创意突围天士力.ppt

1,创意突围新政策下2002年天士力广告创意构想,北京凯普九歌广告有限公司01-11-14,2,新政策出台，有弊有利，如果有很好的广告策略；有好的广告策略指导下的全新创意构想，就可以化弊为利，形成新亮点，开创新局面。,3,2001年天士力广告创意基础 天士力广告2001年创意基础好。天士力适时地将知名度很高的优势产品与天士力品牌在广告创意中作了成功的链接。在产品带品牌的基础上又适时提出“现代中药”概念。,4,5,天士力广告在新政策出台后应变及时，在政策正式实施前，原创意进行相应改版打构打透。强化复方丹参滴丸与天士力的关联，强化天士力品牌与“现代中药”的关联。这一切为2002年新政策下天士力广告的创意突围奠定了良好的基础。,6,2002年天士力广告创意构想（一）企业形象广告创意1、2001年“现代中药”篇作适当修改，转为股份公司广告。适时提出复方丹参滴丸新口号。在一定时间内“保心、护心、救心”与新口号“知心、用心、安心”进行，从产品功能利益向情感利益转换。,7,2、天士力股份形象广告创意：高开高走，从天士力是现代中药的代言人，向天士力是中药产业创新力的代言人，向天士力是未来中国国家竞争力的代言人层层提升，不断深化。创意力求平实、大气、言之有物、以理服人，是天士力民族责任的宣言书。,8,（二）复方丹参滴丸广告创意复方丹参滴丸是受新政策影响最大的产品，在2001年强大广告投放和政策出台后超强广告攻势的支撑下，2002年复方丹参滴丸广告创意着力于如何巧妙地利用产品与品牌形象的关联，以情感切入，在“心”字上作文章，把复方丹参滴丸,9,对心脏疾病“保心、护心、救心”转化成能引起消费共鸣的“知心、用心、安心”。在凤凰卫视全年播出“情感”加复方丹参滴丸功效的广告。在国内媒体播出“情感”一样口号一致但只出天士力品牌名称广告，内外呼应，相得益彰。,10,天士力制药股份企业形象广告（电视专题片）创意制作电视专题片目的：详尽直接可信的介绍公司具有的企业优势大众媒体的播出企业活动时使用（上市路演展览展示市场推广）,11,天士力制药股份企业形象广告（电视专题片）创意制作电视专题片主要内容：天士力理念目标追求天人合一 提高生命质量现代中药 人类共享天士力的现代职业经理管理团队天士力优势（理念/文化/产品/科研/管理/制造GAP、GEP、GMP/行销）国际标准国际化,12,天士力制药股份企业形象广告（电视专题片）创意制作电视专题片调性：与电视广告保持风格上的统一规格：5分钟/10分钟/15分钟版本要求：中英文、全英文版,13,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告广告目的：作为电视广告的补充更加详尽的介绍企业状况,14,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告广告形式：报眼广告系列半版连载软文系列,15,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：介绍企业总体实力，表现概念“现代人创造现代企业制造现代中药”介绍股份董事长闫总，表现追求天人合一，提高生命质量核心概念介绍股份公司企业职业经理团队介绍股份制药公司药物研究所所长郭所及说明的中药产品研究实力,16,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：介绍企业的市场总监吴总，主要说明市场销售三大板块：城市医路板块/城乡板块/OTC板块及4C营销模式通过介绍企业生产总工，体现企业的独特高技术生产设备介绍企业的财务总监财务管理体系及财务管理软件系统通过介绍企业生产总监，体现企业产品生产提取技术“液态色谱分析”设备GEP的概念,17,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：通过介绍企业的质检专家及对产品质量监控,表现产品生产制剂的稳定性介绍产品生产线的工人，表现出工人的敬业及责任性介绍企业原材料生产基地：A、丹参种植基地；B、三七种植基地并说明这两块生产基地通过GAP国际认证,18,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：介绍企业的两个主导产品：A、复方丹参滴丸 B、养血清脑颗粒介绍企业健康之星，以大健康理念展开叙述,引出“现代中药，人类共享”介绍企业领导参加国际会议,代表中国现代中药企业进行权威发言,19,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：介绍企业在国外建立产品行销分支机构，遍及各大洲的相应国家,真正实现“现代中药，人类共享”的理念介绍天士力股份制药是国家第一批中药示范工程项目介绍中华医药图来历及背景,20,天士力制药股份企业形象广告（报纸广告）创意设计报纸广告诉求内容：介绍天士力股份制药上市公司拥有独立董事结构介绍天士力股份制药上市公司拥有合理的法人治理结构/强调股本结构的合理性、股权组织的有效性。,21,天士力制药股份企业形象广告（广播广告）广播广告的创意广告目的：电视广告的补充针对高龄人群针对城乡板块可高频次提醒（成本考量）,22,天士力制药股份企业形象广告（广播广告）广播广告的创意广告诉求调性：遵循整合的原则与电视广告同适当偏重产品功效建议赞助/具名栏目互动形式,23,天士力制药股份企业形象广告（宣传画册）宣传画册的创意方向使用目的：活动中使用的DM可详细阅读存档一对一的教育形式上市路演展示推广针对法人团体战略运用,24,天士力制药股份企业形象广告（宣传画册）宣传画册的创意方向创意诉求风格：整合的使用信息基本内容同报纸广告专题篇注重高品质、国际化强化图文并茂、视觉效果*可参考跨国制药企业/金融行业/香港公司,25,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略建立服务品牌的目的品牌差异化（品牌主张/服务高于品牌）向社会推广大健康的服务品牌增加企业美誉度为4C数据库行销做最好基本数据储备取得政府背景支持（政府背书）,26,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的特点,100%,产品的有型性,100%,服务的无形性,目前,目标,27,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的特点目前患者购买的不过是产品的功效,未来患者买到的是服务;我们追求的不仅是产品的差异产品的差异只是暂时的,品牌的差异才是永久的产品的差异只是手段,品牌的差异是目的,28,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的定位服务的价值高于产品,29,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的表现开放式的企业企业家理念（追求天人合一，提高生命质量）企业的社会责任/社会的价值体现“一个企业，只有负担起社会的责任，才可能表现出众”。,30,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的创意工作品牌命名例：“天士力健康之星”建立服务品牌的视觉识别系统简约易识别亲近感热情的例：商标的设计注册使用规范,31,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的推广（活动）服务品牌的系列活动服务品牌互动利用网络/电话/用户通讯/健康之星杂志健康之星品牌的延伸产品品牌形象广告、公益广告设计节日（全民健康日）,32,天士力制药股份企业形象广告（服务品牌）服务品牌的发展策略服务品牌的推广（媒体）公益广告（可延展系列广告）服务品牌广告赞助电视节目产品与企业广告中带出健康之星标识,33,天士力制药股份企业形象的整合传播大众媒体的广告传播计划（见之二）背书者包装企业的公关宣传新闻报道公关活动事件行销,34,天士力制药股份企业形象的整合传播背书者包装增加媒体曝光频次，创立知名度权威地位著书立说全国性重要电视报纸媒体的专访凤凰卫视CCTV等电视媒体科技日报/经济日报中国医药报/中华工商时报企业家杂志等平面媒体适度选择适当的专题娱乐节目嘉宾的机会大学公共集会的讲演,35,天士力制药股份企业形象的整合传播企业的公关宣传新闻报道有计划有目的有节奏有强度扩展广告中的整合信息，分别进行主题宣传现代中药企业文化现代职业经理人团队现代企业的管理现代中药的研发/制造/品控现代行销理论/模式的创建,36,天士力制药股份企业形象的整合传播企业的公关宣传新闻报道围绕市场热点企业动态进行报道强化危机公关意识媒体信息监控媒体关系维护媒体行动反应迅速媒体应对得体,37,天士力制药股份企业形象的整合传播公关活动事件行销创造机会，进行事件推广公益活动：与提升生命质量相关的主题传统中医药文化的挖掘秉承关注生存环境治理中医药对人类健康的贡献老年生活问题研究心脏病高发地区重点市场的三送活动等,38,天士力制药股份企业形象的整合传播公关活动事件行销创造机会，进行事件推广慈善活动：与医药行业相关的事件与心脏病相关的医疗事件的关注参与对国际最新权威的药物（特别是植物药）治疗手段的引进信息发布与国际知名机构在国内项目的合作赞助活动：与健康体育相关的活动社会活动：表现企业社会责任感的活动,39,40,新拍复方丹参滴丸产品功效广告广告创意广告目的短期内对销售市场的支持解决开拓城乡板块中建立产品知名度,41,新拍复方丹参滴丸产品功效广告广告创意产品定位复方丹参滴丸可以活血化瘀，理气止痛，用于胸中憋闷，心绞痛。适用于中老年人（35岁以上）对心脏病的治疗，没有毒副作用,42,新拍复方丹参滴丸产品功效广告广告创意广告诉求：现代中药复方丹参滴丸，在你需要的时刻保护你的心脏（生命）。维护你对生命（生活）的渴望，为你护心保心救心。,43,新拍复方丹参滴丸产品功效广告广告创意广告调性：说明教育式简明易懂严肃权威国际品牌的平易近人表现(类:布什接见普通百姓)广告素材：15秒30秒60秒,44,复方丹参滴丸产品的整合传播大众媒体的广告传播计划（见之二）新闻报道产品的公关活动（MPR）产品推广的活动道具,45,复方丹参滴丸产品的整合传播新闻报道(宣传)产品的公关活动(MPR)医路的宣传推广专家的学术文章讲座医生诊断手册病例跟踪手册建立全国联网的病案数据库赞助网上专家诊疗参与/赞助中医药博士国际学术论坛学术报告奖励基金赞助中西医院校进修计划,46,复方丹参滴丸产品的整合传播新闻报道(宣传)产品的公关活动(MPR)OTC的宣传推广科普文章教育建立媒体医患交流园地社区科普推广推广/赞助家庭病床计划延伸产品的售前（医）售后服务（健康）,47,复方丹参滴丸产品的整合传播产品推广的活动道具科普专题片15分钟如何诊疗心脏病如何紧急处置中药治疗心血管病复方丹参滴丸与心脑血管疾病中老年人的心脑保健指导,48,复方丹参滴丸产品的整合传播产品推广的活动道具展示道具宣传展板宣传单页（附回执）中老年家庭健康日记本手册专用服装箱包（医生工作人员）专用交通工具标志试用产品包装,49,复方丹参滴丸产品的整合传播产品推广的活动道具礼品常用医路礼品：新型听诊器心电图专用观图尺等患者礼品：血压计正常心电图例尺等,50,51,柴胡滴丸产品广告广告创意广告目的建立产品独特的销售主张，区别竞品迅速支持销售，支持进入感冒药市场第一梯队,52,柴胡滴丸产品广告广告创意产品定位柴胡滴丸，舌下含服，直接入血，迅速起效。有效治疗因感冒引起的全身不适。产品适用于所有易感人群，没有毒副作用,53,柴胡滴丸产品广告广告创意广告诉求：几百年来柴胡治疗感冒的经验柴胡滴丸是你信任的感冒药,54,柴胡滴丸产品广告广告创意广告调性：对比的超现实合乎逻辑的夸张情感的于理于情关心的广告素材：15秒30秒,55,柴胡滴丸产品的整合传播大众媒体的广告传播计划（见之二）新闻报道产品的公关活动（MPR）产品推广的活动道具,56,柴胡滴丸产品的整合传播新闻报道(宣传)产品的公关活动(MPR)医路的宣传推广医学杂志的学术文章病例介绍柴胡药用研究的炒作通过专家角度对大众媒体的宣传中医药管理学术单位医学院校的研讨会,57,柴胡滴丸产品的整合传播新闻报道(宣传)产品的公关活动(MPR)OTC的宣传推广媒体宣传中药产品(柴胡等)对感冒治疗的优势加强药店的推广力度店员教育店堂产品陈设POP的支持产品宣传单页的派发试用(医院药店社区)联合医疗机构赞助预防感冒的街头公益活动（咨询义诊/赠药）,58,柴胡滴丸产品的整合传播新闻报道(宣传)产品的公关活动(MPR)OTC的宣传推广对易感人群的公益活动/送医送药（天士力药箱）老年人的社区活动幼稚园的预防工作小学校的义诊工作,