房地产全程营销策划案例解析02营销与推广0189p.ppt

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划（2）,产品的包装传播与推广,房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递,将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。,规定动作和自选动作,项目包装,一个好的广告会让糟糕的产品死得更快,命 名,万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景*广场、*中心、*花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21（SOUTH YARRA 21 CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸,名字本身代表项目属性。名字不仅要求普通话无民俗禁忌发音，方言也需要无禁忌。注册用名和推广用名可以不同,项目的形象定位及VI系统,现场包装,路 旗,推广目的：1、把客户吸引来；2、把房子销售给客户；广告：发现潜在客户；销售：把潜在客户变成成交客户,万科第一篇广告：高炮或立柱，形象主题画面、主题语什么样的广告吸引人？有人、或者有动物。使用人物，如何避免人们记住人物而未记住楼盘,有效的广告策略扩大来访,形象主题画面、主题语,画面一定要有人，或动物使用人物，尤其美女，一定注意不能喧宾夺主万科金域蓝湾万科东海岸：幽默广告，持续阶段悬念广告“深圳向东看”“30亿跟你眼睛有关”“50亿跟你脚有关”广告差异化策略利益诉求,简单易懂的广告主题语更具传播力,案例：麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；雀巢：味道好极了！结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。,广 告,艳尸博览,广告的差异化策略,案例：,案例：,低预算广告,案例：国泰航空广告,案例：国泰航空广告,案例：国泰航空广告,案例：国泰航空广告,广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题,案例：深圳东海岸广告,案例：深圳东海岸广告,对外怎么说？在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传,例：深圳向东看,如何提高广告的品质感,不要试图把版面塞满,有品质、有品位的广告,标 题 很 重 要,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告,案例：天津假日风景广告赏析,案例：天津假日风景广告赏析,品牌广告同项目广告的结合,案例：天津假日风景广告赏析,案例：天津假日风景广告赏析,突破市场观望的香港广告案例,电视广告的制作,如何同广告公司进行有效的沟通,说什么怎么说,