一季度媒介环境介绍.ppt
年一季度媒介环境介绍,2010年一季度收视市场的变化,2010年一季度广告市场的变化,1 广告市场总体概况2 不同层级电视台的广告构成3 不同行业的 发展4 61号令与广告时间,总结及预测,1 不同层级电视台收视的发展2 不同节目类型的发展3 主要电视频道的改版与收视,2010年一季度收视市场的变化,不同层级电视台收视的发展,数据来源：央视索福瑞35城市组 目标人群：4+数据时期：2007年至2010年1季度 数据时间：0800-2400,收视份额%,省级卫视势不可挡,份额首超其他各级媒体,+34%,数据来源：35城市组 目标人群：4+时期：2010年第一季度对比09年同期 时段：0800-2400，市场份额,卫视频道群白天与次黄档主导优势放大,“马太效应”更加明显，前五卫视收视占全部的41%,数据来源：索福瑞CSM35中心城市组，省级卫视，2006年-2010年第一季度 0200-2600,数据来源：CSM 28（省版+直辖市）；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年1月,湖南卫视排名首位，但份额呈下跌趋势；安徽卫视黄金时段与湖南卫视并列第一收视份额上升明显的有：江苏、贵州、辽宁、黑龙江及天津卫视收视份额下跌厉害的有：江西及重庆卫视,卫视排名,央视排名,数据来源：CSM 28（省版+直辖市）；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月,央视频道排名基本稳定，前四位依次是一/六/八/三套中央二、八、十一套的收视份额明显下降,2010年一季度收视市场的变化,不同节目类型的发展,重点卫视电视剧收视,除了安徽、江苏卫视，电视剧在卫视系统内的表现并不好从收视绝对值来看，明显不如卫视的栏目有竞争力,重点卫视传统强势栏目收视,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月；,在收视竞争中，栏目仍然是卫视的竞争利器栏目收视进入相对的稳定期不创新内容是保持收视的重要因素，如周日、人间因创新带来的收视提升,重点卫视新增栏目收视,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月；,除了江苏卫视的非诚勿扰是既有绝对值，又有相对值，大部分新节目其实没有非常大的突破节目创新和突破看到是真的碰到瓶颈了,2010年相亲类节目收视表现,数据来源：CSM 28（省版+直辖市）；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月,从收视的绝对值来看，非诚勿扰和我们约会吧占有绝对的优势；浙江卫视的为爱向前冲有“跟进”的嫌疑，但也有可能只是作为“补缺”的作用而非真正要发展此类栏目；最新消息，安徽卫视、东方卫视都会推出类似的相亲栏目，一定程度上会引起视觉疲劳，老栏目会受观众分流的冲击；目前此类栏目的发展，在言辞中会出现偏激的情况，是否会因此而引起观众的反感或者广电总局的质疑？,2010年一季度收视市场的变化,主要电视频道的改版与收视,最新的综艺带节目编排周一至四730栏播出百科全说周一/四830栏目播出8090，周二/三830栏播出我们约会吧周五及周末的编排跟过去的基本一样,改版详情,湖南卫视2010年改版详情,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月；时间：08：00-24：00，18：00-23：00,全天时段,黄金时段,近半年收视份额下滑厉害，1-2月刚有回升的态势，3月则又立刻跌入低谷,湖南卫视改版后收视变化,改版详情,为提高频道竞争力，适应总局电视剧限播令，安徽卫视自2010年1月4日起改版，原本黄金时间三集连播的第一剧场改为每天两集，并在第一剧场后播出综艺节目说出你的故事同时在娱乐栏目上作出调整，5月初推出全国第一档季播的大型明星跨界真人秀天声王牌5月份上映新版三国，暑期档预计安排播出台湾当红偶像剧，8月自制剧包青天-七侠五义全国独播,安徽卫视2010年改版详情,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月,全天时段,黄金时段,12月由于播出电视剧娘家的故事上下部及锁清秋深受观众追捧，达到近年的收视顶峰,安徽卫视改版后收视变化,1月1日起对综艺节目、电视剧改版，全面抗衡湖南卫视。频道定位从“情感”升级为“幸福”，提出“情感世界，幸福中国”，与湖南卫视“快乐中国”相对推出四档全新综艺栏目，时刻准备着、非诚勿扰、周末不加班、幸福晚点名分别以百科、婚恋、真人秀及青春励志为主题更突出电视剧的“首播、独播”，此外还推出“自制剧”，如改编重拍海岩生死之恋三部曲玉观音、拿什么拯救你、永不瞑目等,改版详情,江苏卫视2010年改版详情,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月；时间：8：00-24：00，18：00-23：00,黄金时段,09.11-10.1收视及份额下跌厉害，2-3月回升对比09年，全天及黄金时段的份额分别上升12%、13%,播出电视剧人活一张脸创收视新高,电视剧仙剑奇侠传III、综艺节目人间及非诚勿扰推动整体收视上升,全天时段,江苏卫视改版后收视变化,2009年6月起全新改版，提出“中国蓝”的口号，打造晚间21:21档综艺带栏目周一至四分别安排爽食赢天下、冲关我最棒、谁笑到最后及越跳越美丽“综艺三剑客”我爱记歌词、我是大评委及爱唱才会赢抢占周五及周末综艺时段的制高点,改版详情,浙江卫视2010年改版详情,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2009年12月；时间：8：00-24：00,全天时段,黄金时段,改版后收视,全天时段：改版后7-8月收视飙升，此后大幅下滑并恢复平稳，仅在2月创造小高峰黄金时段：改版明显拉动收视提升，逐月收视较稳定，12月达到高峰,电视剧单亲妈妈及金大班推动收视上升,晚间综艺带节目带动收视上升,浙江卫视改版后收视变化,2009年6月18日起全新改版，提出“风从东方来”的口号，依托世博背景，以“新闻立台、文艺兴台、影视强台”为宗旨东方新闻扩容为18:00-19:00，深度打造看东方、东方午新闻及东方夜新闻打造晚间2115档综艺带节目，包括周一至四幸福魔方、周五咪咕明星学院、周六笑林大会及周日全家都来赛加大电视剧购买的投入，自制拍摄青春偶像剧如加油王子2、加油，优雅！等,改版详情,东方卫视2010年改版详情,数据来源：CSM 24省版+4直辖市；目标群：4岁以上所有人；数据期间：2009年1月-2010年3月；时间：8：00-24：00，18：00-23：00,全天时段,黄金时段,改版带动7-8月的收视及份额明显提升，此后除12月外，整体的份额在持续下降对比09年，10年1-3月全天份额下降12%，黄金份额下降19%,改版后收视,电视剧金大班带动收视上升,东方卫视改版后收视变化,2010年一季度广告市场的变化,1 广告市场总体概况2 不同层级电视台的广告构成3 不同行业的 发展4 61号令与广告时间,2010年第一季度总体广告花费,单位：百万,数据来源：尼尔森；媒体：电视+报纸+杂志+户外+网络；市场：全国；09年1月10年3月,10年第一季度广告市场总花费约1,510亿，同比去年增长18%，相对于整体刊例上涨20%左右来看，广告主的需求量并没有增加。,+18%,各级电视台广告增长情况,从时长减少的幅度可以看出各级媒体广告时间和内容规范的程度。央视对广告时长的控制一向较规范，故受61号令的影响较少；央视投放增幅远远不及刊例增幅，其价格涨幅以及改版过程中的收视下滑导致价格与收视匹配度降低，另外，央视的操作没有卫视灵活，硬广之外的收入不占较大比重，所以使得实际投放有所降低。卫视的投放升幅虽然也低于刊例升幅，但实际由于硬广时间的减少，卫视、特别是强势卫视开发了更多的创收形式，植入以及冠名合作等形式并未体现在下表中，所以加上这些因素，卫视实际投放的升幅可能远高于下表所示。从一季度看，省市台的整体规模还不错，由于卫视时间的减少，从卫视分流到部分预算，特别是一些外企使用省市台补点较多。,投放升幅：尼尔森数据（由刊例价算出），媒体：电视，市场全国，09年1月10年3月,备注：平均广告时长由黄金及次黄金时段推算,央视广告投放增长点,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,新闻频道改版后，收视上升幅度最大，特别是与央视一套并机的栏目广告套售，使其增长幅度远超其他频道一套、八套第一季度收视下降明显，因此广告投放增幅较小，客户投放意向流向3、6套。第二季度踏入世界杯浪潮，预计五套会出现非常大的增幅,单位：千元,卫视广告投放增长点,卫视广告投放总体仍呈大幅度上升趋势浙江卫视09年改版后收视上升幅度较大，广告主纷纷加大投放；部分来源于湖南卫视的高涨幅湖南卫视广告量依然领先其他卫视，表明湖南卫视广告效果依然普遍得到广告主认可,单位：千元,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,省台广告投放增长点,单位：千元,由于各个省台都有涨价的行为，因此大面积来看广告收入都有增长。,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,数据来源：尼尔森+中天星河户外数据+iAdTracker；媒体：电视、报纸、杂志、户外、网络；市场：全国，09年1月10年3月,前十品牌的比例及同期变化,前10位的品牌中，只有哈药出现大幅下降。,2010年一季度广告市场的变化,不同行业的 广告发展,整体广告花费前十位品类,单位：百万,+36%,+35%,-1%,+27%,+28%,+40%,-5%,+31%,+7%,数据来源：尼尔森+中天星河户外数据+iAdTracker；媒体：电视、报纸、杂志、户外、网络；市场：全国，09年1月10年3月,不同行业的比例及同期变化,前5行业投放总体占比60%保持不变，总体较大幅度增加。,电视媒体投放行业构成,电视广告的投放构成基本与总体广告投放类似,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,不同层级电视台投放行业构成,单位：百万,快消品仍然是最主要的广告行业，要占到总费用的近50%。央视的广告结构优于卫视，卫视对药品过分依赖,各级媒体投放行业构成,单位：百万,省台和市台客户结构类似且较为合理，外企在省市台的补点较多。,所有品类Top20广告主-央视,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,所有品类Top20广告主-卫视,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,所有品类Top20广告主 省台,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,所有品类Top20广告主 市台,数据来源：尼尔森；媒体：电视；市场：全国；09年1月10年3月,2010年一季度广告市场的变化,61号令与广告时间,全国性频道商业广告播出时间比例,省台商业广告播出时间比例,市台商业广告播出时间比例,数据范围:测量仪调查的直辖市和省会(21个)，2010年1-3月,合理利用非黄金时间，配合黄金时间的投放，将变得越来越重要,黄金时间和非黄金时间收视提升约10%全天收视上升约54%，非黄金时间收视上升明显,数据范围：测量仪调查的直辖市和省会(21个)，3月,节目间广告和节目内广告收视上升，节目间广告上升更明显,61号令对节目间广告提升影响更大，考虑如何更合理利用与争取节目间的广告段位与广告位置,总结及预测,媒介环境现状,广电新政频出，省级卫视广告时间更紧俏，大客户提前锁定资源，散单下单较困难,各电视台以大幅度涨价作为弥补时间缺口的方式之一，黄金时间、优质资源涨幅更大,省级卫视收视份额首度超过央视,强势卫视集中度提高，一季度卫视格局发生变化，这种变化的持续性有待观察,卫视群白天及次黄时间优势放大,新环境下的变革-跨媒体整合,跨媒体整合时代已经到来,央视,湖南卫视,上海文广,2010年的招标，央视整合旗下所有资源，包括央视风，手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等，设计相关广告产品,湖南广电集团，不仅整合旗下的湖南卫视、湖南经视、金鹰网、芒果TV、快乐8杂志，近期又成为国内第一家在网游领域“吃螃蟹”的媒体机构,拥有庞大的传媒网络，并专门建立了整合营销部，负责集团各类资源的整合使用,媒体广告资源新一轮整合跨区域电视运营合作，建设“卖方市场”,2010年3月，湖南卫视加盟青海卫视，青海卫视5月26日改版亮相，栏目打造明显针对近期势头最猛的江苏卫视,贵州卫视和甘肃卫视继续合作，在弱势卫视中联手抗敌,2010年2月，第一财经“借壳上星”，标志着上海广播电视台与宁夏电视台再启战略合作,江苏卫视成功牵手中国教育电视台，双方将开展深层次的合作，全面接管，从节目到经营，教育一套6月节目全面改版,新环境下的变革-联手模式,新环境的影响广告传播方式更加多元,电视剧播出多媒体化土豆网与央八同步播神话搜狐拿下乡村爱情故事独家新媒体版权，与央视同步推出，以单日839万次的播放次数，成为搜狐视频上线以来的电视剧单日播放次数之冠新媒体在电视剧格局中地位上升显著三国、红楼梦带动中国电视剧视频版权迈入单集“十二十万元时代”。4月1日首都电视节目春季推介会在北京怀柔举行，除电视台购片方以外，大量视频网站开始参与议程作为买家的视频网站方面，酷6网已投入1亿元用于购买国产影视剧版权，除了四大名著，还包括70%的2010年热播剧，以目前市场价格看，每部名著都可能超过百万优酷网与土豆网“垄断性”结盟 联播模式效仿电视，两家公司占据了国内网络视频超80%的市场份额,新环境的影响广告营销方式更加务实,经营模式转换一、自制独播剧成为拓展广告空间的新手段 在时段广告大幅缩减的情况下，自制独播剧将成为未来拓展广告空间的新手段之一，同时也是电视媒体自身差异化竞争的重要策略之一。二、切实提升广告传播价值，转向价值型与实效型媒体 1、强势媒体转向价值型对于那些品牌影响力较强、资源垄断性较高的媒体来说，通过频道改版和节目换装以进一步提高自身的传播价值，提高广告投放的性价比，从资源型媒体向价值型媒体转型将是其未来的发展方向。2、弱势媒体转向实效型广告主最关心的媒体有两类，一是高覆盖、高品牌影响力的媒体，二是可以直接带动其销售，能实实在在看到广告效果的媒体。在覆盖、收视和资本上都不具有优势的媒体转战终端，做让广告主能直接看到效果的实效型媒体将成为不二之选。目前很多地市级媒体开展的TV团购、会展促销、品牌代理、与广告主销售分成等经营模式其实就是这些电视媒体往实效型媒体转型的前奏。,谢谢！,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,
