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零售知识,Carl Lin,零售业分析,推动零售业竞争的五种力量:1.高度分散化的产业(1)低进入壁垒;(2)难以获得规模经济或经验曲线;(3)高运输成本；(4)多样化的市场需求。2.在多数情况下，供方谈判力量强大，零售业者没有大小的优势;,零售业分析(2),3.买方谈判力量强大，零售业者没有大小优势;低忠诚度，低转换成本.4.替代威胁取决于业态;5.产业中竞争激烈中国零售业现状,基本概念,两种竞争优势 a.低成本竞争优势 b.岐异性竞争优势三种基本竞争战略a.成本领先战略b.标新立异战略c.目标集聚战略,可能的竞争优势和竞争战略,成本领先战略天天平价(沃尔玛)or 每天公平价格+标新立异战略向消费者提供独特性的东西:如热销产品或特别服务；目标集聚战略服务于特定的目标市场或消费者如：集中于一个或有限的几个品类，象妇婴用品专门店，化妆品店,变可能为现实-成本领先战略,是否可行?对绝大多数商店几乎不可行和极其困难。为什么？(1)低成本的天生来源;(2)经济规模或经验曲线的问题;(3)采购成本:占总成本的90%；物流成本、营运成本等。它的含义：（1)避免价格战，特别是与低价位大卖场;(2)节约成本;(3)采购策略:从分销商进货还是批发商进货.,变可能为现实-成本领先战略,政策研究：一个中等规模的中型超市假设：(1)全分销宝洁的所有规格;(2)货架库存在人民币2万-2.5万元之间;(3)月销量为人民币2.5万元（没有脱销）从分销商补货 从批发商补货补货 按瓶或包补货，保持全分销按箱补货，OOS库存 RMB25MRMB50M资金成本 RMB125RMB250月销量 RMB25MRMB19M采购成本（平均）厂价 2%厂价 6%零售价（平均）厂价+5%厂价+5%毛利幅度 7%11%,变可能为现实-成本领先战略,从分销商补货从批发商补货毛利 RMB1750(25M*7%=1750)RMB2090(19M*11%=2090)CBDF支持 RMB625(25M*2.5%)0最终毛利 RMB2250 RMB1840(1750+625-125=2250)(2090-250=1840)差距:(2250-1840)/1840=22%注:(1)一个中型超市其80%的销量来源于20%的商品，这些商品为热销规格，也是最容易最经常脱销的规格；(2)如果一个规格脱销，就会损失该规格30%的销量;(3)长期国库券的年利率为6%;(4)宝洁公司对商店的诸如新品上市、促销活动的额外支持尚未考虑。,变可能为现实-标新立异战略,标新立异的方式(1)设计或品牌形象;(2)技术;(3)特性;(4)顾客服务;(5)顾客网络;etc.,变可能为现实-标新立异战略,如何获得和增强独特性?(1)政策选择：信贷政策、人力资源政策等;(2)重视价值链之间的联系：与供应商价值链、消费者价值链的联系等;(3)时机选择;(4)位置;(5)相互关系;(6)学习和模仿活动;(7)一体化;(8)规模;(9)制度等。,变可能为现实-标新立异战略,标新立异优势的持久性(1)独特性来源具有进入壁垒;(2)在经营独特性方面具有成本优势;(3)独特性来源多样化;(4)在经营独特性过程中，创造了转换成本。,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（1）重点在商店的价值链如何影响消费者的价值链，特别消费者价值链的两个活动:*选择商店;*在货架前决定购买.消费者价值链：选择商店 在货架前购买决定 反馈 消费使用付款,Rick Segel零售八要素,产品：店内有哪些商品，商品组合形象：外观形象和内在形象，店内要体现什么样的氛围？如何陈列商品？程序：即如何运营店铺。如何去经营店铺？目标是什么？定价：即商店的价格策略促销：即如何进行广告和营销。渗透率+忠诚度+消费指数盈利能力：规划何时开始盈利？从何渠道了解盈利能力？人：店内的员工。雇佣什么样的人？扮演什么样的角色？谁来培训？品牌：即我店区别于其他同类之处。顾客如何看待商店？如何树立商店的品牌形象？,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（1）如何影响消费者“选择商店”:(1)确定目标消费者或目标市场：四种顾客类型绝缘顾客逾期顾客边缘顾客绝对顾客,变可能为现实-标新立异战略,如何分辨商店的目标顾客审视：外表、个人财富倾听：讲话、音乐触摸：任何与目标顾客紧密相连的物品的感觉（例如：编织物、金属、玻璃、瓷器等）嗅：顾客的味道、商店的味道味觉：目标顾客的独特品位,变可能为现实-标新立异战略,八种类型的购物者-八种购物动机价格型购物者时尚型购物者信赖性购物者便捷型购物者贵宾型购物者专家型购物者人道型购物者休闲型购物者,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（2）如何影响消费者“选择商店”:(2)确定目标商品组合（EA）;领先品牌、二线品牌和三线品牌;在品牌敏感品类中，选择领先品牌；在非品牌敏感品类中，选择经营与大卖场互补性商品组合。(3)清晰传递商店的形象诉求:如方便性、便宜、放心和质量可靠；,最齐全(商品组合),最热销(时新),最方便(服务),最便宜（价格）,EST RETAILING,EST RETAILING,最齐全(商品品类),最热销(时新),最方便(服务),最便宜(低价),没有明显优势而表面上良好的商店逐步消亡,少数零售商在此基础上成长起来,市场上决定价格形象的因素,价格形象,公平价格,性价比水平,价格优势,稳定价格价格保证清晰的价格标识可靠性,价格水平价格 vs 质量 商品组合对外展示清洁气氛,价格水平有利的价格促销数量有力的促销活动促销活动的质量降价,定价,定价原理不合时宜。要考虑如下因素：竞争对手预期价格品牌价值商品类别商店陈设商品外观员工意见市场价值（高效定价策略另外培训）,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（2）如何影响消费者“货架前购买决定”?原则是方便消费者购买和刺激消费者购买.(1)店内布局 吸引消费者在店内逗留更多的时间，并浏览更多的货架和商品;(2)货架管理-3A a.货架分割 原则：满足目标市场的需求；公平货架原则,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（3）b.产品摆放方式 c.产品摆放空间(3)充分利用端架、货架外陈列和冲动区（价值墙）来展示主力商品、季节性商品，塑造商店的形象;(4)开展令人兴奋和有趣的促销活动,重点 吸引有支付能力的顾客流;（高效促销另外培训）(5)开发特殊订单;,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（4）(6)改进你商店的助销标识 a.用简明清晰的方式展示价格;b.清楚标识一种商品正在促销或降价;c.清楚指示新商品;d.用各种方法，利用店内的标识向消费者介绍更多的商品知识；e.指示对消费者有利或有用的特别政策或服务。,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（5）(7)消费者在店内随时可以获得帮助或咨询 a.让店员了解商品，并随时向顾客提供咨询;b.避免促销人员的“过度热情”。,变可能为现实-标新立异战略,商店如何实现标新立异竞争优势?（6）结帐和其他服务(1)迅速结帐程序、接受信用卡;(2)无理由退货政策;(3)迅速圆满处理客户投诉;(4)会员制；(4)额外服务项目等。,变可能为现实-目标集聚战略,目标集聚战略是基于很好地服务于特定目标市场的策略。实现目标集聚战略的三个途径：(1)通过更好地满足特定目标市场的需要而获得独特性；(2)在服务于特定目标市场而降低成本;(3)同时实现以上两个方面。商店如何行动？在服务于特定目标市场的前提下，采用成本领先战略或标新立异战略或兼而有之。如：重点放在特定品类或消费者等。,
