蓝彻斯特战略与商圈管理实务.ppt

1,零售管理補充教材系列-2商圈管理實務,廖錦農,2,前言,清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養。商圈管理是零售經營的基本功夫；唯有認真踏實的做好商圈管理的基礎，再推展相關業務，才不致會有事倍功半之憾。,3,課程目的,認識商圈管理，了解其內容、清楚其重要性、並培養對店舖經營策略規劃及運用的興趣與實務操作的能力。認識完整的商圈管理架構，學習建構企業完整的商圈管理體系，有效益的確保企業正常運作。學習如何透過商圈管理的方法，順應外部環境，積極滿足消費者、有效應付競爭者，完全提升店舖經營績效。,4,商圈的定義,商圈(Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的商圈。商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍。所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林等也可套用此模式思考。,5,商圈管理是零售經營的專有技術,商圈管理的概念一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為植物型的產業，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就於內裝、押金、廣告等部分，投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊的競爭。為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：整合可利用的相關資源，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略與方法。,6,談商圈管理之前先談區域行銷,區域行銷的概念一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加上歷史累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（Life-Style），包括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就必需重新檢討過去的經營思考了。區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市場又有差異，於是必須因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。,7,區域行銷的思考模式,現今如何積極的擴大市場佔有率，已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化，而形成的主流策略方向；市場佔有率的觀念、即是區域行銷的思考主軸，地區NO：1則是區域行銷的最終目標。所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活動為基礎開始，配合區域的特性，來開發銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴大市場佔有率的經營目的。也就是說，這是一種以零售生活圈為市場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模式。,8,區域行銷時代下的經營理念,重銷售更甚於製造重迴轉更甚於毛利重情報更甚於經驗重彈性更甚於制式,現在的競爭環境，已經從勝負的競爭、質變成為存續的競爭，未來的零售業必然是大者愈大的局面，各位可敬的經營者，您們的心理、實體都做好準備了嗎！,9,產業別的區域行銷模式,10,零售業的區域行銷策略賣場行銷策略（Field-Marketing）,零售業是最直接和最終消費者接觸的一環，因此對零售業者而言，區域的定義，就是其來店顧客所屬的生活圈，也可以說就是這家店舖所屬的生活圈；零售業者實施區域行銷的最佳策略，就是以這個生活圈的生活者所希望的方式，去提供他們所需要的商品，並且以此方式滿足並提升其生活品質，透過這種紮根的過程，同時也穩固的建立其商圈與經營的基礎，這就是零售業者展開區域行銷的模式。在多店發展的大趨勢下，零售業將能夠更靈活的藉由操作區域行銷的技巧，快速的擴張企業版圖；因此總部及各分店如何巧妙的在資源分配與策略運用上取得平衡，目標一致的達到區域行銷的目標，將是零售業的重要課題。,11,批發業的區域行銷策略區域行銷策略（Area-Marketing）,批發商介於製造商與零售業者之間，同時扮演了商品整合者、通路整合者與情報整合者的多重角色，由於批發商在商品與通路上具有強大的彈性與滲透能力，同時擁有廣、深、快的情報能力，因此扮演了通路鏈中、整體區域行銷的中樞體系，也是最能發揮區域行銷效益的一環。相對於零售業者而言，批發商除了商品之外，還能提供更宏觀、更豐富多樣的市場情報與知識，也能集合大多零售業者的意見，向製造商要求反映市場需要；因此未來批發商的經營利基，除了傳統的商品及通路開發、庫存與配送機能外，更應建構成為產業順暢運作的戰略中心，具有提供知識與情報，調整供需，促進上中下游形成完整流通體系的積極地位。,12,製造業的區域行銷策略產品行銷策略（Product-Marketing）,產業本質不容易融入生活圈的製造商，傳統上必需透過批發商、再依賴零售業才能達到區域行銷的目的；但為因應環境的改變，特別是在生產少量多樣，商品生命週期日短的時代趨勢下，為了要能掌握商機，對於通路的概念就不僅只是商品單純的流通網絡而已，同時也應成為製造商因應區域個性、收集情報，而展開區域行銷活動的依據。事實上製造商應該要向下游整合的策略理論，在台灣已經有許多具體而成功的案例，小者如天線商店的出現，就是為要達到收集情報的目的而開設的；當然也有充滿企圖心的財團成功的爭奪通路，這就是屬於更宏觀的企業政策了。,13,區域的差異如何掌握,需求面的區域差異 如：市場規模、生活型態、消費環境、消費水平、消費需求、消費型態、價值觀、發展趨勢等。競爭面的區域差異 如：整體競爭程度，競爭者數量、位置、規模、能力、市場佔有率、商品結構、發展趨勢等。經營面的區域差異 如：店舖規模、立地條件、店舖外觀、硬體條件、商品結構、管理能力、經營團隊、其他相關資源.等。,14,區域行銷的策略如何運用,商圈策略設定行銷的範圍 顧客策略鎖定服務的對象 店鋪策略決定展現出來的面貌 商品策略提供顧客怎樣的滿足 販促策略如何將自己推銷出去,15,區域行銷概念的實務運用,16,商圈的形狀,實際的商圈取決於人口的分佈、交通網、社區或每條道路旁的生活者對需求的期待、影響來店的障礙物及競爭店等因素。因此在地圖上表現出來的商圈，並非是對稱的圓形，而是一種不規則的變形蟲的形狀，短的地方可能僅有數十公尺，長則可達數十公里。而且商圈的形狀，每一家店都是不一樣的。事實上。商圈經常會隨著交通條件、消費傾向、甚至氣候、季節等因素而變化，這種變化，我們稱之為商圈的阿米巴（變形蟲）運動。,17,影響商圈的因素,影響商圈的主要因素有四，包括了自店經營方面、消費者方面、立地環境方面以及競爭方面因素，這些因素彼此之間都是深度互動頻繁的，因此如果談到某店的商圈範圍，這個區域一定像是顯微鏡下的變形蟲，動來動去、有長有消、時大時小、很不好掌握的。,18,自店經營方面因素,業種 業態 硬體條件經營運作因素,19,消費者方面因素,商圈人口 生活型態 消費傾向,20,立地環境方面因素,商圈阻隔因素 商業區或商店街 重要公共設施 交通動線與交通條件,21,競爭方面因素,產生競爭的業種業態與店名競爭店的企業實力競爭店的經營實況競爭店的立地條件競爭店的規模競爭關係與互動狀況評估競爭店的戰術運用方式與執行能力自店經營對應前述環境的分析、評估與計劃,22,商圈管理的理念,要了解商圈管理是無法外求的道理，除了機緣之外、就只有從唯一可控的自店部分著手，再努力於半可控的消費者方面。因此零售經營存在怎麼樣的零售店用怎麼樣的方法經營 VS.怎麼樣的消費者用怎麼樣的方法來購買的互動本質。從商圈管理中體會【隨遇而安、逆來順用】的哲學觀。,23,認識自然商圈與戰略商圈,商圈是指該商店顧客分佈的範圍，因此我們可以說商圈的區域、大小、形狀是完全取決於消費者的行為，這種因為顧客自然分布所形成的商圈，就稱之為自然商圈。但是如果考慮到店舖實務經營時由於資源有限，必須爭取最高的行銷效果與經營效率時，店鋪經營者就必需將商圈設定在某個最有利基的範圍內，在這種決策模式下所設定的商圈，稱之為戰略商圈。,24,戰略商圈的概念,戰略商圈的概念建構於店舖吸引力強度和顧客與店舖距離的互動關係之上即當顧客距離店舖愈接近時，店舖吸引力的強度就會愈強，換言之、在愈靠近某店舖的地區、其市場佔有率就會愈高，顧客分布的比率也會愈多，反之亦同。若以ABC分析的概念思考，圖中A區域是店舖吸引力最強的區域，佔有75%的顧客數分布於此，B區域是店舖吸引力普通的區域，約20%的顧客數分布於此，C區域是店舖吸引力最弱的區域，約5%的顧客數分布於此；因此為了使販促效益更能發揮，也更方便商圈的管理，該店舖就可以將A區域設定為戰略商圈，認真的經營這塊區域。,25,設定戰略商圈的目的,店舖實施商圈戰略的基本目的，就是要在戰略商圈內達成並維持市場佔有率。而如何能有效的創造顧客，則為施行商圈戰略的最終目的。,26,設定戰略商圈的目的,為了充分了解顧客，清楚競爭對手，找出市場利基，並據以掌握細分後的市場，提供正確的決策、準備商品、促銷活動等，因此有必要設定戰略商圈。為了推斷潛在的市場需要，更精確的預測銷售，並據以編列預算，因此有必要設定戰略商圈。經營資源有限，為了爭取最高的行銷效果與經營效率，因此有必要設定戰略商圈。更深層的理由是：企業必須從市場規模的角度了解最適立地環境的特質與變化，因此既需掌握消費者、也為對應競爭者，更要思索立地環境與店舖互動的模式，以做為店舖的中長程經營規劃與同區域或其他地區再開發的基礎分析資料。,27,如何設定戰略商圈,店舖經營者可依簡單的時間距離測量及深入分析顧客等級及其分布區域兩種方式，將戰略商圈分為第一商圈、第二商圈及第三商圈等三個層級，做為商圈經營的基礎。一般常見設定戰略商圈的方法有如下數種時間距離測量法顧客分析法消費者問卷調查法,28,時間距離測量法,這種方法是較為簡單的一種劃定方式，適用在開店規劃時，因為沒有實際顧客交易資料，而用的一種權宜方法，主要是憑者經驗法則、市場調查加上書齋知識綜合判斷；也有許多顧客情報管理系統沒有落實的店舖，利用這種方式規劃其戰略商圈。由於影響顧客是否會來店消費的原因，在距離的部分，顧客會考量其方便性、也就是要多少時間，而非實際距離的長短，因此時間距離測量法的基準是時間距離而非一般的長度距離，其方法是：,29,時間距離測量法,先找出顧客來店的方式，如步行、機車、自用車或其他交通工具。依據不同的來店方式設定各種時間級距，換算其實際的距離。將各種實際的距離順著交通動線標示在地圖上，就會產生多個大小不同區域。依照經營的特性與經驗，參考前述資料，劃定各級戰略商圈。以時間距離設定戰略商圈等級的參考數據,例,30,顧客分析法,這是一種比較精準的商圈劃定方式，以實際經營所收集到的顧客情報為基礎，配合ABC分析，一般對顧客情報管理做得實在的店舖都可以使用這種方法進行戰略商圈的劃定。A級顧客居住之區域就是第一商圈（主要商圈）B級顧客居住之區域就是第二商圈（次要商圈）C級顧客居住之區域就是第三商圈（機會商圈）,31,消費者問卷調查法,自店收集資料調查（利用EVENT收集或對來店客抽樣調查）競爭店店頭抽樣調查來街客抽樣調查自店商圈住戶抽樣訪問調查,以上調查最好利用員工直接面對面的調查了解，不但能得到更詳盡的資料，正確性會提高，也能更深刻的聽到顧客的聲音，不過調查時必須要注意時間段的分配及其差異性所造成調查結果的分析比較。,32,戰略商圈層級的意義,第一商圈（主要商圈）在第一商圈中的顧客，其來店消費的主要理由為方便，這些顧客均為固定客較多，對於這些顧客必需要以客情管理來掌握。第二商圈（次要商圈）對於第二商圈的顧客，其來店消費的主要原因，則是由於差異所致。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務，而吸引這些顧客願意放棄那些對他們而言或許較方便，但卻無他們所要的差異的商店，捨近求遠的前來消費。第二商圈的顧客，亦是固定客。要掌握住這些顧客，則必須不斷的維護及開發其差異之商品與服務，以能一直保持且提升其優良的差異形象。第三商圈（機會商圈）第三商圈則是指更遠的商圈範圍。這些顧客通常需在商店提供其利益時（如促銷、降價、贈送等等之活動），才會來店消費，而當這些利益停止時，這些顧客也不會在上門了。這些顧客均屬流動性顧客，要能掌握這些流動客，則必須依賴不斷的行銷手法來提供其利益。,33,如何創造差異性擴大商圈,在此競爭益烈的階段，各個業者無一不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴大商圈。商圈要能擴大必需亟思如何使第二商圈的顧客成為第一商圈的顧客；第三商圈的消費者可成為第二商圈，在進而成為第一商圈的顧客，如此才能使商圈逐步擴大。因此，當商店使用一些行銷手法，提供了某項促銷（利益），創造了吸引第三商圈的顧客來店消費之機會時，商店應同時提供讓第三商圈的顧客有不同的感受，這些不同的感受即是指能夠滿足他們需要的差異性商品或服務。一旦這些差異被第三商圈的顧客所認定接受時，這些顧客才會在促銷（利益）結束後，仍會因該店有特殊之差異而願繼續來店消費，而轉成第二商圈的固定顧客。,34,具體檢討與修正商圈的方法,商圈範圍的設定及其環境的掌握並不只是在店舖規劃當時的工作，更應該在開店後經常加以檢討修正，已經營運了一段時間的店舖，事實上是更能明確的找出其商圈的位置的。具體檢討與修正商圈的方法很簡單，首先整理出所有顧客的資料以及其消費的金額，應用20/80法則的觀念，找出店舖80%的營業額是由那些客戶創造的，一般而言這些客戶的數量大概佔所有客戶的20%左右，將這些主力顧客的地址標示在地圖上，所形成的區域就是該店現有的商圈，有了這份資料我們就可以很方便的展開修正商圈的作業。,35,認識商圈管理必修的七個課題,區域行銷的策略與運用認識業種與業態市場定位商圈戰略市場調查立地評估商店街,