性；3、大盘的产品需要复合，通过标杆产品树立项目形象，通过创新产品实现项目现金流，保证项目的持续开发，避免造成市场风险；4、大盘客群需面对主流客群，而非窄众，随着项目开发逐步复合，区域逐步扩大；5、大盘启动需要强势推出，形象高端，通过中高端的创新产品实现项目的快速回现，保障项目持续开发；,项目基本判断,以上规律是我们思考项目的基本出发点。,2,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,报告思路,3,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,开发商目标解析,4,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,5,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目属性界定,6,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区位,本案地处规划的武汉新区，属于四新组团，区位便利,本案行政区位上隶属汉阳，地处江城大道以西、三环线以北、规划四新南路以南；本案属于规划的武汉新区中的四新组团；项目地块距离王家湾商圈约7公里、距离钟家村商圈约7.5公里、距离沌口体育中心约5.7公里；距离武汉博览中心约2.5公里；距离中山公园约10.5公里；,7,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区位现状,四新片区交通设施趋于完善，但无强势资源、且规划建设未跟上地块发展,四新片区内拥有三环线、江城大道、江堤中路、拦江路、以及在建的四新大道、四新南路等主要城市干道，交通设施十分完善；四新片区离“六湖两江”较远，仅有市政明渠穿越片区；亦无归元寺、古琴台、动物园等人文资源；自然人文资源较弱；目前片区内多为荒地，有少量民房，除了道路规划建设已见雏形，其他市政规划建设尚未及时跟进。,8,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,交通分析,地块道路系统规划完善，可方便通达武汉三镇重要的城市节点区域,地块位于三环线内；地块紧邻江城大道（北可上汉阳钟家村王家湾、汉口中心区域，南可至沌口、汉南）、三环线（东通过三桥去往武昌、光谷，西可达汉西、天河机场），以及在建的四新大道、四新南路，交通十分便利；根据武汉轨道交通规划，未来轨道交通U6、E1线均在地块附近设有站点；,9,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,配套分析,地块周边生活配套匮乏,生活配套方面：项目地块距离王家湾商圈、钟家村商圈、沌口距离在6-8公里；车程6分钟左右；周边3公里范围内无任何生活配套；仅有少量农民自办的小卖部，销售基本日用品；教育配套方面：地块距离最近的学校江堤中学约3公里；但通达性较差；目前无任何轨道交通、公交配套；,10,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,地块四至,11,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,地块内部,由于地块已经进行了拆迁平整工作，内部地势基本平坦；地块内目前多为灌木草丛、无乔木；地块内部有宽约55米的市政明渠；用于六湖连通，但目前淤塞严重；地块与在建四新南路有一定高差，尤其与景观大桥之间高差约有5米；,12,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,规划指标,13,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目界定结论,14,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目需要解决的核心问题,15,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,16,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目如何突破现有人们对区域的认知，整合区域资源，重新界定区域价值，实现项目的高端定位？,核心问题提出,项目如何打造核心竞争力，实现对四新组团外区域的客群吸引，实现项目持续不断的市场竞争力？,17,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,18,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值梳理,区域价值界定,城市地位审视,武汉新区是什么？武汉新区在武汉处于什么地位?四新组团又起到什么样的作用?它们给汉阳、给武汉带来的改变是什么？在对内涵抽丝剥茧的过程中我们力求赋予它一个灵魂一个有价值支撑、让政府满意、让客户信服、让媒体关注的灵魂,重新审视挖掘区域的价值,区域价值重新界定,从中国看武汉,中部崛起，中国新的经济增长极中部经济圈携国家重点扶持政策与发展规划已破浪起航，成就中国新的经济增长极，并将形成与长三角、珠三角、环渤海并肩鼎立的世界级城市群，成为中国迎向世界的又一张烫金名片。,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,武汉，奏响中部崛起的最强音武汉以九省通衢、中部战略支点、两型社会等众多优势，成就中部经济圈一颗最璀璨明珠，发展之势无与伦比。展翅腾飞的武汉必将承载中部发展的使命，拉动中部经济飞跃发展，加中部崛起奏响时代最强音。,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,从中国看武汉,在中部崛起大势下武汉要实现大步快跑引领中部寻求高成长性的新发展空间显得尤为重要,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,一、武汉已成熟区域中，汉口、武昌本身的城市功能并不完善汉口、武昌经济、政治的成熟，是经过生产力的推动自然发展发展起来的。其规划现状也随着经济的进一步发展而逐渐呈现弊端，集中表现在陈旧的道路规划、无大型公园绿地配套、缺乏国际级别展会及会议场地支持等。武汉要在成熟城区实现“迈出华中，走向世界”的目标，无疑于要推倒重建，成本太高，只能寻求新的发展空间。,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,影响武汉发展方向的2个必要性问题,二、可拓展城市空间中，只有武汉新区处于主城区部分,影响武汉发展方向的2个必要性问题,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,武汉要实现中部崛起，就必须要将汉阳的短板补齐，将武汉新区打造成与汉口、武昌并驾齐驱的高度，才能够实现城市的全面提速。武汉新区，也正由于其战略地理位置的重要性，必将成为武汉未来发展的首要重点。,区域价值重新界定,武汉新区之于武汉的城市地位审视,小结一：后发之力，规划性强,相对于汉口、武昌主城区城市格局的不可再造，武汉新区是可以基于理想基础上精心营建的一座城市，未来有无限可能,小结二：武汉未来城市发展重点,作为武汉主城区里唯一可拓展、可发展空间，武汉新区的发展对未来武汉的发展有着举足轻重的作用,背景：为实现武汉三镇均衡协调发展，实现“中部崛起”的战略目标，2004年2月，中共武汉市委、武汉市人民政府作出开发建设武汉新区的战略决策；区位：武汉新区位于武汉三镇之一的汉阳，由长江、汉江和京珠高速公路合围而成；涵盖汉阳区、武汉经济技术开发区、蔡甸区和汉南区的一部分，规划面积368平方公里，建设用地160平方公里，规划人口100万；总体功能定位：以实现三镇功能互补、协调发展为总体原则，将武汉新区建设成为辐射华中地区乃至全国的现代制造业基地、生产性服务中心、文化旅游中心和独具滨江滨湖特色的现代化商居住新城。,26,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,武汉新区价值梳理,新区总体概况,新区轨道交通,根据规划，到2012年，武汉将建成1号线（轻轨）、地铁2号线1期和4号线1期；至2040年，建成全部3条城市快线和9条轨道干线，其中：地铁3号线：吴家山南太子湖（穿越汉口、汉阳中心，途径钟家村、武汉博览中心）；地铁4号线：黄金口-武汉火车站（穿越汉阳中心、武昌中南中北片区，途径王家湾、钟家村）；地铁6号线：三金潭-军山（穿越汉口、汉阳中心，途径武汉博览中心、四新）；城域快线E1线：蔡甸-豹澥（穿越四新、武昌中心、光谷中心）；城域快线E3线：常福-阳逻（穿越汉口、汉阳中心、青山片区，途径武汉火车站）；,5条轨道线 六横六纵交通体系 通达武汉三镇,另外根据新区规划，新区内拥有六横六纵道路交通体系，2环线过江隧道；,27,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,武汉新区价值梳理,四新组团详细规划,辐射生产服务中心：重点打造华中地区最大的综合性博览中心-武汉国际博览中心；培育企业总部、金融、商贸、商务、科研、培训、信息交流、专业服务等生产性服务新功能；发展行政办公、商业服务、文教卫体等综合性服务功能，形成功能完善、设施齐全市级城市生活配套服务中心；生态居住新城：充分利用四新地区湖泊水网景观，实现城市水系、景观、生态与经济的统一协调，建设高品质居住社区，吸引周边地区疏散的人口，形成代表武汉滨水景观特色的生态居住新城四新大道及梅子路中段是联系四新各功能区的重要片区发展轴，建成后将成为集中展示武汉21世纪现代新城特色的景观轴线,四新组团为城市新建区，规划为生产性服务中心和生态居住新城，将是武汉新区新形象、新特色、新功能的集中展示区。,28,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,武汉新区价值梳理,区域产业、人群国际化气质明显,沌口开发区已有1500余家企业，其中外企279家；沌口是武汉外国人最密集的区域；博览中心建成开放后，也是武汉面向世界的重要窗口,武汉唯一集中央政务、商务、中央生态、居住区于一体区域,四新组团是武汉新区新形象、新特色、新功能的集中展示，人文资源独特；四新组团功能建设已具备雏形,29,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,武汉新区价值梳理,区域魅力属性,华中最大的博览中心，城市名片、辐射范围广泛,华中最大的博览中心也已开工建设，建成后将成为新区经济发展的增长点和动力源；,四通八达的交通网线，便捷的立体化交通,5条轨道线 六横六纵交通体系 通达武汉三镇,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,30,根据区域魅力属性，如何找到精准的定位？在武汉中部崛起大势驱使下在武汉新区迈向国际发展进程中我们如何从国际大都市去寻找同样特质的地方？,结合武汉新区规划寻找类似成熟案例,31,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,城市新区案例研究,上海浦东新区,浦东新区位于上海市东部，区域面积1210平方公里，常住人口412万人，均占上海市的五分之一左右；1993年1月浦东新区成立；2005年，国务院正式批准浦东进行国家综合配套改革试点；,目前，浦东已初步形成以现代服务业和高技术产业为主导的发展格局：区域内集聚了陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区、外高桥保税区、金桥出口加工区、洋山保税港区5个国家级开发区以及国家级的临港装备产业基地，集聚了先进制造业、临港工业、高新技术产业、生产性服务业等现代产业要素；2008年浦东生产总值3676亿元，占上海市的26.8%；浦东是上海重要交通枢纽，拥有水、陆、空三位一体的交通体系；浦东已然成为中外文化交流的舞台：拥有一批高知名度的文化设施和生态旅游景点（东方明珠电视塔、上海科技馆、上海国际会议中心、海洋水族馆、东方艺术中心、临港滴水湖、世纪公园等）；2010年，有着150多年历史的经济文化与科技领域的世界博览会将在上海举办；,32,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,城市新区案例研究,上海世博园,横跨黄浦江两岸的世博园，占地5.4平方公里，其中约四分之三面积在浦东；世博园5大场馆群分别为独立馆群、联合馆群、企业馆群、主题馆群和中国馆群；世博园使得浦东三林地区，从默默无闻一跃成为全世界关注的焦点；,TIPS：世界博览会（Universal Expo，Expo 是Exposition的缩写;也称World Fair或Worlds Fair），简称世博会；世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办，有多个国家或国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。,33,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,城市新区案例研究,深圳福田区,福田区位于深圳经济特区中部，是深圳市委、市政府所在地，总面积78.8平方公里；福田区于1990年1月4日建制，区人民政府于同年10月7日成立；福田区内的深圳中心区占地面积607公顷，包括南片区城市会展商务中心、北片区行政中心和莲花山公园区；,围绕“国际化中心城区”的定位，福田大力发展总部经济、会展经济、地铁经济和口岸经济，日益成为国内有重要影响力的中央商务区、金融中心、会展名城、购物天堂和自主创新型城区；福田是深圳的交通枢纽，深圳市东西向3条主干道北环大道、深南大道、滨海滨河大道横贯全区，与福田、彩田、新洲、梅林等十多座大型立交桥相连组成立体交通网络；辖区内有亚洲最大的陆路口岸-皇岗口岸，广深高速公路、梅观高速公路起点站和地铁中心枢纽站-水晶岛站和竹子林站；福田致力于建设高品位的生态旅游城市：区内拥有中国面积最大的红树林（是国家级自然保护区）、莲花山公园，“梅林荔枝”、园博园、下沙、深圳会展中心（深圳市最大的单体建筑）等自然人文资源；,34,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,城市新区案例研究,深圳会展中心,深圳会展中心位处城市中心区轴线南端，是CBD标志性建筑；距市政府办公地、市民中心仅一千米左右，集展览、会议、商务、娱乐等多种功能为一体；其由深圳市政府投资32亿人民币兴建，德国GMP公司设计；占地22万平方米，总高60米；可举办5000个国际标准展位的大型展；已成功举办多次具有影响力的国内国际展会；,35,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,上海浦东新区、深圳福田区目前拥有巨大的经济、政治影响力武汉新区的未来前景看好。,上海浦东东方曼哈顿；国家综合配套改革试点区；多个国家级开发区；产业结构完善，经济发展强劲；交通设施齐备超前；知名文化旅游中心；世博会；,深圳福田地处国家经济特区；“国际化中心城区”定位；总部经济、会展经济、地铁经济和口岸经济已见成效；交通设施齐备超前；知名文化旅游中心；园博会；,武汉新区国家级经济开发区；产业结构初具规模；自然人文资源丰富；规划建设正在实施；,36,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,她们共同特征：1、她们都位于滨江、临海经济带2、她们往往都是城市中央政务、商务区、中央生态区的核心交汇点3、她们是一个城市对外的窗口、国际化气质明显4、以会展经济为据点，具备超级辐射力与影响力5、城市黄金带，立体交通体系随着中部经济圈的崛起，武汉新区的发展格局正立足华中、辐射中部、迎向世界。,区域价值重新界定,启示,启示之一：,城市新区的日益发展，逐步带来整个城市经济、政治、文化中心的转移，最后使得新区承担起城市核心功能；,启示之二：,城市新区由于规划合理超前，随着规划的逐步实施和发展，新区产业、旅游、商业文化多方面均能强劲发展；并带来新区经济、人口的持续增长；,启示之三：,城市新区的持续发展，逐步改变城市格局，并能影响更为广泛的区域；,38,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,区域价值重新界定,区域价值界定的提出：借鉴世界典型样本启示，完全有理由将武汉新区拔高到国际角度，站在与深圳福田 上海浦东 比肩的高度，塑造一个更具影响力的区域概念，提升区域价值。我们称之为,区域价值重新界定,世界新区 武汉浦东,世界新区，武汉浦东定位核心演绎1、“世界新区，武汉浦东”概念定义？2、“世界新区，武汉浦东”给本案带来哪些利益？,区域价值重新界定,“世界新区，武汉浦东”概念释义,世界新区：武汉新区的建设是极具国际化特色的（沌口经济开发区、国际博览中心），它是武汉面向中国、面向世界的窗口，它不仅是武汉的新区，也是世界的新区。武汉浦东赋予武汉新区一个可以借鉴、类比、感受的概念，同样拥有滨水金三角、政府大举政策和投入支持，有产业支撑和通达交通网路支持的格局，为武汉新区站在浦东的高度进行宣传提供了可能,区域价值重新界定,“世界新区，武汉浦东”给本案带来的利益点,、提升区域价值跳出汉阳说新区，站在高于武汉的角度包装新区，“世界新区，武汉浦东”的物理属性和社会属性决定了它将极大推动武汉未来城市规划发展，从而带动区域价值的提升。本案是运营城市而不只是运营项目。,区域价值重新界定,、形成媒体关注效应“世界新区，武汉浦东”为武汉新区提出了新的高度，也为媒体提供有“相对争议”的新关注点。围绕这个定位，关于武汉新区的种种利好、未来前景猜想，以及相关延展的利益点都可以通过媒体来反复强化炒作，使得“武汉新区”一时间铺遍大江南北，成为无处不在的热门。,“世界新区，武汉浦东”给本案带来的利益点,区域价值重新界定,、建立市场信心以金地的品牌号召力为启动点，与政府、媒体强强联合，运作武汉新区，在完成价值提升的同时，加速“武汉新区”从蓝图变成真实可见的现实，最终给终端客户信心。,“世界新区，武汉浦东”给本案带来的利益点,区域价值重新界定,项目价值重新界定,世界新区中心 高档居住组团,45,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,竞争市场分析,汉阳中心区板块,沌口板块,46,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,汉阳中心区板块,分布格局及板块特征,47,钟家村片区是汉阳的经济、政治、文化中心，可与武广商圈、中南商圈并称为武汉三大商圈。其代表楼盘有世茂锦绣长江、锦合天地和新长江香榭琴台三个项目，物业类型以高层为主；王家湾片区具有代表性的楼盘有南国明珠和水墨清华，物业类型有多层、小高层、高层、联排别墅等；琴台大道片有国信馨园香樟水岸和华润置地中央公园，物业类型涵盖多层、小高层、高层和别墅。区域内多层均价6000，小高层和高层价格区间5400-9000，别墅价格区间13000-26000元/。从客户角度来看，汉阳中心区除了吸引汉阳本地客户，还承载了硚口和古田片拆迁户外溢和吸纳汉口中心商业区个体户为主（如汉正街商户）。,汉阳中心区板块,产品特征,48,汉阳中心区板块产品以高层（小高层）产品为主体，少量多层和别墅产品，低容积率产品稀缺，且项目产品复合仅为单一低容积率产品。,汉阳中心板块别墅产品在160-320；多层户型涵盖所有产品线，其中两房产品面积在三房以上产品，面积在116 以上的大户型；高层（小高层）户型涵盖所有产品线，均带有1+1；2+1等赠送面积产品。,49,汉阳中心区板块,产品特征,汉阳中心板块内项目对产品层的打造按项目档次决定的。中低端项目重视户型、景观、立面效果等，如：香樟水岸。中高端项目对客户体验感的营造，如：中央公园,汉阳中心区板块,未来供应量,已入市项目,未入市项目,本片区已入市项目存量达203.92万方，预计未来入市项目体量达71.944万方，总计未来总供应量275.864万方。,未来汉阳中心板块内在售项目及未来土地供应量较大，依托品牌、地段优势等条件该板块中、高端市场竞争激烈，对本案将造成较大冲击。,50,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,汉阳中心区板块,项目核心竞争力,汉阳中心板块项目主要依托地段、强势景观资源、稀缺物业等为主要核心竞争力。区域高档项目注重客户体验的打造，重视外延产品层的打造。,51,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,汉阳中心区板块,项目核心竞争力,汉阳中心板块项目主要依托地段、强势景观资源、稀缺物业等为主要核心竞争力。区域高档项目注重客户体验的打造，重视外延产品层的打造。,52,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,汉阳中心区板块,竞争小结,53,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,现区域重点楼盘项目分布,区域房价：除较偏远的君融天湖项目在3600元左右，其它项目价格均在4300元以上。,区域简介：定位于武汉市的“现代化新城”。拥有众多国内外大型企业驻扎，工业发达，环境优美，但人气不足，医疗及商业较落后。,区域购买力特征主要辐射范围：沌口板块,王家湾至古田，王家湾至钟家村。客户类型：开发区企业职工，商务白领，高校教师及当地常住人口居多,沌口板块,分布格局及板块特征,区域物业类型：目前区域内产品以普通多层、小高层、高层为主。少量项目规划有联排别墅产品等高端产品。,54,沌口板块,产品特征,55,沌口板块产品以高层（小高层）产品为主体，少量多层和别墅产品，低容积率产品，尤其高端别墅产品稀缺。,沌口板块别墅产品在220-320；多层户型涵盖所有产品线，其中两房产品面积在80以上，无小两房产品；高层（小高层）户型涵盖所有产品线，其小两房和小三房产品空白。,56,沌口板块,产品特征,沌口板块内项目对产品层的打造集中在核心层和外围层。重视户型、景观、立面效果等，未上升到对客户体验感的营造。,沌口板块,未来供应量,未来沌口板块仍存在较大市场供应量，仍将分流沌口地缘性客户，对本案将造成较大冲击。,57,沌口板块,项目核心竞争力,沌口板块项目以地段、景观资源、教育等为主要核心竞争力。项目的竞争力打造主要集中在产品的核心层和外围层，对于客户体验和氛围营造未重视。,58,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,沌口板块,竞争小结,59,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,市场竞争战略形成,对沌口板块,对汉阳中心区板块,通过对项目区域未来价值的推广，以创新产品、品牌价值、高档项目配套、内外景观的打造，客户体验感打造，建立面对沌口区域内项目的绝对优势,通过对项目区域未来价值的推广，形成中心区板块对区域的认可。通过以低容积率创新产品、金地品牌价值、高档项目配套、内外景观的打造，形成与中心区中央公园、锦绣长江等高端标杆性项目的鼎立之势。,60,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目发展战略的形成,61,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,62,在区域开发的大盘操作思路和新城市主义规划理论指导下,通过整合区域资源，重新界定区域价值，形成项目新的价值，通过创新产品，景观打造，完善配套，,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目定位,63,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,客户定位,64,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,客户定位的基本判断,根据思锐经验以及新区大盘开发规律,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性。客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同。,“泛”-客户来源区域的泛、客户类别的泛“演变”-在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,65,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,竞争市场客群特征,从项目的区域属性和道路交通路网来看，汉中中心区和沌口开发区将本案重要潜在客户资源。从竞争板块的客群区域来源分析，中低档项目将表现明显的地缘性特征，中高端及交通便利到达其余的项目，就具有吸引其他区域中高端客群跨区域置业。,汉阳中心区,汉阳中心区客群主要以汉阳本地客户为主，表现出较强的地缘特征，主要为汉阳区域的政府、事业单位、大型国企及私营业主。部分高档项目如：中央公园、锦绣长江、南国明珠等吸引了跨区域置业的高端客群。,沌口开发区,沌口开发区客群以开发区内客群为主导，客户的地缘性表现得比汉阳中心板块更为明显。主要是开发区内的企业白领和学校老师等。部分古田片区的拆迁户及改善居住环境的客户。,66,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目潜在客户特征,67,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,项目潜在客户特征,共性特征,68,高端中产阶层,低端中产阶层,购买力：总价承受力较弱，单价承受力较强战略机会：对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾用途：过渡性自用、转为投资,产品需求推断准豪宅、洋房,产品需求推断功能齐备的宜居户型,高品质、高性价比的“系列”产品组合,购买力：总价承受力较强，具有很强的支付能力战略机会：日益增长的对高品质生活的追求用途：自用、投资,项目潜在客户特征,需求整合,潜在客群的产品需求整合,69,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业发展定位,70,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,71,项目规划主题概念,地块解析,地块与外界的关系对价值及总体布局的影响,地块被江城大道、三环线两条主要城市干道包夹，其带来交通便利的同时，也将带来噪音、灰尘；地块与江城南路有一定高差，尤其在景观大桥引桥处约有5米高差，需要后期弱化；地块被区内规划道路及明渠分割为四块，形成良好的街区感；区内干道与城市主干道相连接；地块对与三环线间有100米绿化隔离带；绿化带很大程度的减少了环线对地块的负面影响，可以充分挖掘其景观价值；55米宽的市政明渠穿越地块；可充分利用明渠，形成独特水系景观；,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,由于地块已经进行了拆迁平整工作，内部地势基本平坦；利于后期土方平衡和规划布局；地块内目前多为灌木草丛、无乔木；内部自然资源较少，后期需要大力打造内部景观；J7地块被规划路分割成三角地，不利于规划排布，规划道路需要在规划要求条件下适当处理。,项目规划主题概念,地块解析,地块内部环境对布局和资源挖掘的影响,72,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,J5地块限高27米；适合打造低容积率产品，不利于保证容积率，但可以在创新层面做文章；90平方米以下户型体量不得小于总建筑面积的66%；需要设置大量高层产品来满足；与环线、市政道路、明渠的退距按规划要求执行；一方面使得净用地减少，但同时也能减少外部环境对地块的负面影响，利于挖掘景观资源；,项目规划主题概念,地块解析,地块限制条件对总体布局的影响,73,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,74,项目规划主题概念,主题概念提出,结合项目发展战略、开发商目标，新城市主义要素，考量地块条件之后，提出主题概念；,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,75,项目规划主题概念,功能布局,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,根据容积率产品初判,76,容积率1.9,纯小高层（高层）,多层+高层（小高）,低容积率产品+高层（小高）,可保证容积率，但不利于保证品质，无法树立价值标杆；,可保证容积率，但不易于保证品质，不易树立价值标杆；,可保证容积率，易于保证品质，易树立价值标杆；,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,77,水岸星城项目规划总建筑面积65万平方米。各物业类型共80栋，分布有：联排别墅（3层）、叠加别墅（4层）、花园洋房（56层）、高层住宅（2532层）。户型面积由高层95210平方米，花园洋房140195平方米，别墅195275平方米组成，另有少量高层顶楼复式达到300600平方米。各物业类型由南向北，由低向高依次分布。,水岸星城,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,78,武汉世茂锦绣长江项目片区占地858余亩，总建筑面积约160万平方米，将建成一个集五星级会所、高层与超高层住宅、锦绣长江文化商业休闲带，五星级酒店和高档写字楼等建筑,世贸锦绣长江,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,79,复地东湖国际项目总占地53万，规划总建筑面积106万，规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。,复地东湖国际,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,80,复地东湖国际项目商业街区,复地东湖国际,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,华润中央公园项目总建面34万方，联庭别墅、高层产品，全部采用33层高层薄板结构，面积从60平米-120平米，是华润置地成熟的城市核心地段高尚住宅。,华润中央公园,物业类型定位,武汉高档大盘的物业类型,82,百瑞景中央生活区项目项目总占地52万7千平方米，总建面106万平方米，小高层、高层、超高层、花园洋房、联排别墅、酒店等城市高端住宅。,百瑞景,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,83,武汉高档楼盘产品类型多涵盖多层、高层、小高层、花园洋房和别墅，产品类型丰富。,物业类型定位,武汉高档大盘的物业对比,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,物业类型定位,规划限制条件,地块内外环境,客户目标,J5地块限高27米；90平方以下户型不少于66%；,高架、快速干道，有一定噪音、灰尘污染；明渠、百米绿化隔离带；,打造高端项目；快速启动项目；保证利润率；,低容积率产品+小高层+高层,多层产品满足限高要求；高层产品集中设置小户型；,设置高层用以保证内部环境，并能保证容积率；低密度、多层产品可以充分利用景观资源；,低密度、多层产品树立价值标；多层、小高层保证启动速度；高层保证利润率；,增加参考案例、市场竞争，低容积率产品稀缺,84,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,电梯洋房,低容积率物业,物业类型定位,低密度物业定位,合院,独栋别墅,联排别墅,针对本案条件，筛选市场上畅销的低容积率产品,略为损失容积率，但能提升居住品质；,创新产品体系，品质高于洋房，但总价可以得到良好控制，利于销售；,无法实现,不利于保证容积率；,85,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,86,物业类型定位,产品体系确立,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,87,物业类型定位,产品组合分布,东临滨湖景观、南面绿化带/私密性好/视野好合院、电梯洋房,昭示性好/进入性强/私密性一般/小户型、青年公寓/18F以上高层,相对私密/周边视野好/西临滨湖绿化带18F以上高层,私密性较差/周边视野较好/东南临三环路江城路高架连接桥/噪音污染重11-18F中高层,J8-1,J8-2,J6,J7,J5,西临滨湖景观/私密性好/视野较好7-11F小高层,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,88,产品层打造,产品核心层,户型定位,低容积率产品合院别墅,目前沌口板块和汉阳中心区板块别墅产品中，大面积，高总价，去化缓慢。面积在240以内的别墅产品去化较为理想。本案结合销售目标、市场风险的控制，保证去化速度。建议项目的合院别墅产品面积在180-220。,89,产品层打造,产品核心层,户型定位,低容积率产品洋房（电梯多层）,目前电梯多层产品中，大面积，高总价，去化缓慢。面积在150以内的电梯多层产品去化较为理想。本案结合销售目标、市场风险的控制，保证去化速度。建议项目的电梯多层产品面积在130-150。由于区域内无退台花园洋房产品，根据本案客群定位主流中产阶层，其产品线可考虑市场主流的90-140。,90,高容积率产品高层（小高层）,产品层打造,产品核心层,户型定位,中高端项目中高层的畅销户型主要集中在一房产品65 以下、二房90 以下、小三房110 左右、大三房130左右、四房150 左右,91,产品层打造,产品核心层,户型定位,考虑到武汉市场现状，基于竞争的考虑，提出本项目的户型建议,根据本项目整体高档定位，合院别墅作为创新产品将是项目中的标竿，应该保持较好的舒适度，同时，结合项目启动和减小市场风险，故建议面积在市场主流供应区间180-220平米；电梯洋房和退台花园洋房产品作为项目的现金流产品。电梯洋房由于市场缺乏比较，但拥有较高的创新价值，结合竞争市场同类产品的去化区间，建议户型面积建议在140-150平米；高层的客户层次较其他产品低，处于高端的下限区域；建议以市场主流：二房90，小三房110平米左右，三房130左右，四房150左右为主；政府规划的90/66限制。,92,产品层打造,产品核心层,户型定位,根据武汉置业者的偏好及各种户型的市场表现，确定本项目的户型面积配比,93,产品层打造,产品核心层,产品创新-合院：家家有天有地的城市别墅,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,94,产品层打造,产品核心层,户型创新尽力打造规范内的赠送：地下室、露台、入户花园、空中花园、飘窗,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,95,产品层打造,产品核心层,户型创新-规范内的赠送：地下室、露台、入户花园、空中花园、飘窗,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,96,产品层打造,产品外围层,建筑立面-现代主义：简洁、大气、时尚,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,97,产品层打造,产品外围层,园林景观-明渠水景、隔离带公园、街区林荫大道,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,98,产品层打造,产品外围层,商业配套,根据惯例经验值计算：按武汉惯例，商业面积一般占整个项目总建筑面积3%-5%。本案总建筑面积58万平方米计算，本案商业面积在1.74-2.9万平方米。,根据城市商业设施指标计算：58万平方米住宅，以户均面积100平方米计算，约5800户，约20300人口，则商业约1.42-1.85万平方米。,根据邻里住区理论计算：580000*0.027=1.566，即商业约1.566万平方米。,商业规模：建议本案商业规模在2-3万平方米,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,产品层打造,产品外围层,商业配套,商业业态：建议设置咖啡厅、特色餐饮、情调酒吧、生活超市.营造国际化街区,99,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,100,产品层打造,产品外延层,会所,3000平方米白金会所，配置多种高端功能，彰显高端品质。,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,101,产品层打造,产品外延层,幼儿园,品牌双语幼儿园：引进品牌幼儿园，8-10班规模，可以专为国际友人设置1-2班；,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,102,产品层打造,产品外延层,启动区实景,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,103,产品层打造,产品外延层,启动区实景,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,104,行销推广建议,武汉思锐房地产投资顾问有限公司,105,在前面已对区域价值进行重新界定对产品规划提出建议的基础上后面部分我们将着重针对区域价值运作、项目价值运作来提交行销推广的解决手段,一、区域价值运作,行销策略,区域价值运作,推广法则：高举高打、快速认知、精神衍生站在政府、城市发展的高度，塑造区域价值。在提升区域价值的同时，衍生精神价值，做到提升项目的心理预期。,瞰天下者，得天下,运作思路,运作执行,行销策略,区域价值运作,站在政府的角度运作新区武汉新区价值就当前而言，是不为大众认知、认同的要提升项目价值，务必，也只能举所有之力大手笔、大思路、非常高调去炒作武汉新区项目才有生存的可能这是一个要么天堂、要么地狱的攀越过程所以，我们需要站在政府角度，借政府之力推动政府、联动有影响力的媒体完成武汉新区的价值蜕变,行销策略,区域价值运作,运作思路,活动线：事件营销,一、政府助推部分：,策略点1：推动政府，以政府的名义，集中展示新区建设及规划成果“新区五年”武汉新区规划成果华中巡回展示武汉新区成立五年，在这五年中，新区的发展和建设已经发生了巨大的变化，如何将这一变化告知大众？未来五年又有怎样的新规划？通过这一事件的举办，借助媒体的视角，对武汉新区的价值进行一次全新的梳理，让武汉新区再次成为社会的热点。,行销策略,区域价值运作,一、政府助推部分：,策略点2：以政府的名义，联合大众，最大化扩大影响力全民参与：“我的新区我规划”百万市民为武汉新区发展建言号召武汉市民一起，参与到武汉新区规划中来，感性、理性都可以自由发散，为新区发展出谋划策示意点：1、关于新区未来的100个畅想2、使馆区搬过来，武汉新区就是一个小联合国3、在墨水湖畔建超级摩天轮，打造武汉之眼,活动线：事件营销,行销策略,区域价值运作,一、政府助推部分：,策略点3：以政府为代表，借助媒体全面炒作全民竞猜：寻找武汉新区代言人如果把武汉新区比作一个人，她应该是一个有国际气质、知性、大气、有着开阔的眼界和行动魄力的人。通过大众和媒体对武汉新区优势的深化解读，再一次引起全城关注，全城议论。城市案例:云南丽江孙俪,活动线：事件营销,行销策略,区域价值运作,一、政府助推部分：,策略点4：推动政府，以政府的名义，炒作土地价值事件要点：“武汉新区土地再次拍出地王价”通过政府有策略性的炒地，媒体配合反复加热市场，使得武汉新区地块价值快速提升，为项目产品面市奠定价格基础,活动线：事件营销,行销策略,区域价值运作,策略点5：以政府的名义，邀约考察团事件要点：邀约国际/国内代表团考察武汉新区向考察团展示新区建设成果，并整合媒体进行报道宣传，新闻热点不断，提升新区价值及整体形象,一、政府助推部分：,活动线：事件营销,行销策略,区域价值运作,策略点1：以经济学家的见解建立舆论导向，影响大众观点事件要点：著名经济学家为武汉新区把脉通过国内或武汉政经界专家学者，就区域的前景与项目的价值展开剖析，让专业人士影响业外人士，通过媒体的大肆炒作，鼓动人心。,三、专家/企业助推：,活动线：事件营销,行销策略,区域价值运作,策略点2：高峰论坛，区域价值媒体集中引爆“世界新区，武汉浦东”武汉新区发展高峰论坛邀请全国知名经济学家，由政府、报社、项目联合举办，政要、企业家、投资客汇聚一堂。通过政府与舆论的