中国联通SMS业务520都市男女业务方案及推广计划.ppt

客户名称：中国联通浙江分公司报告内容：活动方案的设计报告撰写：合纵联横市场策略机构,中国联通SMS业务“520都市男女”业务方案及推广计划,前言：联合的力量,合纵联横，一个懂得思考、深入行销的策略伙伴!我们试图通过这个名称，提醒这样一个规则的存在：一个公司的成功，80%来源于策略上的正确性，另外的20%，在于如何联合一切可以利用的资源。,合作双赢,合纵联横 合纵联横 广告 市场研究,为企业提供全程的专业市场策略服务,我们希望通过这次机会，让您和您的同事了解我们一个严谨、热情和具有创造力的群体。合作无间，是我们的成功之道！,因此，我们更讲究正确的策略和方法；更懂得如何使您现有的资源发挥出最大效能。这就是我们一贯提倡和坚持的：“The Power of Unite”“联合的力量”,背景资料,SMS业务的新发展,传统的移动业务一直以话音业务为主，但随着移动用户的不断增长，用户对移动增值业务的需求在不断的变化，短信息服务需求急增。通过CCID对国内SMS市场的研究表明，中国SMS市场存在着巨大的商机和发展潜力，SMS不仅为运营商提供了新的业务增长点，也为用户提供了更好服务内容。据相关数据显示，自2000年第四季度开始，国内手机短信息业务量每月平均增加几千万条。2000年12月31日23点30分至2001年1月1日零点30分这一个小时里短信息业务量更是达到了顶峰，全国手机用户共发送了2000多万条短信息。有趋势表明，移动运营商和ICP的合作正在进一步加强，内容开始成为增值业务的重点。如中国移动与新浪、搜狐、网易等众多ICP的合作（移动梦网计划）以及中国联通(联通在信)与网易、E龙网等的共同运营。,市场背景,浙江本地市场的短信业务市场：在全国乃至全球短信业务持续火爆的同时，浙江的SMS业务也表现出了非常强劲的势头。拥有300万用户的浙江联通仅“幸运智多星”的短信最高达到63万条/天，其短信业务的收益就更是非常可观。浙江移动在短信区域的活动:“移动QQ”服务，即浙江移动的短信系统和QQ系统互联,用户可以通过手机和互联网在线好友进行即时通信；还与网易合作，推出“移动都市情缘”，与深圳腾讯合作推出“非常QQ男女”，与广州讯龙推出的“移动飞常男女”等系列活动。浙江联通的“猜数字”及“幸运智多星”的活动情况：目前“幸运智多星”活动获得了很大的业务收入。其简单的操作、直观的界面在很大程度上吸引了更多的用户参加，其中“幸运智多星”活动每月的短信数已达到100多万条。,用户背景,随着SMS运营商的市场运作，短信沟通的交流方式已得到消费者的广泛认可，其中使用短信功能的多为青年人。对于“520都市男女”活动来说，感兴趣程度最高的群体主要集中在16-23岁之间。青年人具有典型的永不满足、追求新奇、追求个性、注重情感的消费心理特征，他们认为现有的“点对点”业务功能已无法满足进一步的需求，他们更希望出现趣味性强、功能更多、形式更新、效率更高的沟通新方式出现。这部分消费群体最容易接受新生事物，最喜欢新奇个性的消费方式，相对价格敏感度较低，所以只要项目具有特色，该项目就有可能取得丰厚的市场回报。,用户需求,从以往的活动经验和市场研究的数据表明，手机短信游戏具备：简单直观的操作界面：有利于最大程度地调动用户的积极性；如果操作指令过于烦琐，用户会产生反感的情绪，从而降低使用率；移动的便利性：可以随时随地参与活动而不受时间空间的限制，这样每当用户空闲时即可进入活动，且能给他带来趣味性；非实时应答性：手机短信不同于网络OICQ的在线通信，它可以在你想要的某个时候参与进来，而不一定要当即作答，给了用户更多的自主选择的权利。私密性：与现有的交友类活动想比，我们不主张在约会成功时“自动发送手机号码”这一功能。,业务设计方案,主要思路,我们的思路是，通过联通的短信平台，“520都市男女”将成为：增加结识、交友机会的平台城市新人类的对简便、新奇的全新交友方式会表现出一定热情。短期沟通情感的有效途径通过点对点的交流，积累经验值，提升积分恋爱、交友的趣味知识的传播中心以定制短信形式进行“爱情EQ问答”线下交友活动的信息集散地通过线下的交友活动，激发交友热情，,主要业务功能,1.查询会员查询已加入“520都市男女”男女会员；2.添加会员；将指定会员号的用户加入自有好友列表中；3.好友列表；列出明细的好友名称及会员号；4.生日派对：为你寻找与你同一天生日的异性朋友5.梦中情人；设定指定的查询条件后自动配对，定时发送信息；6.传情达意；与指定的会员聊天传情；7.恋爱EQ；小小的EQ测试，看看你的恋爱EQ指数；8.恋爱物语：爱情小幽默、趣味短语以及恋人间的甜言蜜语；9.我的约会；参加约会，赢取非常礼品；10.注销身份；退出活动，注销用户身份。,注册开通服务,首先发送“520”到520，然后根据返回的提示依次回复“性别”、“年龄”、“城市”、“个人留言”。,性别：G-男，M-女,G,25,杨过,注册昵称,年龄,0571,城市区号,个性留言,我住在天堂，呵呵，做个朋友好吗？,发送至号码,接收信息,恭喜你注册成功！你的会员号码是1018,发送号码：520,欢迎参加“520都市男女”活动，请按“回复”注册昵称,服务开通,内容导航,用户注册成功或登录后，系统自动发送“520都市男女 内容导航”到用户手机，也可由用户输入“DH”点播进入功能菜单。,写短消息,DH,发送号码：520,内容导航：1.搜索会员2.添加会员,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,内容导航说明,“520都市男女”内容导航包括以下功能：1.查询会员（CX）；2.添加会员（TJ）；3.好友列表（HY）；4.生日派对（SR）;5.梦中情人（QR）；6.传情达意（CQ）；7.恋爱EQ（EQ）；8.恋爱物语（WY）9.我的约会（YH）；10.注销身份（ZX）；用户回复相应数字即可进入子菜单，介绍其详细功能。用户可采用两种形式来实现其功能，如，查询会员，可通过“DH1 M20 0572”，也可以通过“CX M20 0572”,注册详细资料,详细资料注册,注册详细资料吗？你将拥有更多功能！,收到消息,XX,注册详细资料指令,发送号码：520,发送至号码,你的身高：A.160cm以下 B.160-170cm,收到注册信息,B,选择并发送,注册完成！期待你的浪漫之约吧！,注册完成,收到注册信息,or,收到注册信息,你的身材：A.精干 B.适中C.壮实,你的身材：A.骨感 B.标准性感 C.丰满,注册开通服务说明,服务开通的信息内容：城市的夜空，心灵的交汇，“520都市男女”与你真心接触！有奖注册现在开始！好东西不容错过，好心情与你分享！输入“520”发送到520，开始你的浪漫之旅吧！注册程序：按“你的昵称、你的性别、你的年龄、你所在的城市区号、个性留言”的顺序，每次发送一条注册信息，填写完毕即可。详细资料的注册内容为(可以分几次提醒用户进行详细资料注册)：你的学历：A、高中（含以下）B、大专 C、本科 D、本科以上你的身高：A.160cm以下 B.161-165cm C.166 170cm D.171-175cm E.176 180cm F.180cm以上你的血型：A.A型 B.B 型 C.O 型 D.AB 型你的身材：(男)A.强壮B.较胖C.标准 D.偏瘦(女)A.骨感 B.标准性感 C.丰满你的发型：A.长发 B.中发 C.短发 D、前卫你的星座：A.水瓶B.双鱼C.牧羊D.金牛E.双子F.巨蟹G.狮子H.处女I.天秤J.天蝎 K.射手L.摩羯你的爱好：（限50个字）你的生日：（格式年月日连续输入）,查询杭州20-29岁女性,业务功能查询会员,CX M2*0571,N,发送号码：520,小龙女，会员号1002，女，25岁。继续查询请选1，,接收信息,发送至号码,回复短消息,继续查找,1,发送号码：520,杏子，会员号码1005，女，21岁,接收信息,发送至号码,输入指令,业务功能添加会员,写短消息,写短消息,TJ 1002,发送号码:520,成功将号码为1002的用户添加为你的好友。,输入指令与对方号码,发送至号码,成功添加,将符合自己条件的用户添加为好友。,业务功能生日派对,寻找同一天生日的异性朋友（注册详细资料后才具备该功能）。,写短消息,SR,发送号码:520,找到与你同一天生日的朋友:小龙女:21岁.会员号1002,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,功能业务好友列表,写短消息,HY,发送号码:520,你的好友列表:小龙女:1002杏子:1005,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,功能业务梦中情人,你期待的梦中情人是什么样呢？看看缘分如何帮你安排！,你希望她（他）的血型是：A.A型 B.B型 C.AB型 D.O型 E无所谓,发送号码:520,不可不相信缘分啊！你期待的梦中情人出现了。她的ID,接收到消息,输入指令,发送至号码,接收信息,梦中情人设定,用户设定梦中情人后，若有符合条件的新用户加入，系统将自动把信息反馈给该用户：又有一个符合你条件的梦中情人出现了，他（她）的ID是：梦中情人设定选项：他/她的年龄：A、18 22 B、23 26 C、27 30 D、无要求 他/她的身高：A.160cm以下 B.161-165cm C.166 170cm D.171-175cm E.176 180cm F.180cm以上 他/她的血型：A.A型 B.B 型 C.O 型 D.AB 型 他/她的身材(男)A.强壮B.较胖C.标准 D.偏瘦(女)A.骨感 B.标准性感 C.丰满 他/她的发型：A.长发 B.中发 C.短发 他/她的星座：A.水瓶B.双鱼C.牧羊D.金牛E.双子F.巨蟹G.狮子H.处女I.天秤 J.天蝎K.射手L.摩羯 用户若想查询自己的梦中情人，可输入梦中情人的查询指令“QR”，系统即发送该用户所有的梦中情人。,功能业务 传情达意,写短消息,你好,小龙女,我是杨过,很高兴认识你.,发送号码:5201002,杨过:你好,小龙女,我是杨过,很高兴认识你.,写短消息,输入内容,发送至号码,对方成功收到信息,功能业务恋爱EQ,恋爱EQ测试主要是提供一些测试题目供用户选择回答，用户只需选择回复即可（用户可点播也可定制）。,回复,B,EQ,输入指令,发送号码：520,发送至号码,收到短消息,你和女友坐在草地上，有虫子咬了你的脚，你会：,功能业务恋爱物语,收到短消息,恋爱物语助你收获爱情!发送WY即可点播恋爱物语。,男人的四大理想:天上纷纷掉钞票,天下美男都死掉,接收消息,定制,WY,发送至号码,发送号码:520,收到短消息,情人节给她/他一个惊喜吧！将WY发给“520+会员号”即有甜言蜜语。,遇见你，是缘；喜欢你，是感觉；爱上你，是快乐；嫁给,接收消息,定制,WY,发送至号码,发送号码:5201005,功能业务我的约会,用户发短信玫瑰数累积到99朵时，系统自动给该用户发送一条开通该机约会功能的信息，信息内容如下：“恭喜你！你已成为“520都市男女”的玫瑰情人！并拥有了520都市男女 的约会资格！详细信息请发YH 到520查询”。由短信中心发出信息，吸引用户来定制约会。其内容可为：又到周末了，想约会你心仪已久的情缘好友见面吗？发送“YH”到520定制约会，欢度你们的浪漫周末！发送对象：有约会资格的会员；发送时间：每星期五中午；,功能业务我的约会,12月29日新年狂欢PARTY在*上演，报名发送BM至,接受消息,BM,输入约会功能指令,发送号码:520,发送至号码,恭喜你！你成为参加狂欢派对的会员之一。,接收“约会通知”,用户可直接回复短信，也可多次发送BM，提高抽中的比例。参加约会的费用由ICP承担，约会功能的点播费用为每次一元。,网友定制约会,由网友自行发起组织的约会功能（收取信息费2元）,写短消息,写短消息,YH,输入约会定制指令,发送至号码,发送号码：520,约会名：,按提示输入相应内容,发送至号码,发送号码：520,继续输入内容,约会时间：,恭喜你！约会定制成功，期待你的浪漫之约吧！,约会定制成功,网友定制约会说明,定制约会的内容：会员名：约会名称：性别要求：A、男 B、女 C、无要求 年龄要求：A、18-22岁 B、23-26岁C、27-30岁D、31-35岁 约会时间：约会地点：约会具体内容描述（不超过50 字）：约会定制成功后，由短信中心群发至符合条件的手机用户，内容可为：“恭喜你！*（会员名）向你发出“*（约会名）”的邀请，还不快快参加你们的浪漫之约？请发送A或B到520”A、接受邀请 B、查看详细内容 约会日之前，系统应将约会报名情况随时反馈给发起人。,查询约会信息,随时随地查询正在进行的约会,写短消息,写短消息,CXYH,输入约会查询指令,收到反馈信息,请选择：A.向小姐发出的约会；B.向先生发,A,选择约会,发送号码：520,发送至号码,约会一：四国大战，12月31日，在植物园，要求。,信息反馈,N,继续查询,发送至号码,发送号码：520,查询约会信息说明,系统每次发出一条信息供用户阅读，每条信息应包括：约会名称、约会时间、约会地点、对象年龄要求及具体安排。如（向小姐发出的约会）：心动之约 2002.1.31 18：00青藤茶馆 0571 1822岁 喝茶聊天 在每条信息的末尾设置“约会留言”，以供约会双方联络及发表看法之用；（同时系统将“约会留言”的内容反馈给约会发起人）,聚会活动,报名参加俱乐部活动,发送至号码,周末晚上哪里去?520俱乐部等着你,回复短消息,BM,发送号码:520,回复短消息,输入报名指令,收到短消息,聚会活动,每星期举行一次网友活动，如锐舞派对、狂欢Party、假面舞会等。在每星期的星期五下午五点左右，由短信中心给所有有约会资格的会员发出信息，以吸引会员的参与，并设定参加者每位收取信息费1元，并可获得50分的积分。具体短信内容可为：“周末晚上哪里去？520俱乐部等着你！参加网友锐舞派对（或狂欢Party、假面舞会等），赢取积分，只需1元信息费；各抽取10名酷哥辣妹，快快发送BM 到520报名哦！”此项活动的目的在于吸引更多的用户报名，同时也可增加与短信用户的沟通。,功能业务注销身份,注销用户在“520都市男女”中的身份,写短消息,写短消息,ZX,输入指令,发送号码：520,发送至号码,杨过，你已停止在“520都市男女”中的一切活动！,已成功注销身份，如想再次加入请重新注册,积分与奖项,注册基本资料，成为会员8朵玫瑰注册详细资料20朵玫瑰设定梦中情人自动搜索9朵玫瑰短信聊天每条2朵玫瑰恋爱EQ题每题2朵玫瑰约会12朵玫瑰奖项设置每天抽出累积玫瑰50朵以上的用户200名，送5分钟话费每月一个玫瑰数量最多的（“玫瑰天使”），送5000元现金大奖,业务推广计划,短信消费群体特征分析,消费群体：都市青年男女，年龄16-23岁。消费目的：信息交流、情感沟通、短信娱乐。消费特性：注重便利性、趣味性、新奇性。价 格：可承受价格较高（40-50元之间）。消费决策：自主性较强，易受玩伴干扰。接触媒体：电视、广播、互联网、报刊促销接受：接受新奇刺激、诱惑力强的活动措施。,SWOT分析,优势（S）：本地化优势，专业化的推广优势劣势（W）：业务特点的限制，内容/信息量受到限制 操作指令相对较多机会（O）：潜在的市场需求 手机短信的方便性威胁（T）：同类业务的普及（非常QQ男女、都市情缘、飞常男女等）新技术的潜在竞争威胁,广告运动总体策略,目标市场定位,服务定位,形象定位,形象概念,视觉符号,传达系统,1 2 3 4 5 6,目标市场定位,消费群体：联通用户中1826岁用户。生活形态：个性、好奇、渴望友谊与爱情；喜欢娱乐、户外活动，冲动消费。目标市场区域：省内地区级用户为主，城市生活区域。,520商品化定位,项目概念：“520都市男女”是一个专为都市新人类提供情感交流、短信交友、多彩聚会、寻找梦中情人的短信服务平台。项目功能：有10大业务功能，重点推广“我的约会（YH）、梦中情人（QR）、恋爱物语（WY）、恋爱EQ（EQ）”四个功能。项目特色：应重点突出趣味、新奇、时尚、人性化、个性化及随时随地的项 目特色。,广告诉求策略,诉求对象：18-26岁之间的都市青年男女，他们渴望新奇、渴望激情、渴望个性、渴望满足。诉求重点：项目的趣味性、个性化及架构缘分的桥梁,广告诉求方法,“520都市男女”定位为高度人性化的情感沟通平台！所以在广告诉求中以感性 诉求的策略，从高度人性化和个性化的角度对520项目的服务特色和功能进行 表现，可以与竞争项目形成鲜明的差别化，又非常有利于促进消费者接受、喜欢、忠诚“520都市男女”。,广告表现策略,表现主题：主题口号：心意传递 缘来是你。广告表现：报纸广告：分为硬性广告和软文，以告知和诱导说服式进行诉求，基本以单通栏、双通栏的版面进行表现。电台广告：硬性广告结合音乐节目软性广告，以告知式、诱导说服式进行诉求，基本以15秒、30 秒两种规格表现。,广告媒介策略,媒介选择：报纸：今日早报网络版 青年时报 钱江晚报 电台：浙江电台音乐调频 西湖之声 网络：杭州E龙网 SMS：联通短信平台 户外：车体、路牌等发布时机：第一阶段：1月3月，进行以告知性和诱导性诉求，争取消费者进行520 尝试，建立品牌形象，使520知名度达到目标市场的95%。第二阶段：4月6月，进行诱导性、鼓励性诉求以增加消费者使用520的 次数和机会，丰富品牌形象，争取消费者对520的高度人性 化形象具有高度的认知,执行计划,合纵联横策略研究部负责企划和广告创意以及用户“多彩聚会”传播活动的策划和执行，于1月中旬以前完成。（注：多彩聚会分别在2月和5月前后进行）合纵联横策略研究部负责用户调研，于1月下旬和2月中旬分别进行。合纵联横设计部负责广告设计，于1月中旬以前完成。合纵联横制作部负责广告制作，于1月下旬以前完成。合纵联横媒介部负责媒介购买和发布实施，于1月下旬以前完成。,广告运动配合策略,计划在1月下旬和2月上旬分别举办一次消费者调研活动。计划在情人节前后举办一次520品牌推广整合传播活动。计划在五一节前后举办一次520用户多彩聚会大型整合传播活动。每月举办一次520用户多彩聚会传播活动。实施注册有奖的长期促销措施。,推广初期有奖注册业务推广的初期，为吸引更多用户注册，采取有奖注册的方式，鼓励用户注册新用户名称并填写基本资料有奖注册；会员积分成为会员后，鼓励进一步填写详细资料，以便于更准确地搜索指定条件的交友对象；只有在积分到达一定限度后，开放相关的业务功能（如约会功能）根据积分抽奖,业务的推广阶段,推广中期信息费包月 推广后期活动推广,业务的宣传广播,媒介：浙江电台音乐调频时段：12:00-13:00内容：,缘分篇（15秒）相遇是缘，相知是缘相爱亦是缘520都市男女撑起一片缘分的天空这一次，你还想让缘分从你指尖溜走吗？心意传递，缘来是你520都市男女中国联通,520篇（15秒）男：心烦、无聊（手机收到短信的声音）男：联通“520都市男女”邀你参加玫瑰之约激情派对男（欢快地）：Yeah!520，我爱你！心意传递，缘来是你520都市男女详情请洽1001,业务的宣传软文,媒介：今日早报网络版频次：每星期一篇内容：,魅力互动，情意互通联通520都市男女 浙江联通最近推出了基于联通手机用户的短信交友活动-“520都市男女”，通过手机用户和联通短信中心的短信互动，来实现都市男女寻求情感交流、广交朋友的愿望和需求。目前推出的“520都市男女”活动，凡浙江省（除宁波外）内的联通签约用户和轻松如意通用户均可参加，并在两个月内实行有奖注册；在活动的进行中，将采取玫瑰累积制，达到一定数量的玫瑰后即可参加抽奖活动；并在每个月的月底评出一个最高玫瑰天使奖，奖励5000元现金；每天抽出200名当日累积玫瑰50朵以上者，赠送5分钟通话费。“520都市男女”还将不定期地举办各种浪漫聚会活动，只要你发一条短信，就有机会参加各种浪漫之约。当然，你首先必须成为520都市男女的会员，才有资格参与。用户使用联通520都市男女业务无需申请，可直接通过发送相应的功能指令代码到指定接入号520即可进入。该活动的资费由信息费和通信费组成，每条短信收取信息费和通信费共0.2元人民币，这一费用将在用户的月话费中自动扣除。,致谢！,感谢诸位详细了解我们的思路，再一次深表谢意！欲获得更详尽的咨讯，或进一步沟通交流；欢迎造访：,合纵联横广告有限公司 合纵联横市场研究有限公司 地址：中国浙江省杭州市莫干山路499号金顶苑商务大厦二层 Add:2F,jindingyuan building,No.499,Moganshan Rd,Hangzhou,China 电话Tel：+86-571-88838280 传真Fax：+86-571-88801826 网址Web site：http:/www.unite-,