上海家化非洲大流通项目规划方案(Final)..ppt

走出国门 立足非洲,上海家化非洲大流通业务项目规划,海外事业部,第一部分：非洲大流通项目背景 第二部分：目标市场宏观和微观环境分析第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析第四部分：非洲大流通项目战略、目标、模式及策略第五部分：2015年非洲市场具体营销规划第六部分：2015年非洲大流通项目时间推进表,本规划分为如下内容：,第一部分：非洲大流通项目背景,一、家化海外业务现状,第一部分：非洲大流通项目背景,自08年我司佰草集品牌在法国上市以来，在欧洲市场取得了较好的市场表现，也积累了丰富的海外市场操作经验。作为我司核心的大流通业务也在积极的寻求海外市场的突破，通过对海外新兴市场的筛选，选择非洲作为我司海外大流通业务目标市场。,六神（Liushen)美加净(maxam),二、非洲市场的机会和潜力：,第一部分：非洲大流通项目背景,数据来源：世界人口、世界银行&欧睿,人口：超过10亿人，预计2018年超过12亿。经济：非洲经济增长率超过7%，远高于全球经济增长水平3.3%。中非贸易额：2100亿美元。BPC市场容量：672亿元中国日化企业非洲表现：美加净牙膏和纳爱斯在非洲通过出口贸易的形式短暂时间迅速突破千万门槛甚至过亿。家化的机会点：,第一部分：非洲大流通项目背景,三、公司5年战略发展规划：,第二部分：目标市场宏观和微观环境分析,目标市场宏观环境分析目标市场微观环境分析,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,一、宏观环境分析,（1）目标市场经济环境：,备注:非洲人口增长率为全球最高，预计2017年将突破12亿。非洲经济增长水平超过7%远超全球平均水平，其中尼日利亚2012年经济增长率超过了12%。快速增长的经济也预示着消费能力的提高。,数据来源：世界人口&非洲银行&欧睿,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,一、宏观环境分析,（2）目标市场其他环境分析：,政治：虽然目前在非洲某些局部地区仍然存在一些小规模的冲突，但是非洲大陆整体政治环境趋于稳定，考虑到非洲未来经济增长的可持续性，各个国家也在极力的打造更为良好的政治稳定环境。交通：目标国家（肯、坦、尼、加）分别位于非洲大陆的东部和西部海岸，海上交通十分便利。加之政府每年都在加大对基础设施如：道路、桥梁、机场等的投入，未来整个非洲内陆的交通也将会非常便利。语言：由于长期以来被欧洲殖民，所以非洲国家目前主要的官方语言为英语和法语，其中目标国家的官方语言都是英语，方便我司未来的业务沟通。与中国关系：长期以来中非都保持着良好的战略伙伴关系，中非双边经贸也在高速的增长，2013年中非双边贸易突破2100亿美元，迄今已经连续4年成为非洲最大贸易伙伴，中国企业在非洲的开拓和发展拥有一个良好的政府和政策环境。总结：如此良好的中非贸易环境下，家化作为国内本土化妆品企业的领导者，定能在非洲市场的开拓中受到双方政府和非洲消费者的接受和喜爱。,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,二、目标市场微观环境分析,（1）目标市场BPC产品市场容量：,数据来源：欧睿,备注:非洲BPC市场CAGR超过10%，高于全球平均水平，预计2018年将突破920亿元。目标国家BPC市场容量占非洲市场容量高达32%，有巨大的市场潜力和机会,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,二、微观环境分析,（2）目标市场个人护理品市场容量（亿元）：,数据来源：AC&欧睿,备注:通过对目标市场分品类的数据分析，香皂、润体乳、护发和牙膏类产品市场容量最大，可以作为我司未来业务拓展的方向。,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,二、目标市场微观环境分析,（3）目标市场BPC市场竞争格局：,备注:通过AC 和欧睿数据综合分析，国际巨头占比最大，依次为本土企业、国际进口公司、贸易商。,第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析,二、目标市场微观环境分析,（2）非洲市场BPC行业综合分析：,跨国公司垄断：由于非洲工业基础薄弱，日常生活用品基本依靠进口来满足，BPC行业主要被国际日化巨头所垄断。市场秩序紊乱：非洲市场的成熟度不高，整个产品流通和销售领域都较为混乱，杂牌、仿牌、劣质产品等无不充斥着整个市场。价格敏感：非洲国家整体的经济发展水平较低，人均的可支配收入有限，因此导致消费者对个人护理品的价格非常敏感，一些本土企业凭借本土生产成本低的优势，采用低价策略发展十分迅速。总结：随着全球越来越多的国家和商业组织把目光投向非洲这块全球市场的“处女地”，相信不远的将来更多有实力的日化公司会不断加大对非洲市场的开发，所以，谁下手快一些，谁对非洲市场的反应更快一些，都将会成为未来在该市场立足的重要先决条件。,第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析,第三部分：非洲大流通项目S.W.O.T分析,非洲市场开发战略思路未来发展方向和四年目标非洲开发模式营销策略,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,一、非洲市场开发战略思路,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,取点突破,模式嫁接、复制,多点带面,分区域、分阶段逐步走,（1）未来发展方向：,二、未来发展方向及发展目标,家化非洲市场开发方向,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,（2）未来四年战略总目标,二、未来发展方向及四年目标,战略目标：把非洲市场打造成为家化海外市场主要贡献区 域，培养成为家化公司新的战略增长点。销量目标：2016年非洲突破1000万元，2018年达到5000万元。品牌目标：把公司品牌培养成为在非洲某些区域具备一定 品牌认知度和知名度的品牌。,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,（3）未来4年阶段性目标,二、未来发展方向及阶段性目标,2015年,2016年，成立东非市场销售办事处，通过OEM或收购当地品牌企业使业务扩展到护发、护肤和牙膏领域，针对肯尼亚和坦桑尼亚重点经营，突破目标1000万元。,2017将东非市场业务模式嫁接到西非加纳市场，通过加大市场投入和管理，提升整个非洲市场业务，销量突破2000万。同时重点锁定尼日利亚市场研究具体的进入和拓展模式。,在四个国家全面提升营销策略、不断完善产品结构、加大品牌塑造力度，打造1-2比较知名的品牌，同时以东西非目标市场国家为中心向周边市场扩张，下一个5年实现对大部分非洲国家的覆盖，打造家化非洲知名企业。,2017年,2015年针对肯尼亚、坦桑尼亚市场重点规划，依靠本土经销商销售，加大市场投入和管理，定期出差走访、调查，迅速对市场做出反应，销量突破200万元，同时寻找未来可以进行战略收购的当地品牌厂商进行磋商。,2018年通过收购或建厂的方式进入尼日利亚市场并成立家化非洲分公司，派遣人员到当地进行本地化经营。同时加大对四个国家的市场投入，深化销售管理，冲刺年度销售目标5000万元。,阶段主题,发展阶段,阶段规划主要内容,规划时间段,2016年,2018年,18年后,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,（4）目标市场未来4年销售目标,二、未来发展方向及四年目标,注：以上为未来4年的总体规划目标，各个阶段或年度的具体销量规划则以每年制定的下一年具体年度营销规划为准。,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,针对目标区域的每个市场的单独规划，前两年为了打造市场基础和战略投入，我司应立足于“资源最大化、最优化”的原则，100%的市场投入。第三 年实现盈亏平衡，第四年我司在非洲区域市场实现总体盈利，创造中长期的价值空间。,前2年基础打造，战略投入，资源最优化100%投入,（5）未来4年盈利目标,二、未来发展方向及四年目标,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,第3年盈亏平衡年，公司将利润全部投入市场,5%盈利目标,通过直接出口我司产品到目标国家，有代理商进行销售，我司通过市场投入和人员支持共同完成目标。,加大目标市场的投入和支持，加强当地市场的销售管理。嫁接扩点，将东非市场的业务模式复制到西非市场，拓展业务范围。通过OEM或收购当地品牌企业，将业务扩展到护肤、护发和牙膏领域。,第一年：,第二、三年：,第四年：,设立东西非的家化分公司，派遣家化销售和管理人员，实现本地化管理。根据整个非洲区域的销售目标进行全面预算、投入和把控。针对重点市场尼国进行重点投入和规划。,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,（6）未来4年销售目标实现策略,三、非洲开发模式,1、家化非洲经营模式,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,三、非洲开发模式,2、非洲目前主要销售管理模式,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,三、非洲开发模式,2、我司销售管理模式,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,市场进入初期，为降低公司经营成本和风险选择国家及代理模式，随着我司在当地业务的提升或者通过收购或者与当地企业合资具有经营实体时，选择在重点国家进行区域经销商模式操作，将市场做得更细，在其他新进入的市场仍然采用国家级代理的模式操作。,四、未来4年非洲营销策略,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,实现非洲2018年5000万元销售目标,客户策略,产品策略,区域总策略：“区域取点突破、模式嫁接、综合管理把控”2015和2016年以东非肯尼亚和坦桑尼亚为切入点，确定经营模式；2017年将模式复制嫁接到西非的尼日利亚和加纳市场，根据不同国家的情况制定出具体的年度营销规划，并匹配 相应的市场资源。,产品总策略：“聚焦核心品类，与本土品牌相结合”以香皂、润体乳和护发品类作为未来非洲市场的核心 品类，前期通过贸易方式以我司六神香皂作为切入点 后期通过OEM或收购当地品牌，实现核心品类的覆盖。,客户总策略：设立国家总经销模式下的区域分销客户分 类、逐级管理；建立目标国家市场的客户分销体系，搭建区域分销商和 渠道商的分销平台；以打造目标国家标杆与核心分销商和渠道商为突破，以标杆带动全盘分销商发展。,实现非洲2018年5000万元销售目标,推广策略,价格总策略：“现有品牌定位中高端，与本土品牌互补”前期考虑到成本在目标市场选取Dettol作为标杆，以具有竞争力的价格体系进入目标市场，后期通过与收购的本土中端或中低端品牌形成互补，使我司产品能够涵盖中低端到 中高端,四、未来4年非洲营销策略,第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略,推广总策略：“线下为主、线上为辅，线上线下相结合”以人员推广为主、辅助宣传物料、平面广告、消费者促销活动等形式作为主要线下推广方式根据公司年度销售目标及费用预算进行线上投入，建立总经销商推广团队，综合管理目标市场的推广活动。,渠道总策略：“肯尼亚以KA为主，其他国家传统渠道为主”根据目标市场的特点，打造以国家级经销商为运营平台的 渠道管理模式，肯尼亚以KA渠道为主，传统批零渠道为辅；其他目标市场则以传统批零为主，KA渠道为辅的渠道管理模式。,2015非洲营销模式2015非洲销售目标 2015非洲营销规划方案2015市场费用预算2015年非洲项目推进时间表,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,2、目标国家有意向合作伙伴：,一、2015年非洲营销模式,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,2、客户开拓计划：,一、2015年非洲营销模式,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,3、业务管理模式：,一、2015年非洲营销模式,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,二、2015年非洲销售目标,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,1.1.产品选择：,三、2015年非洲市场营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,1.2.产品具体改版要求（对比国内版本）：,三、2015年非洲市场营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,三、2015年非洲营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,2.产品价格体系设定：,当地零售价格分析：,通过分析我司现有产品成本，我司产品零售价定于90Ksh，以Dettol作为对标竞品,90Ksh,定位中高端,三、2015年非洲营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,2.产品价格体系设定：,产品对标分析：,三、2015年非洲营销规划方案,2.产品价格体系设定：,设定我司产品当地零售价格：,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,我司产品价格比竞品低32.3%，以低价吸引消费者,三、2015年非洲营销规划方案,2.产品价格体系设定：,倒推我司国内FOB价格：,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,在此FOB价格（￥2.32）下产品毛利为13.8%（不含退税13%），此价格包含了国内的所有出口费用（运输、拖车，报关，商检、SGS等）,数据来源：森大贸易清关部,我司含税成本价位2元,三、2015年非洲营销规划方案,3.渠道分销目标肯尼亚（130万元）：,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,模式：国家级代理模式（以KA超市为重点分销对象）。操作方法：利用国家代理商现有的销售团队，配送车辆完成对目标门店的分销覆盖。渠道选择：考虑到肯尼亚主要KA系统如:Nakumatt、Tusky、Uchumi、Naivas的强势地位，前期选择避开四大KA系统，选择其他KA超市进行分销。门店数量：利用2个月时间完成200家KA超市的分销.目标分解：,三、2015年非洲营销规划方案,3.渠道分销目标坦桑尼亚（70万元）：,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,模式：国家级代理模式（以批发渠道为重点分销对象）。操作方法：利用国家代理商现有的销售团队和配送车辆完成对区域批发商客户和KA门店的覆盖。渠道选择：选取坦桑尼亚主要城市达累斯萨拉姆、母万扎和阿鲁沙三个主要城市批发市场进行突破，同时完成对坦桑尼亚月13家KA的全部覆盖。门店数量：利用2个月时间完成50家批发商和13家KA超市的分销。目标分解：,三、2015年非洲营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,4.市场推广计划：,1.销售费用销售团队支持,导购人员工资,销售主管工资,导购和销售主管由家化代理商管理，工资由代理商先行垫付，下月初再由家化返还给代理商,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,4.市场推广计划：,三、2015年非洲营销规划方案,2.销售费用经销商燃油补贴,3.销售费用免费样品,4.市场推广计划：,三、2015年非洲营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,4.销售费用合同返点,5.销售费用免费T-Shirt,6.市场费用GWP市场物料,4.市场推广计划：,三、2015年非洲营销规划方案,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,7.市场费用电视广告费用,8.市场费用年末厂商联合公益主题活动,第六部分：非洲大流通项目ROI和风险评估,四、2015年市场费用预算,一、2015年市场推广投入明细：,四、2015年非洲大流通业务财务分析：,四、2015年市场费用预算,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,第五部分：2015年非洲市场具体营销规划,五、2015年非洲项目推进时间表,需要公司领导层的支持,一、新产品的改版工作：,由于我司未来非洲市场的产品需要改版为英文，根据我司新产品开发流程改版产品需要经由公司相关门分步来完成，基于目前国内每天也有很多新产品待开发，在不影响其他产品开发进展的情况下，希望能以非洲市场产品开发作为优先考虑。,在此过程中需要与相关部门经常性的沟通，希望能够得到相关部门的大力支持！需要协助的部门有：,汇报完毕，请领导批示,