河南公司经分智能营销系统双节营销应用案例.ppt

河南公司经分智能营销系统双节营销应用案例,2010年03月,目录,应用背景,1,主要内容,2,应用效果及思考,3,一、低成本领先工程要求经分系统在企业运营中发挥更大的作用,低成本领先工程：推进低成本高效运营，加强营销成本管理，优化运营管理体系,面对未来较长时期竞争加剧、收入增长放缓、投入产出率下降的压力，实现低成本高效运营，是降低成本、提高效率、提升效益的根本保证，是公司保持盈利能力、实现可持续发展的必然选择,要加快打造低成本高效运营的支撑体系,精细管理节约资源,成本增长高于收入增长,改变粗放的发展模式：互联网营销和精确营销,在两个保持下尽可能降低成本：保持足够的发展强度，保持高水平的服务质量，尽可能推广低成本的业务和服务,李跃副总裁在2010年市场经营及数据业务工作会上讲话,周承阳总经理在2010年市场经营及数据业务工作会上讲话,低成本领先工程,应该花的要花：依托经分系统做好客户需求研究工作进行针对性营销。,不该花的不花：依托经分系统做好接触点协同，不进行重复营销。,能少花的少花：依托经分系统做好接触点营销和时机营销，降低渠道成本和宣传成本。,经营分析系统,二、河南经分系统已经完成了智能营销系统的建设，具备独立承担营销推广工作的能力,客户研究平台,营销管理平台,事件营销平台,知识管理平台,客户需求搜集,客户知识研究,研究成果输出,“客户-产品-渠道-时机”匹配表,营销活动审批,营销资源管理,资费审批管理,“客户-产品-渠道-时机-活动-资源”匹配表,营销时机把握,营销渠道配置,营销效果评估,“客户-产品-渠道-时机-活动-资源”执行表,产品知识,资费知识,终端知识,企业级知识沉淀,客户级知识沉淀,企业级知识沉淀,网上营业厅,电话营业厅,短信营业厅,WAP营业厅,自助终端,10086知识库,客户经理,社区经理,渠道经理,营业员,客户级知识统一传递,企业级知识统一传递,业务推广时间跨度较大，营销成本高。客户来源分散，无法准确捕捉客户。分公司和省公司之间的协同推广问题,结合务工客户返乡时机，推广漫游优惠业务，开展神州行“两城一家”和动感地带“非常假期”漫游优惠叠加包的营销活动，提高客户稳定度，降低重复入网率。,涉及17项业务，种类丰富，人工推广成本较高；增值业务并非刚性需求，营销达成难度较大。,三、集团公司双节营销活动给智能营销系统的应用提供了非常好的契机,结合圣诞节、元旦、春节等节日契机，整合集团开展的营销活动、本省重点数据业务，推动重点业务GPRS、无线音乐、彩信、飞信、139邮箱、139社区等业务客户规模的提升和冲刺。,新春业务营销活动,候鸟市场营销活动,集团公司营销活动内容,传统营销方式的问题,依托经分系统搭建的智能营销系统进行集中营销推广,目录,应用背景,1,主要内容,2,应用效果及思考,3,一、依托客户需求研究平台，实现“4W”营销要素识别,飞信目标客户：1、飞信中的非好友客户；2、互联网即时消息客户；3、重要节日短信活跃客户；4、网上营业厅客户；5、手机邮箱和无线音乐俱乐部客户。,飞信业务“砸蛋送大礼”、“召集好友种发财树”活动,1.网上营业厅、网厅飞信业务介绍区（不作频次控制）；2.短信PUSH（距用户上次接收营销短信15天以上）；3.BOSS前台提醒4.业务办理提醒,1.用户接收到12520端口下行短信时，2.重要节日（春节、情人节、元宵节）前23天3.用户登录网上营业厅的半小时内4.其他闲时（晚7:00-9:00）,省内漫游客户识别：1、产生省内漫游话单；2、寒暑假漫游同一地方；3、节假日及闲时通话集中在同一地方；4、去年同期订购漫游资费包产品。,动感地带省内非常假期漫游包,由于属于优惠资费类产品，以下行短信渠道为主。,客户产生漫游话单的第二天进行营销,目标客户（WHO）+,营销渠道（WHERE）+,营销产品（WHAT）+,营销时机（WHEN）,新春业务营销飞信业务为例,省内漫游动感地带候鸟客户为例,基于维基模式的客户需求研究平台,执行营销大脑功能实现精准匹配和针对性营销，提升营销成功率，降低无效成本支出,二、依托营销管理平台实现营销活动与营销资源的快速申请和审批，并与客户进行匹配,活动审批流程:专业分工、统筹兼顾，按部门和岗位权责嫁接流程；部门内流程由牵头人员部门内自主处理，部门间流程系统快速流转；催办提醒，加快流程审批和流转效率。,营销资源管理办法：资源基于营销产品上进行捆绑式申请；审批通过的资源应用于固有产品且统一按周期申请；可以在产品上进行资源追加；成效：准确跟踪和记录资源使用情况，专款专批；减少资源的浪费申请和随意分配，专款专用，节省成本；实现监控和预警营销资源，奠定资源的收益分析基础，为营销评估管理做好铺垫。,营销产品,资源管理方式:,营销管理平台,三、依托事件营销平台实现时机匹配、营销推广及接触点协同,事件营销平台,在双节活动应用实现：统一的营销推广：新春业务营销和候鸟市场营销都依托智能营销系统各个接触点全省范围内统一营销推广，分公司无需针对性营销，可投入更多精力做好其他营销工作；准确的时机把握：在候鸟市场营销中，充分利用客户漫游期间对于漫游资费包的实时需求开展时机营销，实现了客户和时机的准确把握，提升了营销成功率；渠道的协同管理：新春业务营销和候鸟市场营销针对不同的接触点进行不同的频次控制，短信类基础渠道每月对同一客户营销不超过3次；网厅等接触点不作频次控制，仅在客户订购时进行更新。,四、依托知识管理平台，实现知识沉淀和持续优化,1、候鸟客户识别,2、返乡活动实践,3、接触信息记录,4、候鸟客户再识别,漫游来访用户,闲时通话集中地,节假日来访地,候鸟客户标签,两城一家,非常假期,终端营销,办理客户,未办理客户,未接触客户,客户响应结果,办理客户确认为候鸟（+）,未办理客户剔除候鸟（）,未接触客户暂时保留（0）,营销过程监控,候鸟标签再沉淀,以候鸟市场营销为例,5、候鸟客户再应用,目标客户更准,营销效率更高,营销成本更低,高效低成本,知识管理平台,依托知识管理平台实现营销活动执行过程的监控与结果反馈，并通过系统自动和调研相结合的方式进行完成客户研究的优化，实现客户需求认知的螺旋式上升，持续提升营销效率。,目录,应用背景,1,主要内容,2,应用效果及思考,3,一、新春增值业务营销效果,精细营销,贡献度：新春营销主要通过智能营销系统来执行，共触发接触389万客户，活动期间参与用户488.43万人（不滤重），增加收入306万元（简单累加），增加GPRS流量约800万MB，我省“虎年达人创意多，畅想移动新生活”活动的参与用户数排名全国第 2 名。低成本：经过前期数据核算，按照传统营销方式将人力成本、宣传成本、渠道成本等折合之后推广一笔数据业务成本为6元，假定传统营销方式成功率为100%，则节约成本为389*（6-0.1）=2295万元。,依托经分系统智能营销系统进行营销推广的优势,全省统一营销，降低分公司人力成本,加强目标客户研究和渠道协同，提升营销成功率,全省统一宣传，降低分公司宣传成本,注：营销成功率数据由于牵涉全网产品平台的数据支撑暂未统计,1月20日经分事件营销平台试应用，首先对全省动感地带的非常假期业务营销进行统一支撑，针对不同的用户群及按照合理的营销时机进行即时营销,不但贡献了业务量，而且实现了精准营销，以及达到了高效低成本营销的目的。,二、候鸟市场非常假期业务营销效果,营销贡献度分析,1,2010年双节期间全省共有62.47万动感地带用户办理了非常假期业务，其中通过事件营销宣传而办理的用户有7.87万，占总办理用户的12.6%，即通过事件营销办理业务的贡献度为12.6%。其中通过事件营销办理省际版非常假期业务的用户达到3.9万，将近占总办理量的60%。,备注：统计周期为1月20日-2月28日,候鸟市场非常假期业务营销效果（续）,营销精准性分析,2,全省580.6万动感地带用户中有62.47万用户办理了非常假期业务，成功办理比例为10.76%。依据模型判断和通话行为分析，符合事件营销短信提醒的目标用户有50.01万，其中办理非常假期业务的用户有7.87万，成功办理比例为15.43%。根据上述数据分析，通过事件营销的精准性较传统营销提高了4.67个百分点。,备注：统计周期为1月20日-2月28日,营销效益分析,3,传统营销的营销成本包括宣传费、人工费、酬金等，办理一笔非常假期业务的成本大约6元，而通过事件营销办理一笔业务的的成本，大约只有一条短信的费用0.1元。2010年双节期间通过事件营销办理非常假期业务的7.87万用户，公司为其投入的成本不到1万元，如果通过传统营销的方式办理7.87万笔业务，投入的成本超过40万元，节省成本39万元。根据上述数据分析，事件营销模式符合高效低成本的营销策略。,候鸟市场两城一家业务营销效果,事件营销平台试应用后，郑州、平顶山、新乡、濮阳、信阳、许昌等地市公司申请通过平台支撑双节的部分营销活动，主要包括省内和省际版两城一家等业务。贡献度：上述6个地市公司在双节期间共有28.57万用户办理两城一家业务，其中通过事件营销宣传而办理的用户有4.14万，占总办理用户的14.48%。,备注：统计周期为1月20日-2月28日,候鸟市场两城一家业务营销效果（续）,备注：统计周期为1月20日-2月28日,郑州、平顶山、新乡、濮阳、信阳、许昌6个地市公司在双节期间共有28.57万用户办理两城一家业务，占上述6个地市神州行计费用户的17.27%；其他12地市公司在双节共有14.94万用户办理两城一家业务，占其神州行计费用户的7.65%。,三、几点心得体会,心得体会,对于经分：加强经营分析系统的运营支撑功能，实现由成本中心向利润中心的转变，实现经分价值突破。对于企业：依托经分系统营销大脑和枢纽的功能，提升营销效率，推进高效低成本运营。对于客户：统筹各类客户接触点，实现渠道协同和时机营销，避免过度打扰，提升客户满意度和忠诚度。,建议,目前智能营销系统仅在双节营销活动中进行试点应用，建议省市各级部门加强该系统在营销工作中的全面应用，充分发挥其高效低成本的优势，提升营销效能。,