杭州三墩瑞博国际产品定位报告122P（最终） .ppt

Wonderful万德机构,博大科技楼市场研究项目定位报告,Wonderful万德机构,目 录,第五部分 项目综合定位,第四部分 项目价值发现（SWOT分析）,第三部分 三墩房地产市场研究,第二部分 三墩区域整体规划,第一部分 产品分析及研究建议,第六部分 案名VI创意,Wonderful万德机构,第一部分 产品分析及研究建议,Wonderful万德机构,项目概况,产品分析及研究建议,项目特点及产品研究建议,Wonderful万德机构,项目概况：案名：博大科技楼区域:杭州市西湖区地块性质:科研用地总用地面积:12470建设用地面积:6667 总建筑面积:36942 地下室面积:9127项目位置:西、北临耀江文鼎苑 和规划道路，东靠古墩路，南临三坝 社区,Wonderful万德机构,项目特点及产品研究建议,产品分析及研究建议,项目概况,Wonderful万德机构,项目特点：位置优势明显杭州城西余杭塘河以北，西、北临耀江文鼎苑和规划道路，东靠城西的南北主要交通干道古墩路，距市中心不足8公里，驱车4分钟直达城西高档住宅区，是三墩与城西衔接的咽喉地段，在三墩板块尚未完全成熟前，能一定程度削减消费者的距离抗性。建议:本案在定位时不仅针对三墩市场，更要利用好位置优势，充分发掘紧邻城西的优势，有效扩大客源范围。,Wonderful万德机构,开发潜质较高景观资源：西溪湿地风景区、古运河科教资源：浙大紫金港校区、西湖科技经济园医疗资源：浙大医疗中心、西湖区浙江医院分院商业资源：沃尔玛、银泰、欧尚及耀江文鼎苑、剑桥公社、紫金广场等项目的配套商业。在建项目：耀江文鼎苑、剑桥公社、紫金广场、广宇西城年华、斯坦福平方、西港新界。,Wonderful万德机构,第二部分 三墩区域整体规划,Wonderful万德机构,区域规划,三墩位于杭州主城西北部，距市中心105公里，1996年和蒋村一起划入杭州市西湖区。南邻蒋村商住区，东接祥符镇，是杭城西北部的中心城镇，下辖7个行政村，14个社区居委会，面积37.93平方公里，。规划区域内包括浙大紫金港校区、省政府行政、住宅区域、西湖科技经济园（浙大网新软件产业园），南临古运河与西溪湿地。2002年审批通过的杭州三墩地区控制性详细规划，将在58年时间内，把三墩建成交通便捷、设施完善、环境优美，具有商贸娱乐、文体旅游、医卫教育、工业仓储等多种产业及服务设施、生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区。常住人口9.万，规划中期人口20万，远期规划人口30-40万。到2010年左右，三墩将建设成为一个融教育科研、商贸休闲、居住为一体的区域中心和现代化新城，还将成为“学、住、游、创业在杭州”和谐示范的典型区域。为了进一步提升集镇品位，三墩镇政府邀请了著名的清华大学对三墩进行了全面、系统的集镇规划设计，确定了以五里塘风情街、镇中路商业街、三墩中心公园作为三墩新城的发展中心，体现了三墩“新江南水乡”的城市意象。,Wonderful万德机构,交通规划,三墩在2003年初全面启动了包括振华路、厚仁路、萍水路、古墩路、环镇北路、董家路在内的“三纵六横”的内部路网建设。经历了两年多的建设，如今古墩路延伸段、环镇北路等道路基本建成，集镇建设中地位举足轻重的两大道路董家路、厚仁路全部竣工通车，完成了总长为6.6公里的道路建设。目前从市中心到三墩主要有3条路径：从莫干山路至三墩、从古墩路至三墩、从上塘高架至留祥路入三墩。公共交通十分便捷，有公交首末站一座，有303、333、845、900、860、363、403、211、假日4线这9条公交线路以及899路1条沿途公交线。申花路开通后，莫干山路和古墩路之间又将出现一条快速通道。,Wonderful万德机构,地铁2号线“三墩”正处在“西起瓶窑及经良渚、三墩到古墩路，连接文二路，再向南走保俶路至庆春路，沿庆春路一直往东经钱江新城奉化江路过江向南至蜀山车辆段”的规划结点内。可以说，该区域交通网络将日趋成熟，逐渐融入到大城西板块中。,地铁2号线,Wonderful万德机构,交通规划：随着规划建设的不断完善，项目周边道路交通网已经基本形成，高达9路的公交路线和规划中的地铁二号线可直达项目附近，为营造了一个四通八达的交通环境，本项目直接融入市中心的位置，最大程度逐渐淡化了距离的问题。与此同时相对低价位的房源供应，对在市中心工作的工薪阶层来说具有莫大的吸引力，而交通的发达加快了这一地区楼盘的开发速度。,Wonderful万德机构,根据三墩新城的规划，三墩人口近期会达到9.8万，中期达到20万，远期将达到40万。而浙江大学的消费人群浙江大学大学城正在三墩形成，一、二年级的新生15000人已陆续迁入,预计未来师生群体将达到4.2万。已住人口：亲亲家园周边已入住的社区有信鸿花园、新世纪花苑、铭雅苑、金帝花园、金厦公寓、新星小区等十多个小区，加上周边社区共约8000户；将住人口：亲亲家园周边即将入住的社区有省直政苑、都市水乡、三墩镇近90万平方米农居点改造项目，入住人口将达4万余户。未来居住人口：亲亲家园周边未来入住的小区有名都西雅城、耀江文鼎苑、广宇西城年华、南北兰韵天城、佳苑房产29号地块、三墩颐景园、天阳美林湾、华立(05)11号地块等近200万平方米、规模超万户的数个小区。,居住群体,Wonderful万德机构,政苑小区,坤和亲亲家园,三墩颐景园,南北兰韵天成,Wonderful万德机构,区域内有三墩中心幼儿园、三墩小学、三墩中学、杭师院附中（高中部）等学校，浙大紫金港校区、还有规划中的塘北中学和蒋村中学，耀江文鼎苑内设学军小学分校、幼儿园。,教育配套,Wonderful万德机构,浙江大学新校区基础部,Wonderful万德机构,三墩小学,三墩中学,教育配套,Wonderful万德机构,除了目前杭州第九医院、杭州西湖区中西医结合医院、杭州拱墅区中西医结合医院等以外，浙江大学将整合浙医一院、浙医二院等附属医疗资源，与地方共建的大型医疗中心浙大医疗中心，该中心紧挨紫金港校区，投资超过20亿元，住院床位3600张，比现在浙医一院和浙医二院两家医院的病床总和还要多,建成后将成为华东地区一流的医疗中心。,医疗配套,05年5月18日，距离文鼎苑仅1500米的浙江医院分院在杭州市西湖区三墩镇成立，浙江医院准备在原杭州市第九人民医院的基础上，筹资5亿元兴建一座现代化的综合性医院，建成后住院病床将达1000张。将成为浙江省最大的综合性股份制医院。,浙大医院,三墩镇医疗服务中心,Wonderful万德机构,沿着三墩的主要交通要道古墩路，各类商业设施规模比较齐全，有小型餐饮店、小超市、五金店等，各类汽车的销售服务店也是一大特色，但商业业态仍然停留于以往的“小镇”模式，新时代装饰广场和杭州华东陶瓷品市场是目前三墩最大的两家市场。三墩镇中心的配套则更为完善些。金利百货市场、华联超市、联华万家福超市、三墩小商品市场、华东果品市场等；其他金融设施诸如中国人民保险公司、中国人寿保险公司、工商银行、农业银行、建设银行、农村合作信用社等一应俱全。,现有商业配套,新时代装饰广场,Wonderful万德机构,商业规划,Wonderful万德机构,商业规划,Wonderful万德机构,商业规划,当前计划及已经进入三墩的商业品牌有：,Wonderful万德机构,商业规划：商贸格局的规划对房产消费的客户群体产生着影响，并引导着三墩居住格局的形成；大型商业的进驻，将直接促进三墩商圈的形成，并将对区域的成熟起到催化作用，对本案的市场环境带来积极影响。,Wonderful万德机构,三墩科教文化、生态办公区（EOD）包括浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三个模块。2004年底出台的杭州市西湖区旅游商贸规划明确指出，古墩路两侧将建（）生态办公区。,商务办公规划,Wonderful万德机构,Wonderful万德机构,综合评述：三墩区域属于杭州市少有的高起点、高标准、和谐示范的典型区域。本案地处三墩边界，三墩及附近的城市面貌、发展情况、产业分布等对本案影响很大，同时该区域的发展速度较快，住宅产业方面多个大型楼盘的进驻、商贸方面先后有几个大型卖场落脚三墩、交通方面城市道路的扩展、地铁的规划建设都直接影响着本案的产品定位开发。在本案定位时应考虑政府的产业导向与市场实际需求，物业的开发要有一定的前瞻性。,Wonderful万德机构,第三部分 三墩房地产市场研究,Wonderful万德机构,土地市场供应情况,小户型市场研究,写字楼市场研究,三墩房地产市场研究,住宅市场研究,Wonderful万德机构,20002005年三墩区块宅地出让汇总,三墩2005年出让住宅用地6宗，总占地面积279亩，总建筑面积39.6万平方米，平均成交楼面价格4068元/平方米。,Wonderful万德机构,2005年三墩地块出让情况,Wonderful万德机构,地块成交情况,2000年，三墩公开出让了块面积为3亩左右的住宅用地，被杭州三墩供销合作社竞标获得，楼面价为716元/平方米。今年三墩区域还没有地块推出，从去年的成交情况来看，价格涨幅较大，楼面均价已经达到4000元，接近城西地段的土地已经超过5000元。,Wonderful万德机构,三墩土地供应分析,区域供应量分析三墩板块从2002年开始至今，通过“招拍挂”出让的土地中，尚有120.1万平方米的项目开发量没有上市，再加上前期协议出让的土地总建筑面积约80万平方米。未来几年内，三墩板块至少有200万平方米的开发量，近10个新开楼盘，使区域市场竞争趋于激烈。三墩地区内大量楼盘集中于去年下半年和今年上市，亲亲家园、文鼎苑、西城年华、三墩颐景园、兰韵天城、天阳美林湾、旅游橡树园以及勾庄的天阳棕榈湾都将有新房源推出，现在，这里已经聚集了包括滨江房产、广宇房产、旅游房产等五六个品牌开发商。预计五年内，这一区块的商品房供应量将超过7000套。今年上市量28万-30万平方米。今明两年，这一区块将集体发力，成为杭城楼市的一个新热门区域。区域土地价格分析从成交情况来看，尽管三墩出让地块地理位置、容积率、土地面积等多方面因素造成土地价格有所差异，但去年下半年的楼面价还是明显高于上半年成交价格，这与去年新政影响以及部分三墩地区楼盘销售的价格有很大的关系。,Wonderful万德机构,对本案的影响,三墩区域的价格在前两年上升比较快，但去年下半年至今由于新楼盘大规模推出市场，抑制了房价的上涨，甚至区域均价产生回落，所以对本案利润会产生一些影响。从去年的成交情况来看，尤其是下半年成交情况并不理想，证明开发商对三墩市场的销售前景并不十分乐观。土地楼面价回落，将对新开楼盘造成较大的销售压力，今明两年价格上涨的空间不大。出让地块均要求建设配套公建，包括前几年出让的商业用地，预示三墩将拥有完善的商业配套。,Wonderful万德机构,土地市场供应情况,小户型市场研究,写字楼市场研究,三墩房地产市场研究,住宅市场研究,Wonderful万德机构,三墩住宅楼盘全景图,Wonderful万德机构,三墩住宅项目情况,Wonderful万德机构,区域楼盘特点,特点：教育引导楼盘开发围绕教育，展开住宅开发，是三墩地区住宅开发的一大特色。浙江紫金港校区落户三墩、五纵四横的交通网络的出炉、公用设施的启动，开创了三墩楼市的新时代。众多商家和楼盘纷纷借助教育这张王牌，吸引客户看房、购房。,耀江文鼎苑借势巧打“学院住宅”-文化问鼎未来，与浙大、西溪共拓杭州人文新版图，来提升楼盘的品质；广宇.西城年华直接打出-紫金港板块 新浙大社区“我的激情缔造年代”宣传口号，即将推出的剑桥公社，更将主打广告语定为“浙大直辖小户型”，在消费者心中已留下很深的印象；早已开盘销售的亲亲家园更是在教育上投入巨资与绿城育华教育集团联办杭州绿城育华学校、杭州绿城育华幼儿园。让购房户在够房的时候就不用担心以后孩子的教育问题。,Wonderful万德机构,特点：楼盘规模大、档次高三墩区域无论是在建的还是即将预售的住宅项目，项目体量都较大，最小的也在10万平方米以上（如新南北蓝韵天成12万平方米），规模大的甚 至到达了70万平方米（耀江文鼎苑70万平方米）。由于杭州市区土地资源越来越来紧缺，市中心土地供应量逐年减少，三墩地处郊区土地资源储备相对充足的多，政府在规划时也充分考虑了小区成规模便于配套设施的完善有利于开发商统一管理，从而能形成良好居住氛围。在很多的大盘中都能看到区内完善的配套设施，如亲亲家园配有两个幼儿园、一所中学，还有书店、超市、邮局等，耀江文鼎苑的模型中我们也看到了游泳池、幼儿园、学校等。区域内短时间大量楼盘的推出，消费者的选择余地越来越大，激烈的竞争让开发商更加注意楼盘本身的品质，以品质求生存、以品质求发展已越来越成为开发商的共识，以便在激烈的市场竞争中的占领有限的市场份额，实现项目的最大利润化。,Wonderful万德机构,特点：产品以高层小户型为主三墩区块楼盘最显著的一个特点就是小高层、高层所占比例越来越高，很多的楼盘甚至全是小高层和高层。郊区楼盘的环境很适合于高层建筑，让居住者随时能登高眺远，呼吸到新鲜的空气，同时也充分有效的节约了土地资源。楼盘中很多的户型面积都不像其它区域内高层中很容易出现的大户型，如“天阳美林湾”，其规划设计的房型以80110平方米为主力户型，在三墩板块的楼盘中，“美林湾”是首个主打“小房型”的楼盘。据了解，除了“美林湾”，三墩其他楼盘如“西城年华”也将调整部分户型设计，之前以130平方米的大户型为主的“文鼎苑”也推出了小户型。出现这种情况主要是由于户型面积的加大，总价就会相应的加大，如果以三墩区域一套130平方米左右的三房二厅单位计算，7000元/平方米计算，总价已经逼近百万。再加上目前银行各项房贷政策收紧，利率增加、首付成数提高，买房者的购买压力无疑加大了。中小户型低总价，高使用率已经成为主流产品。,Wonderful万德机构,土地市场供应情况,小户型市场研究,写字楼市场研究,三墩房地产市场研究,住宅市场研究,Wonderful万德机构,三墩写字楼市场情况,三墩历来以居住为重点，目前的大环境缺乏办公的认知度，商务氛围尚未形成，主要以居住氛围为主。三墩板块区域位置不是城市经济发展的核心所在，办公楼宇经济的发展一直处于“半温”状态，而且写字楼的发展缺乏足够的整体规划，相对松散。目前进驻三墩的企业较少，商务办公氛围尚未形成，配套设施尚未完善，竞争实力在很大程度上弱于其他区域。三墩目前的写字楼产品尚未正式开盘销售，但将在今明两年大规模的推向市场，西港新界、浙大网新等项目将有数十万方的体量，也有一些小型的写字楼项目如斯坦福平方等，一个大型生态化办公区正在逐渐形成。户型以中小户型及独栋可分割形式为主，以浙大紫金港为依托，吸引创业型企业或高端大型企业购买。,1、从政策看，在西湖分区的规划中，政府以旅游、科教、居住为指导，明确将三墩定向为“科教文化、生态办公区（）”，并以申花路南侧的政府办公区、西面的浙大紫金港校区，及向周边辐射的商务办公区为核心，本案恰处于EOD版块，在区域环境上具备做写字楼项目的优势。2、从环境看，随着“旅游西进”的政策导向，西溪湿地风景区正在加速建设，三墩各路段、水系的景观结点也正在设计中，今后将使三墩的区域环境有较大改观；而作为（）核心的浙江大学，其校区已展现风光秀美、人文氛围浓郁的面貌，相信不久的将来，一个环境幽雅的高绿化、低密度生态办公区将得以呈现。3、从区域看，目前市场上出现的紫金广场、西港新界、以及浙大网新科研基地都设计了办公产品,随着产品的陆续推出，将逐步营造出商务办公的氛围，对本案的推广也产生积极影响。虽然几个项目同处于片区，但就交通、区位、与主城的距离看，本案具有一定的优势；、从市场环境看，西湖区写字楼本身就具备较高的市场美誉度，而目前交通的改善使三墩与城西商住区的车程缩短为4分钟，完善的交通和商业网络规划、浙大紫金港校区的辐射、都是今后在三墩开辟商务办公市场的有利条件，而相对低的价格，将使三墩的写字楼具备较高的性价比。,对本案定位的影响,Wonderful万德机构,对本案定位的影响,、从区域影响看，西湖区是写字楼吸纳率较高的区域，市场对黄龙商务圈为代表的写字楼有着较高认可度，然而较高的价格及相对较少的供应量，使得许多企业望而却步，或徘徊在其他区域。三墩正在开发的写字楼多处于交通汇集点，随着快速通道、地铁的开设将具备较高的通达能力，距离将不再是问题，而“生态EOD”的规划也将营造极佳的办公环境和商务氛围，三墩写字楼将逐渐为市场看好。、从目标客户看，（）浙江私营经济极其发达，私营经济的高度发展带动了各类中小型外贸、服务企业的不断出现，它们对办公区域的选择没有太多的市场限制，对于形象和办公环境更是不会过多追求。因此这类企业办公地点的选择，对类似城市核心区域外围的“泛城市办公区域”更为适合。（）城西自90年代以来，逐渐开发了以蒋村商住区为首的数个大型社区，聚集了大量杭州外来创业人群，也有大量中小型企业，如果从上班距离、资金、交通、环境等各方面比较，三墩的写字楼将产生较大的吸引力。（）浙大紫金港在校教师及大学的相关产业在区域内也有一定的办公需求，加上城西区域写字楼供应不足，增加了办公需求向西北部发展的可能性。（）现在有不少大学生在毕业后集体创建工作室，浙大校区拥有4.2万生源，存在潜在的消费市场，同时依托紫金港校区的优厚资源，也将吸引到整个大杭州的年轻创业群体。,Wonderful万德机构,土地市场供应情况,小户型市场研究,写字楼市场研究,三墩房地产市场研究,住宅市场研究,Wonderful万德机构,杭州小户型市场供应分析,种种迹象表明，杭州小户型物业进入了一个集中上市期。我们所说的小户型物业项目，是指那些主力户型在70平方米以下的房地产项目，包括单身公寓、SOHO公寓、酒店式公寓等多种不同类型。,Wonderful万德机构,产品形态,Wonderful万德机构,在售个案产品卖点分析,Wonderful万德机构,小户型价格分析,Wonderful万德机构,部分楼盘立面归纳,绿城 金桂大厦,绿城 丁香公寓,Wonderful万德机构,钱塘沁园,龙禧硅谷广场,作为特殊产品形态的酒店式公寓，个案在产品塑造上立面要求高，或现代简洁明快，或欧陆沉稳大气，最大程度的吸引眼球，通过立面的深度塑造，提升产品形象、产品力。,Wonderful万德机构,三墩小户型项目市场分析,今年下半年和明年年中，三墩小户型的供应量会集中上市。剑桥公社、斯坦福这两个纯小户型楼盘目前已进入公开发售的倒计时，这是三墩最先亮相的小户型楼盘，其中剑桥公社就有1400多套4060平方米的小户型公寓。再加上西港新界以及西城年华、橡树园、文鼎苑、颐景园等规划中的部分小户型房源，估计今年年底到明年年初，三墩的小户型物业会迎来一个集中供应期。区域内小户型走的都是宜商宜住的路线，这与开发商所取得土地的土地性质有关，多为综合用地、10农村自留地或科研用地，开发商通过这种方式与政策打“擦边球”。因为开发商意识到纯办公型物业在三墩的市场压力，所以选择潜在客户群体更广的物业形态，如soho、酒店式公寓等。,Wonderful万德机构,三墩小户型市场分析,客户构成客户主要是针对浙大紫金港的年轻老师或学生，这批人是以自住为首要需求的；锁定的目标客户群是年龄2035岁、消费理念新锐、经济承受能力中等的年轻人群；在确定了消费群体之后，再规划产品，包括户型结构、功能分布、立面效果、精装修等，满足各层次客户的需求。价格分析三墩小户型目前预售的小户型价格集中在50007500元左右，基本上与住宅的价格较为接近，可提供至少四成十年的按揭。三墩有较多的综合用地、科研用地或农村自留地，部分土地今后产权问题较多，有的不能在短期内办分割产权。如斯坦福和西溪锋尚都属于上述的土地性质，对外其声称可以办产权，如届时办出可以选择退房或退还20%左右的房款。本案也存在着科研用地的产权问题，在今后不能补缴土地出让金的情况下，销售上也可以考虑上述的方法保障客户购房的利益。,Wonderful万德机构,市场统计数据显示：2005年杭州市中小户型、中低价位住宅的供给比例，仅占供给总量的40%。而日前的一项独立调查显示，目前杭州中小户型新房不到总房源的6%，90平方米以下新售小套型房更是几近断档。,Wonderful万德机构,三墩小户型市场需求分析,三墩区域在今年5月的省房交会上有部分的小户型物业推出市场，去年也有部分公寓项目的小户型开盘销售，如“天阳美林湾”推出的100平方米以下中小户型占了45%，但目前已全部售罄；“文鼎苑”200多套90平方米左右的小户型房源动销得最快。从目前在售项目的客户构成分析，基本特征是年龄大都在25至35岁之间，区域集中在主城区，以城西工作的人士为主。受政策影响，随着楼市“投资客”的撤退，虽然交易冷淡，尤其是大户型较为难销，但以自住为主的中小户型需求正日益显示出其强劲的一面。这不是政策导致市场突然发生变化，而是楼市原有结构严重缺陷的暴露。在大户型普遍滞销、资金链普遍紧张的时候，小户型物业的低总价特性存在着较大的市场机会。本案区域内的小户型物业，如金桂大厦、西溪锋尚等项目其市场的去化率也都相当不错，尤其是西溪锋尚在产权问题还未解决的情况下，销售率已经达到了90%；同时斯坦福项目目前也已接受预定，由于定价较为合理，房交会期间市场反映良好。小户型物业在三墩区块的需求状况较为稳定。,Wonderful万德机构,小户型潜在客户需求小结,面对三墩正在开发中的大型住宅区的威胁，小户型公寓作为档次高于普通住宅的产品在三墩区域填补一定的市场空白具备优势。总价与市场供应量目前还有一定的优势，在市场推广中也有文章可作。购房者心理价位在7000元的单价，户型需求为6080平米为主，对装修房的需求并不强烈，但也不排斥精装修。多把此类物业作为自住过渡型产品，对物业的实用性要求较高。购买公寓的目的大部分还是用于居住，所以对物业管理水平、周边配套设施情况、区域发展形势（升值潜力）的要求较高。,Wonderful万德机构,第四部分 项目价值发现（SWOT分析）,Wonderful万德机构,产品劣势(W)：楼盘 规模较小，自身配套相对其他楼盘会有欠缺。写字楼潜在客户意向不强，对三墩写字楼的前景还持怀疑态度。同区域尚交付的写字楼，难以形成产业集群，商务氛围较为欠缺。,市场环境威胁(T)：杭州三年内将近200万方体量写项目的冲击，瓜分了并不是很大的市场。近期区域内有较多商住小户型项目启动，形成区域同类产品的竞争格局。政策调控，抑制了大部分的投资型客户。项目本身的地块性质，加大了销售上的难度。,市场机会(O)：未来三墩人口规划超过40万，无论是商业、写字楼还是公寓的需求会逐年释放。未来5年会达到供应量和需求量的高峰。目前，三墩作为杭州市开发的重要区域，整个区域的开发量大大增加，规划中的浙大紫金港二期、银泰、沃尔玛、华润都将陆续投入使用。交通日渐完善，规划的地铁二号线直通项目地块。三墩生态办公区规划，给今后商务环境的形成提供政策上的支持，也奠定了项目定位的基础。,产品优势（S)：项目地块临近浙江大学紫金港校区，又是未来三墩的区域行政中心。同时，周边的住宅小区相继建设完成，势必形成城西的大型居住群。项目所在的三坝社区距离杭州市中心不到8公里，车程20分钟左右，加上城西开发速度加快，距离因素已经日益消退。开发商品牌支持，在杭州有优秀的房地产项目开发经验。,Wonderful万德机构,第五部分 项目综合定位,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,从市场分析的情况中可以了解到，三墩的商务办公环境尚不成熟，但已有几个大型的办公楼项目准备启动，定位较高，以集群大体量的商务办公形式为主，今后这些项目在推广上必定会结合政府规划的EOD概念以及浙大紫金港的联动作为切入点进行宣传，对今后本案定位成办公物业提供了基础。同时城西商务办公物业供应偏少，而城西的办公需求量较大，尤其是蒋村拥有庞大的人口基数，本案地段靠近与蒋村商住区只有五分钟的车程，地段优势明显，适时的推出办公物业是符合市场需求的。,市场依据,Wonderful万德机构,产品定位方向,Wonderful万德机构,定位依据,风险规避纯商务物业在区域内存在一定抗性，利用商住小户型吸引市场购买力，带动写字楼销售，可以规避一定的市场风险，利于项目的资金回笼。利于项目的规划不同功能的物业丰富了区域的建筑形态，同时在有限的容积率下，可以做到合理的利用空间，如可以减少一部分的地下停车面积，因为写字楼和SOHO车位的使用时间不同，可以交叉使用。针对此类综合用地性质且没有产权的项目，当前市场普遍采取的方法是设计的小户型物业，兼具办公与居住的功能，以“擦边球”的形式规避政策风险，据目前一些上市楼盘的反馈看，这也是一个可行的方法。,Wonderful万德机构,产权问题的处理由于产群不能分割出让，带来一定的销售阻力，目前大部分开发商的处理方式为：关于产权问题的处理方式：对外宣传时尽量回避产权问题，向客户承诺可能办理产权，但在协议中增加不能办理产权时的处理办法。如天元西溪锋尚，与客户签订的是租赁合同，承诺三年内公司将产权证划入业主名下，如果在这一期限内办不出产权证，将会给予业主每平方米1200元的补偿。斯坦福平房则向业主承诺，一旦出现无法办理产权证的情况，按无产权物业的价格进行补偿（约20%）。此类处理方法，一定程度减轻了客户的心理压力，取得了实际的效果。,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,设计建议,本案共有两幢高层建筑，两幢楼高分别为18层和20层，建议同时开发建设，但在推广上可分为两期进行。一期推出18层，定位为小户型soho，此类物业市场接受程度较高，一旦销售，不会存在太大的市场压力，便于资金的快速回笼，同时做好写字楼物业的需求分析。二期20层写字楼，经过一期的销售周期，写字楼部分也接近准现房的状态，写字楼有着现房销售的特性，在此阶段销售，便于成交。利用一期的影响进行快速消化。,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,项目目标对象定位,纯办公写字楼,Wonderful万德机构,客源区域,三墩区域,外地客户,城西蒋村,依托浙大的产业群,主城区,客户区域构成,Wonderful万德机构,客源类别,杭州的IT、保险、贸易行业中小公司众多，他们选择写字楼的关键因素就是价格，其次是面积、配套等。多数的外省市驻杭办事处人员不多、流动较大，所以第一需要小面积、第二总价可以接受、第三交通便利。浙商由于有政府大力扶持，加之敏锐的经营头脑，诞生了众多大型企业集团。杭州是个经济发达、机会众多的城市，在这里发展、创业的年轻人比比皆是，也就是SOHO人。三墩规划加快、发展迅猛，地段升值潜力已在眼前，对于希望更换办公环境的小型公司是一箭双雕。,发展中的中小公司（IT、保险、贸易等）,年轻、富有活力激情的初次创业者,对三墩发展有兴趣、希望更换办公环境的小型公司,外省市驻杭办事处,Wonderful万德机构,小户型SOHO,Wonderful万德机构,主力客源定位,本案户型面积不大，总价较低，商业配套随着规划逐步完善，交通四通八达，地铁2010年建成开通后更加方便，适合在杭州工作、创业、发展的中层创业人士。新浙大带来优秀的教育团队、科研人员，他们具备多年的阅历和教学经历，个人购房积蓄几乎不成问题。沃尔玛超市、华润大卖场、文一路学区、文三路IT街区的部分工作人员，也可作为职工宿舍。,中青年创业群体,新浙大教师毕业生,区域内各行业中层职工,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,项目整体功能定位、形象定位,功能定位：先期以小户型宜商宜住的功能进行定位。后期以办公实用与便利性作为功能定位。形象定位：先期以小户型实用空间进行传播，后期融入办公概念。,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,参考项目：,绿城金桂大厦价格影响因素1、品牌优势：绿城品牌2、规划优势：小户型办公3、配套优势：酒店式精装修4、定位优势：城西在此之前没有写字楼均价12580元/耀江文鼎苑价格影响因素1、品牌优势：耀江品牌2、规划优势：大型生态景观社区、纯住宅3、地段潜在优势：可观升值潜力均价8500元/斯坦福价格影响因素1、定位优势：三墩首个纯小户型公寓均价5200元/,Wonderful万德机构,本案定价参考因素：,规划优势：城西的小户型、自由办公空间区域潜在优势：可观的升值潜力价格初步预估：写字楼：均价7500元/，涨幅3%，可涨至9000元/。小户型公寓：起价7000元/，以相对低价占领市场，逐次递涨，涨幅3%，可根据销售情况涨至8400元/。,Wonderful万德机构,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,面积配比建议,写字楼,Wonderful万德机构,理由：对于中小公司办公来说，60120最为理想，120200的则满足部分需要面积稍大的公司，如果需要面积更大的话，可以采取自由组合的形式。本案的办公类客户群为中小公司，另外考虑到本案的地段差异，面积定位为中小户型最为适合。小型办公用房面积范围普遍在60200，其中6080占30%，80120占40%；120200占30%。,Wonderful万德机构,SOHO,理由：三坝区域的大型居住区主要以大户型为主，小的户型所占比例小，在10%左右，本项目制定以小户型为主，很好的填充了三墩区域的市场空白；布置少量稍大面积的户型，即可以满足部分需求大空间的客户，防止客户流失，又可以从建筑的容积率上考虑，达到整体建筑的容积率，同时有效的扩大绿化面积。公寓面积细分：面积范围40110，其中以4060为主力户型，比例占70%，6090辅助面积占20%，其他10%。,Wonderful万德机构,户型设计建议依据人体工学的原理，在动静分区前提下，50平方米依然可以做到7-8个功能空间，可以达到3个人居住使用的条件。从人居资源节约的角度来看，设计理念将尽量满足家庭结构变化，以及住宅的使用寿命或周期。建议本案今后在户型设计上，应遵循小户型、大创意的理念，做足功能分区的文章。,（60平方米左右）,（40平方米左右）,Wonderful万德机构,（50平方米左右）,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,根据我们对以上四个方面的调研，综合考虑项目的实际情况以及本项目周边的配套设施情况，结合消费者调研的结论，我们认为，本案的配套设施应该主要安排：写字楼餐饮配套：现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也有加班到很晚的情况。在本项目中应该有餐饮的配套，楼内专门开辟一个区域经营卫生可口的饭菜，或者以承包的形式租赁出去。休闲设施：整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在二至四层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。在每层拐角处有一间面积较大的房间，建议单拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以做为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。商务中心：目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在一层成立一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。小区安防系统，项目内的报警系统：在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：在项目多个公共场所（主体建筑周边、出入口、楼顶、停车场、楼梯、）安装具有先进功能的摄像机；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。,公共配套部分,Wonderful万德机构,SOHO 考虑项目居住和办公实用性配套功能以及目前市场供应配套情况，包括与写字楼配套的共享性，建议本案SOHO的公共配套为：健身中心（壁球馆、健身房、室内游泳池、台球房）书吧咖啡厅,Wonderful万德机构,项目配套建议,户内设计：卫生间：建议每一个单独的空间均配备独立的卫生间，但是在前期所有的卫生间均为预留管线，在交房 前3个月左右的时间再根据客户的要求进行分割（写字楼）。小型厨房：预留电磁炉小型厨房，可设在入口处。（小户型）分体式空调：预留户外空调机位。交房标准：考虑到业主商住的不确定性，采用毛坯房交房，设样板间，对装修又要求的客户提供菜单式精 装修。（小户型）,Wonderful万德机构,项目综合定位,产品定位,客户定位,功能定位,价格定位,形象定位,设计建议,面积配比建议,配套建议,建筑风格建议,开发模式定位,Wonderful万德机构,风格建议：把现代时尚的元素表现在博大的建筑中，以最简洁的大面积色彩营造强烈视觉对比，再配以现代风格的空间错落变幻和硬朗的直线条，呈现城西三墩的现代建筑。立面建议：外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面与众不同，引领时尚，同时注意与周边环境的融合协调，特色外墙外观强烈突出项目形象，提高物业档次，此点尤为重要，最后一章会提供一些外立面的参考。,建筑风格定位建议,Wonderful万德机构,项目开发模式定位,开发模式定位为：整体开发，小户型公寓先行，写字楼商业作为二期销售，功能上可根据市场情况进行调整。定位分析：加大前期投入，填补环境劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。,浙大及商业设施的利用,物业形象的整体性,项目周边配套共享,充分发挥地段优势,考虑因素,Wonderful万德机构,博大项目Logo创意全记录,Wonderful万德机构,首次案名推荐,博尚国际中心 此案名采用“企业+物业”的命名方式，涵盖“卓越、高尚”的品质“以及办公物业的特点。对物业形象、档次、品质有强烈的表征作用，同时也是对华门写字楼系列的延续，代表一脉相承的理念，传达出企业的自信与荣耀感，对博大企业的品牌宣传起到积极作用。,紫金国际商务中心“紫金”源自浙大紫金港，利用靠近浙大的地理优势，赋予项目浓郁、活跃的文化气息。“国际商务中心”则是对项目形象、物业类型、产品档次的概括与提炼，也是延续了华门集团的写字楼物业命名形式，强化企业品牌及开发理念，赢取市场信心。,Wonderful万德机构,博大理想域“理想域”带着浙大校区浓厚的文化特征；给受众种种关于理想的遐想和猜测：理想化的空间尺度、理想化的商务环境、理想化的服务、理想化的生活便于后期推广。“博大理想域”全名简洁、大气、从视觉、听觉都会给人一定的触动，引起好奇与观望。,现代程式“程式”与“城市”谐音，与数学方程式、电脑运行程式等相关，代表高度精确、灵活可变的特点，与本案提倡个性化的时尚办公生活，又是灵动而活跃的气质较为契合。本案的体量不大，未来的物业也基本以小户型为主，满足不同需求的中小型公司，因此产品是丰富而功能多样的，也吻合“程式”灵活多变的特点。,初次LOGO表现,Wonderful万德机构,Wonderful万德机构,LOGO释义：,、整个设计的取材、色彩显得新颖、活跃，有视觉冲击力，比较符合年轻人的审美取向；、简洁的苹果中映衬思考者的侧脸，生动而寓象丰富的LOGO造型极易识别，并有别于普通的房产LOGO，将给人深刻的印象；3、苹果、牛顿、万有引