2011扬州京华城中城4.17策划推广草案(2).ppt
1,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,扬州京华城中城4.17策划推广草案,2,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,推广思路模型,3,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,整体策略,（一）“声音大”(强大的媒体投入）我们全方位整合媒体资源，从（高速公路、铁路、公交车身、电梯等）户外广告、报纸平面广告、（电视、广播）主流媒体、网络媒体（新浪、搜狐等）与消费者的脑进行接触沟通，让目标消费者对扬州京华城中城品牌形成深刻的记忆。,（二）“革新”现代品牌不仅仅是品牌知名度与承诺，而是它给消费者所带来的不同体验。关键是扬州京华城中城是什么？它能给消费者什么？你能得到什么？于是我们策划了多个极具亮点的活动（如飞天活动、暴走活动等），让消费者与京华城中城互动起来，并提炼出“中国现代第一城”的核心概念，与消费者进行意义深远的沟通。我们将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法打造京华城中城品牌，建构起京华城中城品牌与目标消费者有效的沟通，从而实现终极目标销售。,4,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动背景,1、揚州市屬江蘇省省轄市，行政區面積6,638 km2，人口約450萬。新市區面積973km2，常住人口約100萬。扬州又是亚洲最大的化纤和电线电缆生产基地、中国纺织服装、汽车和花卉苗木生产基地、全国信息化模范城市和优秀旅游城市、全国商品粮和高效农业示范基地，有着良好的宏观大背景；2、扬州京华城以满足人们衣、食、住、行、育、乐全方位生活所需而设立，以安全、便利、舒适、温暖、创新及育乐为发展目标，不断提升服务，为扬州人民带来全新的生活方式，开创了创世纪的造城理念；3、现代物流已经成为经济发展的新增长点，扬州火车站的开通为扬州物流行业提供新载体，为经济发展提供新动力，这必将为扬州房产业和零售业带来新的高端消费群。4、4.17日为扬州京华城中城开工典礼之佳期，这一开工典礼活动的成功宣传与举办有着跨时代的意义，意味着扬州文昌商业圈的一次裂变与提升，是扬州历史上一次重大的建设格局的变迁。,5,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,宣传定位,中 国 现 代 第 一 城京华城中城,6,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,宣传思路,1、通过对京华城中城造城概念、文化内涵、升值空间、主导未来四个层面的宣传，打造出京华城中城中国现代第一城这张王牌；2、通过事件营销，不断的制造各个宣传周期的活动亮点，增强整个社会特别是潜在消费者对京华城中城的关注程度；3、活动体现京华城中城的企业精神；4、体现扬州京华城中城与政府的紧密配合度；5、借势造势的媒体整合行销传播，力争扬州京华城中城开工一炮打响，协助该品牌与受众群体进行良好的沟通。,7,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动周期,2004年3月1日5月17日 第一阶段：市场预热 3月1日3月31日 对京华城中城概念提炼并炒作。第二阶段：强势炒作 4月1日4月15日 以活动为载体，“万人签名活动”、“飞天及暴走活动”将全社会的关注目光吸引到京华城中城来，从尔为17日的开工奠基仪式充分造势！第三阶段：主题活动 4月16日4月17日 新闻发布会，开工典礼。诠释京华城中城是我们未来事业生活的领航员，未来身份的象征。第四阶段：强化记忆 4月18日5月17日 借助烟花三月旅游节活动，借势造势，彰显京华城中城与政府的紧密合作度，赢取政府与民众的双重认同与支持。,8,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,目标人群,政府 扬州及周边城市的消费者 海内外的投资商 海内外的合作伙伴 媒体记者,9,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,第一部分宣传预热3月1日3月31日,第一部分 活动流程,10,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,1、让受众充分理解“Living mall”与“造城”两个核心概念。2、让扬城人民认识到“造城”是在扬州第一次出现的，引起扬州人民的自豪感，增强京华城中城的亲和力。3、递给目标群体一个信息：京华城中城是扬州未来的市中心，这里有着巨大的升值空间。,宣传目的,11,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,1、制作公交车车体广告，并在这一阶段完成投放工作；3月1日-3月20 日2、在扬州及周边城市高速公路、铁路路口制作及投放高炮广告；3月1日-3月20日3、在火车站、汽车站、商务会所等商业人士频繁出入的地方投放户外广告；3月1日-3月20日,广告说明,12,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,广告说明,4、在扬州主流媒体提出“造城”和“LIVING MALL”核心概念，并炒作。3月6日-3月12日5、媒体宣传结合江总书记的题词精神把扬州建设成古代文化与现代文明交相辉映的名城，而京华城中城就是现代文明的最集中体现，即“中国现代第一城”。3月6日-3月256、根据市场反馈信息，修改并完善下一阶段的宣传方案。3月25日-3月31日,13,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,第二部分强势炒作4月1日4月15日,第二部分 活动流程,14,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,1、通过大型飞天活动与万人暴走活动同时进行，进一步展示京华城中城“超越古代文明，抵达现代颠峰”的精神内涵。2、进一步深华上一阶段提出的“Living mall”及“造城”两个概念，促使扬州市民在心理上渴望这种居住环境的早日出现。,宣传目的,15,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动表现,1、请相关专家就“造城”引起的人居环境的革命以及城市发展方式的革命举行专题论坛；（月日月日）2、举办“我与京华共成长”儿童绘画大赛。（4月1日4月10日）3、时代广场万人签名活动，为之后飞天活动造势。（4月3日4月4日）4、飞天活动，万人暴走将消费者对京华城中城的关注率掀起新的高潮，为16日的新闻发布会和17日的奠基仪式做最后的冲刺。（3月15日4月15日）,16,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,时间：4月3日、4日为双休日巨幅规格：2米X15米巨幅内容：大字：京华城中城，中国现代第一城；小字：激情瞰扬州，随心看世界这一刻，京华城中城让你飞起来。,时代广场万人签名,17,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,报纸媒体安排,18,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,电视安排,19,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,电台安排,扬州经济台根据媒体（电视、报纸）的排期及内容提供相关材料给经济台主持人朱宁，由他自主安排，力求作到煽动性，从而调动全民参与热情。注：朱宁先生是扬州经济台总监，曾多次获中国广播节目主持人“金话筒”之提名。,20,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,1、激情瞰扬州，随心看世界这一 刻，京华城中城让你飞起来。以京华城中城为中心，从东南西北四个方向分别升起四个飞艇，在中心京华城中城升起一个热气球，下挂巨型条幅，引起广大群众的极力关注。同时参加万人暴走活动的人群开始汇集到四个地点，并发放印有京华城中城标志的T-Shirt。2、四个飞艇盘旋半个小时后，发号枪令，齐向京华城中城飞去。举行“跨越历史长河，拥抱现代文明”万人暴走活动。具体路线为从东（古运河）、南（文峰塔）、西（汉墓）、北（平山堂）四个可以代表扬州古文化的景点，最后汇聚在京华城中城这个现代文明的聚集地。3、飞艇与参加暴走的群众汇集在京华城中城后，四飞艇齐挂四条巨型条幅。然后让各个方向最先到达者、现场抽奖中奖者和万人签名中奖者共12人乘座飞艇感受“飞一般的感觉”，并颁发奖品。4、这种宣传方式在扬州是第一次出现，在拥有“飞天的机会”和抽奖活动的双重刺激下，必将引起扬州人民的高度关注；同时这种方式具有爆炸性和震撼力，进一步展示了京华城中城的企业实力，提高未来的业主和投资者信心；而且这种活动是古代文化与现代文明结合的产物，丰富了扬州人民的文化生活，会得到政府的大力支持。,活动介绍,21,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,前期：宣传阶段时间：3月15日4月1日借助电视、电台、报纸等媒体力 量进行信息发布，进行报名工作。目的：调动市民参与积极性，制造新闻热点，同时挖掘活 动本身蕴涵的重大意义，强化京华城中城品牌和形象。,飞天活动,22,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,飞天活动,热气球简介 产品热气球就是将贵公司产品的外包装形状放大制作成自身高达30米左右的载人热气球。其颜色、形状可与您的产品包装完全一样。可在城市上空低空缓缓飘飞、停留，也可载人观光旅游。白天庞然大物、栩栩如生，夜晚通体发光、鲜亮迷人。我们的飞行广告可使您的产品销售无坚不摧，极大地提高了您的产品的知名度与美誉度，可使您的产品迅速打开市场。,23,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,飞天活动,飞艇宣传策刬 制作与贵公司品牌CI策划标准色及广告字样统一的飞艇外观，字迹清晰，美感动人。飞艇自地面起飞后按您的要求在指定区域沿城市繁华街道作低空缓慢飞行、盘旋。白天，庞然大物，其巨大艇面，犹如天外来客，栩栩如生，万人争睹；夜晚，通体发光，璀灿夺目。飞艇广告还可以吸引其它媒体的注意。它雍容华贵，是贵公司实力的体现。受众率100%，在人们对电视、报纸、路牌等大众媒体熟视无睹、极其厌倦的情况下，飞艇广告给人以耳目一新、动人心魄之感。飞艇的高科技性和漫步空中、自由自在的飞翔，可与您的品牌相得益彰，可极大提高贵公司品牌的知名度与美誉度。飞艇广告是世界500强普遍采用的媒体：可口可乐、麦当劳、飞利浦、诺基亚、百威.更是把飞艇当作每年必作之媒体。富士胶卷通过在美国6个月的飞艇广告宣传（1996年），其市场占有率从7%上升到22%。德国卡夫食品公司利用飞艇广告使其销售额增长8倍.,24,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,飞天活动,动力滑翔伞：一：动力伞说明 载人动力滑翔伞是一种可以用来做广告的载人飞行器。它由飞行员身背发动机（左图）自地面驾驶起飞后，可按客户要求在指定区域沿城市繁华街道作低空缓慢平飞、盘旋，像特大号的雄鹰一样在空中任意高度、任意速度、任意方向飞行。可数架编队飞行，并施放烟幕。飞行高度：20-60米（请观赏飞行起飞图）。飞行速度：20-40公里/小时 飞行时间：1小时/次二：广告位置说明 广告字迹贴在飞行伞下方，广告字体清晰，视觉效果美感动人（广告面积30平方米）。空中飞人代表了高科技，是最新007电影黑日危机的最佳卖点。,25,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,10、11日活动流程草表,26,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,报纸媒体安排,27,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,电视媒体安排,28,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,中期：热炒阶段时间：4月1日4月14日目的：1、借助电视、电台、报纸等媒体力量完成信息发布和 活动报名工作；2、开展系列活动提升“载人活动”意义，“激情瞰 扬州，随心看世界这一刻，京华城中城让你 飞起来！,中期 热炒阶段,29,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,报纸媒体类,30,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,电视媒体类,31,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,新闻发布会和开工奠基仪式4月16日4月17日,第三部分 主体活动,32,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,新闻发布会,时间：4月16日地点：京华大酒店,33,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,新闻发布会正式召开,34,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,新闻发布会媒体安排,35,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,新闻发布会附注,1、新闻发布会结束之后举行一次晚宴，加强京华城中城与媒体之间感情层面的沟通。2、宴后组织外地记者集体游览扬州的夜景，加强外地媒体与扬州市的感情，并且进一步了解京华城中城所处的外部宏观环境。3、安排外地记者的住宿事宜。4、为第二天奠基仪式的醒狮表演进行最后的彩排。,36,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,奠基仪式,时间：4月17日上午9：18开始地点：京华城中城现场,37,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动介绍,1、现场热气球1个、飞艇1艘、动力伞4个在开工现场即将开工前做现场做环场飞行营造气势辉宏的气氛。2、专业队伍进行醒狮表演祈福迎祥。3、重要领导及沈主席共同庄严奠基，共筑不凡伟业！,38,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,奠基仪式,39,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,奠基仪式现场平面图,（晚上）,（晚上）,（白天）,40,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,奠基仪式现场效果图（白天）,41,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,奠基仪式现场效果图（晚上）,42,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,中华百米瓷龙介绍,这条长达百米的巨龙通体透明，口吐烟雾，金光灿灿。蜿蜒曲折，鳞爪飞扬，仿佛只需神人的一笔就可以飞腾升天似的。但是你相信吗？它是用几万只瓷器、碗、杯、盘、勺等传统手工精心捆扎制作。这些平日看来毫无生气的碗碟、在工匠的手中变得服服贴贴，巨龙的来临，将为京华城中城带来吉祥的祝福，祝愿京华城中城开创的不凡伟业拥有美好的未来！,43,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,第四部分 活动流程,第四部分强化记忆4月18日5月17日,44,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,宣传目的,1、配合政府烟花三月旅游节活动，进一步显示与政府的紧密合作度，并把京华城中城中国第一现代城品牌形象渗透到旅游节的每一个子活动当中。2、进一步加强京华城中城与扬城人民的沟通，提高京华城中城作为未来的扬州市中心，中国第一现代城在目标消费群体的地位和亲切感。3、给在烟花三月旅游节中到扬城旅游参观的外地高端消费群，投资的信心，为未来的招商做市场预热,45,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动表现,1、参与到“中外商客扬州行”活动，把扬州京华城中城作为参观的一个地点。2、冠名4月18日烟花三月旅游节及宁启铁路开通仪式。3、参加“扬州商机说明会”，在会上把京华城中城做重点推介。4、冠名“戏曲梅花奖”颁奖晚会，建议沈主席作为特别颁奖嘉宾。5、招商者的身份介入到“烟花三月招商引资项目签约、开工、竣工投产活动”。,46,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,活动意义,时间：4月18 日月7日 活动结束后，借助各种媒体记者对此次活动，发表看法，各抒己见。再一次挖掘其潜在的“京华城中城让扬城人民飞起来”这一活动带给扬城百姓的震撼与关注。,47,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,效果预测,1、通过“造城”概念的炒作，扬州人民认识到了全国第一次居住革命将在扬州引爆，必将增强对地域自豪感，并因此更加认同京华城中城。2、通过大面积，多层次，高频率的媒体广告宣传，加强了京华城中城与未来潜在客户的沟通，同时增加了自身的亲和力和美誉度。3、飞天表演的完成将京华城中城的品牌知名度提升到一个前所未有的高度，一改传统的造势方式，也将其实力充分展现，增强信心。4、通过新闻发布会和奠基仪式的全国范围内的报道，把京华城中城的影响扩大到了全国，加强了与全国范围内未来客户的沟通。,48,2023/2/2,扬州京华城中城4.17策划推广草案,谢 谢！,
