品牌资产战略管理品牌资产.ppt

顾环宇2009/02/27 长沙,新华社中国名牌杂志社总编辑商务部品牌万里行专家,顾环宇,Since 1993,从1998年开始，每月监测分析中国市场上的重大品牌营销事件数十例。由新华社系统向全球每季度发布中国市场品牌监测榜、每年度发布十大品牌危机榜和十大增值品牌榜。,拥有全球最大的中国市场品牌案例库,中国品牌监测中心经验分享,16年的品牌思想研究15年的品牌营销传播策略研究10年的品牌战略与品牌管理体系研究8年的品牌危机管理及跨国品牌本土化营销研究7年的品牌国际化及奥运营销研究6年的区域经济品牌战略研究5年的CSR研究,DAY 1,A、品牌意味着什么？探讨品牌的基础框架与战略本源；B、当前中国品牌战略管理难点并讨论中国品牌国际化问题。,认为在企业生存、市场发展、对手比拼中需要依靠品牌竞争的请举手；,互动,认为今后五到十年的企业发展中品牌竞争应该放在第一位的请举手；,互动,认为目前具有明确清晰完善的品牌战略的请举手；,互动,A品牌意味着什么,品牌brand如今牌子、商标渊源烙印、差别归属、权益,品牌到底是什么？,品牌是一种名称、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。-菲利普科特勒,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。-奥格威,品牌是文化、个性、资产、承诺、形象、关系,品牌是指其所代表的产品或服务对品牌利益攸关者的思想或行动产生作用的能力。,品牌是组织影响人们的能力。,品牌是影响力-顾环宇,品牌对于一个人来说意味着什么？,对于选择相应品牌SUV的消费者来说，达喀尔就是一种精神指引，哪怕他们一年当中驱车离开城市公路的时间都很少。,品牌对于一个企业意味着什么？,品牌对于一个企业意味着什么？,品牌对于一个国家意味着什么？,不战而屈人之兵,不战而驱人掏腰包,拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现,中国品牌走出去，事关中国软实力的崛起,品牌是国宝，是国际市场的通行证、是国内市场的防波堤,胡锦涛说：“波音公司同中国有着良好的合作，在中国家喻户晓。中国老百姓在旅行时大多坐的是波音飞机，我这次来访乘坐的也是你们生产的波音飞机。”2006,要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌,“个人干一流工作、企业创一流品牌、社会创一流环境”；“我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”“引导和鼓励海尔等优秀大企业向更高水平发展，争创世界顶级品牌。”,2006德国世界杯,赛会,城市,伊斯坦布尔土耳其,大阪日本,巴黎法国,多伦多加拿大,品牌,08年北京车展,麦克尔佩恩国际奥委会首任市场总监,2008年6月16日，央视2套直播奥运经济论坛,B中国品牌战略管理难点,一问：为何难觅品牌文化资产的积淀？二问：为何中国企业迷失于价格战中？三问：为何炒作成为了品牌营销圣经？四问：为何质量再次困扰我们的声誉？五问：为何初绽的品牌之花常被劫掠？六问：为何品牌国际化征程难见曙光？七问：为何本土品牌经不起风吹雨打？八问：为何品牌成长环境总难尽人意？九问：为何游走于消费文化真谛之外？十问：为何现代品牌战略总难以企及？,中国品牌构建十问,日内瓦车展：1886年产的奔驰老爷车与新款混合动力奔驰车同台亮相,2006年10月上海汽车城,二问：为何中国企业迷失于价格战中？,长虹2006定位3C，此前10年则主要是1CCHEAP,二问：为何中国企业迷失于价格战中？,“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是，在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外产品低30%。”长虹1996,二问：为何中国企业迷失于价格战中？,1996年3月 Vs 2005年12月,二问：为何中国企业迷失于价格战中？,2007年6月，吉利提出了三个阶段的战略转型目标07年11月，吉利公布历时一年全球征集的新车标“朱雀”神鸟,三问：为何炒作成为了品牌营销圣经？,度量品牌力理论工具顾环宇创立于2004年,奥运会 Vs 乳业危机Olympic Games Vs dairy industry crisis,四问：为何质量再次困扰我们的声誉？,五问：为何初绽的品牌之花常被劫掠？,六问：为何品牌国际化征程难见曙光？,质疑中国制造的声音泛滥2007年7月,今日美国报“中国制造”现在看来像有另一层含义-“购买者小心”,参议员查尔斯舒默美国消费产品安全委员会2007年上半年召回178种产品，其中中国制造占60%。大多中国厂商和食品生产企业的底线走出了安全范围。,亚特兰大宪报哪个国家在食品处消费品安全问题上都不可能完全保持清白，但有证据表明，中国的生产厂商更加疏忽大意、冷漠和缺乏职业道德。,彭博新闻社越来越多的西方公司正努力在中国以外寻找更安全的食品来源。,华尔街日报现在美国对中国产品质量的批评是“排山倒海式”的。,路透社去年欧盟消费者保护系统RAPEX(非食品类商品快速预警系统)公布了924种危险产品，其中中国产品几乎占了一半。,陆1陆风德国遭“撞击”事件2005/9/14-2005/12,9月，德国著名汽车机构ADAC公布了对在欧洲销售的陆风进行的碰撞测试结果，据称在时速64公里的正面撞击中陆风“被完全撞毁”，该机构称这个“灾难性的后果”是20年来最差的测试成绩。欧洲媒体以“开中国车有生命危险”为内容进行了报道。,他们在展台的液晶显示屏上不停播放人民解放军战士的画面。在反军国主义的德国，这多少令人感到不安。,德新社汉诺威3月20日电 在一家中国公司的展台上，可以明显看出中国人以祖国为骄傲。,品牌跨文化沟通的挑战 The challenge of cross-culture communication related to brand,中国品牌国际化沟通中循序渐进的战略原则The step by step strategy of cross-culture communication of Chinese local brand,尽快建立品牌核心价值；To forge the core value of brand ASAP更多地了解跨文化沟通；To learn more about the cross-culture communication,七问：为何本土品牌经不起风吹雨打？,欧典捏造洋血统事件20060315,蒙牛OMP迷雾0902,中国市场进入品牌危机高发期An era that more and more Brand crises have happened in Chinese market,乳业危机中的中外品牌表现依然生涩International brand in dairy industry crisis still performed immature,品牌战略管理系统顾环宇创建于2002年,八问：为何品牌成长环境总难尽人意？,政策资源、媒介关注、理论支撑、消费认知、同业竞争,九问：为何游走于消费文化真谛之外？,如何让人买我的东西Vs如何让人爱我的品牌,中国企业品牌建设潮,十问：为何现代品牌战略总难以企及？,A品牌运营像资本运营一样成为CEO的责任了吗？B我们洞悉自己品牌的能力与高度了吗？C面对未来我们有更现代的品牌规划吗？D我们的品牌资源都被很好的整合了吗？E我们的品牌接触点都被同步的管理了吗？F我们的品牌传播都在追求理性与效率吗？G我们对于品牌所应该承担的责任都了然于心吗？H我们在每个岗位上都存在着保护品牌命脉的卫士吗？,品牌资产战略管理自检,创造中国的世界级品牌是每一个中国人心中伟大的梦想,品牌，让中国更受尊敬以我们的力量，彰显中华创造力,谢谢,