中国移动 定制终端营销工作安排.ppt
07年定制终端营销工作安排,市场经营部.业务拓展处2006.11.,一、06年终端营销总体回顾,二、07年终端营销工作安排-工作目标-营销活动计划-系统应用,三、07年终端售后服务工作,目录,一、06年GSM终端销售市场及定制终端捆绑市场情况,06年1-10月,全国GSM市场累计销售8450万,与去年同期对比增长30%;捆绑市场销量一路攀升,1-10月销售1237万,占GSM市场的比重为14.7%;,数据提供：GFK监测,二、各类渠道业态在GSM市场的表现,到06年第三季度，移动捆绑市场销量占GSM市场销量的18%，比05年年底上升了8%，成为各类渠道中唯一占比持续上涨的渠道业态,三、1-10月份定制终端销售占比增长9.4%（比年年底）,年1-10月定制终端销售3000万台，占整体市场的35%，比去年全年增长9.4%,超年初计划(17%)的18个百分点;,数据提供：GFK监测,四、1-10月自有渠道定制终端销售占比超计划目标1.3%,06年1-10月自有渠道销售985万,占整体市场11.7%;比去年全年增长5个百分点,已超年初计划任务目标(10.4%)1.3个百分点;全国有18个省已超额完成全年的目标计划,其中河南超目标计划12.8个百分点;重庆超目标计划9.9个百分点,数据提供：GFK监测,五、全网开展定制终端营销营业厅有16258家，超年初的目标计划6.45%,全国自有营业厅开展定制终端销售的厅店有16258家,占自有营业厅的比例为66.45%,超年初的目标计划6.45%;其中自主经营的有10871家,引商入柜有5387家,分别占自有营业厅开展定制终端销售的厅店的44.44%和22.01%；(1)、一类公司中除江苏和四川外全部达到年底目标（到达率90%）；(2)、二类公司中除黑龙江、辽宁全部达到年底目标（到达率70%（3）、三类公司全部达到年底目标（到达率20%）,一、06年终端营销总体回顾,二、07年终端营销工作安排-工作目标-营销活动计划-系统应用,三、07年终端售后服务工作,目录,一、终端市场预测和07年营销目标,营销目标：1、定制终端销售量/整个GSM市场销售量=40%；2、自有渠道定制终端销售量/整个GSM市场销售量=15%；3、自有渠道开展定制终端营销的网点数预计:一类省:县以上网点100%开展定制终端营销,乡镇网点50%开展定制终端销售 二类省:县以上网点90%开展定制终端营销,乡镇网点30%开展定制终端销售 三类省:县以上网点70%开展定制终端销售,围绕客户品牌,开展定制终端营销活动,提升品牌差异性;充分利用终端首发、奥运等全网独特资源,组织主题营销活动,增加定制终端营销卖点;借助新业务体验平台,增强营业厅终端销售能力;丰富客户购机体验;结合新业务组合营销包,扩大定制终端产品的销售量;调动社会渠道积极性,联合开展定制终端营销活动,扩大市场份额.,二、全网定制终端营销活动思路,捆绑销售,三、关于定制终端与新业务产品包整合营销思路,07年有限公司将在全网重点营销新业务产品包；主要包括:飞信、PUSHMAIL+邮箱、手机报-新闻早晚报、等无线音乐俱乐部业务的组合套餐；,新业务组合套餐包,丰富多样的定制终端产品,针对不同品牌对各产品进行不同组合;在同一品牌下形成不同的产品的组合,增强客户的可选性;根据定制终端特性,结合客户品牌及产品包进行整合营销；,按产品价位：高/中/低；按产品功能：彩信手机/照相手机等等按业务功能：音乐手机/PIM手机等；按产品独特性：奥运手机/迪士尼手机,四、定制终端全网营销活动计划安排,动感装备之音乐手机,奥运主题,音乐主题,迪士尼主题,节日主题,针对全球通用户,针对动感地带用户,针对神州行用户,动感装备之音乐手机,节节有礼,节节有礼,节节有礼,节节有礼-彩铃送祝福,新机贺新年,节节有礼,活动概述:一、通过新闻发布会,对奥运官员赠送限量版手机,引起社会对奥运手机的关注度及价值感的认同;二、针对全球通客户,提供奥运品质的手机.在中国移动自有营业厅,开展限量版手机预购活动;在全网积分平台开展积分兑换活动;三、针对所有客户,借助全民奥运热潮,推出大众版定制手机,内置相应数据业务,通过奥运充值卡、奥运礼品、奥运门票等促销吸引,达成销售量及新业务应用推广.,1、“跨越梦想，掌握激情”奥运定制终端营销活动,第一阶段（时间：2007.5-6月）:奥运限量版手机推出:举办奥运限量版手机首发暨捐赠仪式新闻发布会目的：造势，占据行业的制高点；内容：为中国移动奥运手机首发终端限量珍藏版揭幕，并向奥组委的主要官员、获得金牌运动员赠送XX部手机在自有营业厅开展全球通用户限量版奥运手机预购和积分积分兑换活动 目的：突显奥运限量版手机的尊贵内容：提供供特定套装-主要指对首批奥运机的包装套装设计，套装内置赠送客户的奥运充值卡或奥运吉祥物购机抽奖：获得火炬传递手的机会,第二阶段（时间：2007.712月）奥运大众版手机上市在自有渠道及社会指定零售渠道销售，以奥运新业务的推广为核心捆绑营销奥运大众版手机体验活动：借助新业务体验平台,加载奥运业务体验专区与掌上奥运、彩信画报、彩玲、手机上网等业务推广相结合,结合参与获奖等奖励手段,将奥运热点与数据业务和奥运手机有机结合促进销售；销售内容:捆绑销售：购奥运手机,获优惠业务包,可参与抽奖,就观看奥运会或得奥运礼品与其他非手机奥运合作伙伴,开展品牌联合推广(如可口可乐）产品包；、漫游套餐包手机奥运手机（:针对到京参加奥运会的人员：、新业务包手机奥运手机),1、“跨越梦想，掌握激情”奥运定制终端营销活动,活动概述:一、结合厂家新上市定制音乐终端，及相关线下线上促销宣传资源,开展音乐终端首发活动,为客户提供音乐终端优先体验和优惠购买，通过音乐终端吸引喜欢音乐的客户，促进“无线音乐俱乐部”会员的发展，带动中国移动无线音乐业务的提升。(07年4-5月)二、针对高校入学面向高校新生,遴选性价比高的终端捆绑动感地带业务包促销,带动新增客户的增长。(07年7-9月),、“动感装备”之音乐手机终端首发活动,活动概述：一、借助迪士尼深受欢迎的卡通形象,整合内容及营销资源,吸引众多的,尤其是女性的用户使用移动服务.二、组织迪士尼定制机首发新闻发布会，米奇现场活动 三、开展营业厅互动体验,面向全球通中的年轻女性及动感地带客户销售 四、推出全球通迪士尼家庭服务计划：迪士尼手机+商务手机包，家庭资费 套餐，新业务包 五、购迪士尼手机有机会获得香港迪士尼乐园全家游门票促销活动,、“移动嘉年华，直通迪士尼”定制终端营销活动,有限公司相关部门正在推进与迪士尼产品层面的合作,预计07年下半年推出定制手机,厂家选择为确保产品质量与售后服务保证，结合厂家合作意向，CMCC在有丰富定制经验的厂家中选择定制要求定制产品双品牌指CMCC与手机厂家品牌，不标识DISNEY品牌手机外观、开关动画、屏幕保护、壁纸设计中必须包含CMCC标识，同时加入迪斯尼元素；内置迪斯尼铃声、音乐、图片、彩信、游戏、网址链接、动画等增值服务内容用户界面设计，如菜单、ICON，在CMCC原定制规范标准上调整，结合CMCC与迪斯尼两种风格定制规范作为CMCC企业规范发布给终端厂家生产授权迪斯尼在设计中使用规范,、“移动嘉年华，直通迪士尼”定制终端营销活动,、节节有礼之“彩铃送祝福，心机贺新年”活动,“彩铃送祝福，心机贺新年”定制终端营销活动,活动背景：元旦、春节将至业务和手机营销旺季;神州行客户发展活动主题：“彩铃送祝福,心机贺新年”，主要面向神州行中低端客户活动时间：2007年1月1日3月31日活动方式：由中移动联合手机厂商确定参与本次活动的低端手机机型.参加活动的手机包装外套封统一,突出客户层面的统一营销.手机盒内附彩铃卡(由手机厂商购置内附手机包装盒),作为手机捆绑营销包必备业务。各省公司围绕本次活动机型,根据本地实际制定捆绑营销政策,在全网营业厅和省公司授权的专营手机卖场组织销售.活动机型:有限公司在库超低端8款产品为本次活动的入围产品,营销包：手机+彩铃卡+本地营销政策,中央音乐平台,移动营业厅,省手机平台商,省移动公司,营销组织：,各省公司选择参与活动的机型并报送有限公司需求量有限公司设计统一包装套封,由厂家实现统一包装。有限公司委托中央音乐平台开发彩铃卡,并协调厂家向中央音乐平台购买彩玲卡并内置在手机盒内，统一结算各省公司制定本地营销政策,组织销售，针对彩玲卡可随手机销售后直接获取彩铃结算后收入有限公司组织统一传播物料设计，省公司组织本省宣传推广,中 国移动,厂家,CP,设计彩铃卡样,制作提供彩铃卡,提供内容,从手机厂商付费中按CP应得分成付费,按照包装规范加彩铃卡后供货,按2元/张付彩铃卡费用,协调指导,各机型需求量上报本地营销政策申请组织实施分析反馈,核心社会渠道,本省营销政策或业务叠加,设计手机包装规范,、节节有礼之“彩铃送祝福，心机贺新年”活动,贺岁彩铃卡业务包内容说明:-免费内容：4首葛优搞笑及新年祝福彩铃;首新年贺岁彩-付费内容：周杰伦的黄金甲（或其它首发歌曲1首）-彩铃卡有效期：200年月1日2007年月15日贺岁彩铃卡价格确定及合作方利益分享：对客户：买手机的同时获得彩铃卡（手机价中已包含彩铃卡）对手机厂商：按每张2元购买彩铃卡以支付中央音乐平台费用对中央音乐平台：手机厂商支付的2元中按照分成标准应得部分对CP：手机厂商支付的2元中中按照分成标准应得部分对省移动:由于中央音乐平台与CP的费用已结算，自有渠道销售的手机售价其中彩铃卡按XX元直接入“结算后彩铃收入”科目；若社会渠道有销售的，手机零售价（含彩铃卡）建议同自有渠道,、节节有礼之“彩铃送祝福，心机贺新年”活动,负责制定总体营销方案，组织并指导各公司实施；负责活动传播的设计,包括公众媒体/营业厅/手机外包装套封/贺岁彩铃卡等,并负责有关媒体（如民工列车、电影下乡、媒体等）的投放,有关统一要求模版下发至各省公司;委托中央音乐平台开发贺岁彩铃卡产品；并协调厂家向中央音乐平台购买彩玲卡及结算协调厂家实现手机外包装的统一;审核各公司终端捆绑营销案；监控并通报营销活动效果。-11月30日前上报活动机型型号及需求量;-12月20日前制定本省实施方案,上报有限公司；-12月25日开始省内媒体宣传传播推广;12月底前完成协调厂商、平台及相关合作方;12月底前完成彩铃隐藏功能；提高免鉴权通道稳定性.组织本省实施,并在每月底上报本月营销效果分析负责提供活动的定制终端产品;-按照中国移动的统一设计,实现产品外包装套封;组织在中国移动自有营销渠道投入营销资源及宣传资源;彩铃卡作为本次活动的促销品,厂家需要购买并配置在包装盒内;提交相应营销数据及分析。,各省公司,手机厂商,有限公司,、节节有礼之“彩铃送祝福，心机贺新年”活动,有限公司将根据品牌及业务营销的需要,结合节日特点,结合厂家产品及营销资源,组织全网营销活动,推动常态化营销.(另行确定),、节节有礼其他节日营销活动,五、“定制终端销售管理系统”工作推进安排,11月底开展针对于集团公司内部各相关部门、各终端厂家的系统应用测试,并做模拟采购预计12月底举办省公司系统应用培训预计07年1月初启动某款机型全网真实采购预计07年3月8日启动某厂家全部机型真实采购预计07年4月8日启动全部厂家、全部机型的真实采购07年3月份后视营销计划需要,启动促销采购,选派人员参加预计于12月份举办的系统操作测试培训-市场经营部主管终端营销工作的总经理/副总经理-具体系统操作管理人员利用集团的系统开展省内的定制终端采购工作被确定为主谈省的省公司与厂家开展谈判工作与本省的业务支撑部门进行需求沟通，做好省内系统相关功能的改造工作-前期一级BOSS与省BOSS的联调已完成，请做好本省系统内部各项数据的生成与传递工作-如部分省公司系统功能暂不具备的，集团系统上线初期请省公司手工上传相关数据,五、“定制终端销售管理系统”请各省配合工作推进安排,一、06年终端营销总体回顾,二、07年终端营销工作安排-工作目标-营销活动计划-系统应用,三、07年终端售后服务工作,目录,从5个方面建立中国移动定制终端售后服务体系,采用授权方式建设全网定制终端售后服务网点体系，全面开展定制终端售后服务工作,根据各省各级行政区划自有厅店开展定制终端销售情况和各品牌定制终端销量，制定全网定制终端售后服务网点规划充分利用终端厂商现有售后服务网点资源以及国美等合作伙伴的售后服务资源，采用分级授权方式建设服务网点体系对于网点规划范围中具备终端厂商授权资质的现有网点，按照移动的统一服务标准，由移动分级授权，成为移动认可的售后服务网点对于网点规划范围中不足的部分，由终端厂商按照移动的统一服务标准进行补建，或者对已有网点进行补授权，成为移动认可的售后服务网点,中心城市,普通城市,县乡镇,统一按分类分级推行不同的服务标准和服务内容，打造一致的用户体验,简单维修：指通过解答用户问题，调整设置，清洗，更换听筒、振铃、外壳、天线等配件，即可解决手机故障问题复杂维修：指在保修或者保外维修中，通过更换主板、显示器等高级配件，才能解决手机故障问题的操作,结合统一积分计划，提供超值售后服务,结合统一积分计划，利用服务点卡方式，向全球通和动感地带用户提供超值售后服务内容全球通普通用户和动感地带用户可以用积分或M值兑换服务点卡，并可凭服务点卡抵扣“三包”范围外的服务费用全球通VIP用户还可用积分兑换更多服务点卡内容延保：以积分兑换多半年或一年或更长的保修期绿色通道：以积分兑换更短的服务时限和更快的服务响应随时备机：以积分兑换“三包”范围外的备机服务(“三包”规定维修时间超过7天才须提供备机)服务点卡可以采用二维码技术实现，用户可利用电子渠道自助兑换服务并获取对应的二维码，并通过服务网点的识读设备受理并享受服务,中国移动,终端服务点卡,区分客户品牌属性，以积分或M值兑换，向用户发放点卡，提供超值服务,售后服务点,用户,通过授权服务的方式，引导用户到授权服务点享受服务，为网点带来收入，吸引网点做好服务工作,用户以M值或积分兑换维修点卡，获取移动提供的超值服务,用户按照不同服务的价格，以点卡冲抵服务费，享受各项服务,接收点卡冲抵服务费，向持卡用户提供服务，不关心用户属性,以点卡与移动进行结算，获取服务费,参照社会渠道管理模式，实施对售后服务网点的管理-制定统一的服务受理单格式，要求网点对每次服务认真填写受理单，由用户对受理单签字认可并保存-实施月报表制度，网点按月上报当月服务受理统计报表-省公司设专人进行网点管理工作，核对报表和原始单据的一致性，并据此考核网点对服务标准的执行情况-定期对参与服务的用户进行电话回访，了解用户满意度针对各级售后点制定考核标准，对各级售后点的服务质量进行监督和考核-引入网点退出机制，实施对单点的质量考核，促进网点提高服务质量-对于服务质量好的网点，可以扩展其授权业务范围，增加新业务体验和销售职能，拓展赢利能力建立整体考核机制-对终端厂商服务质量进行整体考核，考核结果纳入定制终端厂商信誉度评估体系中-对服务提供商进行整体考核,实施对售后服务质量的监督和考核,一期目标：售后服务网点的统一管理将所有授权网点信息纳入系统统一管理为客服和销售人员提供查询界面向用户提供售后服务网点信息咨询服务二期目标：在BOSS中整合实现统一的定制终端管理模块，系统管理定制终端售前、售中、售后的各个环节，实现销售信息和售后服务信息的联动，并为用户行为分析提供基础。支撑系统将部署到所有授权服务网点,建设部署终端售后服务支撑系统,各省公司需要配合落实的工作,配合全网网点规划制定按有限公司要求，分行政区划上报开展定制终端销售自有厅店数和各品牌终端销量；上报当前各省现有的终端售后服务网点信息在全网网点规划确定后，根据各省现状提出对终端厂商现有网点使用需求、终端厂商补建网点需求和终端厂商补授权需求详见市通 2006 456 号落实全网终端售后服务标准(包括积分兑换超值服务的落实)，向用户提供统一的服务体验全面开展定制终端售后服务工作，并设专人落实对售后服务体系的管理和考核按照统一的规范，部署落实终端售后服务管理支撑系统,
