黄章林活动营销全攻略 31页.ppt
活动营销全攻略1.0版,成全机构 黄章林 20100604 和谐号动车组北京-苏州 给苏州南通公司 成全学苑培训,出品人：全忠制作人：黄章林后援团：你们和他/她们,谨呈 活动策划者执行者评估者,少,创,新,缺,资,源,没,效,果,【摸三门】三角思维模型,中心HEART,第1点POINT 1,第2点POINT 2,第3点POINT 3,活动营销,启动期活动,开盘期活动,持续期活动,活动分类,按活动所处阶段分类,活动营销,客户活动,媒体活动,业内活动,活动分类,按活动参与主体分类,活动营销,品牌推广活动,项目推广活动,销售促进活动,活动分类,按活动目的分类,活动典型一,发布会,房展会,答谢会,活动举例,活动典型二,运动会,神仙会,客户会,活动举例,活动典型三,送送送,折折折,抽抽抽,活动举例,活动典型四,访谈,家宴,代言,活动举例,对象主题,儿童,女人,动物,活动主题,女性主题,生活,文艺,教育,活动主题,男性主题,理财,风水,移民,活动主题,小童主题,画,唱,舞,活动主题,活动趋势,跨界,公益,在线,活动趋势,活动策划,针对性,可行性,创新性,活动原则,活动执行,时间,质量,成本,活动原则,活动案例,亿城华府少年会,金地超狗秀,活动案例,万科上海世博会,请,鼓,掌,感,谢,您,THANKS,快乐者 思想者 引领者,上海成全置业顾问有限公司上海全成营销策划有限公司上海总部：静安区南京西路580号南证大厦B座715-717室邮编：200041 电话：021-62172636北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室 邮编：100022电话：010-52088766苏南公司：苏州市工业园区苏绣路新天翔广场A座2005室 邮编：215021 电话：0512-62960091成全机构官方网站：http:/,活动推陈论,黄章林,活动者，业内通常分为公关与促销两类。我等房地产营销人士所接触之活动，两者皆有，大部分甲方对活动的预期：品牌与回款，二者均沾。通常而言，放大坐标系观之，活动营销，为房地产营销之四种武器（卖场营造、营销道具、媒体运作与活动营销）之一。文字取名推陈論，取自成语“推陈出新”，源自近来工作中常常遇到的：客户需求的不断超越，活动方案的求新求变。帮主约稿，要求从此角度入手，故有此题。此番为成全参考著文，希望可以让自己梳理下从业以来的活动记忆，重点在于给我们的策划人员一个逻辑，如何让不断提高并持续发展中的客户需求得到合理满足，如何让自己的活动策划能力与执行能力得到锻炼和提高，而非具体活动策划的操作经验与案例分享。两年之前，我写过一篇文字活动在房地产营销各阶段的作用与种类，如今旧文居然找不到了，都怪比尔盖茨，封杀我的共享空间已有数月。其时“陈词滥调”，我把房地产营销分为“前、中、后”三个阶段，每个阶段的目标任务不尽相同，活动营销的作用与种类也相应不同。所谓推陈論，意在当下语境之下，从这两年积累之经验出发，以成全机构“思想者与引领者”的高要求，为新市场环境下的住宅营销，在活动营销方面有所贡献。“前期”，品牌导入，建立形象；“中期”，强势蓄客，持续热销；“后期”，客户维护，顺利清盘。这是一般住宅期房营销的三段论，多期开发的楼盘，每期营销之内，也基本遵循此三段论。,“前期”活动推陈“前期”，比较常用的活动有“客户会”（著名者以万科为例，凡进入新的城市，万客会先行已成定律，并为诸多后来者效颦）、“论坛”(开盘先开会，卖楼先卖书，这是成全机构的语录之一。最新的例子为苏州世茂运河城，京杭大运河发展论坛，貌似搞得风生水起)、“发布会”(产品发布会、品牌发布会、团队联盟发布会、企业换标发布会，凡此种种，不一而足)、“旅行团”（开发商总部参观行、代表楼盘参观行、国际生活体验行，记者、专家、业主，都是活动的主角）。本文既然推陈，自然不想说过去那些事儿，说说近来比较新的“前期活动”。来自成全机构全总的信息，来自地产亚军龙湖上海的做法，一种被我司称之为“请客吃饭”的活动。早先“请客吃饭”在活动营销中也常常出现，不过是客户会或者发布会其中环节之一而已，有答谢之用，有公关之图。举凡“请客吃饭”，大多都有美女相伴、美酒飘香，抑或名车相随、名牌相赠，更加者有明星到场、歌舞助兴。龙湖之“请客吃饭”，用途与做法，自然与过往非同。目的是卖房子，赚口碑，建立江湖地位，做法是租会所，约朋友，谈谈业内业外。老总亲自招待，营销总监司职服务生，呼朋唤友，高朋满座，谈谈人生，说说理想，议议上海，聊聊地产，到最后自然问问项目，看看房型。东家则笑下命令，下次要带朋友来，不来不开心；访友则感动常在，心怀龙湖行走，逢人说项。如此前期活动，吃喝费用寥寥，推广作用非常，业内外口碑传播自然水到渠成。不久前的某一夜，备战翡翠谷，错过龙湖会，甚是遗憾。,“中期”活动推陈“中期”，销售任务为重，现场来人为上。公关活动在此阶段往往退居次席，促销活动成为开发商与代理公司共同关心的问题。而所有促销活动，目的只有两个：增加来人，促进成交。来人量与成交率，是衡量活动有效与否的最高标准。扩大来人量的活动，分为两种：请进来与走出去。所有请进来的活动，就是要“给客户多一个来现场的理由”。行业内上典型的“等你来”活动有：售楼处开幕、示范区开园、样板房开放、明星光临现场、名人物件留存、名家活动、专家活动、化妆舞会、时尚派对、冷餐会、篝火晚会、露天电影、来就送、全家乐、美食节、啤酒节、服装节、读书活动、摄影比赛、绘画比赛、体育比赛、音乐比赛、太太乐、儿童团、夕阳红、名车展、名表展、寻宝活动、抓钱活动、植树认养活动、慈善拍卖活动、来就送、周末送、月月送不论活动类型为何，现场为王是它们的共性。走出去，就是走到目标消费群当中去。当请进来的活动不足以达到预期的来人量目标之时，或者要努力扩大客户来源区域之时，走出去的活动就被提上议事日程。行业内典型的走出去的活动有：房展会、异地推介会、专场推介会、路演、团购、派报、扫楼走出去的活动，地点与时机的选择至关重要，必需与项目客户定位相符合。成全机构语录之一“规定动作自选化”，用在“中期”活动推陈，恰如其分。往往不是我们不知道要做什么活动，而是我们做活动做得不极致。同一市场之下，各家楼盘活动，往往貌似雷同，为何效果有差距，就是因为策划的极致与执行的高下。要极致，就必须努力做到自选化，推陈出新，半步领先（领先半步是先驱，领先一步是先烈）。本文不想对上述罗列之各种活动的自选化逐一赘述，仅记三点自选化的思路，可以通用各类规定动作之活动策划。,思路一：项目价值最大化。项目价值，分为地段价值、产品价值与体验价值三部分。每一个项目都不是也不必三大价值平均化，一定有某一项价值对消费者第一重要。做活动策划，如何将项目第一价值最大化，是三大基本思路之一。是围绕地段做文章，还是围绕产品做文章，或者以客户体验为中心，活动策划主题要一致清晰。面面俱到，一个都不能少，结果很可能是竹篮打水一场空。举例来说，亿城新天地，我司代理的苏州园区中小户型社区，最大价值不是地段，也非产品，是客户强烈的体验，心理体验，是“身体入住前的精神入住“，因此所有活动攻心为上，以”亿家人“名义，诉求”亿家人，一起来“，团结就是力量。对于样板房、售楼处、产品推介、地段价值诉求的活动，亿城新天地基本没做。这就是价值最大化的”舍与得“。思路二：社会热点最强化。第五次打开这篇文字续写，已经是2008年的六一儿童节。没错，这个日子除了是儿童节，还是环保袋正式推行的日子，可以预见的是明天的新闻报道除了地震与圣火之外，还会有许多的环保袋。不少楼盘在数月前，就开始打环保袋的主意，这其中包括我司服务的中锐山水映象与旭辉巴堤兰湾。是的，在这样一个512过去不久的日子写这篇文字，心情自然是无法平静。在地震之后第二天亿城新天地的例会上，我就建议亿城第一时间发出声音，在售楼处设立爱心捐助与慈善拍卖点；寻找与帮助来自地震灾区的亿家人会员；卖一套房，献一份爱等等及时性的热点最强化的活动。再看今天的各地房展会，嫁接2008北京奥运的楼盘更是不胜枚举，层出不穷。借势谁都会，问题的关键是，谁启动在先，谁做得极致？思路三：综合效力最优化。我一贯主张，所谓拳头效应。从点状思维，到面状思维，再到立体思维。我常常也说，做一个活动策划案不难，难的是将系列策划案整合，对营销起到战略意义。吃喝玩乐也好，吹拉弹唱也罢，活动，不外乎这些具体的事儿，来的都是客，全凭嘴一张。所谓综合，既是指横向各类型活动的综合，也是纵向各阶段活动的综合，还包括活动与卖场营造、媒体运作以及营销道具的综合。举例来讲，我们常常看到的“某某楼盘某某年”，就是活动主题打包(常用的替代“综合”的口头语)的方式；“某某活动系列报道”，就是活动新闻打包的方式，“某某置业计划”，就是促销活动或者系列楼盘活动的打包，等等等等。想一出，是一出，是我们常常遇见的发展商做活动的通病，也是我们策划服务人员要尽量避免的问题。请用系统思维，做综合攻势吧！,“后期”活动推陈“后期”，可分为完全清盘与承上启下两种。清盘，更多是促销活动的天下，常见的利器有“特价房”、“限时抢购”、“大转盘”、“买房送”、“老带新优惠”；若是两期之间的过度，则要慎重使用促销手段，要为下一期的形象与蓄客做好铺垫。于是各种巧立名目的“节假日”、“特殊身份”、“VIP”便应运而生，既不伤害已购客户情感，也不影响未来新货上市。此处论推陈，在“后期”阶段，不说活动种类的花样翻新，单论“后期前置”。所谓“后期前置”，就是在“前期”把“后期”的活动给做了。这是一个谁先低头谁活命的时代，谁先让利谁喘气的市场，一个新盘上市之初，就开始了它的促销活动组合，就像大学生大一进来就开始职业辅导一样，这是无情的市场教育下的必然结果。于是，我们看见，亿城新天地竞争个案中海国际社区，精英置业计划，多项促销活动集合上马，先于开盘，掠夺市场！任何等到销售速度缓慢再来思考做促销的老路，都只能是老路，难以适应新局势。当客户第一次来电话，上来就问“你们那里有什么优惠”的时候，咱们如果还是仅仅使劲地说“我们楼盘卖点有十大优势”，那样的结果，一定是事倍功半。行文此，当结束。感谢那些我活动过的楼盘，那些活动过我的甲方，那些活着动着的案例，那些奔腾不息的常常回忆的青春。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
