天地城下半营销策略执行世联.ppt

,金宇天地城2012年下半年营销策略执行,谨呈：华盛集团 金宇地产,世联地产 金宇天地城项目组,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,本次报告结构,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,3,截止到6月27日首期共计销售248套，小户型232套；大户型16套，整体去化率达到51.88%，销售面积2.22万方，总销金额1.044亿，实现整体均价4708元。,销售回顾,4,2012.1,2,3,4,5,6,工程节点,销售动作,推广主题,样板房软硬装结束，首期产品预售,首期产品蓄客,4月28号首期开盘,5月1日样板房开放,1月售楼部进场,园林展示区开放,“天地城，自成天地”3月31日诚意登记,“唯中心，正豪宅”4月28日旷世开盘,售楼处及景观展示区即将开放,营销回顾,时间轴线,二组团线下认筹,3月31号首期认筹,1月7号售楼处+景观展示区开放,首期热销，新品上市,6,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,6,下半年目标,7,3个亿销售目标的分解,8,背后的启示：一，大范围提高上门量，增大成交率；二，把握市场大势，保证货量，快速去化，在保证量的同时实现价格的突破；三，淡市下项目知名度的建立依托的是市场的销量。,5个月6万方的销量意味着什么？,除去8月份开盘实现300套左右的销量外，其余月销售套数均100套以上，任务艰巨；按20%的成交率计算，月上门量必须达到500人（诚意客户），但目前的月平均上门量不足200人，存在巨大落差；,10,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,10,核心问题,客户获知的有效渠道相对有限与密集推售的矛盾下，如何实现月均百套的销量？,在肥西市场平稳的情况下，如何通过营销发力，实现量的突破？,11,解决思路,1、持续关注自身量与价之间的平衡关系；2、关注竞争对手的价格策略调整；3、利用内部的价格杠杆和采取动态的价格策略；4、把核心客户所在区域做透；5、现有的有效渠道（派单、老带新）做活做广；6、活动线的有效支持；,12,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,13,合肥楼市上半年“冰水火三重天”,1月成交量跌入低谷，楼市现“倒春寒”，冰气逼人；2月成交量涨近八成，楼市冰化；“金三银四红五”量价齐升，完美收官。,政策：利好政策不断，银行贷款利率下调、房贷利率优惠客户：观望心理降低，看到合适便出手；开发商：由观望入市到扎推开盘。,7月合肥入市量达6600套，预计21家楼盘推盘；随着9、10月新推盘的增加，全年成交量高点将会到来。,原因分析,未来走势,竞争分析,合肥市上半年月度销售量,肥西市场货量充足，下半年消化压力大,目前肥西市场剩余住宅货量约65万方，下半年消化压力巨大；名邦、中街、华邦剩余货量较多，百大、科创、瑞泰所剩货量不多；上半年各家皆通过刚需产品来抢夺客户。,竞争分析,15,销售动态上半年加推了27#和28#楼，前期在售的主要是25#，这三栋户型皆为89118平米，去化率较高，尤其是100平米以上户型，在肥西大户型滞销情况下，仍然能够走量；上半年推出特价房源，一口价4488元/平，去化效果不错；计划7月加推26#楼，户型与28#基本一致。,100平以上户型备案情况,竞争策略：高端展示+做活老带新！,25#、27#备案情况,中街的销售很大程度上归功于老业主，前期商业为其积累了一批有实力的业主，70%成交来自老带新。此外，中街开发时间较长，商业配套成熟，客户对其认可度很高。,中街水晶城：老业主捧场，大户型不愁卖,竞争分析,16,销售动态上半年加推1#、12#和19#三栋；目前主要在售12#住宅和1#公寓，12#为88117平米，1#为3950平米；公寓的推广强调低总价，配合住宅分层推售，月去化速度28套。,已推,竞争策略：用LOFT引爆市场，抗衡平层公寓！,名邦的公寓产品填补了肥西市场，小户型、低总价、70年产权吸引了一批刚需客群，并配合住宅产品，实现走量。,名邦西城国际：公寓产品填补市场,竞争分析,17,销售动态上半年加推了5#、7#两栋，8599平米，成交均价47004800元/平米；推出特价房，打出4380元/平米起的优惠噱头。高开低走，肥西客户认可度较低。,华邦万派城上半年推的都是刚需产品，很符合市场需求，但是销量一般，这与价格有很大关系。高价入市，一入市就失去大批客户，于是后期降低价格，打出特价房噱头，但仍然没能顺利去化。到最后，价格没保住，销量也没能实现。,竞争策略：合理定价，稳健走量，以高性价比取胜！,华邦万派城：高开低走，萎靡不振,竞争分析,18,销售动态上半年无加推，目前在卖前期剩余产品，剩余货量约200套左右，主要为100平米以上房源，且户型较差；为快速去化，拿出部分房源做促销，特价房4680元/平米起，并为客户垫资，首付6.8万起；8、9月份将推商业，价格未定。,百大拓基依托其品牌，在肥西市场速战速决，虽然价格高于其它竞品项目，但通过不断的优惠实现了快速去化。目前所剩货量不多，且产品较差，与天地城不构成威胁。,竞争策略：剩余200套尾货，不足为虑！,百大拓基广场：小盘策略，快速走量为上,竞争分析,19,销售动态瑞泰翰林水岸上半年加推1#、2#、3#、5#、8#和9#，主力户型为8098平米；7月将继续加推4#，约200套房源，分别为79、88平米户型；现推出3600元/平的特价房。科创和谐盛世上半年无加推，科创同样价低且容积率低，获肥西客户认可；目前主要在售17#、19#、20#和21#，主力户型80116平米，推出4018元/平的特价房。,瑞泰翰林水岸备案情况,科创和谐盛世备案情况,竞争策略：以品质大盘取胜！,瑞泰、科创周边生活配套不足，以价换量，低价刚需产品分流了一部分客户。,瑞泰、科创：低价刚需获倾心,竞争分析,20,与合肥市场三重天不同，肥西市场一直不温不火，需求并不大增长；大户型滞销、各家为抢刚需客户资源，纷纷推出刚需产品，百平以下户型一时成为市场宠儿；肥西项目大多是低层级推售，打价格战，虽然表价不低，但优惠不少，变相促销。,32,肥西市场：不温不火，价格战硝烟四起,竞争分析小结,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,22,首期推广主题及推广形象,本体分析,1-2月,3月,4-5月,推广主题:售楼处及景观展示区即将开放,推广主题:“天地城，自成天地”3月31日诚意登记,推广主题:“唯中心，正豪宅”4月28日旷世开盘,6月,推广主题:首期热销，新品上市,配合营销节点，推广主题更务实、简单，画面趋向单纯。,23,对于一个力图建立高端住宅标杆价值的项目而言，仅仅靠物理的价值属性来吸引客户是远远不够的，建立项目的精神属性是维系客户忠诚度的核心。,本体分析,交通、配套、社区品质、园林、区域地段、户型产品、建筑风格等六大价值点通过价值验证，客户关注度最多的价值点是交通+配套+社区品质+户型,项目价值验证,本体分析,下半年工程节点计划,8月中下二组团开盘,8月份,9月份,10月份,11月份,8月二组团开盘后，LOFT推广立刻出街，至10月初，线上集中一个月的时间做LOFT推广，线下依然以住宅销售为主，至少保证蓄客1个月的时间，是否在10月上旬开盘，视蓄客量来定；,12月份,9月上旬加推,10月上旬，LOFT开盘,11月中旬加推,12月中旬，集中开盘,3#、11#、12#、17#、18#，5万多方，528套,13#、20#，2.56万多方，288套,1#，3.8万多方，400多套,19#、25#，2.3万多方，250套,28#、29#、30#、31#，5万多方，576套,9月加推的货量视开盘后的情况而定，但线下必须保证货量的供应，11月中旬可再次集中加推少量货源，12月底，根据蓄客情况集中做一次开盘。,下半年整体货量约19万方，住宅15万方，LOFT 3.8万方,本体分析,下半年推售节点保证每月一次推售节奏，销售主力仍是住宅产品,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,27,客户来源成交客户居住区域主要以肥西客户为主，其中上派客户占46%，肥西乡镇客户占40%；此外，经开区客户占10%，这批客户大多在经开区工作，离肥西比较近，上班方便。可见，成交客户以地缘性客户为主。,客户分析,客户访谈语录“我在肥西一家工厂上班，老家在山南，想在上派买套房子，以后就不用一家租房子住了”“我在经开区明珠广场附近做服装生意，想买套房，但是经开区房价太高负担不起，后来听肥西的朋友说天地城不错，过来看看，这边离经开区也不远”“我是三河的中学老师，孩子马上要上初中了，想在上派买套房子，以后孩子到县城读书也方便”,成交客户多在上派居住或工作，地缘性强，二期需继续锁定这部分核心客户，重点挖掘本地客户群,28,客户访谈语录“我在上海做服装生意，老家在上派，就想在上派买套房，只要环境好交通好，价格高一点都能接受”“我在经开区工厂上班，想在这边买套房子结婚用，最好能办公积金贷款，这样每个月可以少还一些”“我是上派做散工，一个月也挣不了多少钱，但是孩子结婚要买房，不买肯定不行的，首付还得跟亲戚借才能凑齐”,职业：成交客户以做生意的个体户和私营业主为主，占44%；其次是企事业单位及政府机关的客户，占到11%。收入：95%的客户家庭月收入在8000元以下，经济承受能力不高。,客户分析,成交客户以个体户为主，其次是周边企事业单位员工，这部分客户的家庭月收入在8000元以下，经济承受能力不高,29,客户分析,客户多为首次置业、自住为主，首付三成占58%，购买89平米户型的占到95%。首期客户基本都为刚需客户。,30,核心关注点：周边配套、交通、户型,主要途径：朋介、路过/附近、派单,成交客户访谈语录：“这里交通很方便，沿着金寨南路，从明珠广场开车过来也就十几分钟，比去市区还快，还不会堵车”“我有个亲戚跟我说，天地城马上要开盘了，房子不错，让我过来看看”“我在街上逛的时候，有个发海报的学生问我最近要不要买房，我说有打算，他就跟我介绍天地城，还把我带到售楼处来看”,客户分析,成交客户在购房时最关注区域周边配套、交通和户型，朋介已成为成交最主要的途径。,31,客户访谈语录：“没什么爱好，平时就喜欢打打麻将”“做个生意，没什么整段时间，只能趁晚上吃过饭时看一会电视”,客户访谈语录：“平时上班都没时间看电视，一般都晚上吃过饭睡觉之前看一会”“没看过肥西电视台，一家人都喜欢看经济频道的第一时间”,客户分析,成交客户平时打棋牌麻将所占比例做多，其次是朋友聚会和看电视，本地电视频道看得最多的是第一时间,32,上派客户,项目的主力客户，上派县本地的首置首改客户，地缘性客户，购买实力较好，同时有一定的品质追求。这部分客户约占 4-5成。,乡镇客户,项目的重要客户，上派周边乡镇的进城客户，追求身份和面子感，有一定的购买实力，价格相对敏感。这部分客户约占4成。,经开区客户,项目的边缘客户，以经开区企业职工为主，经济承受能力较弱，被动外溢。这部分客户约占1成。,首期客户小结,首期核心客户：上派镇的地缘型客户；首期重要客户：肥西乡镇的进城型客户；边缘客户：经开区的外溢型客户,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,34,策略总纲,顺势而为，保证充足的货源，高密度高强度推售；,立足自身，超越片区，从销量上实现区域NO1；,打破区域低层级营销的限制，培养客户忠诚度；,注重老业主满意度维护，系列性客户活动及体验，新思路拓宽老带新；,节奏,跨越,气魄,渗透,2012年上半年销售回顾,2012年下半年目标及分解,策略总纲,营销攻略,市场分析,本体分析,客户分析,核心问题提出,36,2012.7,8,9,10,11,12,时间轴线,营销推广方向,媒体选择,节点活动,月度暖场活动,展示及包装,各个阶段的主要工作铺排,营销攻略,线上：二组团开盘信息，“携手雪佛兰，一步成就房车梦”,线上：8月底更换“loft概念推广+产品信息”线下：9月加推13#楼,线上：11月更换“住宅信息”线下：10月加推20#楼，11月底加推19#和25#楼,线上：12月底加推28#楼,主要以户外为主，辅以短信、派单、社区巡展、扫楼、楼体布幔、LED灯光字,主要以户外、网络、报纸为主，辅以短信、派单、扫楼、楼体布幔、灯光字,主要以户外为主，辅以短信、派单、扫楼、楼体布幔、灯光字,7月初二组团认筹活动,8月中二组团开盘，,9月中LOFT起势活动+样板房开放，明星造势，孟非“非常了得”或“电玩PK大赛”、创意街市,10月中LOFT开盘,12月底新春业主棋牌大赛！为新楼栋加推蓄客！,售楼处圣诞节及新年包装,7月我的奥运，我的运动会奥运月,8月激情夏日亲子、冰爽月第一季,公寓样板房包装、入口导示,9月激情夏日家庭亲子冰爽月第二季,10月红色经典革命月,11月智力型系列活动,12月圣诞嘉年华月,雪佛兰全系车展,37,下半年推售策略及价格策略,38,7月 8月 9月 10月 11月 12月,二组团400套左右,加推13#楼144套,LOFT开盘，480套，20#加推,144套,19#108套25#136套,28#144套,推售速度,销售周期：2012.082012.12，共5个月，累计销售720套,下半年推售策略及价格策略,8月中下,9月初,10月中,11月底,12月底,价格策略：后期利用楼王树立价格标杆，配合走量产品，逐步实现价格的逐渐拔升，最终实现量价齐升。,推售策略：多频次推盘，逐个击破，每月一次推售节点，快速出货，多次闪电战是实现下半年720套销量的保证。,月去化300套,月去化100套,月去化120套,月去化100套,月去化100套,推售住宅货量1076套，公寓480套，,39,下半年阶段性推广及主要渠道铺排,40,下半年阶段性推广原则,7-8月主要以“携手雪佛兰，一步实现房车梦”为主题，通过看房、买房抽车的噱头大量圈客。,8月底-10月中下，LOFT线上高调亮相，频繁轰炸实现新形象的树立，线上线下所有渠道全面发力。,11月初-12月底开始可以适度减少线上的推广，辅以线下拓客为主，外在形象转变到住宅的价值渠道铺排由线上转到线下，更多的是软性的炒作、展示体验及系列性老带新业主活动上。,41,下半年主要渠道铺排,主流渠道：线上保持常规的户外主流渠道，LOFT推广期加入网络，微博等媒体扩大传播面；线下派单更精细化、管理更专业化，提高认筹率，短信发送提高电转访及成交率。深化老带新，拓宽老带新的形式。可炒作的话题：买房抽车、LOFT新品、大型起势活动非主流渠道：企业拓展在成交客户中寻找可切入点，实现小众渠道突破；4S店联盟与合作的汽车商家联盟，实现平台及客户资源共享；教育机构的合作与朗文英语签署长期合作协议，打造系列性教育活动，弥补教育资源不足，营造良好口碑；超市联盟利用年末超市巨大人流量，拓展区域内外新客户。优势：共享客户资源，建立更多的传播媒介和平台,42,渠道 老带新的深化,形式一：认筹也可以老带新；执行方式：业主和认筹的客户介绍新客户认筹成功者，可发放3000元兑换券，后期介绍的认筹客户成交，凭此3000元兑换券可兑换3000元现金；如认筹客户未成交，后期可兑换200元购物卡；,形式二：老带新渗透进活动；执行方式：老带新业主可参与开发商举办的老带新奖金颁发仪式，通过统一的仪式，带给客户尊贵感和荣誉感，提升老带新比例。,1,43,渠道 4S店联盟、教育机构合作,4S店联盟共享客户资源，作为提升品质组织活动的资源同时作为广告宣传的平台。,教育机构合作利用知名教育机构的品牌，宣传本项目学区资源和幼儿园价值，并与教育机构共享客户资源，搭建广告宣传平台。,2,44,下半年系列性活动,45,活动形式：组织所有业主参观LOFT公寓样板房，利用网络炒作将公寓样板房信息释放的同时炒作公寓产品；背景:样板房开放是营销工作的重要节点，能够促进销售的成交和逼定，充分利用这一节点，为销售加分。,下半年活动,1,LOFT公寓样板房开放,活动时间：9月初,46,下半年活动 肥西版“非常了得”竞猜 得大奖,形式：邀请孟非或郭德纲，做一场肥西版的“非常了得”，借势明星的知名度，为LOFT的宣传造势，最短时间内吸引年轻客户关注。亮点：除了和明星名对面接触，还可以获得旅游大奖。,活动时间：9月底或10月初，LOFT开盘前蓄客,2,（LOFT活动备选一）,47,下半年活动 电玩PK大赛，游戏狂欢,与合肥的知名电玩城或者联众游戏联合推出“十一”游戏狂欢节大型活动，多项大型电玩竞技比赛等您来!目的：吸引大量的年轻客群参与。可在全城的网吧及电玩城宣传造势。,2,（LOFT活动备选二）,活动时间：9月底或10月初，LOFT开盘前蓄客,48,下半年活动 主打婚房，集体婚礼，拍摄婚纱摄影,2,（LOFT活动备选三）,活动时间：9月底或10月初，LOFT开盘前蓄客,主打婚房的噱头，与民政局携手，举办年轻人的集体婚礼，为项目创造知名度，同时在现场和婚纱摄影店合作，现场拍照，抽奖，可获得婚纱摄影套装!吸引年轻客群参与，更增加项目的美誉度。,49,创意市集指在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动。它的主要特点是，参与门槛相对较低，更接近是一个平民艺术舞台；作品的形式更加多样，受众面更广。开发商提供一个平台，给年轻人一个交流的机会！,下半年活动 创意市集交流会,（LOFT活动备选四）,2,活动时间：9月底或10月初，LOFT开盘前蓄客,50,下半年活动 业主棋牌争霸赛,3,活动时间：12月初,形式：临近年底，为了联络业主感情，邀请有意向的业主到售楼处来参与棋牌大赛，复赛和决赛可以在网络上举行，同步在现场直播，最后获取新年大奖。目的：为年底的加推新货积蓄诚意客户，也是维系业主的一种手段。,51,业主运动会+英文教育+儿童玩具展+我爱我家亲子活动举办一系列针对业主的家庭活动；在案场举办玩具展，让孩子享受其中，让大人感受失去已久的童趣。,7-8-9月周末暖场,玩具展场一角,亲子游戏,7月我的奥运，我的运动会奥运月,8月激情夏日亲子、冰爽月第一季,9月激情夏日家庭亲子冰爽月第二季,52,10-11-12月周末暖场,10月红色经典革命月,11月智力型系列活动,12月圣诞嘉年华,业主红歌会+愤怒的小鸟+我爱记歌词+智勇大闯关+男生女生向前冲+开心辞典+圣诞快乐智力型游戏客户参与度更高，系列性活动更能让客户对项目产生记忆。,53,下半年现场展示及包装,54,广场汽车展示及包装,54,1,在售楼处外广场设置汽车展区，上门客户第一时间就能感受到买房抽车的氛围。真正实现看得到，摸得着,55,售楼处展示及包装,2,售楼部内场、样板房景观展示出增加圣诞、新年元素包装,56,2011年营销总控图,8月,9月,10月,7月,11月,12月,销售动作,工程配合,推广渠道,营销活动,客户线,二组团客户认筹，蓄客阶段,LOFT可预售,积累客户400组,销售目标,二组团开盘,公寓样板间开放,28#-31#预售,LOFT开盘,新品加推,25#预售,8月底到12月份，持续加推刚需产品，保证走量速度；日均上门量20组以上，节点式活动上门量不少于60组，loft作为住宅的补充，但销售仍以住宅为主；,新品加推,新品加推,新品加推,13#19#20#预售,线上：二组团开盘信息，“携手雪佛兰，一步成就房车梦”,线上：8月底更换“loft概念推广+产品信息”线下：9月加推13#楼,线上：11月更换“住宅信息”线下：10月加推20#楼，11月底加推19#和25#楼,线上：12月底加推28#楼,二组团认筹,9月中LOFT起势活动+样板房开放，明星造势，孟非“非常了得”或“电玩PK大赛”、创意街市,12月底新春业主棋牌大赛！,7月我的奥运，我的运动会奥运月,8月激情夏日亲子、冰爽月第一季,10月红色经典革命月,11月智力型系列活动,12月圣诞嘉年华月,57,2012下半年年营销费用预算,下半年的营销费用占总销售金额的1%,58,世联地产2012 07 02,谢谢聆听！,