无锡金科罗氏中亚地块整体定位及物业发展建议.ppt

,谨呈：无锡*房地产有限公司,无锡*罗氏中亚地块前期顾问项目,整体定位及物业发展建议,2009年12月,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归地产顾问股份有限公司所有，未经地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,无锡*罗氏中亚地块项目推荐背景说明:,项目关键词报告推荐点项目组成员操作时间,中等规模、破碎地块、高地价项目1、市场研究：如何通过市场分析确定项目未来发展趋势，以及市场格局分析、2、洋房化社区打造、商业定位及街区打造3、案例沉淀：无锡西水东城市核心区旧改综合体打造周华、邱月娇、王轲、汤铭、沈杨2009.11-2009.12月底,合,雅,无锡*罗氏中亚地块项目漫街区生活,融,优,惬意,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,1,2,3,4,8,1.,2.,3.,4.,9,5.,6.,7.,8.,9.,无锡*罗氏中亚地块项目区域发展：项目位于南长区中心，运河西岸；南长区整体定位于都市产业创新区、文化休闲特色区、品质人居引领区，其中依托太湖广场、古运河休闲街等基础设施的完善，未来规划为无锡副中心，成为城市外扩的首位承接区，城市价值彰显三大产业带,p 发展定位：依据2009年1月无锡市南长区经济转型优化发展规划研究报告，区域定位于都市创业产业创新区、文化休闲特色区、品质人居引领区p 空间布局：依托产业发展,古运河界文化遗产旅游带清扬路现代商务商业带京杭运河滨水休闲风,基础，区域将打造“三大集聚区、三条产业带、十个特色街（区）”的空间开发总体结构。p“三大集聚区”指太湖广场国际商务集聚区、清名桥古运河历史文化文化创意集聚区、南长科技创新,清名桥古运河历史5 文化创意集聚区太湖广场国际商务集聚区 67,情带十条特色街人民西路电子数码街西水东国际名品特色街振新路抗体休闲特色街阳光时尚生活街,及服务外包集聚区p“三条产业带”指古运河界文化遗产旅游带、清扬路现代商业商务带、京杭运河滨水休闲风情带,南长科技创新及服务外包集聚区,10,10.,永乐路娱乐休闲特色街清名东路酒吧休闲特色街清南路餐饮保健特色街太湖半岛综合商贸特色街金城路汽贸特色街下甸桥现代物流特色街,无锡*罗氏中亚地块项目项目属于高地价，较大规模，中高容积率项目,基础经济指标：p地价：22.4亿，合楼板价5300元/p项目规模：A地块可建设面积约33435米；B地块可建设面积约13089米；C地块可建设面积约55462米；D地块可建设面积约37759米；E地块可建设面积约47158米；F地块可建设面积约20498米。p规划指标：容积率：2.0-2.4可用占地：228903米建筑面积：457806米p规划用途：住宅；商业,金城路高架,u6个小地块u临街面长u10%的商业要求京杭大运河1、地块被分割的比较碎；2、地块紧靠金城路高架；3、紧邻京杭大运河；4、地块中规划一万方幼儿园5、商业面积不低于总建筑面积的10%,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目开发商困惑区域内地王项目，如何突破区域内认知，在激烈的竞争中获得优势，以保证项目的溢价及利润最大化,战略层面：p本项目是*集团首次在城市核心区获取的高地价项目，如何能够实现该项目的溢价及,企业背景：p中国百强房企23位，在住宅产品开发方面有着充实的经验。,利润最大化，p十年集团发展，目前处于从重庆,策略层面：p如何实现竞争占位？超越地价远低于*的九龙仓项目？实现“又快又好销售”技术层面：p地块较为破碎带来的规划难题？物业组合？体量较大的商业？幼儿园与学校的资源如何充分利用？高端项目的认知如何建立？,向全国扩张第一阶段，先布局长三角经济发达二线城市，再伺机进入一线城市。p无锡*在无锡深耕，通过东方王榭及观天下项目的运作，品牌口碑及影响力已进入第一梯队，作为首次进入城市的核心区项目，承担着企业扩张中的“提款机”作用，溢价及利润最大化是最重要的,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目高端住宅市场格局：资源导向型和城市驱动型，高端格局初步成形：太湖广场区域，崇安城市核心区，蠡湖新城区域为三个集中的区域；城市价值与太湖的资源价值得到市场充分认知,太湖广场片区：p政府规划，最有国际化潜力的高档居住片区；p城市旧改重点区域，近年来拆迁量不断放大,香榭一品9500,欧风新天地12000,常工城尚城11000爱家金河湾 高层7800洋房17000贸中心,崇安老城片区：p无锡城市传统核心区，在无锡人心中的位置不可取代；土地资源稀缺p以解放环路为界，临近区域为城市旧改重点区域，中心土,西水东12000洋房14000金域蓝湾11000,蠡湖新城,老城区太湖广场,14000万科金域缇香高层 11000洋房 15500茂业10000,地出让增多，但由于拆迁成本、,拿地成本等，开发商进入成本不断上升蠡湖新城片区：p强势资源优势，配套资源相对稀少；客户高认知区域p未来土地出让量较大，将成为豪宅集中区,蠡湖一号高层10000洋房15000绿城玉兰花园9800,朗诗12000时代上城高层 8500洋房 13000,无锡*罗氏中亚地块项目细分板块下，各区域中高端项目驱动特点鲜明,以配套及品牌开发商驱动代表楼盘：山语银城、万达广场、紫金英郡、阳光嘉园板块均价：洋房：10000元/高层：8500-9500元/客户特点：大多数为区域内自住改善型客户，看重区域的环境及配套资源驱动,河埒口板,市中心板块,城市价值及景观、文化价值驱动代表楼盘：西水东、万科金域蓝湾、香榭一品、欧风新天地板块均价：洋房：12000元/高层：11000客户特点：多数为私企人员、政府公务员及银行人士，改善客户，以及拆迁客户的回归，看重地段和景观资源,代表楼盘：瑜憬湾、蠡湖香榭、湖滨壹号、蠡湖一号、太湖锦园沿湖均价：高层：15000元/洋房：14000元/客户特点：沿湖楼盘客户多以政府公务员和银行人士及生意人为主，看重环境的改善型客户,块蠡湖新城北块,南长次中心板块,城市价值驱动代表楼盘：朗诗未来之家、时代上城、茂业豪园、界贸易中心、清扬御庭板块均价：洋房：13000-15000元/高层：8500-12000,资源及品牌开发商大盘驱动代表楼盘：太湖国际社区洋房均价：15500元/湖景高层：14000-16000小高层：9000客户特点：洋房客户多为银行及政府人士，主要来自滨湖、崇安、南长，再改客户；高层客户刚需自住居多，也有部分投资客，看重居住环境,蠡湖新城南块,太湖新城板块,客户特点：多数为私企人员，多次置业的再改客户，看中城市价值和未来潜力政府及品牌开发商驱动代表楼盘：绿城玉兰花园板块均价：高层：9800元/客户特点：银行及政府以及看重绿城品牌的人士居多，拥有多套物业的再改客户,无锡*罗氏中亚地块项目本区域未来供应量大优势地块陆续推出，但随着拆迁成本的增加，拿地成本将不断上,升夹城里 振新路地块南长区最好的一个地块，5000户居民，拆迁难度大，出让情况不明确，刚开始拆迁华润地块可能在明年10月份前面市的豪宅项目，位置在梁溪河附近，,海岸城项目建面7.7万严巷地块建面54760方；容积率1.4-1.6，绿地率大于35%九龙仓72号地块建面：34万方,金域蓝湾西侧九龙仓71、73号地块,公交三厂地块、职业技术学院地块建面124100方，容积率小于,71号地块建面24万方叶片厂地块,2.0-2.4；绿地率大于30%九龙仓70号地块香江集团：财富港正在与香江集团接洽，拟打造一个高档综合体。建面94095；容积率小于2.0-2.3,本项目,建面85620方；容积率1.7-2.0五爱北地块建面83070方；容积率1.4-1.6新苏机械厂地块建面106994；容积率2.0-2.3；,地段/资源型,产品型,人文型,无锡*罗氏中亚地块项目综合各区域中高端项目发现，在项目成型的过程中，逐渐分化产生三种核心竞争力主导项目，地段资源型的项目市场表现更好n 开发特点：拥有强势资源或地段，围绕,地段/资源型,资源做文章n 代表楼盘：蠡湖一号、太湖国际社区、西水东n 开发特点：重产品打造、精雕产品细节、,无锡城市高端住宅核心竞争力,产品型人文型,高形象、高品质、国际化n 代表企业：朗诗未来之家、绿城玉兰公寓n 开发特点：营销主导，重体验价值，重展示价值，善于挖掘项目的人文资源n 代表楼盘：金域蓝湾,城市商务中心,新城规划,无强势规划引导,高档居住区 但基础配套缓慢,供应量少，高层、城市综,物业类型,高层为主，少量洋房 别墅、高层、洋房合体为主,吸引客户类,型,无锡*罗氏中亚地块项目从市场竞争来看，本项目所在区域未来与市中心区域、环蠡湖片区会成为客户跨区域竞争的优选区域,旧城改造，城市价值驱动南长次中心,旧城改造，城市价值驱动市中心,生态资源驱动环蠡湖片区,旧城改造，综合人居指数河埒口,新城+生态环境+规划导向太湖新城,资源价值 太湖广场、古运河、运河,市中心城市资源超市、医院、商业配套齐,蠡湖、太湖,惠山、梁锡河、蠡溪公 蠡湖、太湖、长广溪园、河埒广场 湿地、雪浪山万达广场、大润发、家,配套氛围,超市、医院、商业配套齐 全全,配套缺乏,乐福超市、新体育中心、育红小学、四院、妇幼,太湖中学,保健所,政府规划,客户分流区域，环蠡湖,无强势规划引导,太湖新城，无锡新行政中心,片区分流预期后置,公寓（多层转向小高层、别墅+公寓（复合型市高层为主）区及单一高层社区）,开发商品牌,朗诗、茂业、九龙仓,恒隆、苏宁、盛高,绿城、阳光,万达、华润、阳光,万科、华润、绿城,区域外倾向于吸引多全市及区域内的首次改善 全市及区域内的首次改善 再改客户、投资者、不首次改善型及首置客户 次改善型客户及泛公及再次改善客户，拆迁回 及再次改善客户，拆迁回 急于居住，客户后市预为主，急于居住，依赖 务员阶层，市区价格归者，急于居住 归者、投资客 期高 于相对成熟的生活配套 外溢的首置客户，投资者，不急于居住,无锡*罗氏中亚地块项目,商业市场 太湖广场商圈商业体量多，已确定商业面积27.5万米，未来预计增加,供应12.5万米,p茂业城：商业体量11.2万米p湾欢乐城：商业体量1万米,p界贸易中心：商业体量3.2万米,p九龙仓：商业体量待定（预计7.5万米p燕莎商务广场：商业体量待定（预计5万米）,p阳光城市广场：商业体量6.2万米p太湖半岛商业：商业体量4.5万米p新天地：商业体量1.4万米,商业类型,集中型商业：茂业、燕莎、贸中心、太湖半岛社区型商业：阳光广场、九龙仓,旅游特色商业：新天地、南禅寺、古运河,无锡*罗氏中亚地块项目商业市场体量 区域商业未来供应将集中在2012年至2013年，周边商业竞争明显，本项目商业体量不占优势，应与竞争对手差异化经营n由于项目周边为无锡市新开发商业区域，因此主要开发量集中在2010年以后。n2009年以后，特别是2012年、2013年，预计随着太湖广场商圈几个大型商业项目的建成，区域内将有大体量商业集中供应。n本项目的上市时间预计在2011年左右，届时将面临大规模体量商业项目的直接竞争和挑战。n由于2011年以后商业项目的单体体量规模均在6万方米以上，而本项目受自身地块的限制，难以发挥规模优势，因此，,2000 2006 2007,2008 2011 2012,2013,应突出项目主题，与之错位竞争。,商业中心单核发展，其他区域人口密度较弱不足以支撑商业发展；中心区,域消费能力强，消费观念传统，跟风意识明显，追求新鲜商业形态和主题,目前,随着南长区太湖广场的商圈逐渐成熟，太湖广场有望成为无锡第一个商业,副中心，南禅寺、古运河商业街有较大发展，吸引旅游客户，阳光城市花,园及太湖半岛依靠自身超市拉动人气形成区域商圈。,未来,社区型商业凭借自身超市拉动人气，形成区域商业中心。,购物中心凭借周边商务氛围成熟拉升区域品质吸引人气，带动高档消费,思考,无锡*罗氏中亚地块项目,项目商业判断项目无锡目前商业属于单核心结构，但未来太湖广场有望成为无锡第二商业副中心,无锡目前商业市场研判：,商业中心单核发展，其他区域人口密度较弱不足以支撑商业发展；中心区域消费能力强，消费观念传统，跟风意识明显，追求新鲜商业形态和主题,区域未来商业市场预测：,随着南长区太湖广场的商圈逐渐成熟，太湖广场有望成为无锡第一个商业副中心，南禅寺、古运河商业街有较大发展，吸引旅游客户，阳光城市花园及太湖半岛依靠自身超市拉动人气形成区域商圈。,优势商业项目总结：,社区型商业凭借自身超市拉动人气，形成区域商业中心。,购物中心凭借周边商务氛围成熟拉升区域品质吸引人气，带动高档消费,考虑太湖广场及周边环境对本项目的影响，本项目商业条件介于集中型商业和街区商业之间，参考周边商业竞争形态，可根据开发力度灵活调整商业方向,无锡*罗氏中亚地块项目项目商业判断项目存在集中式商业开发机会，但较有风险，销售型沿街商铺发展成熟，可根据规划具体落实体量，原则上尽可能的控制商业体量,项目商业机会,123,l利用超市业态发力，形成区域商业氛围，带动住宅发展。（本项目周边超市已饱和，不具备再发展的条件）l商业发展沿街商业为主，沿主要街区排布形成主题城市街铺，成为几个社区共享（九龙仓+本项目+朗诗）的一站式商业场所l发展集中式商业，主体三层为主，但从操作难度来看，需要充分考虑企业战略转型需求，功能仍然是打造一站式商业场所,方案三集中型商业方案二街区,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,九龙仓,西水东,无锡*罗氏中亚地块项目从区域内现有项目的成交客户来看，以首改客户为主，随着片区价格的攀升再改客户比例有增加的趋势，同时客户梯度并未随项目产生分级，高端项目覆盖中高级别客户,项目万科金域蓝湾朗诗未来之家茂业豪园时代上城贸国际公寓,客户构成三分之一为万科品牌的二次置业者；公务员、生意人、企事业单位中高层，主要是首置、首改，再改型客户以公务员，私营业主为主，购房以改善型需求为主，要占50%以上。也有投资的，占15%，但是长期保值的多一点，买给子女的，买给老人的50-60方米比较稀缺，50%以上是老客户再购；大户型为再改型客户，多为公务员、经融机构人员、企事业单位中高层、生意人，主要为再改型客户，养老型客户也占据一定比例无锡本地中高收入人群，其中经商的为主，占到70%以上，其他包括金融从业人员、教师等，主要为再改型客户高层：以首次置业的年轻白领夫妇、老人居多洋房：公务员、银行人士、企业中高管、私营业主等主要是首改型客户约15%为市中心拆迁居民；30%为政府官员；20%为周边企事业单位员工及高层管理人员，主要为再改型客户；另外15%为父母为子女购房；现场来人约20%为浙商及沪商投资客50%私营业主、外企和大型企业高管以及江浙人士，主要为再改型客户,无锡*罗氏中亚地块项目无锡客户眼中的豪宅价值认知排序：地段+品牌+无劣势的产品已然先天决定了项目的豪宅素质；但一定价格敏感，形象和展示进一步提升高端形象,高端的产品,价格一定贵客户最直接的认知,-地段区域是支,地段,撑高端项目的首要条件，如西水东,知名开发商开发的项目往往成为客户的高端认知：万科、绿城,品牌,高端楼盘 产品形态价格支撑要素 及户型,-别墅、洋房等低密度项目认知较高端-舒适、奢侈的户型往往成为高端楼盘的象征：九龙仓、贸、绿城、西水,东,其它要素：高端配套（高星级酒店）物业服务（管家式服务）,外立面材质,外立面风格无趋同，但对于用材会使部分客户感知高端,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,核心问题：竞争问题,竞争价值,竞争策略,产品线,开发策略,无锡*罗氏中亚地块项目核心问题：竞争问题问题一：区域间竞争是否占优？问题二：区域内部激烈竞争如何占位,竞争价值,竞争策略,产品线,开发策略,无锡*罗氏中亚地块项目,1 区域间竞争是否占优？,无锡*罗氏中亚地块项目区域价值判断：南长区规划为现代纯粹的居住和办公区，加上自身的区位优势和太湖广场CBD强势带动，居住价值凸显；在区域竞争中具备优势,区域定位,功能定位,崇安区南长区滨湖区,现在的行政文化和商业贸易的中心具有文化特色的集现代商务办公和居住为一体的特色城区规划未来的五中心,商贸居住文化艺术现代商务办公居住旅游科研商服行政文化,城市价值,资源价值,人文价值,综合居住价值,崇安区南长区滨湖区,南长区与崇安中心区相比：地段稍差，但进入门槛更低南长区与滨湖区（环蠡湖）相比：资源稍差，但配套齐全，未来随着蠡湖新城的发展将逐步高端，现状南长区竞争占优,政府目标是把南长建设成为具有文化特色的集现代商务办公和居住为一体的城区,无锡*罗氏中亚地块项目问题一:区域间竞争是否占优?观点一：客户对于南长区居住的传统认,知强，项目所在南长次中心区已经成为无锡中高端客户首选区域之一观点二：南长区规划利好，太湖广场、高星级酒店、集中商业、古运河改造、品牌开发商等进驻，后续发展潜力巨大观点三：南长次中心区域与市中心区域相比，具备供应充足、进入门槛较低，与蠡湖片区相比，具备配套完善等优势,立于不败之地结论：南长次中心区域在目前已经成为中高端客户优选之地，区域规划利好，后势发展潜力大，在蠡湖新城配套完善之前，将具备显著的竞争优势后期客户将随对于城市价值与资源价值的需求分流而自然分流,无锡*罗氏中亚地块项目,2 区域内部激烈竞争如何,占位？,无锡*罗氏中亚地块项目太湖广场片区竞争中，各项目均有自身的核心竞争力，在资源、规模、附加值、配套上本项目不占优势，本项目需要寻求市场机会及差异化的卖点突破竞争,产品,资源,项目万科金域蓝湾,核心竞争力品牌；资源,朗诗未来之家茂业豪园时代上城贸国际公寓本项目,差异化科技产品配套规模品牌资源配套市场机会+差异化,配套,品牌,附加值规模,金域蓝湾,未来之家,茂业豪园,贸,时代上城,高端,无锡*罗氏中亚地块项目,主流占位,问题2：在现有的竞争现实中选择什么样的占位？从企业目标出发级市场现状出发能够产生高价值，但是先,主流高端：,天条件（地段及区域认知）不支撑，要获得足够量客户的认同有困难竞争相对激烈，但存在自,结论：在目前的竞争现实中，立足中高端上层，贴近高端突破（瞄准西水东）是相对稳妥的占位,主流中高端：身价值再造可能，突破竞,争,本项目,市中心项目盛高西水东贸国际公寓茂业豪园,核心地段,主流中端：,无法实现高溢价，不支撑品牌和利润目标,朗诗未来之家九龙仓时代上城万科金域蓝湾,品牌开发商规模较大,时代上城小户型,万科金域蓝湾小户型清扬御庭通过各自楼盘定位分为三个阶梯：,中端,无锡*罗氏中亚地块项目项目在城市价值与资源价值上均不占优，同时地价高于九龙仓，竞争突破的凭借？西水东的高价值认知；城市核心区的更新带来压力；,城市资源价值区域及项目价值认知：太湖广场城市价值核心边缘；运河资源价值没有高认知；（万科金域蓝湾未出现明显的分化）太湖自然资源价值,如何突破？资源价值：运河资源价值认知的提升和体验？会所市场机会：需求未明显分化，集中于主流，产品序列是时间节奏把控抢占市场先机？配套价值：幼儿园+小学，优质教育资源驱动？城市价值：特色商业提升城市价值体验，自我的中心化？建立地标？产品价值：低容积率带来的产品差异和竞争优势？多物业类型，附加价值的提升？品牌价值：*在无锡的口碑。,蠡湖一号的高价值认知；太湖国际社区的湖景高层高于非湖景高层价格50%客户普遍认可太湖的资源价值，沿湖别墅产品及太湖锦园项目的销售均表明该点,无锡*罗氏中亚地块项目,3 竞争占位下的策略,无锡*罗氏中亚地块项目竞争占位策略,踩准市场时机避免与九龙仓形成价格战，形成差异化,p从产品结构和客户结构进行趋势研判p差异化定义自己，定义九龙仓,无锡*罗氏中亚地块项目产品结构：08年两房总价集中在60-110万，主力面积在90-110米。三房总价集中在80-160万，主力面积在120-160米,2008年1,朗诗未来之家2.万科金域蓝湾3.茂业豪园4.贸国际公寓5.清扬御庭,总价（万元）360340320300280260240,6.太湖国际社区,220200180160140120100806040,两房,三房,四房,户型面积（方米）,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,33,无锡*罗氏中亚地块项目产品结构：09年两房总价集中在80-100万，主力面积在90-110米。紧凑三房总价集中在100-150万，主力面积在120-140米，舒适三房集中在140-220万（多数以洋房形式出现），主力面积在160-180米，产品面积段略有放大,2009年1,朗诗未来之家2.万科金域蓝湾3.茂业豪园4.贸国际公寓5.清扬御庭6.太湖国际社区7.西水东8.九龙仓,总价（万元）360340320300280260240220200180160140120100806040,两房,三房,四房,户型面积（方米）,60,80 100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,34,无锡*罗氏中亚地块项目产品结构：与08年相比，09年三房，四房产品的供应增大，两房及以下的比例减少，大户型产品呈现供应增多面积增大的趋势,2008年大面积公寓户型配比,2009年大面积公寓户型配比,15%,6%,19%,36%,33%,40%,63%40%33%85%,58%,60%,37%,41%,33%,朗诗未来之家,茂业豪园,贸国际公寓,朗诗未来之家,茂业豪园,贸国际公寓,二房及以下,三房,四房,其他,二房及以下 三房 四房 其他,与08年相比，09年无锡两房及以下比例减少，四房五房的户型占比增多，,无锡2008年10-2009年10成交结构,40,30,20,10,无锡*罗氏中亚地块项目产品结构：从市场现状成交来看，140-160面积段中，140-150这一段去化明显快于150-160，但后者呈现逐步上升的趋势，同时从金域蓝湾的成交情况来看，158米三房去化较好无锡2008-2009中心区高层、小高层产品成交300,2001000140-150150-160,3110315,72117210,1361213613,5915915,972977,145314530,179417951,224522479,173617361,165716556,196819630,218921841,1151011516,140-150150-160,金域蓝湾200 9年5-10月份成 交情况,122（三房）158（四房）175（四房）216（四房）,u从金域蓝湾158米去化说明市场对这一类产品有需求u同时新推产品蠡湖香榭也出现了191的三房产品，11.28日开盘，推226套90及191的产品，从销售人员处了解到，目,0122（三房）158（四房）175（四房）216（四房）,5月030415,6月211546,7月3962,8月3322,9月92902,10月5902,前此类产品所剩不多u太湖锦园出现170米的三房,70,60,金基晓庐,40,无锡*罗氏中亚地块项目探求：区域未来的客户演变带来相应的户型产品演变南京、杭州的高端住宅分化体系与无锡高端住宅分化体系相比，发现无锡住宅供应分化体,系存在断层，首改客户与再改客户未进一步细分,p再改客户承受能力更强，对于,无锡,四房房均 90,户型的舒适度需求更旺盛p目前区域市场主力户型户均面积相应较小，供应存在断层,四房房均 90面积807060,南京长江路9号62(四房）50(三房）,锋尚国际公寓75(三房）,面积,80,供应断层,真正顶级奢侈豪宅缺失,5040,天正湖滨仁恒江湾城53(四房）44(三房）,70,40,50,60,70,80,90,三房房 均面积,60,贸公寓、茂业56(四房）,四房房均 90面积,杭州,金色海岸东方润园,阳光海岸91(四房）127(三房）,50,万科金域蓝湾52(四房）户型放大42(三房,66(三房,80西水东、朗诗、清扬御庭,55(四房）华润悦府 75(三房）,40,48(四房）45(三房,50,保利东湾,春江花月绿城丽江公寓50(四房）,新绿园金隅观澜时代43(四房）40(三房）,59(三房）贸滨江,40,50,60,70,80,90,三房 房 均 面 积,40,50,60,70,80,90,三房房均面积,一,梯,无锡*罗氏中亚地块项目客户结构：首次改善型需求客户成为区域主流，再改型客户呈现上升趋势，客户未因为价格差异而出现明显分化，随着价格的高起，首置客户有逐渐退出区域的趋势，大层需求量暂未得到明显激发,产品类型70-110米120-150米150-200米200-300米,置业客群第首置投资队首改再改占有或回归,主要成交楼盘金域蓝湾朗诗未来之家时代上城盛高西水东金域蓝湾朗诗未来之家盛高西水东时代上城茂业豪园贸国际公寓盛高西水东茂业豪园贸国际公寓盛高西水东,客户群关注点高性价比，未来投资回报、成熟方便配套产品品质、企业品牌、一定程度的性价比高品质、舒适度、面子资源、稀缺的占有、高品质,无锡*罗氏中亚地块项目,客户趋势,根据项目的入市节奏，主打的客户群体从购买能力来区分呈现逐渐递增,以客户购买因素为切入点，依据项目开发节奏同区域价格及区域的发展太湖广场中心地位的加强将目标客户分为：,2010-2011,区域紧凑型高层三房总价突破180万*市场价格变动率,2011-2012,茂业、西水东等中心区项目出现大于200米的高层层或复式产品，且走量稳定,2012-,前期,中期,首改客户少量首置一部分再改及养老客户,再改客户为主，部分首改及养老客户,后期追求极度舒适度的再改高端客户,洋房+高层,洋房+,少量,适当放大（高层出现160-资源价值兑现，高层资源产,180米以上户型），追求 品,舒适度（再改客户细分）,高层大面积产品可能（220以,舒适度,洋房三房：160-180（舒适度）,（养老客户）,两房：95（2+1）米,紧凑三房：120-140（3+1）,同时不排除小面积产品 上）,客户,无锡*罗氏中亚地块项目,启 动 期,中期市场开始分化,后期资源价值兑现+大层豪宅时代到来（从本项目的开发时,竞争机会点,市场未明显分化,判断标志：区域均价突破首改客户天花板：180万*市场自然价格波动,间判断，大层时代可能在三期到来，可关注茂业、西水东等项目产品线的消化情,况作为判断）,竞争依托,整体形象+*品牌+产品品质+产品附加值,整体形象+产品+配套资源,整体形象+运河资源+成熟社区,贴近市场主流，洋房拉形象，从无锡的客户访谈发现，无锡中高端客户的大家庭居住概念相对较弱，三代同居的情况相应较少，因此从产品比例来看，同时期的产品配比中，三房的比例高于四房设置的比例，相应的可设置部分两房产品替代“四房”三代同居的情况洋房四房：200米以上（舒适度）高层两房：100万,总价,高层三房：150万洋房三房：220万,承受能力高，总价放大,总价抜升空间极大,洋房四房：300万,以首改客户为主，部分首置及再改客户,再改客户为绝对主力，细分市场客户,再改客户、资源占据客户,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目整体定位：从企业目标出发：需要建立项目高端形象，实现溢价企业目标,本体条件出发：地块较为破碎，沿街面长商业面积大用地相对紧张,项目本体,“漫”街区生活,差异化竞争,与九龙仓形成差异化竞争,“小上海”无锡的工商文化,无锡*罗氏中亚地块项目定义九龙仓：高密度、高容积率、大规模的建筑林立的城市森林,形象,九龙仓,占地面积38万,建筑面积103万,容积率2.7,产品洋房、小高层、高层,一期洋房产品规划一期N九龙仓项目与本项目紧邻，从其项目logo、规划意向等均突出了城市意向感强，天际线明显，虽然一期推出了低密度的电梯洋房，但从整体2.7的容积率来看，其城市森林的意向基本确定,合,雅,无锡*罗氏中亚地块项目漫街区生活,融,优,惬意,无锡*罗氏中亚地块项目定义自身：与九龙仓形成反差,大规模,反 差,中等规模,容积率,城市建筑,九龙仓,本项目,街区生活,容积率,高,高、密,较低,城市森林,现代感强,反 差,洋房感街区化“漫”街区,无锡*罗氏中亚地块项目,街区生活？,多主题融合的商业,街角功能处理,住宅、商业、园林的融合,街区生活要具备“城市的多样性”和“街道眼”，城市多样性满足不同人的兴趣、能力、需求、财富甚至口味；“街道眼”是一个引人注目的概念：在城市街区里，孩子们在公共空间中嬉戏玩耍、邻居们在街边店铺前散步聊天，街坊们在上班途中会意地点头问候,美国大城市生与死，美国，简.雅各布，1916,街区生活体现的是一种新型的居住模式，其核心精神是，通过住宅、园林与商业的有机融合，创造符合人类生活天性的现代生活，给居住者以一种舒适、方便的生活。,细胞城市，日本，山本理显,时尚的，,无锡*罗氏中亚地块项目在这里随心购物惬意畅谈轻松散步出则繁华，进则静谧，进退之间品位生活生活。一切都如此的随性纯正的街区生活即将开始在这里每一幢建筑都是历史历史的，饱含岁月的洗礼，中西的融合，形成其独特的魅力，犹如无锡图书馆带来的历史价值每一家店铺又都是时尚久经未来的挑战时间与时尚的冲突，历史与,现代的结合。一切都如此耐人寻味,无锡图书馆,无锡*罗氏中亚地块项目街区生活的四要素：广场、街道、园林、建筑,开放、公共,广场,街道,风情、通行,街区生活有机融合,半私密，走出去,园林,建筑,居住、建筑美学,广场,无锡*罗氏中亚地块项目街区生活符号：幽默社区内的幽默符号，街头雕塑,雕塑广场,无锡*罗氏中亚地块项目街区生活符号：沟通给客户一个休闲沟通的环境，街区生活意向,生活广场,无锡*罗氏中亚地块项目,游乐天地,街区生活符号：童心展现活泼可爱的你，幼儿园及文体设施设置、迪斯尼儿童街,无锡*罗氏中亚地块项目街区生活符号：浪漫体验温馨、浪漫一刻，街角的祝福，街头的问候,玫瑰园,无锡*罗氏中亚地块项目,艺术走廊,街区生活符号：欣赏懂得欣赏，懂得品味人生，商业的城市show场，品味建筑,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目报告结构,项目本体分析企业目标,项目发展战略整体定位物业发展建议,市场竞争客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目,物业发展建议,u总体策略与原则,u规划布局建议,u园林景观建议,u产品风格建议,u户型设计建议,u配套设施建议,u启动区策略,合,街道,无锡*罗氏中亚地块项目,漫街区生活,项目物业发展的方向：基于对项目定位的诠释,融,优雅,惬意,漫街区生活,规划意向：高低搭配，低密度意向半开放，居住与商业的融合，历史与时尚的融合，中西的融合；适度的街道商业意向：体现惬意、优雅、漫调的建筑与时尚的,建筑园林,商业广场,业态产品意向：品质的立面，舒适的室内空间，强调人的舒适度园林意向：重视人的参与性，强调走出去,无锡*罗氏中亚地块项目,立面造型1、充分应用容积率,户型设计1、部分高端产品提,社区环境1、重点打造环境中,配套设施1、地标性的区域商,形象标签,指标形成具有地标效应的整体效果,供最佳资源和极致化设计，楼王产品设置,的景观节点，如入口、业建筑幼儿园屋顶绿化，节 幼儿园与学校的设置,点景观等,2、立面符合品质高端人群的审美需求，,2、建筑材质精挑细选，在客户最能感知,2、社区环境细节见证品质，如设计独特,高品质街区生活,沉稳、大气、有设计感3、住宅与商业建筑的美学设计，体现历史感,处使用高品质材质3、各类各档的产品都应在开发指标的基础上做出一些特色亮点，具体方法就是“情景化”,而有品位的雕塑、珍贵的植被等3、半开放社区，景观节点等注重人的参与性，以及人的不同视角，注重人、建筑与人的结合,无锡*罗氏中亚地块项目,物业发展建议,u总体策略与原则,u规划布局建议,u商业建议,u住宅产品建议,u园林景观建议,u产品风格建议,u配套设施建议,u启动区策略,无锡*罗氏中亚地块项目规划排布原则：高价值地块排布高价值产品，兼顾容积率，高低搭配；沿街布置商业，以独特的商house建筑形态围合街道，形成街区意向,商业，以商house形态为主，在红色所示区域排布，开间设置建议4-6米不等，进深12-15米,以高梯户比产品为主，T4，T3产品，一排高层大面积T2产品为主，1栋空中复式产品,p高价值地块排布洋房及舒适度高的高层产品，运河绿化带的私密性、远离高架p地块方正的地方布置洋房类,不等，两层为主，局部三层T4或t3产品,大面积T2产品为主，1栋空中复式产品,低密度产品p北部狭长型地块承担容积率作用，兼顾户型的舒适度，适当拉大面宽p沿街布置商业产品p园林景观结合建筑自然间距布置，体现参与性及细节,T3或t2产品，舒适型产品,洋房产品，退洋房或错层叠加别墅产品,p在幼儿园及学校的建筑设计中考虑将其内部化成为园林节点,无锡*罗氏中亚地块项目,幼托：结合地块价值，建议将幼儿园布置在如图所示处,分析：,u幼儿园的设置从项目整体来说是可以成为价值点，但是由于幼儿园的自身带来的噪音问题，建议放置在尽量不影响洋房客户的区域,u同时考虑与规划的小学结合考虑，从建筑形态和风格进行统一，从而成为整个街区的配套亮点,u紫色区域的占地10800方,无锡*罗氏中亚地块项目规划意向,分析：u在体量满足的同时本地块可考虑做三栋高层，预留足够的车位空间u将车位停放于居住价值相对较低的地块，同时满足商业价值（餐饮）的停车需求u预留200个车位的社会公共停车位uF地块预留4000的文体,商业 文体场地,场地u建议前期营销中心排放到临中南路的街角位置,车位,绿化带,前期营销中心,无锡*罗氏中亚地块项目,物业发展建议,u总体策略与原则,u规划布局建议,u商业建议,u住宅产品建议,u园林景观建议,u产品风格建议,u配套设施建议,u启动区策略,无锡*罗氏中亚地块项目商业：街区洋房商house,Why?商house是将别墅建筑形态应用于商业功能，他的优点在于：p 保持统一的洋房风格，给整体项目以历史厚重感p 创新的建筑风格形成差异化竞争，用以消化5万方商业体量p 商house可以起到居住、商务、办公、展示、商业的多种功能，作为弹性空间，可以抵御风险，实现利润,How?时间与时尚的冲突，将历史厚重感和现代时尚标志感融合p 建筑形态：商业外部建筑形态为排，沿街排布p 单体：进深控制在12-15米，开间为4.8米，以两层（2.5）为主，局部做到3层p 外立面：主体建筑形态体现历史厚重感，偏英伦，暖色调，可采用真石漆；建筑内饰以及部分的商业街区和外观建筑形态运用创新的时尚元素,无锡*罗氏中亚地块项目街区洋房商house二层商业解决方案商业功能转化商HOUSE功能空间模糊化：商业空间的弹性处,理，有效降低风险,住宅空间？办公空间？商务空间？展示空间？,无锡*罗氏中亚地块项目,街区洋房商house,结合高层住宅设计，同时保证较好的商业氛围,商HOUSE（2F）充分融合1F商业与上层物业的功能，商House作为小型工作室或企业小型的展示橱窗，并赋于居住功能,无锡*罗氏中亚地块项目,有天有地，独门独院,商HOUSE:建筑为2层(局部3层)纵向排式的别墅，每户