雅居乐360度品牌检测.ppt

雅居乐新城365s品牌提升整合季度提案,广州天机广告有限公司,品牌回顾,公司创立于1985年，经过不断的发展，现今成为了以房地产开发经营为主的多元化独资企业集团。至今成功开发了中山雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅、广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷等多个大型房地产项目。准确的市场定位、国际领先水平的规划设计和卓越的品牌扩张策略是雅居乐集团成功的关键是集团的核心竞争力之所在。,现今的课题,15载的品牌成长过程，如何在现今对品牌的市场高度进行提升，以便适应已经变化了的市场如何通过品牌的提升，对已有优势区域进行维护和培育新目标区域如何对新旧业主进行更具有品牌亲和力的服务，扩大品牌辐射度,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,成长三角形（从什么层面实现成长与提升）消费者洞察链条,伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,现状校检品牌资产,品牌大气二十余载不断积累的成熟品牌知名度高驰名海外与港澳，在区域内有绝对优势成熟完善产品质素人人称赞性价比高雅居乐品牌在消费者心目中一贯具有性价比高的品牌认知。,现状品牌构造,各个类别的产品的品牌形象共同塑造品牌形象,在消费者心目中的品牌形象与认知影响母品牌形象,雅居乐的服务所形成的提升是品牌软性环境的提升,从各个层面提升,要提升雅居乐新城的品牌形象，必须从各类型的产品、从服务品牌、从以上各个方面的传播推广等层面去努力提升,产品品牌,消费者观念,服务品牌,雅居乐新城品牌,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,成长三角形（从什么层面实现成长与提升）消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的品牌成长的契机。品牌提升将从哪一部分产生？,新的消费者认知,新的产品形象（新的产品形态）,新的服务形态,?,机会成长三角形,机会产品组合提升,高利润产品树立高端形象,战略企图,自然销售产品占领市场份额,战略企图,占领低端市场份额,战略企图,英伦花园二期似水年华,顺昌的进驻对市场的影响与刺激,凯澄湾畔,机会消费者洞察,我们面对的消费人群：珠海、澳门区域（主攻区域）别墅项目在当地受到追捧，表现出该区域的市场需求不断增加香港区域（重点辐射区域）越来越多的香港人选择了内地作为定居地点，别墅是他们的首选开发深圳消费群（预备开发区域）从5月份的销售情况回窥，已经有深圳消费群来消化我们的别墅，由此看来深圳局面有可开发的潜力,消费者心态扫描,对于来自港澳方面的消费者性价比是其考虑的主要因素项目与其常住区域的距离是其接受产品条件之一品牌的知名度与整体项目的大型完善，是其关注项目，关注品牌的源泉对于来自深圳其其它一线城市的消费者性价比是其考虑的因素国际感是其接受产品及品牌的条件之一品牌的知名度及辐射力度是其考虑购买的心理关口,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,类品牌发展趋势成长三角形（从什么层面实现成长与提升）消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,愿景伞型金字塔,对于品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,国际高尚生活大型社区,我拓展空间你创造生活,大气、锐气、亲和力与国际感,别墅,商铺,洋房,服务品牌,稀缺性，拉升整体形象,新商户进驻刺激,主力产品性价比高,全面实现提升,总结：品牌提升的核心思想,要从产品、服务等两大方面，通过传播手段的整合实现品牌的整体提升实现：产品上的升级服务上的升级广告表现上的转变线下公关活动的提升,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,类品牌发展趋势成长三角形（从什么层面实现成长与提升）消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,品牌升级年产品篇别墅类,凯澄湾畔,广告策略期：2007、68月,回顾,独立整体别墅（王者归来篇）卖点突出：独立别墅数量稀少高性价比二期连排别墅（王者乐享篇），沿承独立别墅的气势：地理位置高性价比生活质量,总结：,对于港澳等地区的整体销售得到有效的巩固与促进对于品牌而言，产品的稀缺性为品牌的提升带来很好的契机为品牌的辐射区域扩大获得了良好的前景（深圳地区开始呈现对品牌及产品的跨区域认购）作为品牌组合中的形象产品，凯澄湾畔别墅项目通过其产品的高档性及稀缺性，充分打造出品牌的价值感,解读凯澄三期,产品透视,连排别墅与二期相比，没有较大的户型改动作为用新货上市的概念，曾经以阳光阁楼为亮点的推货手法，为市场注入了一种新的亮点，无疑是一种有益的尝试别墅的稀缺性得到延伸及继承,但是：,别墅在产品及户型上严重雷同，不能在本质上为市场注入新的产品卖点“阳光阁楼”概念受到产品硬伤的影响，不能带动目标消费者的购买心态，反而为销售带来反作用消费者出现广告宣传与产品带来强烈的心理落差,如何解决：,淡化之前“阳光阁楼”的传播口径重新推出亮点广告上结合品牌提升的步伐，通过品牌的形象提升而辐射出产品的稀缺性、特色性，从而刺激销售与目标销售区域的扩大,解决途径转换思维,阳光阁楼理想的目的是作为三期别墅的一种 鲜明的特色符合消费人群的享乐及悠闲惬意生活追求居家会所：通过包装，把之前的阳光阁楼包装成“影音室”或者“健身室”提倡入户式尊贵生活体验符合消费人群对生活质数的渴望及对生活个性的打造过渡“阳光阁楼”所奠造的鲜明产品特色,广告创作表现的新思考,广告创作策略方面，考虑最多的是如何彰显优势，提升品牌价值。面对市场，如何利用产品品牌、地理位置、生态环境等优势，在竞争激烈的市场上抢占制高，赢得先机。承接“皇者归来篇”、“皇者乐享篇”的一贯调性，,宣传口径于消费者互动,社会各阶层的精英事业上的风光，资产的增加对他们来说只是一个数字的变化，很显然，表面上看来他们比外人过的风光，但是风光的背后有着很大的艰辛和努力港澳成功人士已经厌倦了拥挤的生活，想在此获得一份宁静舒适的高尚生活环境国内成功人士成功更多的是靠自我不断奋斗的结果，希望跻身于社会名流圈，接受过良好的教育，对生活需求一种彰显与追求,他们日常沟通平台都建立在相似文化背景之上，他们的见识和要求都是建立在以往的经验及所得之中这群人的心态必定是稳健的、扎实的。他们追求的一种惬意的生活态度，务实的生活氛围,总的来说：,广告宣传口径的新建议,在接下来别墅的报纸平面推广中，我们提议采用皇者荣赏篇,推广策略：,以居家会所为新的卖点，在广告表现及宣传上营造新产品上市的感觉（主要针对香港区域）延续以往的“皇者享受篇章”的效应，推出重新包装的居家会所的新一轮连排产品（主要针对澳门区域）带出产品升级的消息，结合雅居乐新城品牌即将全面升级的消息，刺激消费需求（主要针对深圳及周边区域）,“荣赏”,是对自己半生风云最好的犒赏，是逐鹿后的云淡风清，是名利场后的超然微笑。是对品牌升级的一种态度与实质,表现调性的统一,一如既往的尊崇感觉，从广告表现和调性上继续提升产品形象；以“主人房附带个性空间居家会所”的卖点为基础，通过对该空间的具体描叙，建立项目独树一帜的领袖风范；采取虚实结合的表现手法，建立项目尊贵气派。,“荣赏”系列平面表现：,品牌升级年产品篇商铺类,新天地,广告策略期：2007、68月,一点总结;,顺昌进驻，无疑是激活整体项目的按钮对于等待的太久的市场来说，顺昌的进驻，是整体项目获得市场价值的最大体现对观望太久的目标消费群来说，顺昌的进驻无疑是其投资的催化剂对整体品牌而言，新天地项目作为整体项目必要的产品形态补充，更符合不同消费需求的目标客户群的消费观，而顺昌的进驻，无疑是对品牌的锐气与国际感有着较为强大的拉升效应,几点思考：,街铺皇与广场铺王的销售成功在很大程度上是对顺昌进驻这一利好消息的预支三期推出区域没有鲜明的区域优势，且布局较为分散因为对顺昌即将进驻过多的透支宣传，容易形成信息疲惫心态对于分散而没有明显区域优势的三期货量，容易出现缓慢自然销售的局面，不利于新天地整体形象的提升及品牌完整性的强化,我们的愿景：,热点延续形成区域抢购热潮为新天地项目进行快速销售为品牌升级年注入新元素,如何把控：,市场仍然在关注顺昌何时开业，这有利于把之前的“街铺皇”及“广场铺王”的余热升温，借此强势推出余下的剩余商铺利用各大品牌即将于顺昌同时开业的利好消息，建议把剩余商铺冠名为“投资铺王”或者是“精品铺王”作为宣传口径,新天地商铺篇章：,在宣传上，利用顺昌暑假盛大开业的消息，营造一个即将拥有的理想商业环境 在品牌提升之上，商铺项目作为雅居乐新城品牌中的有益补充，我们将通过新天地项目因为顺昌进驻的利好消息，带出品牌的新活力及新商机魅力,关于平面表现:,重点渲染顺昌开业及各大品牌同时开业的重大利好消息引发目标消费群体对“精品铺王”的投资兴趣，刺激形成强势的认购心态着重渲染商业氛围及顺昌带来的多元化投资商机（譬如、人流效应、旺场效应、品牌效应等）结合品牌提升信息，带出商铺投资环境整体升级的利好消息，加深投资欲望（如统一管理、场地规划的完善、人流吸引等）（此处为建议项）,平面展现,品牌升级年产品篇洋房类,英伦花园二期,传播策略期：2007、68月,关于洋房项目：,在品牌构造中呈现上量品态势，主要是作为占领低端市场份额，扩大产品销售区域，从而达到品牌辐射区域的扩大在产品形态上：洋房产品将全方位满足消费者的需求，提升他们对雅居乐品牌的好感度与美誉度在以往的一期宣传上，根据消费者心态洞察，英伦花园成功地激活了其潜在的心理需求（荣誉、优雅生活、度假、品质）,现今的课题,品牌升级年中，作为上量产品，应该转变为主力产品去巩固销售区域与品牌辐射区域（港澳、深圳及周边地区）二期产品，作为新货推出，应该着重体现在品牌升级中生活质数的提升、产品质量的提升在期待销售区域中（深圳等地），英伦花园必须作为别墅项目的辅助，在品牌上做为体现雅居乐品牌一贯的品质感、成熟感、性价比高、国际感的载体、完善品牌形象,消费群体概况：,3045岁的目标消费人群是我们的主力人群港澳地区及中山、珠海地区的目标消费群体仍然是我们的主攻人群深圳等地的目标消费人群将是我们的目标辐射群体,概况：,对于港澳人群：性价比是其置业首要考虑考虑渡假及投资是其置业心态品质感是触动其购买的心理因素品牌的知名度及整体项目的规模性是其购买的心理保障对于中山及珠海人群：品牌的号召力品牌的成熟度性价比社区的成熟度对于深圳等区域人群性价比（一线城市与二线城市的房地产价格差异）品牌投资,洞察消费心态,生活场所,工作场所,休闲场所,户外场所,购物场所,消费洞察：,他们有文化、有品位，收入稳定，追求具有品质感的生活。追求务实的生活形态，注重社区环境及园林会所等配套设施。希望通过置业获取一定的生活提升（投资、渡假、自住）积极、务实、较为进取，并较为注重生活品质上的享受。不乏多次置业行为，在置业心态上对整体素质要求不断提高,所以说：,不断完善的品质、良好的品牌口碑、完善的物业管理、丰富的生活形态、显著的同类性价比将是其选择英伦花园二期的置业按钮,创作背景透析：,一期凭借成功的宣传推广，其项目形象及其项目广告句“人生嘉勋，尽在英伦”在当地以深入民心，有口皆碑。英伦花园前期的有效宣传积淀为此次全新二期的推广创作提供了一个良好的契机。适逢品牌升级年，因此在创作上对此会有所体现。,新组团、新观点,从产品出发：建筑外观采用欧式设计，洋溢着外域情调。从社区环境上说：充满了英伦风情，宏旷水景随处可见，悠闲惬意之感贯穿了整个园林区域。从品牌宏观上考虑：体现了升级年中、产品形态的升级、居住氛围的升级及品牌魅力的升级,建议新案名：,似水年华,人生成功后对生活的一种怀想，是对生活某种程度的归纳，甚至可以说是对生活另一层面上的向往。以“似水年华”作为英伦花园新一期的组团名，是能最大程度上吸引目标客群的。,阶段广告句,优雅年华，再现英伦,悠雅年华，是对居住的感性描述，同时也是对英伦花园的居住状态做全新的定义,再现英伦，是对一期产品的一种延伸，更是突出其是英伦花园的全新组团，三者关系相互作用，相互促进,备选广告语：,珍藏嘉勋，英伦风华至尊嘉勋，经典生活珍藏嘉勋，经典英伦嘉勋生活，生活缤纷嘉勋生活，缤纷英伦风华英伦，精粹豪宅,演绎的关键：,核心关键：浓厚生活味、意韵悠远通过对种种优雅生活的描述，感性和理性相合，以此建立项目别具一格的全新形象采取虚实结合的表现手法 侧重点：从产品核心价值“生活氛围”出发，围绕“优雅年华，再现英伦”营造居住意境 从产品的核心独特卖点出发，最大程度去极力表現出項目最大的核心价值所在,“似水年华”系列平面表现：,关于整体品牌的总结,品牌提升相互关系表：,别墅,洋房,商铺,服务,传播,线下公关,传播,重点区域：港澳、中山、珠海,期待区域：深圳,体现母品牌的高端形象,为母品牌的注入锐气,激发母品牌的活力,（稀缺、价值感）,（性价比、品质感）,（发展的持续性、多元化）,（三类产品相互结合，满足整体消费群体的不同需求）,（全面激活品牌、注入品牌新鲜度、崭新的品牌服务理念）,品牌升级金字塔,国际高尚生活大型社区,大气、锐气、亲和力与国际感,别墅,商铺,洋房,品牌服务,品位的尊尚的,活力的丰富的,实在的舒适的,全面的 体贴的气势的 国际感的,总结：,随着市场发展的态势，我们的目标消费群体在注重产品的形态、性价比及设计的同时越来越关注品牌所带来的生活感受及居住质量品牌服务系统的提升将是拉大品牌辐射度计巩固品牌忠诚度的一项必不可少的措施服务系统的提升，也将增强品牌的竞争力及品牌性价比,整体消费心态决定品牌提升的方向,品质的生活 高端的形象成熟的社区 亲切的管理国际的品牌 时尚的元素活力的人文 进取的精神,提升主题：,雅居乐新城2007服务升级年,升级内容：,15项星级服务全面展开售前一对一置业温馨服务售后一对一回访星级服务业主办证一条龙星级服务开发网上置业咨询星级服务24小时总机热线星级服务三方小组联合收楼星级服务业主居家维修星级服务社区保安尊贵星级服务社区长者协会星级服务健康医疗星级服务来往村巴空姐式星级服务会所配套星级服务社区文化娱乐星级服务教育配套星级服务业主生活配套星级服务,ICON：,1、服务升级，芯钻永恒,2、星级品牌，升级服务,SLOGAN：,服务有我 生活由你 服务有我 享受由你一切皆可超越 服务无法替代服务人生，享受极致服务有心级，生活无牵挂,推广步骤：,服务升级，全心实意：安心：全息安控，生活安心贴心：细节服务，生活贴心舒心：温馨怡人，生活舒心,平面表现：,整体公关及销售推广步骤,通过一系列的产品推广主题及相关线下推广活动，带出产品升级的信息通过服务系统全面升级的推广及相关公关活动，带出品牌升级的信息,表一：,项目,时间,区域,表二:,时间,区域,提案到此结束谢谢聆听,