框架传媒广告推广方案.ppt
媒体竞争分析,马良传播市场部 2008.09,框架媒体介绍 框架概况 框架资源 框架制作与价格 框架服务 框架与马良传播的对比分析 受众对比 媒体特性对比 价格对比 框架客户 主要客户群回顾 最新上刊客户,目录,框架概况,进入期竞争激烈，全国20余家企业同时运作电梯平面媒体，利润低，生存艰难，市场混乱，没有统一的行业标准。企业间竞争全部归总于价格战,增长期框架获得IDG和汉能基金的入资，增长快速，谭智收购8家竞争对手，一线城市占有率高达90%，并于2005年被分众收购，完成了飞跃式的增长,成熟期目前中国最大的电梯平面媒体运营商，与分众联合形成了中国最大的生活圈媒体网络,衰退期？,Time,Sales,Framedia,1999-2008年,框架资源,框架覆盖了39个城市,14万块电梯看板,但其自有资源城市只有13个，其余26个城市均为非自有资源 框架每天所覆盖的580万电梯受众包含了大量2、3线城市，受众的平均媒体价值降低，面对高端客户群，其多城市的网络不具备竞争优势 目前框架在北京上海广州深圳共运营3,995个场地位，共98,228块媒体 目前框架在北京上海广州深圳每天覆盖的受众人次为：1754万人次,数据来源：CTR市场调研,框架媒体制作与价格,框架1.0 424mm570mm标准尺寸平面看板北上广深：780/块/2周，面积：0.24168，每平 方米价格：6455元/月/（不含制作费）,框架2.0高清液晶显示屏外径:650X460mm，屏幕：对角线22吋，厚度：3cm北上广深：780/块/2周，面积：0.299，每平方米价格：5217元/月/（不含制作费）,框架服务,了解客户的市场行销策略分析客户的广告投放需求选择最恰当的投放组合提供完善的媒体解决方案,专业的安装精良的制作全国统一,监管清洁修护,专业监测媒体调研,一站式服务流程由TOM传媒率先引入大陆媒体市场，现在已是各媒体公司的标准流程，马良同样如此,3个工作日内上刊完成，如有漏刊等影响广告发布情况，超过总投放量5%的，将采取1：2的比例补偿（5%以内按1：1的比例）,框架媒体介绍 框架概况 框架资源 框架制作与价格 框架服务 框架与马良传播的对比分析 受众对比 媒体特性对比 价格对比 框架客户 主要客户群回顾 最新上刊客户,目录,框架60%的受众年龄范围在20-29岁之间，此类人群大部分是年轻白领，多数处于事业的初级及上升阶段，他们具有高端产品的消费欲望，但实际消费能力远远低于马良的受众 从受众的收入结构对比可以看出，框架1000-3000元收入的人群比率高达37%，而6000-15000元收入的人群仅有20%，而且只是办公楼受众的统计，如果算上住宅区受众的收入，则平均水平更低 框架月收入达到马良平均值的受众仅有3%(10000-15000)，月收入6000的受众仅占20%,受众对比,数据来源：CTR市场调研,媒体特性对比,马良平均媒体有效留意时长计算方法：1.2分钟=（各媒体有效到达率留意时长）5接触时长留意时长，留意时长 接触时长,数据来源：CTR市场调研,入口大牌：7500/块/月，面积10，平均每平方米每月价格：750元/月/出口大牌：6250/块/月，面积10，平均每平方米每月价格：625/月/指示灯箱：1200/块/月，面积1.2，平均每平方米每月价格：1000/月/电梯厅灯箱：850/块/月，面积0.27，平均每平方米每月价格：3148/月/立柱中牌：375/块/月，面积1.2，平均每平方米每月价格：312.5/块/月,价格对比,针对高端受众的产品投放，框架媒体其有效CPM浪费较大，对于收入水平在6000元以上的受众，其有效CPM是马良的1.11倍，收入水平大于10000元的受众，其有效CPM是马良的7.4倍计算方法：月投放有效CPM=价格/（每日单场地有效接触人次*30天）*1000 框架单场地每月有效接触人次=2500万/14万*98228/3995*84%*30=110628人次 马良单场地每月有效接触人次=150万/50个场地*82%=24600人次 当框架受众月收入为10000-15000时，其CPM=价格A/110628*3%=A/3318.84 当框架受众月收入6000时，其CPM=A/110628*20%=A/22125.6当受众月收入10000元时，框架CPM：马良CPM=24600/3318.84=7.4当受众月收入6000元时，框架CPM：马良CPM=24600/22125.6=1.11讨论：当受众月收入为多少时，框架CPM马良CPM？答案：当受众月收入3000时，框架CPM马良CPM,CPM对比,数据来源：CTR市场调研,框架媒体总结,1、优势：全国的庞大网络保证较高覆盖人群及覆盖率 媒体距离受众非常近，适合发布产品信息 2.0画面精致度高，并减少制作成本和周期 适合大众消费品的投放 2、劣势：媒体面积过小，视觉冲击力薄弱，品牌投放效果不佳 媒体接触时长短 环境干扰大，受众回忆率降低 对于高端品牌来说，框架的有效CPM高,马良媒体面积大，形式多样马良有效留意时长长马良环境干扰低对于高端品牌，马良的有效CPM仅为框架的13.5%,框架媒体介绍 框架概况 框架资源 框架制作与价格 框架服务 框架与马良传播的对比分析 受众对比 媒体特性对比 价格对比 框架客户 主要客户群回顾 最新上刊客户,目录,框架客户群回顾,2007年共有22个产品大类，146个小类的客户投放了框架媒体，投放品牌600余个 2007年，北上广深4个城市投放中，框架的主要客户群为：交通、邮电通讯、金融、服务业、家电、酒类、娱乐休闲、房地产类客户，共投放6.4亿元，占81%的投放，主要客户群分布与马良基本一致 北京投放约2.5亿，占33%份额，上海投放2.3亿，占29%份额，广州投放1.8亿，占23%份额，深圳1.2亿，占15%份额,数据来源：中天星河,框架客户群回顾,2007年北上广深框架投放前10位产品小类：,轿车投放近2亿元，占所有品类投放的25%，是框架最主要的客户群，其余品类投放额相差不多 投放额前10位的品类共占整个投放的61%，品类个数仅占7%；投放额100万以下的品类有68个，占所有品类数的47%，投放额仅有3%，其余中间品类投放份额36%，品类个数份额46%框架的客户群数量虽然众多，但主要业务还是集中于投放前10的品类 2级品类如：笔记本电脑、保健品、电信服务、移动电话等 3级品类如：热水器、碳酸饮料、医疗器械、洗衣粉、速递服务、电脑软件等,框架客户群结构：,数据来源：中天星河,马良客户群回顾,马良目前投放的产品小类约17个，品牌共50余个，数量约为框架的10%。与框架相比，马良还有很大的市场上升空间，初步估算约有80%的潜在优势客户群马良还未完全涉及 汽车（包含轿车与SUV）投放占马良所有品类投放的58%，是马良最集中的客户群，其余品类投放份额较少，且份额相差不多 马良目前的客户结构构成为汽车为主，汽车周边产品其次，其余品类为辅 与框架的结构相比，其TOP级品类都是马良有效的辅助品类潜在客户群，一段时期内可以迅速成为马良的市场增长点 框架的2级品类客户可以成为马良的新客户类别开拓目标,2007年北上广深马良投放产品小类：,马良优势增长点,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,07年北上广深4城市框架共投放了65个轿车品牌，共109个产品，马良投放品牌数约占框架的22%07年北上广深投放前10位产品依次是荣威750，三菱戈蓝，别克君越，斯柯达明锐，帕萨特领驭，日产系列，大众途安，标致307，凯迪拉克SLS，丰田卡罗拉 轿车类客户投放马良的空间仍然非常巨大，可获取的潜在客户数量也很多。07年整个轿车传统户外媒体投放5亿元，仅框架就占40%，其余60%则分流至单一媒体、地铁和机场,58个品牌，投放前5位的为：宝马、奔驰、雪佛兰、丰田凯美瑞、克莱斯勒,19个品牌，投放前5位的为：比亚迪、斯柯达明锐、长安奔奔、大众polo、别克凯越,28个品牌，投放前5位的为：金杯、大众迈腾、别克林荫大道、凯迪拉克、日产天籁,框架投放TOP10品牌,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,数据来源：中天星河,轿车投放回顾,国际航空业受人民币升值而发展迅速，目前3大航空联盟旗下品牌很多已经进入中国的4个一线城市，媒体投放将逐渐增长 航空业整合、国际航空公司的入驻、新航线的开发、以及和旅游业的联合推广都是其投放户外媒体的主要推动力 07年框架航空品牌投放500万元，仅占10%的份额，行业投放主要集中于单一媒体 航空公司的主要受众是旅游爱好者及商旅人士，此类人群的消费能力或职位较高，与马良受众相吻合，是马良的潜在客户群,航空框架投放回顾,07年北上广深框架投放航空品牌,数据来源：中天星河,汽车周边产品包括：车用服务系统、润滑油、轮胎、汽车配件、汽配市场5类，07年整个户外媒体投放额超过5500万元 汽车周边产品选择的主要媒体是单一媒体，其次是公交车身，在框架投放量和品牌都较少，只占7%的份额，且轮胎、汽配市场均无投放，是框架较为弱势的客户 汽车周边产品是马良最优势的客户群，目前马良的投放额大约只占整个传统户外媒体市场的9%，市场空间还很巨大，主要竞争媒体为单一和巴士媒体,汽车周边产品框架投放回顾,数据来源：中天星河,银行服务投放回顾,银行服务指银行理财、贷款、外汇等产品性质投放类型 框架投放的银行服务产品多达90种，主要为针对商务、高收入人士的理财服务以及住房贷款，马良目前的银行服务类客户只有渣打银行现贷派一种产品 由于外资银行业务开放时间不长，因此其金融产品较少，只有兴业、荷兰和汇丰银行投放了框架，主要的银行服务类投放集中于招商银行、民生银行、华夏银行、光大银行等合资银行 07年4城市共投放1.1亿，框架投放4700万，占41%的份额，其余投放主要集中于地铁、机场和单一媒体,数据来源：中天星河,服务类投放回顾,专业服务特指：医院、移民咨询、专利申请、翻译等具有特殊职能的机构框架投放统计中有很大一部分为置换投放，实际金额将远远小于统计额 整个服务业07年共投放传统户外媒体16.6亿元，框架仅占3%份额，约5700万，其中框架投放以购物中心、专业服务、美容美发为主，3者共占84%的份额4城市框架服务类投放品牌87个，包含95个产品，马良投放品牌5个，其中专业服务类3个，美容美发2个，与框架无重叠,数据来源：中天星河,网站投放回顾,网站投放中，选择框架的大部分为专业网站（如招聘类、汽车、电子商务等）、旅游网站、酒店机票预订网站、视频网站等，此类网站的受众与马良相符合，是马良潜在的客户群 07年北上广深框架共投放23个网站品牌，投放金额3000万，占整个传统户外媒体投放13%的份额，行业主要投放的媒体是地铁，其次是单一媒体和巴士，总投放额达到2.3亿,数据来源：中天星河,信用卡投放回顾,信用卡在4个主要城市已经非常普及，媒体选择非常广泛，各媒体份额相差不多 07年北上广深框架共投放15个信用卡品牌，45个产品，投放金额2700万，占19%的份额，其余投放分别流向地铁、单一媒体、巴士、机场等媒体，市场空间约1.4亿 信用卡受众虽然已经大众化，但是高质量的持卡者是各大银行的重要资源，因此马良非常适合于针对高消费、商务需求、有车一族、爱好旅游的高端人士,数据来源：中天星河,框架最新上刊客户,谢 谢！THANK YOU,
