EMBA市场营销讲义6 Marketing Segamentation and position-2(1).ppt

第八章 市场细分与定位,一、明确市场细分的目的和意义二、确定市场细分的标准三、选择合适的目标市场四、设计和实施市场定位五、营销专题：美国牙膏市场的细分,2,一、市场细分的概念,市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。,3,消费者偏好的类型,一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为：同质型市场；分散型市场；群组型市场。,4,图8-2.消费者偏好的基本模式,(a)同质型,(b)分散型,(c)群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,5,图8-3.市场细分的步骤-STP,1.确定细分 标准2.剖析细分 市场,3.比较细分 市场4.选择目标 市场,5.目标市场 定位 6.拟订营销 组合,细分,选择,定位,6,二、确定市场细分的标准,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。,7,地理细分,地理细分(geographic segmentation)是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划 城市规模 资源状况 气候,8,图8-4.中国人口的地理分布,9,人口细分,人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。,10,年龄细分,根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组,11,职业细分,职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。,12,表8-1.中国人口的职业构成,职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。,13,收入细分,收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：富豪型（1）；富裕型（10）；小康型（20）；温饱型（60）；贫困型（10）。,14,心理细分,心理细分（psychological segmentation）是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。,15,行为细分,行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：购买时机；购买频率；追求利益；使用状况；品牌忠诚度。,16,图8-6.按使用情况细分市场,经常使用的半数,75%,71%,Soups anddetergents(94%),不经常使用的半数,25%,29%,79%,75%,13%,21%,25%,83%,83%,17%,17%,87%,Toilet tissue(95%),产品(使用者%),Shampoo(94%),81%,Paper towels(90%),Cake mix(74%),19%,Cola(67%),Beer(41%),Dog food(30%),17,多重标准细分,多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。例.IMI市场信息研究所按人口特征、生活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大消费群。,18,商业用户市场细分,商业用户市场细分(business market segmentation)标准有许多和消费者市场相同；除此之外，还要考虑其它有关因素，例如：产业和最终用途；用户规模；运输和售后服务；支付方式和能力等。,19,三、选择合适的目标市场,在选择目标市场时，一般应考虑：各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期,20,图8-7.评估细分市场的吸引力,潜在进入者,购买者,供应商,产业竞争者,替代品,21,图8-8.中国彩电市场细分,1994,22,图8-9.五种市场选择策略,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,全市场覆盖,市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品M=市场,23,图8-10.细分市场蚕食策略,顾客,公路货运,铁路公司,航空公司,公司 B,公司 A,大型计算机,个人计算机,中型计算机,公司 C,产品,24,四、策划与实施市场定位,产品定位(product positioning)是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。定位的策略一般有：根据特定的产品属性定位（海飞丝）竞争性定位（百事可乐）回避性定位（七喜）,25,图11.家用电脑定位图,价格,性能,26,策划与执行,市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：寻找差异化机会；选择差异化途径；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。,27,常见的定位错误,常见的定位错误有：定位不足；定位过分；定位混淆；定位可疑。,28,营销专题：牙膏市场的细分,本案例以牙膏市场为例，说明以下问题：按追求利益细分市场的理由 操作过程：聚类分析法 市场营销意义：文案设计 媒体选择 促销手段 包装设计,29,表8-2.牙膏市场的细分,-追求利益 消费人群 行为特征 心理特征 首选品牌-价格低廉 成年男性 经常使用 独立，追求物有所值 减价品防蛀牙 大家庭 经常使用 忧虑，保守 Crest洁齿 青少年 吸烟者 好社交 Ultra Brite好口味 儿童 喜欢薄荷味 自我参与，享乐主义 Colgate-译自：Rusell I.Haley(1968).Benefit segmentation:A decision-oriented research tool,Journal of Marketing Vol.32,pp30-35.,30,参考文献,1.科特勒等：市场营销管理（亚洲版）第11章识别细分市场与选择目标市场，第12章产品差异化与产品定位，中国人民大学出版社，1997。2.李强（1995）：中国居民收入差距报告，载李培林主编中国新时期阶级阶层报告，辽宁人民出版社。3.Rusell I.Haley(1968).Benefit segmentation:A decision-oriented research tool,Journal of Marketing Vol.32,pp30-35.,