鲁商·济宁王母阁项目广告策略案110P.ppt

溯,先从城市谈起,这是一座有着数千年年历史的城市：她与这些人息息相关：伏羲、虞舜、黄帝、蚩尤、女娲、孔子、鲁班、左丘明、管子、墨子、子路、颜回、曾子、孟子、匡衡、孔融、文成公主、李白、杜甫、孔尚任、戚继光、孔孚、乔羽、何庆魁,这座城市有着厚重的历史面孔：市区内有着众多的名胜古迹：太白楼、崇觉寺、东大寺、汉任城王陵,这个城市承载着浓厚的人文传承：传说中的三皇五帝在这里留下身影；影响中国数千年，至今仍在全球有着广泛影响力与深远意义的儒家文化，起源于此。虽然上古文明的伏羲、女娲杳然不可思度，而皇帝、蚩尤却辉煌于历史深处。至圣先师及贤明子弟群居于此，开启了中国文化最为辉煌、影响最为深远的一页。诗仙李白客居济宁23载，为这个城市更增添了一丝诗意与豪情，诗圣杜甫，更直接留下了流传千古的诗篇,与任城许主簿游南池 杜甫秋水通沟洫，城隅进小船。晚凉看洗马，森木乱鸣蝉。菱熟经时雨，蒲荒八月天。晨朝降白露，遥忆旧青毡。,诗中南池，即为济宁历史上注明的名胜：王母阁及王母阁湖,任城八景之第六景南池荷净“南池”就是指“王母阁”，原名“古南池”，建于唐代开元、天宝年间(公元713756年)，面积400余亩，位于现在济宁市城南王母阁路西侧。据济宁直隶州志记载：“王母阁在南关外，周围皆水，一阜屹然中立，取西望瑶池，东降王母之意，遂以名阁。”济宁县志记载：“古南池在城南三里许小南门外，小南门即故城也。地周二三里许，内有王母阁，阁西南水中有晚凉亭，夏日荷花盛开时，清香袭人，而白莲尤胜，每有游人宴宴于是。旧有杜文公祠，祀李白、杜甫、贺知章三人。后从州人李毓恒议，并祀许主簿。”朝皇帝康熙、乾隆南巡，驻跸济宁，也到南池游览，康熙御笔题写“王母阁”，乾隆御笔题写了杜甫游南池的诗篇。王母阁建成后，还吸引了无数的善男信女前来烧香拜佛。每年农历三月三蟠桃会，周围百多里的人们前来进香，南池更是香烟缭绕。灯火辉煌，人山人海，热闹非凡。,1928年，在北伐战火中王母阁不幸被毁。1987年，济宁市人民政府决定建设王母阁公园，规划面积940亩，水面332亩，至1993年已投资300万元，修建了环池石砌坡、环池柏油路、南池桥、池中亭、湖心岛、养鱼池，植树造林，初具规模。“南池荷净”盛景的恢复已为期不远。现济宁市政府针对王母阁片区进行重点改造，规划。重新改造、营建的新南池公园正在紧张施工中，预计2011年中就能够对市民开放，南池王母阁胜景呈现在即！,胜景式微，公园重现,南池见，鲁商至，地王出,项目具地王级血统，又踞城市重要景观资源之上，禀赋冠绝，难出其右,请看,万园之园 非君莫属,鲁商济宁王母阁项目广告策略案达文东方鲁商项目组2010年10月,首先，我们明确推广目标,高举高打、引爆市场、主导大盘大势。塑造项目与开发商高端形象。为项目整个营销期持续发力，完成销售目标。还有更重要的创造溢价！,让我们对相关因素进行逐项分析,A，房地产已经超越经济而上升为政治事件当前取代房地产来保障GDP的产业尚在探索之中，可以预见，政府不得不以稳定房地产来稳定经济，稳定社会大局。B，各利益方之间博弈尚未制衡，未来调控成为常态各种房地产调控政策，会跟随敏感要素诸如价格涨幅、社会性事件等纷纷出台，政策出台频率加快，有效时限变短。C，资源管控加强，高端物业保值、增值能力持续增强政府对土地及相关资源的监管将更加严厉，对于开发过程中土地的使用情况监控更为严格，尽管有着针对消费环节的房贷、甚至税费的限制，但事实已经充分证明，高端物业，尤其是占有稀缺资源的物业更加水涨船高。,大环境,A，市场处于发展期，楼市量价均进入快速上升通道2009年 济宁市商品房销售面积242.3万平方米，同比增长38.9%；2010年上半年商品房销售面积123.3万平方米，同比增长38.6%；实现商品房销售额33.91亿元，增长49.2%。B，市政建设投入加大，旧城区改造及公共设施建造带动楼市发展山东省第二十三届运动会2014年在济宁举办，济宁市区进行全面规划和改造，对房地产行业会产生长期影响。新型公共设施以及城市面貌的全新改造，为房地产发展创造了持续的动力。C，后续供应量加大，市场竞争加剧2011年济宁房市场供应总量预计在250万平米以上，新开发楼盘的大量上市导致市场竞争加剧，再加上城中村改造以及各大企事业单位集资房对消费市场的瓜分，竞争更为激烈。,市场域,目前济宁市多数项目推盘仍未摆脱粗放运作模式，在产品设计、营销手段、形象推广等诸多方面考虑得不够细致深入，住宅舒适度和均好性顾及不足，有影响力的项目较为缺乏。市场主流项目产品运作同质化比较严重，所以在产品以及项目整体形象上应该寻求差异化突破，本案如想突出重围，必须以高度兼深度的炒作手法杀出重围，建立项目核心竞争力。,竞争圈,客户群,济宁房地产市场的消费主体为中坚阶层，主要分为四类：主要以中小私营业主、煤矿相关产业从业者、企业管理人员、机关单位公务员等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足、和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内济宁房地产市场的消费中坚。比较与济宁相当的山东其他地级城市可以发现，济宁购房的客户群体有两个重要特征：因为矿藏丰富，从事矿产相关行业的人士众多，且积累了一定的财富；因为大量公务员小区的建设，公务员群体的居住需求已充分满足，但品质较高的物业仍然是该群体所憧憬和向往的。因济宁主要购房群体对地产营销语境的认知尚处于初级阶段，故目前对项目的地段、配套、环境最为关注，其次为产品硬件、户型、价格、开发商品牌等因素。,客户群体构成：,客户群,客户群体心理趋向分析：,A，骨子里的孔孟，实质上却迷恋浅层文化符号济宁为圣人家乡，济宁人乃至山东人一直濡染有儒家遗风，遵礼仪而尚文化。在现代商业社会，这种倾向逐渐演变为对浅层文化符号的认知，而非深邃而形而上的思辨与洞察。B，自卑亦自大，本土意识的强烈认同感济宁历史悠久，名人辈出，因此济宁人的本土意识特别强烈，在文化方面极为自豪。同时，改革开放后的经济发展大潮中，济宁却成为省内地级市的第二梯队，因此亦有着一定的自卑心态，自卑亦自大的本土心态是济宁人的一个重要心理特征。C，齐家治国平天下，内心深处的官本位意识圣人的出世态度影响着济宁人，他们有着强烈的进取意识，有着出人头地、出将入相、惟我独尊的渴望。同时又有着较强的官本位意识，对于等级、阶层与权力意识较为敏感，可能得到更高层级的享受与尊重。,产品系,鲁商济宁王母阁项目位于济宁城区西南部的南池片区，占地约211亩，由M、I两个地块构成。该地块东侧紧邻规划建设中的南池公园，西邻环城西路。拟规划总建筑面积：384556，容积率：2.19。,占地面积：175871 总建筑面积：384556 容积率：2.19高层住宅：190000 花园洋房：80000 沿街底商：12000 内街商铺：10000,产品系,关于产品形态的思考,本案容积率确定为2.19，再加上水系景观对建蔽率的影响，都意味着项目将会出现比例较大的高层产品。从产品形态序列来讲，高层产品难以具备太大的高端气质并创造可观的溢价。因此，我们建议本案应尽量增大洋房的比例，以“洋房社区”来拉抬项目的整体形象，以高阶产品塑造项目气质，同时尽大可能的满足换屋群体的建筑物理需求与高档尊贵的心理需求。,关于建筑风格的思考,济宁目前建筑并无较为明确的建筑风格，以简洁现代建筑为主。因此，较为鲜明的建筑风格能够在当地市场引领风骚，吸引关注。本案依附公园而生，而公园的建筑与园林意境确定为完全复古的纯粹中式仿古建筑。因此，这为项目的建筑风格提供了参考和制约。这决定着项目建筑风格尽量走中式风格。但须注意，纯粹的中式建筑不太符合现代人的居住习惯，因此进行改良的现代中式建筑成为项目建筑风格的一个重要选项。但走徽派建筑的灰白淡雅还是走皇家建筑的高贵黄红，值得商榷。,产品系,开发商,品质鲁商 仁智齐鲁 布局全国,鲁商置业隶属大型国企鲁商集团，企业实力雄厚，具有强大的产业背景和公共资源整合能力。鲁商置业开发业态涵盖多种形态，目前已形成“鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅”、“鲁商生态别墅”三种成熟产品线。“鲁商置业”已经布局全国，于北京、重庆等开发有高端项目，逐步成为国内强势地产品牌。,我们认为，鲁商强大的企业实力、具有影响力的品牌以及厚重、深远的企业文化，是项目成功运作的重要支撑。,大环境：调控趋紧，高端产品更具竞争力；市场域：市场发展期，从产品到推广上的领先能够突破后续竞争；竞争圈：市场上的粗放式运作为项目精细化、高端化营销提供基础；客户群：希望获得文化的、身份的尊重与认同，同时对更好的产品具有期待；产品系：高端产品与品质领先，加上现代中式的文化内涵与识别性，为项目胜出提供关键支撑；开发商：鲁商置业，雄厚实力与人文品牌内涵为项目注入可信度与品质保证；,定位源,综合考虑寻求差异化突破，以核心卖点构建项目USP主张！,卖点论,通过市场调查我们发现，济宁市场上的第一梯队项目都有着明确的主要卖点：红星八号因为紧邻市委、市政府，卖的就是地段；国翠城除红星路的地段因素外，卖的就是产品创新；冠亚星城大气而实用的现场景观体验无疑具有强大的杀伤力；我们的核心卖点是什么？毫无疑问，南池公园将会是项目的最大卖点；优良的产品品质将会成为项目完成销售的重要诱因；结合公园与产品，项目的定位呼之欲出,南池公园里的传世国宅,直接关联项目核心资源南池公园，界定了项目性质与区位，同时将公园卖点进行直接传达，明确无误。,“里”强调了项目与公园更亲密的共生关系，公园旁的住宅多如牛毛，而公园里的住宅绝对稀冠全城。,以项目现代中式建筑的文化特色归纳为“国宅”二字，同时强调了项目的高端品质属性，是可传世的，绝无仅有的。,定位语,强调资源（南池公园里）并没有错，但关于资源仅停留在物理层面，难以获得更多的认同感和心理价值；传达产品亦无可厚非，关键在于，对于高端客户的购买，资源和产品对价格的支撑力有多少？豪宅的构成是品牌力和产品力的合集，在很好的资源特色和产品素质之上，必须要赋予实际价值更多的心理附加值，这样才能够提升项目附加值，创造更多溢价！因此，本案推广应该寻求的路线是：,项目定位已经明晰，项目的理性表述需要精准而传神，但项目的推广却需要进行更多的思考：,创造高于物质层面的精神消费！,精神辨,本案所塑造之精神，主要来源于如下两个层面：,项目自身：从项目自身角度讲，本案为目前济宁地王项目，一个必然的事情是，项目的售价将会进入济宁顶尖行列。再加上花园洋房较高的产品序列、鲁商对产品品质的追求，使得项目必然走豪宅路线，这是毋庸置疑的。但是空洞的豪宅口号要想成为统领项目营销的精神，尚有所欠缺，必须将项目豪宅特色与文化进行嫁接，才使尊贵有所本。文化依托：本案具备较多角度的文化依托：王母阁以及南池公园的历史文化、济宁作为圣人故乡的儒家文化、名家李杜的诗歌文化、新中式建筑风格的建筑文化而所有这些，其实都是依托了中国传统文化这块大土壤。因此，本案的精神气质，应该来源于：豪宅本质与传统文化的适当融合！,精神辨,基于上述，本案的包装路径有二：,路径一：万科“第五园”方圆“云山诗意”路线：将传统人文精神发挥至极致，所面对的目标客户群体为顶尖文化阶层，主要为“雅”的路线。路径二：北京“耕天下”“朱雀门”路线：从传统中富贵的角度出发，而非形而上的文化理念，易于引起当代新贵的认同和共鸣。结合本案来看，从目标客户群角度出发，完全走“雅”的路线并不可取。因为本案的目标客户群体并非在精神和物质上均处于顶峰，更趋向于追求身份、荣耀感的豪宅文化，所以李白、杜甫仅仅是他们知道的一种符号，从此发挥求实无法引起他们的共鸣；将王母阁历史尽情阐发，只能让当地客群无所适从。因此，本案应该将上述雅的文化依托符号化，充分融合传统文化中、家族、富贵、地脉的因素，进行表述，是一种“贵”+“雅”的精神气质。,价值点,本案的核心价值可以归纳为以下三个方面：,景观价值：千年王母阁，人文南池竞风骚。王母阁始建于唐，千年历史积淀出对于整个城市具有宗源意义的人文景观；古南池更是声名远播，钟灵毓秀：南池荷净为著名的任城八景，李白曾泛舟其上，杜甫留下著名诗篇，历代诗人、名流多会于此，吟诗题赋，康熙、乾隆均于此留下御笔。产品价值：济宁绝无仅有的新中式人文府邸，堪称国宅。项目秉持中国传统建筑主张的“天人合一、浑然一体”的精神，追求人与环境的和谐共生。同时结合现代人居的需求，提高居住舒适度,在设计中更多考虑私密性与尊贵性，增强采光通风，居室环境合理分隔与有机协调，创造出现代居住的“静”和“净”的境界。人文价值：景观价值与产品价值共同衍生出项目的人文价值。整个项目不仅是提供居住的一处住宅，更成为居住者畅通生活模式和审美习惯的载体，是民族文化内涵和精神实质的传承；不仅为城市提供了一种居住模式，更会成为整个济宁住宅发展史的绝对经典。,景观价值,产品价值,人文价值,给予一种身份，强调一种气度，塑造一种文化，创造第一的地位！,价值点,高 度,深 度,给予一种身份本案目标客户群体基本为多次置业，再买房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。对于中国传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。强调一种气度不论是矿主，企业主，还是官，商，或者官商、商官他们在内心深处都信奉着中国传统的价值观。这种价值观既是统驭的，惟我独尊的，又是包容的，与天地万物充分融合沟通的塑造一种文化他们在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，他们除了掌控财富之外，还需要一件文化的精神外衣综合以上，本案需要一个能够足够满足该部分群体的案名，来对位这个圈层，划定他们的势力范围和精神界限，创造第一的地位！,项目名,君，说文解字解：尊也。从尹，从口。“尹”，表示治事；“口”，表示发布命令。合起来的意思是：发号施令，大权独揽。作名词有三种意思：君主，尊贵的官员；君子，有道德有贤能的人；君，尊称，相当于“您”。作动词为主宰的意思。园，风景秀丽的地方，同时暗喻私家之地。与项目独享南池公园的现状极度吻合。,备选案名：公园大第 君第 御园 南池公馆,鲁商君园,广告语,一园览天下,一园指南池公园，坐拥名胜南池公园、王母阁，名贵之地，当为天下羡。古时李杜际会，今朝名门云集。览天下指睥睨群雄，俯瞰众生的气度。历史上著名园林的主人，必将占据一席，颐和园如此，君园如此。无论是建筑的美学价值，还是5000年儒学，均占据世界文明史上的重要一篇，是谓真正的览天下！兼顾项目产品特点、地域文化积淀（古往今来）、消费者气质，同时呼应案名的高度与深度。,备选广告语：万园之园非君莫属,定位系,案名：鲁商君园定位语：南池公园里的传世国宅广告语：一园览天下,备选：鲁商公园大第中国济宁公园里的传世府邸中国风 世界观,VI系统,营销推广策略,一个高端楼盘的成功运作应该为城市的发展贡献力量，从而实现它自身的宏大叙事。鲁商君园有义务承担起改变城市传统居住形态的责任和重担；鲁商君园不仅仅是一个地产项目，更要站在城市的高度进行市场的引领，启迪城市生活的精神回归。,鲁商君园将如何推向市场？,我们常说，大盘用道，小盘用术。鲁商君园如何用道？策略上，首先进行品牌区隔。在济宁市场上，鲁商的领袖地位是当之无愧，独一无二的，但这种地位不是直接喊出来的，而是从对城市的影响力来理性说服的，这样以企业品牌带结合城市与项目，以气势撼动市场，获得市场关注；其次，树立项目形象高度，并将项目最核心优势进行阐述，获得好感与认知；然后以心理沟通的方式，完成热销宣传通路上，充分占据户外焦点，利用立体化宣传，并创新宣传渠道；营销上，以活动营销、体验式营销，强势推盘,品牌、项目形象诉求,以感情沟通的方式，唤起目标客群心中对本案所营造的尊贵生活的无限憧憬与向往，加强其对项目的购买意愿,将项目产品的高品质特征与人文内涵进行信息释放，南池公园里的传世国宅必将引领济宁居住风尚,心理体验诉求,区域、产品价值诉求,广告诉求演进模型,开发商品牌的落地、项目整体形象的建立，区隔其他竞争对手的项目整体形象,产品价值、区域价值诉求阶段,2011年9月二次开盘,心理体验诉求阶段,2011年4月底售楼处开放,2011年6月底项目首次开盘,鲁商品牌形象落地项目形象炒作阶段,加推,项目推广轴线,主题：中国鲁商家国天下/一园览天下目的：开发商及项目形象相互配合宣传。内容:新闻事件报道（从开发商、区域规划、鲁商其他项目动态等）；媒介:主干道户外、公交车体、公交站牌、短信、彩信、济宁日报-都市晨刊、齐鲁晚报-今日运河、济宁广播电视报；辅助选择电台和DM；活动：鲁商君园发展商强势亮相暨传世国宅新闻发布会；鲁商杯王母阁三月三蟠桃会暨济宁南池公园开园大会重要节点：售楼处开放,推广步骤一企业品牌与项目品牌炒作,售楼处风格：建议售楼处建筑应与周围景观进行充分融合，并与社区建筑进行呼应，以增强识别性；雕塑及文化符号的设置：建设设置孔子圣人石像等文化雕塑符号，以增强文化感觉；水雾仙境主景观：建议售楼处主景观引入自动水雾景观设备，制造美仑美奂的世外仙境之感，倍显飘逸出尘。,关于售楼处的建议：,中国鲁商，家国天下南池公园里的传世国宅门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷一园览天下门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷古时大户人家,今日地王尊邸一千多年前，世界对济宁的敬仰，君园继续传承。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷古时李杜际会，今日名门云集一千多年前，两大文豪在南池的对呤，是君园的尊贵伏笔。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷,阶段文案示意：,主题：南池公园里的传世国宅目的：对区域（南池公园）充分炒作，转向诉求项目产品内容:结合政府对南池公园整治的契机，联合炒作区域前景，同时将项目高品质的产品特征进行阐述，打动消费者，促进成交。媒介:主干道户外、公交车体、公交站牌、短信、彩信、济宁日报-都市晨刊、齐鲁晚报-今日运河、济宁广播电视报；辅助选择电台和DM；活动：赞助南池公园史志编纂，南池史志全球首发仪式；首届北中国经典建筑与现代人居交流论坛；重要节点：首次开盘,推广步骤二区域、产品价值诉求,2.5亿举城建园，济宁未来，尊贵不过南池鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷公园的主人，必在历史占据一席颐和园如此，君园如此鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷 中国与世界的对话从未停止5000年儒学如此，君园如此鲁商君园，南池公园旁的新中式国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷,阶段文案示意：,主题：非君莫属目的：以心灵深层次沟通的方式，促进项目销售内容:以柔性诉求，对家族概念、居住体验多角度、深层次与客户沟通，同时进行吸引力较强的活动，扩大成交。媒介:主干道户外、公交车体、公交站牌、短信、彩信、济宁日报-都市晨刊、齐鲁晚报-今日运河、济宁广播电视报；辅助选择电台和DM；活动：中国书画家协会会员南池笔会；全球公园豪宅巡礼（展览、旅游）；,推广步骤三心理体验沟通诉求,你的私人史，将融入永恒的建筑史鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷你的家族史，将融入永恒的荣耀史鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷以湖为镜，清流映君心鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷以园为院，沁雅润家风鲁商君园，南池公园旁的传世国宅，非君莫属。门前34.3公顷南池公园 11.9公顷湖面 千年文化遗址王母阁 济宁八景南池净荷,阶段文案示意：,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,