旅游目的地营销.ppt
旅游规划学 负责人：王艳平,博 学 济 世,第九章旅游目的地营销,旅 游 规 划 学,第九章 旅游目的地营销,第九章 旅游目的地营销,一、问题的提出,1.1 传统产品的营销模式,战术4P(Product，price，place，promotion)美国学者麦卡锡提出 战略4P(Probe，partition，priority，positon)这8P基本上概括了产品营销的基本活动。,一、问题的提出,1.2 旅游消费的特点及其 隐含的营销变革,旅游消费的特点,一、问题的提出,旅游消费的特点,旅游消费的异地性特征（情境在变，心境也 变，追求也变！）旅游消费的综合性特征（东边不亮西边亮，不 要局限于门票经济）旅游消费的高层次特征（决定了旅游消费的高 弹性）,一、问题的提出,旅游消费的特点,旅游消费与生产的同时性特征（真的如此！？）旅游消费具有一定的冲动性购买特征 旅游消费的体验性特征（决定了消费的个体差 异较大，寻求差异产品，构成旅游者最核心的 需求）旅游消费的高替代性特征,一、问题的提出,1.2 旅游消费的特点及其 隐含的营销变革,旅游消费的特点,旅游消费特点隐含的营销变革,一、问题的提出,旅游消费特点隐含的营销变革,旅游消费的异地性，决定了只有被感知的旅游目的地（感知机会），才有机会进入游客旅游决策过程的可 能机会组合（realizable opportunity set），有可能 成为游客的最终选择目标。旅游消费的综合性特征和冲动性购买特征，决定了旅 游消费的满意度难于预测，影响因素极为复杂，游客 的满意度极为难于控制。,一、问题的提出,旅游消费特点隐含的营销变革,旅游消费与生产的同时性特征和体验性特征，决定了 旅游消费存在较大的个体差异。总之，旅游消费与传统旅游产品的消费具有本质区 别，这就决定了旅游目的地营销不能套用传统的营销 理论，而是需要彻底的变革。,一、问题的提出,1.3 目的地营销的特殊性,营销主体的多元化 信息传递成为营销的关键点 潜在营销方式的多样化 潜在受益者的分散性和不确 定性（搭便车行为）基于“口传”的目的地形象 游客、员工、居民都是营销 的重要组成部分 交易行为的特殊性,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.1 营销策划的基本任务,基于经济目的的旅游目的地营销策划，基本任务包含 两个方面：,由于第二个基本任务的完成以第一个基本任务的完成 为基础，所以我们重点考虑第一个基本任务，关于深度 营销的问题将留到后面专门讨论。以后的讨论我们将目 的地营销的任务限定在基本任务1。,基本任务1：提高旅游目的地的游客接待量。这是 旅游目的地广度营销所要解决的问题。基本任务2：提高游客的平均消费水平。这是旅游 目的地深度营销所要解决的问题。,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,三次转化,游客转化模型,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,在游客的转化模型中，主要影响因素有广告（信息 传递）、口碑、美誉度、相对优势（竞争力）、产品 创新和旅游体验。由于美誉度和口碑主要取决于旅游体验，产品创新 不列为目的地营销重点考察对象，广告（信息传递）的对象主要是旅游形象。因此，旅游体验、旅游形象、相对优势成为转化过 程的三个关键变量。,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,由此可见，目的地营销的关键就是通过大量的 信息传递，提高目的地的知名度。同时，处理好旅游形象、旅游体验和相对优 势，以及三者相互之间的关系，其目的是树立 品牌，打造良好口碑，提高美誉度和重游比 率，最终形成源源不断的游客流。,三、旅游目的地营销的策划要点和技术线路,3.1 目的地营销：基本要点,目标市场定位策划（POSITIONG）目的地形象定位策划（IMAGE）旅游产品策略研究（STRATEGY）旅游体验营销策划（EM）主题活动策划（Theme activities）促销策划（PROMOTION）整合营销传播（IMC）旅游目的地深度营销策划（DM）,三、旅游目的地营销的策划要点和技术线路,3.1 目的地营销：技术线路,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,营销组合，是指旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售旅游产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,营销组合的特点,属于内部可控因素（旅游营销管理人员的任务，就是灵 活选择这些因素，使其与外部环境不可控因素相适应）营销组合是一种复合结构（不仅要考虑4P的组合，而且 要安排好4P内部的搭配）营销组合是一个动态组合 营销组合要服务旅游目的地总体战略（精致化的目的地 发展定位，就应该少考虑价格的策略）,四、目的地营销组合战略,1.2 旅游营销组合策略,旅游营销组合策略由构成营销主要可控制手段的四个核 心要素共同组成。在整个组合要素体系中，四个要素的 地位和作用各不相同。旅游市场营销组合策略首先要问以什么产品来满足目标 市场的需求。因此，产品策略应作为旅游营销组合策略 的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、旅游渠道 策略、旅游促销策略的制定，并决定着整个旅游营销战 略和策略的成败。,四、目的地营销组合战略,目的地产品的层次,核心性产品：旅游吸引物及其提供的利益 配置性产品：旅游设施和服务的配套 支持性产品：娱乐、舞台性演出、特色餐饮等 扩展性产品：可进入性、氛围、顾客与服务机 构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,例子：以度假产品为例理解产品的层次 整体产品：一次度假经历 核心产品：通过度假所获得的核心利益身心放松、精神愉悦 配置性产品：度假消费所必须提供的其他服务（比如，入住、结账服务等）支持性产品：比如，表演、娱乐项目。,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,关于扩展性产品，特别需要注意的是氛围。氛围需要 靠感官来感受。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是：,氛围的主要视觉变量是色彩、亮度、规格和形状 氛围的主要听觉变量是音量和音调 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品的特点及营销意义,季节性与需求波动如何解决季节性 旅游产品的相互依赖性如何配置产品 固定成本偏高意味着什么,产品开发的总体理念,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品不同生命周期的营销策略,导入期的营销策略,快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能 推出相关产品加以支持 开辟新的细分市场 增加并进入新的分销渠道,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品不同生命周期的营销策略,成熟期的营销策略,系统地改进产品 拓展新的市场机会,增加附加值以吸引游客 注意改进营销组合,衰退期的营销策略,产品升级或替代,四、目的地营销组合战略,影响价格的因素,营销目标 成本（成本往往是价格的底线）营销组合策略,四、目的地营销组合战略,价格策略,旅游产品的定价策略,新产品的定价策略,撇油脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,折扣和折让定价策略,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折让,四、目的地营销组合战略,价格策略,旅游产品的定价策略,产品组合定价策略,产品线定价策略 选择产品定价策略 互补产品定价策略 产品系列定价策略,四、目的地营销组合战略,分销渠道的含义和职能,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人（注：对旅游产品而言，转移的仅仅是使用权）。基本职能：一是实现旅游目的地产品与目标市 场及旅游者的有效对接；二是决定了旅游目的 地和旅游产品的获利空间。,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,分销渠道的类型,直接销售渠道和间接销售渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 但渠道和多渠道,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,选择渠道需要考虑的因素,市场因素 产品因素 目的地自身因素 中间商因素 环境因素和行为因素,市场规模 分散程度 市场的主要购买方式,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,分销渠道设计策略,专营性分销渠道策略：广泛性分销渠道策略：选择性分销渠道策略：,V.S.,V.S.,V.S.,优点,优点,缺点,优点,缺点,缺点,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,旅游营销组合战略是指旅游组织或企业在营销总体目标 的指导下，通过整合相关营销要素，以实现最佳营销活 动绩效的管理方式。营销组合战略与策略的区别：不仅关注如何发挥各种营 销要素的独特作用，更强调对各种营销要素的整合使 用，旨在发挥这些要素通过配置创造出的总体效果，以 更好实现旅游目的地或旅游企业整体营销的目标。营销学家佩恩提出了“协同营销组合”的营销战略模式。,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,根据佩恩的观点，营销组合元素的相互作用可以表现为 三种关系：,一致性：即营销组合中两个或更多个元素之间存 在一种合理的和有益的彼此适应关系。整合性：即营销组合元素之间存在着一种和谐的 相互作用关系，如高品质与高价格的适应。杠杆作用：即包含一种非常高级的方法，它是关 于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合。,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,由此可见，旅游目的地营销组合战略是建立在可供选择、并能 相互支持的各种营销组合要素之上的，并因此达到更高的协同 效应。在上述营销组合要素中，一方面从分工体系看，旅游产品是营 销组合战略的基础和主导性因素，价格、分销和促销是实现营 销战略目标的有效手段；另一方面，从旅游市场和旅游者角度 分析，定位准确和良好的服务质量是提升旅游产品市场竞争优 势的基本前提。成功的营销组合战略中的每一个元素和他们的次级元素都需要 专注在一致性、整合性和杠杆作用方面的相互支持上，并聚焦 在成功的市场定位以及提供目标细分市场所要求的服务质量保 证上。,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,节事活动的意义,节事活动的策划原则,节事活动的策划要点：5个W,特色性 民众性 参与性,五、目的地营销的特殊策略,广度营销与深度营销,如何实现深度营销,金石滩案例,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,联合营销的意义,联合营销的方式,五岳联盟,五、目的地营销的特殊策略,体验营销的关键特性,策略性体验模组（SEMs）,体验媒介,体验矩阵,体验媒介的种类和形式,体验矩阵,旅游目的地营销,
