田园风光品牌油漆规划.ppt
,挥洒低碳艺术生活！,田园风光品牌规划案,行业发展成熟并不代表没有进入机会，涂料行业快消化是必由之路，然而整个行业的营销手段仍显落后；对消费者的开发不足，也是涂料行业同质化严重，低级竞争泛滥的一个重要因素；“一切以消费者需求为出发点”这是现代营销的核心理论也是田园风光的品牌突破法则；田园风光跳出行业藩篱，以目标消费群需求为导向，变卖产品为卖生活观念，更进一步接触消费者，同时提升产品附加值；田园风光品牌规划如下展开：,以观念取胜,目 录第一部分 品牌竞争恶劣现状第二部分 社会消费的新变化第三部分 田园风光的品牌突破第四部分 田园风光的品牌规划第五部分 品牌的扎根运动,第一部分 品牌竞争恶劣现状,品牌是一种复杂的符号；它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和；品牌塑造的第一步应该先在消费者心智中占位,David.Ogilvy,成功的品牌都有一个清晰的定位，在消费者头脑中占领牢固的位置！,知名涂料品牌已经抢先在消费者心智中占位！,立邦占位色彩多乐士占位家庭华润占位服务,涂料大品牌的定位很清晰！,中小品牌概念炒作异常同质化严重,涂料品牌都承诺健康环保，质量没有保证的小品牌更是直接抄袭知名品牌的概念，让涂料品牌一片混乱，消费者陷入选择两难的窘境。,三棵树健康漆,富亚健康漆,嘉宝莉健康漆,红苹果健康漆,3A环保漆,美涂士健康漆,色彩,专家,家庭,健康,健康,健康,环保,田园风光要占领消费者心智的哪个位置？,田园风光？,第二部分 社会消费的新变化,一场新的生活方式正愈演愈烈,低碳时代大潮来袭!,2009年12月7日192个国家的环境部长和其他官员们将在哥本哈根召开联合国气候会议，商讨就未来应对气候变化的全球行动签署新的协议联合国气候变化框架公约，这次会议后，“低碳”迅速在全世界热传，成为全世界的社会生活主题。,哥本哈根联合国气候大会掀起了低碳时代的大潮；,低碳世界进行时,前世界银行首席经济学家尼古拉斯斯特恩牵头做出的斯特恩报告呼吁全球向低碳经济转型。前英国首相布朗阐述英国的主张是，这就要求全球温室气体排放在未来10-15年内达到峰值，到2050年则消减一半。美国参议院提出了低碳经济法案，表明低碳经济的发展道路有望成为美国未来的重要战略选择。德国则希望在2020年，国内的低碳产业要超过其汽车产业。,低碳主张得到了世界各国的重视和响应，在世界风起云涌的进行,低碳中国进行时,中华人民共和国国家主席胡锦涛出席亚太经合组织提加强研发和推广节能技术、环保技术、低碳能源技术，四项建议应对全球气候变化；国家科学技术部部长万钢在中国科协年会上呼吁大力发展低碳经济。联合国环境规划署主任夏堃堡在首届中国和谐城市论坛上指出“低碳经济是实现城市可持续发展的必由之路”。众多专家、学者牵头，在各部门关注和关心下，中国低碳网成立。2010“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出，我国“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式”。,低碳成为中国政府工作部署的核心，在中国政治和社会中渐渐占据主流；,短短一年，低碳理念已经渗透到了社会生活的各个角落，“低碳”成为中国社会的主流生活理念！,一群新生代消费人群不断壮大.,涂料消费的发展趋势：,消费者更加追求新感官主义与品牌体验如今，走进品牌的体验店、参与企业的体验活动成为消费者了解涂料消费的重要举措，同时，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。消费者进入全面参与时代消费者更相信直觉和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要现在的消费者特别是80后这批未来的涂料 产品主力消费军，对个性的要求犹显重要，品牌带来的差异化、品牌故事、品牌内涵对于打动消费者显得非常重要。,信息来源：田园风光调研报告,消费人群扫描,单身人士,时尚达人,商务白领,富裕阶层,年龄：2030，结婚人群进入适婚年龄，是目前家装涂料的主力消费群网络一代，追求流行时尚，热衷于个性表达，相对于上代人更有主见和想法；对于家装大部分会参与到过程中，用色不太拘泥白色调，用色大胆彩色涂装开始被用在室内装修上；,年龄：2030，未婚人群单身人群，经济实力不雄厚网络一代，热衷赶潮流，对时尚关注敏感，家装喜欢大胆的色彩，热衷DIY方式，家装参与度较高，看重生活品质但是预算常常不足。,年龄20-35，商务人士商务人士的职业特征也影响到家装涂料消费；他们在家装商更喜欢简约风格，对于现代风格和欧洲新时尚的风格比较热衷；,年龄：40-50，二次置业社会富裕阶层，对生活品质要求较高，家装用料施工都比较考究；偏重于较庄重的风格，特别是欧式古典风格的比较对味，同时怀旧使这个阶层人的一个特点。,不可忽视的新生代消费群,随着近年奋斗、蜗居等80后题材的电视剧的热播，这个群体开始越来越受社会关注。,新生代正成长为社会主力人群,据统计，中国“80后”群体超过2亿人，随着他们踏入社会，开始成为社会消费的主流人群。,2009年有购房计划的居民调查结果表明，购房者的年龄结构比重将进一步下移，25-35岁客户所占比例将超过70%，占据了购房人群的大部分，较2008年的63.4%有明显的提高。,数据来源：中国指数研究院数据信息中心 中国房地产指数系统,成为目前购房的中坚力量,2009年全国购房者调查,80后到了适婚年龄，对住房的刚性需求让他们房产消费的中坚力量；,调查显示，55.56%的家装参与者为25岁到30岁之间，这个年龄段人群已经成为家装市场的主流消费人群。,同时也是家装的主流消费人群,2009年家装人群调查,数据来源：中国指数研究院数据信息中心 中国房地产指数系统,25岁到30岁是成家立业的集中年龄段，装修需求相对较多。,新生代消费人群特征分析,消费特征分析：,生活方式的网络化网络化是“80后”的最大特征，他们将大量的精力投入网络，QQ、淘宝是日常沟通和消费重要方式，看小说、玩游戏、听音乐、赏电影、逛论坛几乎是每天的必修课；,品牌意识强忠诚度不高 80后看重品牌，关注追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，选择属于自己的品牌，看重产品的夸耀性、符号性、象征性，但是也容易受到新品牌的冲击转换原有的消费决定，因此表现为品牌转换率较高，忠诚度较低。,热衷体验和互动“80后”的消费互动性主要体现在网络的圈子中，这些依靠博客、QQ、百度、谷歌等构成的、非正式化的信息传播与交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费向导。,喜欢表达个性化“我喜欢”、“我有我风格”、“我的地盘我做主”、“我有态度固我在”成了他们的口头禅，渴望自我表达，展示自我。,家居喜欢DIY方式“创意集市”“手工坊”的兴起，正好80后展示自我创意，表达个性DIY生活的体现，自己动手自己创造成为了很多人的选择。,都有个艺术梦!相对与上代人，80后人群更喜欢张扬个性，虽然本领不娴熟，但是敢于表达，“超级女生”各种选秀节目的长盛不衰，正迎合了他们的心底的艺术梦想！,20-35岁的新生代人群日渐成为社会主角，成为目前的购房、家装和涂料消费的主流人群；他们将是田园风光的核心消费群体；目前涂料行业尚没有品牌针对人群细分，我们将在品牌推广的前期聚焦特征鲜明80后一代人群，实现品牌的定点突破；,锁定新生代人群：,第三部分 田园风光的品牌突破,顺应社会大环境的健康、环保的低碳生活方式要求满足不断壮大的新生代核心消费群的渴望个性表达的需求,田园风光品牌应该：,田园风光的品牌策略,从卖产品到卖观念,现有涂料行业品牌都是从企业自身出发，只是向消费者出售有功能的涂料产品；,现有涂料品牌：立邦、多乐士、华润等都没有针对消费人群细分，推出的“净味全效”、“五合一”、“抗污”等产品向所有消费者出售，这种方式造成行业产品同质化严重，同时这种典型的以企业自身为出发营销方式，注定无法更精准地满足消费者需求；,功能 产品,田园风光：田园风光跳出行业竞争的泥潭，顺应低碳时代和个性表达的消费趋势，从消费者的需求将产品进行打包组合销售，并推出针对目标消费者的涂装方案为消费者提供更个性的产品服务，向消费者出售一种艺术化的生活方式，这种针对消费者需求开发的产品方式更容易让消费者对号入座。,艺术化生活方式,田园风光针对人群开发成套的产品方案,田园风光以消费者需求为出发点，将卖涂料上升到卖情感，宣扬一种艺术化生活方式。,（详见产品规划方案）,为适应消费口味的多元化趋势；全球最大的显示器制 造商AOC冠捷电子产品策略开始由制造位中心向以消 费者个性需求和体验为中心转变，产品更具时尚、个 性和品味。,“消费者导向”细分产品，众口不再难调！AOC产品策略,在以“我的品位生活，我的AOC”为主题的发布会上，正式推出分别以“蒙太奇”、“摩卡”、“魔镜”、“玛丽欧”命名的四款液晶显示器产品，从而将电脑显 示器市场划分为专业影像处理用户、个性白领阶层、都市时尚女性、专业游戏玩家等4个细分市场。,四款液晶新品“Mocha 摩卡”、“Montage 蒙太 奇”、“Mirror 魔镜”、“Mario 玛丽欧”命名时 尚新颖，均以“M”起头，吻合了消费者在“MY Lifestyle”上追求“自我”、个性张扬的心理诉求，同时根据不同的细分代表人群的特点和需求提供量身 定制的外观和性能的显示器产品，彰显了“时尚、个 性、格调、生活”的时代特征。,Mocha 摩卡个性白领阶层,Montage 蒙太奇专业人士阶层,Mario 玛丽欧游戏玩家阶层,Mirror 魔镜时尚女性,从卖产品到卖观念！其他成功先例,脑白金发现中国市场的巨大“送礼”需求，针对送礼人群推出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金的”，占领送礼人群心智，送礼品就想到脑白金；作为保健品几乎不进行功能诉求，而实现了100亿的市场销售奇迹。,案例1：脑白金从“保健品”到“送礼”,白沙烟除了口味醇产品品质外，“鹤舞白沙、我心飞翔”品牌推广对产品很大的助力，白沙烟诉求的自由翱翔的感觉，针对中年男士的消费需求，变卖产品到卖感受。,案例2：白沙烟从“香烟”到“自由体验”,第三部分 田园风光的品牌规划,构架田园风光品牌体系,品牌金字塔体系,DNA,品牌个性,品牌形象,品牌背书,品牌主张,品牌定位,品牌DNA品牌的核心价值，是品牌提供给消费独特的利益点，是 消费者选择你的核心理由！,品牌定位品牌希望在消费者心智中占据的位置，是品牌 塑造的第一步！,品牌个性品牌的拟人化性格，品牌个性必须与目标消 费者的性格特点一致，才能引起共鸣！,品牌形象品牌试图在消费者心目中留下的形象，品牌形象必须似乎消费者喜欢的！,品牌背书是品牌价值的外界支撑要素，能提 升和巩固品牌价值！,品牌主张品牌理念的对外传播语，应该能清 晰表达品牌理念，并且有记忆度！,品牌定位,占领消费者心智的一席之地！,低碳艺术家,以创新涂料低碳科技，不断研发多种多样的消费者需要的涂料擦产品方案，让消费者成为自己多彩生活的艺术家！,设计表现,1)艺术美学色彩构成红黄蓝3原色2)艺术美学立体构成的几何体型3)艺术美学平面构成点线面,将艺术概念完美融入的低碳艺术家字体设计中让字体富有艺术气息、清晰醒目、富有个性信和的新定位语,以艺术形式完美再现,字体使用的效果,字体使用的效果,差异化：不同与现有品牌的定位，占领涂料消费者心智“艺术家”的空白领地，形成田园风光的差异化；高度化：低碳艺术家比高于目标消费群的预想，给消费者树立一个有 吸引力的想象空间，更利于吸引消费者信赖；,“低碳艺术家”品牌定位的可行性分析：,田园风光以不懈科技创新能力，率先吹响涂料低碳时代的号角，在时代的大潮中勇立潮头，成为涂料低碳科技的先锋者!,田园风光以超越同行业姿态，以消费者导向的先进营销理念将自己定位为向年轻一族提供多选择的涂料产品和多姿多彩低碳艺术的时尚生活，引领涂料行业新消费时代！,田园风光品牌目标:,开创涂料行业新的品牌领域，成为艺术生活方式的引领者！,田园风光改变涂料行业品牌格局,功能产品系,生活方式系,立邦,多乐士,华润,三棵树,田园风光,.,净味、全效、五合一等功能产品,低碳艺术生活方式,田园风光定位将涂料行业品牌格局分为了功能产品系和生活方式系，田园风光是生活方式系的代表品牌，产品是在功能层面上又增加了感性附加值，站在更高的角度来倡导一种生活方式。,田园风光的品牌发展：前期锁定新生代人群!,品牌推广前期以80后为核心目标人群，以低碳艺术家定位差异化的品牌和产品，实现田园风光品牌的迅速成长！,当品牌知名度确立后，品牌推广开始兼顾其他家装人群！,后期全人群覆盖！,品牌DNA,品牌的核心优势同时也是品牌提供给消费者的独特利益；,1、科技创新是田园风光的核心优势,田园风光的优势分析：,2、低碳产品领先行业,光触媒、田园麦香、隔热涂料是田园风光的拳头产品，这些产品具有很高的科技含量，领先行业，能有力的支撑低碳艺术家的品牌定位。,3、低碳一站式整体涂装解决方案,田园风光的内墙、外墙、木器、以及从工业嫁接的特殊功能的产品，为工程提供一站式的涂装方案，提供个性化低碳定制服务。,4、特殊工艺的艺术效果掌握80多种艺术涂装工艺，能做出多种风格的艺术涂装效果，为艺术化的家庭个性涂装提供了充足储备。,科技创新是田园风光的核心竞争力和发展的原动力不断开发创新低碳、艺术效果、个性解决方案满足消费者低碳生活需求和艺术化生活享受！,田园风光的核心价值,科技、艺术,品牌个性,如果把品牌比作人性格是什么样的，品牌个性是广告基调的依据；,田园风光品牌个性,年轻消费群的性格,？,构建品牌个性,Authenticity,正宗的(Authentic),Remoteness,傲慢的(Arrogant),原创的(Original),难以接近的(Unapproachable),传统的(Traditional),Service,友善的(Friendly),Differentiation,出众的(Distinctive),有帮助的(Helpful),不同的(Different),关心消费者(Cares about its customers),独一无二的(Unique),Style,突出的(Distinctive),Dynamism,有活力的(Dynamic),尊贵的(Prestigious),睿智的(Innovative),有风度的(Stylish),现代的(Up to date),Trust,可信赖的（trust)可靠的（worthy),进步的(Progressive),Fun,有趣/好玩的(Fun),直率的(Straightforward),Quality,高品质(High Quality),Value,物有所值(Good Value),BAV 描述品牌内涵的24个形容词,激情的、有活力的、有艺术家气质的,品牌形象,品牌给消费者的整体形象，给消费者最真实的感官体验。,低碳艺术家是田园风光的品牌代言人，通过他更好的更消费者沟通田园风光的品牌理念，他低碳生活方式的倡导者和传播者，他享受生活的快乐和创意，常常意想不到的方式找到自己原创的乐趣，有他不用担心家居生活枯燥无味，他宗旨是生活中也有艺术，自己就是生活的艺术家，多姿多彩的过好每天！,低碳生活艺术家,艺术家是,富有创意 热爱生活 充满梦想 激情 自由 喜欢时尚和色彩 钟爱自然追求完美的,在现代生活我们注重生活品质我们每个人都是生活的艺术家!,我们注重健康 热爱自然 关注环保.,艺术包含生活方方面面，涵盖了生活的各个方面。只要你懂生活那你就是生活的艺术家！,田园风光品牌符号,蝴蝶蝴蝶在田园风光以前的宣传品中使用过，能很好的表达田园风光的品牌名的含义，同时与本次“低碳艺术家”新定位的内涵较契合，因此建议保留作为设计辅助形使用。,蝴蝶是最美的昆虫，以其身美、形美、色美、情美被人们欣赏，历 代咏诵，被人们誉为“会飞的花 朵”、“虫国的佳丽”；蝴蝶是一种高雅文化的象征，令人体会到回归大自然的赏心悦目；蝴蝶是幸福、爱情、自由象征，它能给人以鼓舞、陶醉和向往；蝴蝶与“低碳艺术家”的品牌内涵相符，是消费者自由幸福、自由、快乐的生活向往的使者。,田园风光品牌符号诠释：,品牌符号的应用先例：,可口可乐的“红飘带”很好的表达和传递了可口可乐激情、飞扬的品牌内涵；,大红鹰的广告和包装上都突出了“V”符号，这是大红鹰“胜利之鹰”的品牌主张的显性表达；,时尚的艺术的环保的蝴蝶+涂料笔触+艺术效果+时尚,设计表现,自然低碳概念紧密贯穿低碳概念并用艺术表现自然健康同时也是我们的品牌识别辅助图形，,艺术表现动感的的涂料，流动的涂料挥洒的艺术效果。充分表现涂料的艺术个性,品牌主张,向消费者喊出品牌理念！,低碳艺术 漆彩生活！多姿多彩的生活，来自你非同一般的创意想象，田园风光漆给你更多灵感，让你在低碳艺术里尽享漆彩生活！,田园风光 低碳艺术家低碳艺术 漆彩生活！,田园风光漆首创天然麦秆制漆技术低碳科技领先涂料行业首次推出多种风格方案第一次让涂料变成生活艺术 在低碳生活中漆出你的个性色彩每个人都是生活的艺术家！,构架田园风光品牌体系,田园风光品牌金字塔,DNA,品牌个性,品牌形象,品牌背书,品牌主张,品牌定位,科技、艺术,低碳艺术家,激情的、有活力的、有艺术家气质的,低碳生活艺术家,田园风光低碳艺术研究院,低碳艺术 漆彩生活！,信和企业标志优化,品牌塑造是个长远过程，品牌定位是企业发展的方向指引；田园风光以低碳艺术家定位，企业的今后的研发和经营都要以品牌为发展方向，将低碳艺术家的品牌做大做强！,企业发展以品牌定位为方向,让我们共同努力打造“田园风光 低碳艺术家”新品牌信和涂料 明天会更好！,THANKS!,
