【房地产】长春柏翠园2011年营销策略.ppt

,橙子的营养价值：维生素C、苹果酸、琥珀酸、糖类、果胶等。维生素C：增强人体免疫力，帮助细胞新陈代谢。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，开胃健脾，增进食欲。糖类:供给人体所需热能。果胶：可降低胆固醇。Orange,橙子可以开胃解渴，帮助消化，具有很高的美容价值。橙子对于我们来说是一味不可或缺的佳品。,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,万科柏翠园 2011年度营销推广建议,沈阳理念行销 第二事业部,2010营销动作回顾神秘营销万科柏翠园豪门盛宴的序曲,原228厂，毗邻南湖宾馆、南湖公园的城市中心豪宅生长的完美地块万科品牌的强力介入，顶级产品线的打造项目形象的神秘亮相【心生大境之园】、【长春中央，南湖之心】PARK RISIDENCE概念首次导入长春，概念先行，教育市场二零壹零年，长春万科柏翠园,神秘营销，限量版信息释放强迫市场关注,同为柏翠园产品线，沈阳柏翠园先于长春上市，极具借鉴意义同样以神秘营销导入市场，引起广泛关注，赢得客户认可2010年，沈阳柏翠园开盘创造热销奇迹它山之石，为己所用沈阳柏翠园营销动作梳理,沈阳柏翠园第一阶段项目形象：,地段价值（沈阳门户，浑河之心）文化溯源（纽约中央公园）营销主线（心生大境之园）,沈阳柏翠园第二阶段诉求：文化+产品价值,文化价值（纽约中央公园）+产品价值（项目规划+绿色建筑+园林景观+精装修+家居智能化+施工工艺）,沈阳柏翠园的推广节奏及对项目进行解读值得本案在2011年营销推广借鉴但本案同沈阳相比，有自己的独特之处,媲美中央公园的南湖，历史无法企及,中国第二大市内公园南湖公园，与其设计范本美国中央公园如出一辙。是沈阳周边公园无法企及的,国宾级宾馆，人文资源无可比拟,长春柏翠园毗邻南湖宾馆国宾级人文优势是沈阳项目无可比拟的。,项目之于城市，战略高度无意争锋自成峰,门户不如中心，项目区位无人能及,与沈阳城市豪宅市场竞争激烈不同，柏翠园之于长春市场是唯我独尊的地位,名副其实的城市中央，满足客户对中心稀缺价值的渴求,所以，长春柏翠园要在形象塑造上更高于沈阳，,是城市最顶级奢侈品,奢侈品只有少数人才能拥有的，这是奢侈品共同的特性，但世界上著名的奢侈品众多，每个品牌都具有其独特的销售主张USP，满足不同的客户需求，追求品牌的差异化！本案的独特USP是什么？梳理本案的客户价值点，从奢侈品出发,奢侈品五大要素比照本案,历史 柏翠园案名的由来，世界上最稀缺的红酒,血统 美国中央公园为蓝本，公园豪宅首现长春,工艺 ART DECO风格，摩登时代的建筑,稀缺 城市中心稀缺地段，南湖公园、内部两大公园三园合璧,人群 食物链顶端的人群，比肩南湖国宾馆的圈层高度,柏翠园的项目价值满足奢侈品的要素，但不同的奢侈品牌都有其独特的品牌个性，有各自品牌独特的USP“当车开到60迈的时候，您能听到的只有时钟的声音”劳斯莱斯的独特USP用细腻的语言满足客户的心理尊贵感,著名奢侈品牌LV在每季的推广中，都将旅行的哲学贯穿其中，形成其独特的USP,20世纪20年代，爱马仕的创立者蒂埃利爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌皮革制品造就运动和优雅之极的传统。而爱马仕传达的优雅的生活态度，形成自己独特的USP,除了世界顶级奢侈品有独特的销售主张【简称USP】,居住中的奢侈品中国众多豪宅也在挖掘其USP价值,龙湖颐和原著独特的USP距离中国皇家园林颐和园东50米，案名到营销细节都围绕这一专属的价值点展开,北京【万城华府】中国地王，城市别墅独特的USP与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，丰富的人文资源，优越的地理位置！,【盘古大观】奥运营销中，地产行业的最大赢家独特的USP俯瞰世界级的地标建筑，高端人群胸揽世界的霸气在这里得到实现,LV从旅行包开始，其USP主打旅行的概念,盘古大观借势奥运，其USP强调世界新地标的地缘价值,颐和原著颐和园的价值不容置疑，所以其USP强调颐和园旁的独特地块价值,从对奢侈品及豪宅的借鉴我们发现,奢侈品都有一个独特的、专属的、最能撬动客户购买的敏感神经的卖点（USP），而且这一卖点也将其品牌的利益承诺，传递给客户，实现了销售力。,奢侈品豪宅的独特USP却都选择了亘古不变的、最能体现其项目价值的专属、稀缺、尊贵的地块价值上。,从以上的反复的论证和借鉴中，万科柏翠园，2011年，其独特的USP似乎找到了一些线索.,在柏翠园旁边有一条这样路，它是建国初期乃至现在无数领导人下榻、开会的必经之路，它是一条国宾大道。,无数的商贾与政要以走在这条国宾大道上倍感荣幸，而国宾大道旁的城心豪宅更是其趋之如骛，满心向往的地方，他们希望每天事业征程从这条国宾大道上开始,柏翠园畔坐落着这个城市唯一的国宾馆，它见证了这个城市光辉的历史，以及这个城市灿烂的美好未来，也将从这里延展开来。,柏翠园毗邻中国第二大市内公园南湖公园，加之内部两大公园，三园合璧。完美再现了纽约中央公园的豪宅价值概念,柏翠园这一专属的、独特的地块属性，在2010年已经由“长春中央，南湖之心”的传播语句传递开来，但是神秘营销只能吸引市场关注，却无法解密项目最核心价值点。2011年，柏翠园独特的USP将解密柏翠园的独特、专属、客户心理层面最最关注的价值点，完成柏翠园品牌价值的利益承诺。2011年，柏翠园独特销售主张【USP】别无他属,国宾道上的公园豪宅,国宾道上既放大了南湖宾馆的人文价值对项目城市中心区位有很好的诠释同时，寻求了目标客户的心理认同,公园两字既表述出项目毗邻南湖公园，占有稀缺资源；并告知客户项目设计范本纽约中央公园,豪宅两字，与公园组合，解释项目的定位：PARK RESIDENCE而目标客户注重豪宅给其的荣耀感、满足其虚荣心,2010年神秘营销,长春中央，南湖之心,柏翠园价值体系构建,2011年独特USP解密柏翠园特定属性实现客户价值承诺,2011年柏翠园 十一分精彩,如此豪宅，与谁匹配,相对于生态自然类别、历史人文类别的资源型豪宅，柏翠园属于稀缺城市中心资源与景观结合的顶尖代表，理应归属于热爱并依赖城市中心却又向往自然资源的一线客群。我们称之为：居于城市“食物链”顶层的人物,这次处在食物链上层的人，在事业上已经取得一定的成就，并将在未来有更好的发展他们的年龄主要在35-55岁之间。根据产品类型具体细分我们的目标客户,从客户的行业及年龄分布可以了解到柏翠园的目标客户，他们都是城中的富贵及富贵以上的阶层，通过对中国高端消费群的”马斯洛需求“成长图的研究得出,中国高端消费群”马斯洛需求“成长图,从图表中可以看到，柏翠园目标客户更注重生活上的享受及人生中的尊贵感此类人对居住选择更注重身份匹配而不是金钱的认同,人群更注重对其身份的认可，国宾道上的公园豪宅更能契合他们的心理定位,拉开2011万科柏翠园奢侈品营销大幕,柏翠园营销推广的五项重要原则,1、声势的建立是第一位的。,对于柏翠园而言，只有最高级，没有比较级。对于一个城市最高端的项目，声势比解释更重要。“不可比”的姿态必须先期确立，先作势，后做市！舆论造势、活动造势，成就项目的社会影响力。不再平分秋色，不再难分高下，不再百家争鸣，长春最牛的房子是哪个？柏翠给出唯一的答案，并让所有人知道！,对于客户的甄选，就是对于自身形象地位的维护与巩固。我们要让市场感觉到，柏翠园就像一把筛子，能够筛选出这个城市真正的塔尖阶层。柏翠园，绝不是单方面等待，而是主动出击，以门槛预设进行双向选择，这是柏翠园营销、推广的另一大立场。门槛越高，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越高。对于公众，柏翠园只需姿态，无需迎合；对目标客群，柏翠园则需细致沟通，精心呵护。,2、设置门槛。,所有营销、推广举措，都应遵循“匹配原则”，匹配悦府的市场定位和形象高度。柏翠园柏翠园客群柏翠推广，应并立于同一等高线。无论是产品还是附加值，无论是广告运动还是活动攻势在关键环节的关键投入，需要“舍得”，让柏翠园在长春的每一动作，都令人感觉出人意料，充满想象，由衷感佩。,3、大手笔，贵精不贵多,“广告”与“公关”双线并行，双向传播，从不同层面夯实柏翠园的“长春之最”。广告线 精神引导，形象冲击以“隐”为主导，侧重于高调的心理沟通，拔高形象，传递气质。公关线 物欲刺激，圈层打击以“显”为主导，侧重于社会影响力，表现项目的张扬和极致。公关第一，广告第二张弛之间，七分显，三分隐，十分贵！,4、言、行并举，张弛有道,相信自己亲眼所见，相信自己的判断，相比于一般客群，他们更具主见和立场，不会轻易为他人的言语所左右，这是顶级奢侈消费品人群的一大特点。柏翠园的体验系统，是营销成败的关键，是客户购买决策最终的决定要素，柏翠园的体验场、公关场，一定具有说服力、煽动力、震撼力。,5、体验至上。,营销推广时间节点,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,营销节点,6.25示范区开发,项目形象全系释放寻求客户在精神层次的共鸣,产品价值点及销售节点信息，寻求客户对项目价值认同。通过楼王上市，拔升项目调性,【心生大境之园】神秘为主,放大项目圈层效应,释放信息,国宾道上的公园豪宅加项目利益点,柏翠园细节解读感性的表达方式，寻求客户对产品的认可,圈层建立口碑传播,心生大境之园,公关活动线,南湖宾馆临时售楼处开放,楼王产品上市,项目首次亮相嫁接奢侈品契合项目及人群高度,圈层维护线,产品解密公告活动展现项目典藏价值,准备期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,客户答谢活动为主，达到客户认同产品的目的,奢侈为主线强调项目高度,还原奢侈为主线为2012年做准备,第一阶段【2月底5月中旬】,本阶段为形象导入期，也是解密营销的开始，如何解密线上传播：“国宾道上的公园豪宅”解密豪宅客户心里需求事件动作：临时售楼处的开放、线下奢侈品圈层公关，解密豪宅基因,线上传播承上启下篇,承上启下形象篇（slogan）：心生大境之园万科地产，集萃27年行业精神，布局北方三重镇品牌旗下TOP-1系列作品万科柏翠园，于天津、沈阳、长春同步首发璀璨三城，相映生辉长春万科柏翠园，于城市中央，南湖公园之畔，临国宾馆而建秉承品牌荣耀之基，问礼春城！,线上传播解密“国宾道上的公园豪宅”,第一篇（柏翠园由来）1837年法国Petrus（柏翠）酒庄诞生。从19世纪到21世纪，柏翠酒庄生产的红酒因产量稀少，价值昂贵闻名更成为高贵、优雅、奢华品位的象征。2011年取红酒之名，万科柏翠园面世。犹如红酒一般，万科柏翠园之高贵、典雅自然流露，彷如经年之酿，让人恒久珍藏。传世纯味 稀世奢藏国宾道上的公园豪宅,线上传播解密“国宾道上的公园豪宅”,第二篇（公园地产）1856年Central Park（美国纽约中央公园）起建。此后数年，因公园的存在，这里地价飙升9倍，住宅被称为“公园豪宅”，Central Park成为与自由女神像齐名的民族象征。2011年紧邻长春南湖公园，万科柏翠园赫然开启。以Central Park为蓝本，在园区之中另辟两座3万平和4万平的私属公园，三园环绕，长春首座“公园豪宅”宣布问世。传世园典 稀世奢藏国宾道上的公园豪宅,线上传播解密“国宾道上的公园豪宅”,第三篇（Art Deco建筑）1925年在英法等国，一场设计运动兴起，Art Deco风格诞生。此后，Art Deco作为优雅、时尚的艺术风格代表，延续至今。2011年万科柏翠园，承袭Art Deco经典建筑手法，为作造园之用。于是，柏翠园的建筑表现，以一种传世印记，升华两个时代的艺术成就。传世镂印 稀世奢藏国宾道上的公园豪宅,线上传播解密“国宾道上的公园豪宅”,第四篇（南湖宾馆，人文精神）1958年长春南湖宾馆始建。此后，这里作为省级国宾馆，曾经接待了国家几代领导人，见证共和国光辉岁月。2011年万科柏翠园问世，距南湖宾馆近在咫尺。今天，生活在这里的人们，穿梭于这条林荫大道之上，步履之间，踏过昔日历史，引领一个时代前行的步伐。传世镂印 稀世奢藏国宾道上的公园豪宅,围挡主要对项目形象及2011年独特的USP进行释放，促进USP的销售力及品牌利益承诺,线上传播围挡解密国宾道上的公园豪宅,软文炒作解密“国宾道上的公园豪宅”,承上启下篇：心生大境之园万科柏翠园万科TOP1产品系登陆长春/公园地产的血统/法国柏翠酒庄的高贵文化基因独特USP诉求篇：国宾道上的公园豪宅国宾大道的尊贵专属/国宾馆的量级匹配/城市历史与未来中独一无二的豪宅出世,国宾篇南湖宾馆，长春省级国宾馆。万科柏翠园毗邻南湖国宾馆而建，与之共享同一条林荫大道。唯有如此，才称得上“国宾道上的公园豪宅”。0431-8686663公园篇万科柏翠园，邻南湖公园而建，社区内另造两大私属公园，三园环绕，奢享百万平天然绿化。唯有如此，才称得上“国宾道上的公园豪宅”。0431-8686663全装篇万科住宅顶级装修标准打造而成万科柏翠园，每平装修额度最高可达3000元。唯有如此，才称得上“国宾道上的公园豪宅”。0431-8686663,短信轰炸，“国宾道上的公园豪宅”,广播通过有声媒体的利用，实现听觉识别的最大化，同时，教育客户柏翠园的发音,“南湖宾馆、8号别墅万科柏翠园长春中央，南湖之心，心生大境之园，国宾道上的公园豪宅欢迎莅临，预约专线0431-8686663,柏翠园做为城市最顶级的奢侈品，同时临时售楼处又在国宾馆内柏翠园在临时售楼处开放及整个第一阶段的活动调性都从奢侈品出发通过该阶段不间断的奢侈品活动匹配项目、客户的身份印记，持续存进客户到访，达到有效蓄客的目的,动作一：像接待国宾一样接待我们的客户,事件动作支持“国宾道上的公园豪宅”,南湖宾馆 8号别墅柏翠首发万科柏翠园南湖宾馆临时售楼处开发暨世界老爷车巡展长春站启幕,临时售楼处的开放是柏翠园第一次全面亮相，活动在有量级的同时，嫁接奢侈品,活动亮点：在临时售楼处开放当天，邀请媒体及意向客户【万科白金卡老业主】业内人士等，与奢侈品同亮相，奠定项目在客户心中第一印象,媒体策略：通过网络、报纸软文及论坛的形式，全方位立体的宣传让柏翠园亮相南湖宾馆成为业界、客户关注的焦点,国宾级礼遇一用接待过国家领导人的红旗轿车接送客户,南湖宾馆作为长春市的国宾馆，首次对外开放做地产项目的售楼处，8号别墅做为柏翠园的临时销售中心本身就起到屏蔽、筛选客户的作用，到达售楼中心的客户绝大多数均是目标客户，所以，从客户进入8号别墅区域开始，柏翠园要给客户完美的奢侈之旅和尊贵体验,柏翠园“国宾大道上的公园豪宅”五感尊贵体验从南湖国宾馆8号别墅开始,尊贵的视觉体验,8号别墅在南湖宾馆内部比较隐蔽的地方，有尊贵感的导视系统既有导视作用，同时是客户认知柏翠园第一个视觉印象,国宾级礼遇二用接待过国家领导人的8号别墅来接待客户,8号别墅入口重新包装，设立大门，增加尊贵感,休息室，布置重点在于对柏翠、公园豪宅的诠释,接待人员男女各一名，形象好、气质佳！,国宾级礼遇三像接待 国宾一样接待我们的客户,尊贵的触觉体验,销售代表通过IPAD为客户进行讲解，客户可以自行操控IPAD，感受柏翠园。,尊贵的听觉体验,尊贵的听觉体验从客户拨通贵宾专线开始,“南湖宾馆、8号别墅万科柏翠园长春中央，南湖之心，心生大境之园，国宾道上的公园豪宅欢迎莅临”,贵宾专线的彩铃既让客户了解到项目的价值点，同时又达到教育客户柏翠园发音的目的,临时售楼处内播放典雅的音乐,尊贵的味觉体验,在售楼处内准备上等的茶叶，培养售楼处接待人员做茶艺表演,尊贵的嗅觉体验,请专业的调香师配制属于柏翠园的独特香味,物料准备楼书、户型图、礼品高端形象传递,临时售楼处奢侈亮相之后，在此阶段持续嫁接奢侈品活动，树立项目在客户中的认知高度同时，通过不同的吸引点，持续邀请目标客户到访，进行有效的蓄客,事件动作支持解密营销,动作二：ART DECO邂逅春城,ART DECO邂逅春城万科柏翠园携手卡地亚ART DECO珠宝展,嫁接著名珠宝品牌卡地亚，以ART DECO珠宝为主题，既能通过奢侈品吸引客户到访，提升项目形象同时，能够让客户通过珠宝展，了解ART DECO的历史及高端属性,除了临时销售中心的五感体验及事件动作之外，在本阶段的推广中，也要采用渠道寻找我们的高端客户，将项目高端属性最大化的释放。,万客会不只是一个会员组织更是万科地产长春的整合客户平台和工具，同时在万科其他园区做外展、布幔、短信等，充分挖掘万科的老业主，利用他们的品牌忠诚度促进成交，扩大口碑宣传通过对沈阳万科兰乔圣菲项目客户的了解，其中部分长春的客户就是万科忠实拥趸，即使工作地点换到了沈阳，依旧选择万科的房子！,万科客户资源线,第二阶段【5月中旬6月25日】,本阶段主要任务是线上更具体的释放柏翠园的利益点，通过能打动客户心灵的语言，需求客户对产品的认知线上传播：具体解释“国宾道上的公园豪宅”的利益点事件支持：结合4万平示范区开放的大型公关活动,线上传播报广全方位展示、解读“国宾道上的公园豪宅”,线上传播围挡解读“国宾道上的公园豪宅”的价值点,事件动作解读公园豪宅产品价值,动作一：光影之中的公园豪宅暨万科柏翠园示范区盛大开放,开放绿地毯体现环保,入场走绿地毯环保主题导入，切合公园地产内核精髓开场光影豪宅激光秀表演，表演主题（柏翠酒庄、国宾大道、artdeco建筑及时尚物件设计）揭幕柏翠揭幕用水晶雕刻柏翠园案名，最后由公司老总及嘉宾共同注入柏翠酒庄尊贵红酒,三大亮点启幕柏翠园,第三阶段【7月初10月底】,本阶段主要任务是楼王产品上市，利用圈层的力量推出楼王事件支持：用圈层活动推出楼王，低调即是高调,对话上下五千年万科柏翠园藏品玉器展暨楼王上市,事件动作：圈层低调推出楼王,以玉器展为主体，嫁接国宝级玉器资源进行展出，借势放大楼王上市的声音，寓意柏翠园楼王价值堪比国宝，极具收藏价值,事件动作圈层推售楼王,圈层：清华总裁班同学会,动作二：相约清华，相约柏翠园,高端客户关系网消化楼王,高尔夫俱乐部会员（如：长春净月潭高尔夫俱乐部）VIP客户 奢侈品、服饰等商会关系网浙江商会、广东商会等外企关系网 入驻长春高新开发区的世界500强企业长春大型企业高管一汽、长影高等教育关系网MBA同学会、吉大、师大等名校同学会特定行业关系网如：新闻媒体界、房地产、文艺、IT界金融领域金卡及VIP客户,针对上述的客户进行【点对点】的宣传，直接对话这部分客户，进行有效信息的传播，充分利用圈层的力量,第四阶段【11月初2011年底】,前三个阶段从蓄客开盘楼王上市，柏翠园在销售、口碑均会达到一定高度故在本阶段主要为圈层维护，形成意见领袖！事件支持：私家宴+艺术答谢晚宴,事件动作：圈层维护形成意见领袖,长春万科柏翠园业主尊贵私家宴活动季,经过开盘、楼王上市，柏翠园积累了一定数量的业主，为了答谢客户，同时有效形成客户意见领袖达到口碑宣传的目的。在第四阶段的活动主要以为业主举行私家宴为主。通过私家宴，请业主邀请朋友到柏翠园举行party给足业主面子！既达到答谢业主，同时又对其朋友有效传播的目的！业主的朋友，绝大多数都是我们目标客户！,柏翠园“梦-古典浪漫之夜”年底答谢音乐晚宴,年底答谢邀请已成交客户参加“梦-古典浪漫之夜年底答谢晚宴，晚宴要体现柏翠园的艺术气质。让艺术品位、文化韵味、社交趣味”洋溢在晚宴每一处的细节之中。活动目的客户圈层维护，为2012年做有效口碑传播！,在本阶段主要以圈层维护为主，故在线上无需大量线上投入。主要以小众推广为主,电梯门/电梯轿厢/万客会/短信/零钱夹,几个问题的总结第一个问题：2011年独特USP是什么，全年怎样亮相？第二个问题：怎样解读公园豪宅的价值？第三个问题：怎样让客户感受到公园豪宅的尊贵气质？第四个问题：怎样更有针对性的解决客户认知问题？,第一个问题：2011年独特USP是什么，全年怎样亮相？,2011年，项目独特的USP“国宾道上的公园豪宅”的提出，完成了由2010年神秘营销到2011年项目核心卖点的解读2011年，项目亮相即是承接与延展,心生大境之园,长春中央，南湖之心,国宾道上的公园豪宅,第二个问题：怎样解读公园豪宅的价值？,公园豪宅的十一大基因解读，十一分精彩演绎,国宾道上的公园豪宅,2011年柏翠园 十一分精彩,第三个问题：怎样让客户感受到公园豪宅的尊贵气质？,1、销售接待流程上的感受临时销售中心的包装与接待流程细节的把控。2、事件动作的奢侈品调性嫁接奢侈品资源的方式是最简单有效使项目成为奢侈豪宅的方式。3、线上传播方式与途径，是以奢侈品的营销模式进行无论是报纸的语言调性及设计，还是围挡的语言调性与设计，都是按照国际奢侈品品牌的包装与传播方式而进行的；诉求单一，但却抓住项目最独特的USP展开。,第四个问题：怎样更有针对性的解决客户认知问题？,线上传播，确立项目调性线下渠道，是精准抓住客户每一次圈层活动，都是与高端客户对话的一个窗口，因此，每次圈层活动都将嫁接资源型客户，四期成为本案客户。高端客户的活动动线，也是我们的卡位点，精准的渠道投放，让高端客户感受到他的活动场所，处处看见柏翠园，心里的等级认证自然形成。,THANK YOU,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,公司地址：沈阳市和平区太原南街18号1303、1304、1305、1306室公司电话：31078838 31078848 传真：31078828 EMAIL：,