嘉里华庭酒店式公寓营销报告.ppt
嘉里华庭酒店式公寓营销报告,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,09年上海市场研判,08年上海住宅市场供大于求局面将延续到09年，市场颓势难改,本月是楼市新政实施第二月,且又有一系列刺激楼市的新政推出,如第二套房贷松绑，上海新“八条”等，虽然市场成交处于回暖态势，但依然难改市场供大于求的局面。,09年上海市场研判,08年上海住宅市场价格持续走低，09年房价进入下降通道,从各环线成交情况来看，其中内中环及郊外环成交价格跌幅最为明显，分别下跌21和18，这两大板块曾是07年至08年上半年间价格上涨最为迅猛的板块，此轮市场调整逐渐将其泡沫挤出。,09年上海市场研判,正面影响,从中长远看，中国经济仍然看涨,负面影响,房地产量价双低，短期难以扭转,刚需观望者在价格调整后将择机出手,市场观望浓郁，预期倾向看跌,政府托市政策频出，鼓励房产消费,全球金融海啸影响中国经济发展,上海进入世博周期，拉动上海经济,开发商资金压力骤增，行业加速洗牌,市场价格松动,健康市场格局可期,正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势,负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位,09年上海市场研判,2009年上海房地产市场走势依然不容乐观，对本案入市形成较大的销售抗性,所以，我们要在逆市中飞扬,因此，我司认为,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,项目优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,外部优势,本案自我解构,文化资源 上海传统高尚区 老洋房别墅区,景观资源 俯瞰丁香花园 低密度别墅区,内部优势,本案自我解构,产品资源 4000元/豪华装修 提供酒店式服务 高档私人会所 占据社区最佳位置,品牌资源 嘉里华庭树周边市场价格标杆 嘉里品牌 成熟社区,产品劣势,本案自我解构,与目前在售新楼盘相比，碟形设计，房型有所过时 房龄7年，作为服务式公寓，外立面略显陈旧,本案作为高端物业，拥有自身独特的品质,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,上海高端市场分析,没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格,“市区豪宅”除了拥有豪宅本身的特点以外，由于其位于都市的核心区域。从目前市场情况来看，上海公寓豪宅主要分布在两大区域传统中心城区和新兴城区。传统中心城区主要指黄浦、静安、卢湾和徐汇四大区域以及长宁区的新华路、华山路一带；新兴区域主要是浦东地区、长宁古北新区、虹口北外滩区。传统区域和新兴区域都具有各自不可替代的资源优势，但从长远发展来看，传统区域由于土地的限制，未来公寓豪宅的供应量不会太大；而新兴区域的发展范围更广，所以未来大量的公寓豪宅将会更多出现在新兴的区域。,市中心豪宅分布确定,上海高端市场分析,上海高端市场分析,低端公寓,高端公寓,顶级公寓,根据市场划分的2/8原则，全市公寓产品占额20%高端产品是以单价2万元/平方米为划分线,高端公寓产品中4万元/平方米又是顶级公寓产品的及格线,站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围,小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场12万/平方米的产品市场占有份额为84%，根据市场2/8划分原则，为普通消费产品，而 2万元/平方米的高端产品中，4万/平方米的顶级公寓市场占有率仅为2%为顶级客户消费品，是普通大众客户望尘莫及的,以上统计数据为目前市场在销售项目。目前，高端楼盘主要分布于市中心区域，其中高端楼盘在徐汇区分布最多，4个项目在销售。另外是卢湾、黄浦、长宁等传统高端区域。浦东新区中只有陆家嘴板块的财富海景花园项目。其他区中值得注意的是，虹口北外滩板块、闵行的金虹桥板块也陆续拥有了标杆式的高端楼盘。,小结：目前市场在销售的高端楼盘在传统高端区域中依然活跃，同时高端楼盘在新兴区域个别板块中也开始逐渐发展起来。,上海在售高端公寓项目区域分布,上海高端市场分析,上海高端公寓区域项目价格,上海高端市场分析,由于其稀缺的地理位置，导致其容积率可能相对偏较高，目前在售高端公寓主要以小高层为主，,上海高端公寓项目成交价格,上海高端市场分析,38000-57000元/m2,主力成交价格,从以上对上海高端住宅市场分析得出，不同房型面积的单价存在较大差距：,同质项目成交价格,本案价格建议,代表楼盘：泰府名邸、金上海、御翠豪庭、嘉利浦江,主力成交价格,3800040000元/m 2,以二、三房为主力的高端楼盘,代表楼盘：王子晶品、永新晶苑、财富海景,以四房或penthouse为主力的楼盘,主力成交价格,5500070000元/m 2,可以预见，高端市场上，房型越大，单价越高，300平方米以上的大户型，与二房三房价差达到10000元以上。,价差达到15000元,周边二手成交价格,本案价格建议,在获得同质区域市场价格后，分析本案区域竞品，结合区域二手房价值比较，制定本案的价格水平。,主力成交价格,3500045000元/m 2,与区域目前二手房价格进行比较四室以上的大户型房型的报价与二房三房单价差距在15000元以上,嘉里华庭周边二手房价格一览,本案产品分析,本案价格建议,在获得同质区域市场价格后，分析本案区域竞品，结合区域二手房价值比较，制定本案的价格水平。,本案价格论证,本案价格建议,同质主力成交价格,3800040000元/m 2,二手主力成交价格,3500045000元/m 2,4000045000元/m 2,本案市场导出价格,目前市场上40000元的价格去化相对较好，本案开盘价格可适当向此价格靠拢,本案二、三房,本案价格论证,本案价格建议,同质主力成交价格,5500070000元/m 2,二手主力成交价格,5500060000元/m 2,5500060000元/m 2,本案市场导出价格,目前市场上55000元的价格去化相对较好，本案开盘价格可适当向此价格靠拢,本案penthouse,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,目标客户的定位,本案营销策略,结 论,作为服务式公寓，本案的目标使用客户：以境外人士为主,目标投资客：外省市客户20%购买动机：看中物业的稳定的投资价值，是理想的投资性产品,主力目标投资客：境外高端客户40%购买动机：看中物业的长期增值，特别在金融危机下，该类物业具有较强的抗跌性,本案作为以投资客为主的目标客户，在目前金融危机下，如何吸引这部分站在财富金字塔顶端的客户？当他们现在开始资产缩水，经营水平下降的情况下，怎么样才能让他们形成购买冲动，让他们松开已捂紧的口袋？,主力目标投资客：本市客户40%购买动机：看中区域境外客户租赁市场的稳定性。和项目的长期价值,策略的形成,本案营销策略,上海高端楼盘的三大营销利剑：,作为高端楼盘，“品质”是我们的根本,策略的形成,本案营销策略,逆市中，有的楼盘销售停滞，而有的楼盘依旧火热,面临逆市，价格是最大的动力,当月开盘热销楼盘一览,目前市场上大部分楼盘滞销，而这些楼盘均拥有良好的项目口碑，当再度开盘采取低价入市的策略，让客户心里有明显的价格落差，形成购买冲动，形成热销。,策略的形成,本案营销策略,逆市下，我们的客户希望,物超所值,物超所值，并不是指简单的降价销售。好产品应该有一个好价格，但目前这个市场不会形成好的销售业绩差的产品即使再便宜，高端客户也不会认可，他们更关心品质，自然也不会有好的销售业绩所以，只有当他们发现了一个好的东西，而价格却低于他们心理预期，他们肯定会毫不犹豫的出手,策略的形成,本案营销策略,只有物超所值，才能逆风飞扬,我们的营销策略,策略的形成,本案营销策略,品质主导价格应变,推案策略,价格策略,销售策略,销售预警方案,KLPS优势平台,高举平开，步步为营,长蓄短爆，边蓄边爆,高调入市，价格诱导,境外资金的整合,风险防范，左右逢源,营销策略,逆风飞扬物超所值,推案策略,本案推案策略,主要方案 先销售8号penthouse1、2号units，后销售1号penthouse7、8号unit通过以8号penthouse的豪宅形象入市，吸引客户眼球。开盘时则销售相对较差的1、2号unit，形成较大的心理落差，容易形成购买冲动。这样，用两端产品的价格平衡销售均价，即树立项目品质，又不感觉自降身价。第二批开盘，以销售房源相对居中的1号penthouse7、8号unit，如前期销售情况良好，可稳步提升价格，树立良性销售形象。,以本案最优质房源，树立豪宅品质形象，以本案相对差房源，形成价格购买冲动，,推案策略高调入市，价格诱导,具体推案节奏,本案推案策略,根据装修进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为09年5月1日销售周期为12个月（09年2月10年1月）,09.2.16-09.4.30,09.5.1-09.5.30,09.5.28-09.8.28,09.9.30-09.11.30,开 盘,4.20样板房开放,售楼处进场,09.12.1-10.1.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,第二强销期,持续期,09.8.29-09.9.29,第二开盘期,一期销售二期蓄水,8号penthouse1、2号units,剩余房源,09年2月29日,十一造势,客户筛选,1号penthouse7、8号unit,二次开 盘,所有房源,价格策略,本案价格策略,价格策略高举平开，步步为营:,策略一 用两端产品平衡均价，以不低于市场价格入市在销售上，以8号penthouse的豪宅形象入市，但对外价格宣传上，可以以1、2号unit的价格报价，形成较大的心理落差，容易形成购买冲动。这样，即保证高端品质形象，又具有价格诱惑。而实际均价并不低于市场价格，并非低价入市。策略二用中间产品稳定均价，根据前期销售情况，随行入市，可平走可高走。第二批开盘，以销售房源相对居中的1号penthouse7、8号unit，该批房源推出时，可以稀缺景观为卖点，在前期销售情况许可的，可稳步提升价格，树立良性销售形象。,价格方案,本案价格策略,本案各阶段价格方案,销售策略,本案销售策略,长蓄短爆，边蓄边爆，实现一年完销,09.2.16-09.4.30,09.5.1-09.5.30,09.5.28-09.8.28,09.9.30-09.11.30,开 盘,4.20样板房开放,售楼处进场,09.12.1-10.1.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,第二强销期,持续期,09.8.29-09.9.29,第二开盘期,一期销售二期蓄水,8号penthouse1、2号units,剩余房源,09年2月29日,十一造势,客户筛选,1号penthouse7、8号unit,二次开 盘,所有房源,推盘59套成交20套,成交20套,成交30套,推盘59套成交30套,成交18套,销售方案,本案销售方案,资金回笼计划,销售预警方案一,销售预警方案,如果市场进入冰冻期，导致销售出现困局，我司将启动销售预警方案，促进销售,方案一：,利用我司的租赁客户的资源，实行项目租售并举，带租约销售，提升项目附加价值,销售预警方案二,本案销售方案,方案二：,利用我司作为国际性房地产公司，将本案的部分楼层整体出售给公司和基金公司，作为公司的优质资产购入，为开发商回笼资金,扩大本案的目标客户群体,个人投资,个人自住,公司投资基金投资,通过一系列营销手段在一定时期内使项目更具性价比，吸引自住客户购买,
