传智招商银行信用卡.ppt

招商银行信用卡2009年年度公关传播方案,本方案即在我们理解招商银行信用卡中心相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似传播推广的经验把握而提出。本方案围绕招商银行信用卡中心标书中的“2009年营销传播命题”展开，限于文案准备时间仓促若有信息错误或疏漏之处，敬请谅解。秉承“因您而变”的服务理念和新金融时代的创新精神，招商银行信用卡7年来从起点到顶点，取得了辉煌的成就。首先感谢招商银行信用卡中心给传智提供本次提案/合作的机会，下面是本次提案内容，感谢聆听。,前言|致谢,第一部分|出发,我们对项目的理解,过去|积极进取的品牌策略无往不利,从无到有，从领先到持续领先，02年-08年短短7年期间内，招商银行“毫无悬念及阻碍”的一路高歌猛进。目前，无论持卡用户数量、业务特色、服务内容还是市场规模、口碑及行业影响力，都毫无争议的说明招行信用卡是领导品牌。,新局面|大环境引发新变故,1,2,3,美国次贷危机在09年引发的全球金融动荡触目惊心，各国央行史无前例的巨额注入流动性，尚未有效遏制危机蔓延，通缩与通胀交替预期为09年经济的不确定性写下注脚。,美国Alt-A和选择性可调整利率贷款的违约率已然高得惊人，且丝毫看不出降低迹象。从金融危机历史规律和当下危机特点来看，分析人士纷纷给出“一波未平一波又起”的危机预判。,消费信心萎靡将对金融系统尤其是信用卡品牌带来毁灭性伤害，领导品牌面临的压力、受到的挑战、承担的责任之大可想而知。,领导品牌的新挑战,面对确定局面及不确定形势，招行信用卡09品牌工作路在何方全球恶劣经济形势的绑缚、中国经济及政策的不确定性、已有客户和新用户全新的心性特点，如何开展品牌推广工作？如何建立与国家政策的呼应、信用卡行业的发展、招行企业自身的发展三个层面之上的品牌工作？信用卡业务呆坏账激增，信用卡不良率上升现象凸显，份额最大的招行信用卡如何拆解危机转换机遇？,招行信用卡给出“应变”策略,战略：以客户经营为导向,战术及方法,2.方式推应时业务无担保好期贷，同时展开各种优惠折扣业务,1.战术实际利益打动客户,目标维系领导品牌,第二部分|公关传播策略,我们如何贯彻招行策略并实现目标,如何开展09年具体的品牌工作,我们的理解是结合09年行业环境及用户特性，面向用户用利益展开宣传和活动用公关宣传推广手段实现三步走：提信心、保消费、促发展盘活用户、产品和品牌迷局，最终达成年度领导品牌维系目标,招行信用卡09年品牌工作策略回顾及理解：,招行信用卡“自救”策略达成领导品牌维系目标的同时，惠民惠行业惠国家，是领导品牌最好的阶段工作策略。,2-1传播策略,我们的传播策略是，分解招行信用卡09年品牌工作的大策略维系领导品牌形象：以客户经营为导向，以实际利益打动用户，以实际姿态呼应品牌形象。分解1，什么是招行领导品牌的支撑和表现分解2，产品或功能的实际利益打动客户，如何与领导品牌形象关联分解3，打通招行信用卡“过去、现在和将来”对领先品牌的描述，关联产品服务、企业姿态和品牌领先。,传播策略,惠及用户提信心,惠及行业保消费,惠及国家促发展,什么是领导品牌？信用卡领导品牌应该比别人做的更多、更深、更早，从民、业、国角度出发做领导品牌该做的,领导品牌,和你在一起,跟政策保持一致,付出真金白银,危急中不放弃用户，给用户实惠,勇于承担责任，表率行业,困难中继续创新，以行业进步促国家发展,Step1建立特殊背景下“领导”品牌逻辑,传播策略,Step2构建领导品牌支撑体系,以往领先的根基理念、产品、功能、服务等,2002年,2005,2009,2011,信用卡领导品牌的新色彩,信用卡领导品牌的基色,用户：负责、想用户之所想及用户之所急-用给客户的实际利益表达姿态行业：率先站在行业长远发展的高度上思考并行动启发企业和带动行业发展国家：（用姿态）提信心（以失利和产品）保消费（用招行智慧和付出）促发展,对接过去承载未来,当前品牌领先的特色描述,达成目标：领导品牌的维系1、用户对招行领导品牌的认知2、行业品牌领导形象的维系3、值得尊敬企业的品牌形象的建立/甚至为资本市场的招行提供子品牌应有的支撑和帮助,多元领先,2-2年度传播主题,在上述传播策略下，结合命题背景、政策基调、行业趋势及招行品牌领先体系梳理，我们提出09年度公关传播主题：外部传播主题：实“利”添信心，和你在一起内部沟通口号：招“待”信心，期“贷”明天,2-2年度传播主题,实“利”添信心，和你在一起主题说明及释义：从整合行销角度出发，切合招行信用卡09年既定广告策略和主题语带双关给出招行信用卡领先的形象作为领导品牌，招行不离不弃跟受金融风暴影响的持卡人坚定的站在一起，用实际的利益给持卡人增添信心作为领导品牌，招行有实力和能力增添你的信心，并一直会坚定的在背后支持你，一起度过暂时的困难。为什么能做到？,第三部分|公关传播规划和执行,我们如何策划|计划并达成传播落地,3-1呈现内容的总体规划,2009,2010,行业大语境和阶段性热点话题,用户心态：保守,有消费信心,传播对象分类,传播内容分类,呈现角度,信用卡用途分类,呈现方式,不同的区域或场所,传播角度的挖掘1|据传播内容不同划分,角度1|经管/战略/愿景,角度3|中央/区域活动,角度2|产品/服务/功能,角度4|慈善/公益/社会责任,体例|体裁|表现形式企业新闻通稿新闻评述行业综述,领先主题具体角度,体例|体裁|表现形式产品新闻市场导购行业综述理财案例故事,体例|体裁|表现形式活动活动深度评析市场综述,体例|体裁|表现形式企业新闻社会新闻点评营销案例,传播角度的挖掘2|据信用卡对象划分,角度1|精英/和卡、葵花卡,角度3|白领/MSN卡等,角度2|学生/百事卡等,角度4|家庭/理财功能卡,渠道|方式|表现形式内刊电视高端杂志,领先主题具体角度,渠道|方式|表现形式学生会平面媒体校园活动,渠道|方式|表现形式MSN、群、圈子时尚类媒体联合推广,渠道|方式|表现形式路演|巡讲都市类媒体DM或EDM,信用卡,银行卡基本功能,信用卡优惠服务,用户增值服务,用户回馈服务,银行卡理财 缴费功能 银联通功能 消费积分回馈,服装化妆品珠宝首饰美容健身休闲娱乐餐饮旅游机票折扣,专享保险免费体检免费杂志子女教育,时尚资讯讲座健康生活培训网上社区交流,传播角度的挖掘3|据信用卡功能划分,呈现的具体内容|传播稿件示意1,企业策略类重点稿件示意,呈现具体内容|传播稿件示意2,产品/服务/功能类重点稿件示意,中央/区域活动类,呈现具体内容|传播稿件示意3,公益/企业责任类,呈现具体内容|传播稿件示意3,呈现内容的节奏|传播阶段的划分,Q2,Q3,Q4,实“利”领先,表跟里的互动,服务与用户的互动,产品及市场表现：用户能看到的领先有领先表现的保障：核心是理念是基因,领先品牌提供领先的服务和产品用户使用领先产品体验领先服务,姿态领先,真“证”领先,“第一”和“最”,表,里,业务|持卡人：实“利”添信心，和你在一起,两会,行庆,暑假,Q1,时间节点,业务节点,积分计划,好期贷上线,车易购,mini卡的re-launch,家装易,08年报,09半年报,旅游计划,五一,国庆,寒假,撰稿数量15篇发布数量600篇以品牌和业务推广为主,撰稿数量12篇发布数量300篇以产品和活动传播为主,撰稿数量18篇发布数量600篇以品牌和公益传播为主,传播执行计划表,企业策略类重点稿件示意,传播执行计划表,产品/服务/功能类重点稿件示意,传播执行计划表,中央/区域活动类,传播执行计划表,公益/企业责任类,命题二：好期贷业务公关传播,业务认知与命题解析传播策略与方向传播执行,产品认知,1、产品定位,新型分期付款理财产品,2、受众群体,累积足够信用的现有招行信用卡客户,3、产品功能,提供短期资金需求，用以个人或者家庭的合理消费支出,4、产品特征,1)无息贷款2)一次性手续费3)分期还款4)申请便捷,核心受众群定位,招商银行信用卡受众群：各类细化人群，并以高端人士、都市白领及时尚一族为主要消费群体,其中，好期贷的目标受众群体：1、有短期资金需求的2、累积足够信用的,年轻时尚的白领族群年轻的伴侣或者家庭族群,收入稳定的中高端人群具有较强消费实力的,核心受众群特性分析,价值观：1、追求时尚、追求生活的品质和品味；2、兼顾实际利益与感性需求,生活方式：1、有序而又富含激情的生活体验2、注重不断提升自身的含金量3、关注品牌的,贷款用途1、留学、进修2、家具装修3、蜜月旅行4、大宗购买,获取信息渠道：1、高端时尚、DM杂志2、门户网络、圈子网络3、人际传播,竞品对比分析,产品优势提炼,1、业务优势,1、免息2、便捷申请以及放款、还款方式便利3、灵活分期还款方式,2、品牌优势,1、招商银行强势的品牌依托2、在2009年金融风暴、消费萎缩的情况下展现出对自身、对客户的强劲信心3、率先性、刷新性,命题解析,好期贷,在2009年，以”客户经营为导向实际利益打动客户“的整体策略指导下，落实到传播层面：,目标受众,1、如何阐释”好期贷“的产品优势才能更符合目标受众的实际利益需求？2、通过怎样的公关传播将这些”实际利益“有效传递给目标受众？,业务认知与命题解析传播策略与方向传播执行,传播策略,将好期贷的“产品优势”，结合用户的实际利益和价值取向，选取针对性的宣传角度，在与目标受众直接关联的媒体予以曝光和发布，以吸引目标手中的关注和最大认同。,传播主题,信用期贷 实利保障,主题诠释：1、信用期贷：1)是招商银行作为领导品牌的一种姿态，是对于自身，以及客户的一种高度信任2)是对于好期贷“无需担保、无需抵押”的信用贷款特性的一种展现2、实利保障1)产品优势的直接诉求，为客户提供最符合他们需求的实际利益2)借助谐音，展现招商银行的强劲“实力”，以及其所蕴含的“实力”缔造“实利”的概念,传播信息体系,信用期贷 实利保障,目标受众,传播角度规划,媒体发布策略,大众都市类媒体北上广及发卡地区大众媒体,旅游、时尚生活、DM时尚旅游、玩家旅游、精品购物指南、完全生活手册、生活周刊、前沿、北京印象等,经济、金融类媒体第一财经日报、21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等财经媒体,信息告知、新闻告知等。针对生活、消费版面展现产品诉求,结合当下最受关注的吃喝玩乐信息展现产品功能与特习惯,领导品牌的姿态与实利回馈社会的负责人举措等,好期贷信用期待 实利保障,企业内刊中国移动、奔驰、宝马等企业内刊产品功能性诉求，直接展现产品的使用价值和效果,1、选择能够与目标受众需求产生直接关联的媒体2、根据传播角度的不同特性选择不同的媒体类型3、侧重在直接与用户需求息息相关生活、消费、旅游等媒体上曝光,传播节奏设计,3-4月份,5-7月份,8-12月份,传播目的,传播策略,1/新产品面世2/产品的功能与优势描述3/产品推出的意义4/彰显出来的招行战略,完成“好期贷”产品诞生的信息传递，使受众对好期贷产生初步认知,传播内容,从产品功能、以及品牌姿态等多个角度去导出好期贷产品，在媒体端实现密集轰炸,针对受众的实际利益和关注点完成业务优势的传递，并赢得手中的额认同,持续强化好期贷产品的优势，在实现业务拓展的同时，并以此夯实招商银行的领导品牌地位。,结合国庆黄金周消费、圣诞、元旦等节假日消费强化产品的功能诉求和优势；结合年底盘点、市场竞争等展现招行的领导姿态和地位,媒体组合,消费类媒体、生活累媒体、时尚类媒体、DM杂志、旅游杂志、家居杂志、企业内刊、特色网络媒体、网络媒体生活版等,对于产品功能的强化侧重于消费类、生活类媒体，包括旅游杂志、时尚刊物、DM杂志、企业内刊，以及网络媒体生活版块等；对于品牌的诉求侧重产经媒体、金融媒体、党政媒体等,各种媒体的全面应用，结合不同角度加以展现，包括消费类、金融类、生活类，涵盖平面、网络、电波在内的所有媒体,告知期,推介期,强化期,1/受众对于产品的实际使用体验2/产品的销售情况及反馈信息3/产品新功能的描述（待定）4/全年业务的回顾5/市场竞争格局的演变等,结合目标受众的用途，以及产品自身的竞争优势，在与目标受众直接关联的媒体上予以强化,1/产品的使用价值2/产品的优势特征：便捷3/产品的人文关怀：免息等,业务认知与命题解析传播策略与方向传播执行,45,稿件及发布规划-告知期,46,稿件及发布规划-告知期,专访安排：实“利”添信心“好期贷”成就招行领导品牌招行在09年推出了“用实际利益打动客户”的“好期贷”业务，在信用卡本身功能和服务上倾力打造，以自信和负责的态度展现了一个领导品牌的实力和姿态。专访媒体：平面中国经营报、东方企业家、新财经、国际金融报、南方都市报、深圳特区报网络sina、和讯、腾讯、金融界,47,稿件及发布规划-推介期,48,稿件及发布规划-强化期,第四部分|公关服务,我们提供的公关服务内容,项目组1,项目组2,项目组3,项目组4,客 户,项目组5,应需相应的整合传播服务,整合服务矩阵,一对一项目矩阵服务模式,策略,全新的资讯，全面把握市场需求科学的方法论为指导，保证策略的精准,撰稿,发稿,持续的关系维护，稿件实时投放稿件定制化，传播的目标群精准有效,活动,严格的供应商管理体制形成庞大的供应商平台支持体验式营销，形成感官、情感、创造性认知体验以及身体体验等,质控,系统公关流程体系，把握每一个环节的作业质量，保证项目的正常执行,丰富的新闻媒体顾问库，优化撰稿人选 深厚的合作积淀，保证新闻主题正确传播,相互促进，有机结合,策略主题沟通,主题提案,提案交流、确定,公关传播案,内训,媒介执行,意见反馈,发布调整,稿件审核、发布,信息监测,项目描述,主题提炼,传播策略,背景,事件,目标,传播要点,软文策略,稿件规划,发布计划,活动规划,异常,正常,市场部/终端,媒体/媒介,传智公关,市场部门,销售部门,服务部门,终端销售,项目执行手册,工作流程,项目立项后，将根据项目需求制定项目执行手册，以双边工作机制为导向，建立各项工作的工作流程、双边负责人、工作时限、工作标准以及配合的各项工作文件模板,项目执行手册,项目说明书,涵盖企业介绍、产品介绍、客户接口等项目基本信息,项目人员架构,服务团队架构及人员构成，主要分工职责，双边负责人架构,项目公关标准,基础性工作项目和工作要求,项目文本标准,Word/PPT等常规性文件模板格式，包括字体、字号、行间距等,各项工作流程,涵盖各项具体工作的流程图、工作标准、涉及到文本模板等,内外部人员配合,除客户服务团队外的其他外围服务资源，包括简报供应商、活动供应商等,媒体范围,包括常规发布媒体范围和维护媒体范围,*详细情况参见模板,项目执行手册,提出传播需求客户0,与客户沟通需求客户/项目经理1,稿件规划策划项目经理等1,传播规划调整项目经理等1-2,与客户协商规划项目经理1,稿件规划撰写项目经理2-3,客户确认传播规划项目经理1-2,内部通报撰稿需求项目经理0,撰写分配进度控制责任人0.5,稿件内部调整撰稿人员1,稿件内部审核责任人/责任总监1,稿件内部撰写撰稿人员1-3,提交客户确认责任人0,客户反馈意见客户/责任人1-2,稿件内部调整撰稿人员1,确认稿件内部通发项目经理0,客户确认稿件客户/责任人1,提交客户确认责任人0,环节工作内容,负责人（双边）,工作时限（天）,稿件撰写/确认流程,项目经理主要负责前端策划，责任人作为稿件方面的主要接口负责稿件撰写、稿件质量及与客户确认，责任总监对总体质量进行把控项目经理需参与稿件撰写，具体工作量可与责任人协商确定新闻类小型稿件单篇撰写时间以0.5个工作日计算，应当以项目经理撰写为主，评论、综述、导购等大型稿件单篇撰写时间以1个工作日计算，撰稿人员每周平均撰稿量不低于3篇，以月度为单位计算，责任人需有明确记录备查每篇稿件需后附撰稿详情（模板），包括初稿撰写人、撰稿时间、内审责任人、客户初审人员和终审人员等信息项目经理通发稿件时，邮件中必须写清楚：稿件核心信息和建议媒介发布策略,撰稿规范（示例）,邮件格式及要求项目组邮件要求统一标准，便于收件人阅读及保存，标准如下：1、日常工作邮件：邮件主题言简意赅，表达准确2、稿件相关稿件：收件人：撰稿平台负责人 抄 送：项目经理及客户总监 主 题：【项目名称】稿件审核，或【项目名称】稿件修改。如【（项目名称）】稿件审核，或【（项目名称）】稿件修改稿件格式及要求1、文件命名规则：平面/网络稿件：稿件标题/版本号/提交日期。如，平面稿件：汽车新车预计年底上市V1.0（080101）2、稿件正文格式要求如下：,撰稿文件模版（示例）,示例,类型,内容,媒体中层维护,传智公关的特色资源：传智公关会组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）体育俱乐部的形式进行关系维护，可以以传智公关的名义邀请，建立企业与此批高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，与传智公关的相关负责人沟通，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体咨询团的特色维护,媒体团体维护,传智公关设置专门的区域媒体维护团队，可更加有效的对区域媒体进行维护,传智公关对于日常公关服务的客户均会建立媒体咨询团。针对每月的传播主题及重要营销事件，邀请咨询顾问一共参与策划，邀请撰写重要稿件。,媒体自发团体的定向维护，包括区域媒体团，如海南媒体团；主流媒体联盟，如含搜狐、广州日报等核心媒体在内的主流媒体联盟。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。每月评选一次传智公关本月的好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,媒体关系维护,媒体关系维护,新闻传播体系,区域公关体系,媒体关系体系,最成功的危机处理是把危机扼杀在摇篮里，当危机已成为事实后，最重要的就是使危机的危害减小到最小。传智公关危机处理资源：媒体高层资源、政府关系资源、行业协会资源常规危机处理流程：,危机管理体系,舆论监测体系,客户,危机管理体系,61,危机应对流程,62,危机后,危机前,修复和强化客户的品牌和行业地位,危机中,进行危机应对的系统和程序准备,提供危机处理的策略、资源和执行服务,危机审计及风险评估,管理程序和手册开发,危机模拟演练,内部人员培训,媒体经验培训,危机监测和预警,媒体及意见领袖关系,危机相关调查和研究,危机评估和报告,程序和手册更新,补救式针对培训,重新发布信息/活动,媒体关系,媒体关系及沟通,合作伙伴联络,内部沟通,客户 沟通,政府和专家沟通,管理或协助危机处理中心,形势分析和策略,危机应对流程,危机管理执行手册,危机的界定,危机的含义及可能的来源,各方工作职责,双边工作机制中各方在危机管理中的角色和担当的职责,危机处理程序,危机处理工作流程和规范要求,人员架构,危机处理团队的构成,*详细情况参见模板,危机管理执行手册,负面信息反馈表,费用预算(详见附件),66,谢谢,