项目六管理客户关系.ppt.ppt
客户服务与管理,主讲人:张世海,项目六 管理客户关系,课 程 框 架,任务一 全面了解客户关系管理任务二 客户关系管理系统的开发与实施任务三 CRM系统在典型行业中的应用,导言：问题的提出一、客户关系管理的推动因素二、客户关系管理的基本内涵,任务一 全面了解客户关系管理,在传统的企业架构中，企业的销售、营销及客户服务/支持部门都是作为独立的实体来进行工作的。部门界限的存在，使这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上，并为多样化的客户提供满足其个性需要的服务。,传统的企业架构：,一、问题的提出,客户关系管理（CRM）所体现的策略和理念正是着眼于企业的这一需求：将不同的业务功能以协调一致的方式将注意力集中在客户身上，并为多样化的客户提供个性的服务。,问题的解决：,企业生存方式巨变：客户取代传统的土地、设备、资金、品牌等，成为企业最重要的资产。企业最大的挑战“三个正确”：为正确的客户服务，把握正确的时机，提供正确的产品和服务支持。实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”战略目标的转型，完成由以“手工人力”为主到以“信息技术支持”为核心的服务模式的转变，并最终实现企业客户服务模式的升级,知识经济时代的挑战：,二、客户关系管理的推动因素（1）,在传统产品经济时代，评价企业竞争实力主要指标：固定资产；流动资产；债务；存货总值；信誉/品牌和产品。知识经济时代对企业经营实力的评价，转变为以客户为核心的评价模式：客户的数量；客户价值的度量；为客户支持的额度；客户的资料；所预测的客户的终生价值；目标客户的参照基准。,企业评估方式的改变：,二、客户关系管理的推动因素（2）,在互联网时代，客户可以轻易地能获得他们所需要的产品及服务方面的知识，甚至成为某一领域的专家；今天的客户更为“深思熟虑”，互联网正使一些商品和服务的定价在全球范围内变得更为透明 传统商务活动中商家对销售环节的控制和主导权逐渐丧失。,客户的知识飞速增长：,客户的时间有限，但他们却面临来自四面八方的竞争性报价的诱惑；仅让他们感到满意并不能保证他们会再次光临，今天的客户比以往任何时期都要求得到更为完整的、多渠道的服务，以及希望更好地掌握产品和服务的设计、生产与提供过程,客户的期望值不断提高：,二、客户关系管理的推动因素（3）,大量虚拟机构正在形成，客户对工作环境的适应能力不断增强。全球范围内的对产品或服务的选择余地不断扩大。,客户将变得更为独立和强大：,客户的未来价值将是评估企业价值的关键因素；传统的营销模式对企业未来的某些产品和服务不再适应；每个客户都是不同的，所以服务的标准必须因人而异，而且这一标准将取决于客户对企业目前的和未来的价值；对企业而言，有价值客户的要求和期望才是推动决策和投资的因素；了解客户对你有价值的原因及他们被赢取的特征，已成为企业主要功能；成功的企业会开发支持最佳客户的流程以提供价值，而不一定是产品渠道,商家未来面临的主要问题：,二、客户关系管理的推动因素（4）,管理是指对资源的控制和有效分配，以实现特定主体所确定的目标。客户关系的管理，就是要对客户关系的生命周期进行积极的介入和控制，以使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。客户关系管理（CRM），本质上是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，并使客户收益率最大化的一种管理工具。,客户关系管理的定义：,二、客户关系管理的基本内涵（1）,客户资源是企业最重要的资产；建立客户忠诚是企业实施客户关系管理的根本目标。客户关系具有生命周期；客户关系管理软件是实施客户关系管理的支持平台 客户关系管理的两项基本任务：识别有价值的客户；留住他们，并实现他们对企业价值的最大化。客户价值的判别依据：“客户当前价值”和“客户增值潜力”客户当前价值：在假定客户现行购买行为模式保持不变的情况下，客户未来可为企业创造的利润的总和。客户增值潜力：假定企业采用更积极的客户关系管理策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润方向发展时，客户未来可为企业增加的利润的总和。,客户关系管理的基本理念：,二、客户关系管理的基本内涵（2）,操作型CRM：基于角色的关系管理工作平台，可实现员工的授权和个性化设置，使前台交互系统与后台订单系统实现无缝链接，并与所有客户交互活动同步。分析型CRM：不需要直接与客户打交道，而是从操作型CRM系统所产生的大量交易数据中提取各种有价值的信息，对将来的趋势做出必要的预测，从而为企业的经营决策提供可靠的量化的依据。决策支持工具协作型CRM：可让企业客服人员与客户一起完成某项活动,具有访问速度快、处理时间短等特点。主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台及自助服务帮助导航等部分组成.,客户关系管理应用系统的主要种类：,二、客户关系管理的基本内涵（3）,CRM系统是一个销售管理系统：传统的销售管理系统只是一个部门级的管理软件，销售的自动化管理只是CRM中的一个功能。只有大型企业才需要进行CRM：CRM是一个商业理念，任何企业均可据此改善企业内部某些不合理的流程及客户维持的薄弱环节。CRM只是比客户联系人管理多了一些功能而已：作为一个企业级的应用系统，它可以从根本上改变整个企业的文化环境和运行机制，而联系人管理只是其中的一项基本功能。如果CRM系统好用，那就买一个来试试：客户关系管理系统的应用将改变企业深层次的运作机制，涉及人、流程和技术三方面要素。因此将是一个比较漫长的过程。CRM就是要让客户百分之百的满意：CRM的根本目标是使客户资源价值最大化；而客户满意不但涉及企业的成本，而且与客户期望值直接相关，,客户关系管理认识的误区：,二、客户关系管理的基本内涵（4）,阅读材料6-1:如何正确管理非赢利客户,2007年7月29日，SprintNextel公司给大约1 000人发出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是这家公司的员工，而是其客户。这件事发生在这家无线服务提供商对自己的一组高端客户进行了为期1年的关于客户求助电话的次数、频率的跟踪调查之后。公司的一位发言人说：“有时候这些客户会在1个月内对于同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉着这些问题已经解决了。公司最终做出决定，因为无法满足这部分客户的服务要求而终止与其商业往来。”2005年，TXU公司（Texas州的一家大型电力供应商）实施了一项名为“严厉的爱”的市场营销策略，以应对来自能源市场的竞争压力。这家公司将对拖欠费用的客户采取严厉的措施，即终止对他们提供服务，并对按时付费的客户予以奖励。原因之一：一些组织掌握了系统地区分赢利客户与非赢利客户的方法。这些组织利用分析工具和手段计算客户的终生价值及其他相关变量。原因之二：为了提高员工的生产率和士气。粗鲁和令人讨厌的客户。原因之三：企业的生产能力受到限制。原因之四：一些企业认为，虽然有一定程度的人为因素，但客户剥离其实是企业发展战略的自然结果。,技能训练6-1：不同行业客户关系管理推动因素的分析,请选择一家你比较熟悉的传统制造类企业，对其客户关系管理的推动因素与腾讯公司面临的变化进行对比分析，并将分析结论填入表6-1。,导言：CRM系统开发概述一、CRM系统的基本框架 二、CRM系统的实施,任务二 CMR系统的开发与实施,系统集成（系统构建的基础工作）：客户数据库的建立、企业业务流程的重组，应由企业管理人员负责统筹和规划，是整个项目的核心内容和难点所在。系统模式设计 创建系统程序,CRM系统开发是一个漫长的系统工程：,CRM系统开发概述（1）,作为企业级的一个系统化解决方案，它不是只限于营销管理，而是具有多功能性；让客户从任何服务窗口（网站、门店、电视等）将获得一致的客户资讯，这将对客户服务技术的应用提出挑战：,以客户而非产品为中心：,需要评估企业的业务目标和当前企业的实际情况，找到需要重点改进的领域，判断可能的投入/产出比；应对当前的客户管理方法、客户沟通渠道、客户关系模式、企业的组织结构、IT设施等进行必要的诊断；对企业目标的深入理解，以及对其他企业客户管理方案的了解，将有助于企业发现自身需要提高的领域。,系统开发前的准备：,CRM系统开发概述（2）,在信息社会里，客户的期望值迅速上升，需求表现在6个方面,分析客户的期望值：,客户关系管理系统的基本框架（1）,迎合客户的需求会增加企业成本：更多的优秀员工、更新的技术、更多的支持服务、更广的渠道和更迅速的反馈。很少有企业有实力或有必要为所有的客户提供他们最满意的服务。有必要根据价值来区分企业客户，从而迎合企业最佳客户的需求。客户终身价值的计算是客户关系管理策略的生命线，由此决定：？企业应为谁服务？企业应怎样为他们服务？企业 的 投资 回报 是 什么？哪些客户是企业不愿再为其提供服务的？,计算客户的未来价值：,客户关系管理系统的基本框架（2）,计算客户的终身价值，需要对客户一生中与企业一同参与的大量“大事”以及参与的结果进行分析和预测；首选必须识别客户生命周期中的每件大事，对每件大事的收益和成本进行划分，计算每件大事在未来阶段发生的可能性，并建立损益预测：,计算客户的未来价值：,客户关系管理系统的基本框架（3）,企业关注的客户群是哪些；怎样提升这些客户群的价值和利润；如何摆脱给企业造成损失的客户群？企业的哪些产品和服务会给企业带来最有价值的客户？,对企业目标达成一致并明确策略：,客户关系管理系统的基本框架（4）,明确工作流程：,企业需要什么样的流程；现有的流程如何；企业将会做出怎样的改革；巩固企业最有价值的客户需要付出什么代价？怎样才能使这些流程与企业的CRM系统无缝衔接？怎样才能知道客户对于整个企业的总价值，CRM系统应该对此提供什么样的支持？,对技术的规划：,从传统上，客户总是与企业内部相互独立的多个部门打交道：许多的重复劳动，不一致的客户体验，相互矛盾的客户关系处理方法CRM系统采取的策略：通过技术把所有的客户交互汇集于一体，从而产生一致的客户体验,客户关系管理系统的基本框架（5）,多渠道营销：传呼中心、网络、移动电话、零售、邮购、交互电视等关系营销：利用这些渠道，把握时机与特定的客户进行沟通。,确定营销策略：,客户关系管理系统的基本框架（6）,建立一支完整的、功能全面的团队：,客户关系管理是一种商业策略，单凭公司的某个人或某个部门是无法执行的；客户通常将企业看做一个整体，而非相互分割的个体；从一开始就组建一支跨功能的团队，规划和执行统一的CRM策略至关重要，这支团队应拥有来自各个部门的最佳代表；另外，获得能够解释该策略的首席执行官（CEO）的支持十分关键,CRM项目资金是否已经到位：是否确定了企业的CRM战略及相应的战略目标和战略实施计划 项目经理是否已经对实施步骤胸有成竹 项目团队是否已经定义好了企业的CRM需求 是否已经建立了对CRM项目是否成功的评价标准企业所有部门对“客户”的定义是否一致 企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM系统进行集成,项目实施前的评估：,CRM系统的实施（1）,项目实施团队的构成：对项目经理的要求：个性因素。优秀的项目经理能够有效地理解项目中其他人的需求和动机，并具有良好的沟通能力。同时，优秀的项目经理能够根据实际情况适时地转变观念，积极灵活地应对在项目实施过程中遇到的问题。管理技能。只有对企业的总体战略和CRM项目有清楚的洞察力，项目经理才能制订明确的目标和合理的计划。技术技能。项目经理除了要根据自己所掌握的CRM技术对所遇到的问题做出判断，还需要与项目小组的其他成员进行讨论，互相学习，共同解决所遇到的新问题。,组建项目实施团队：,CRM系统的实施（2）,分析与规范：进行综合性的需求分析，确定系统规划。项目计划的制订和管理：除了制订和管理项目计划，还包括组建和培训项目实施团队。系统配置与定制：根据企业自身的具体商业需求，重新配置和定制CRM系统软件，并进行必要的培训。安装、兼容测试及系统重复运行；主导系统和质量保证的测试；最后的实施与推广；持续支持,项目实施流程：,CRM系统的实施（3）,阅读材料6-2:导致CRM达不到期望值的“死因”,对于企业用户而言，CRM不是纯理论，而是实践。那么国内CRM经过一番周折之后为什么还达不到公司的期望值呢？究其原因我认为主要由两点所致：一、国内CRM实施犯有严重错误错误一：轻信厂商宣传，期望不切实际 错误二：缺乏客户战略 错误三：不愿进行内部管理调整 错误四：缺乏高层支持 错误五：缺乏测量标准 错误六：你忘记了CRM中C代表Customer（客户）二、企业不会创造CRM成功的条件 在CRM失败的案例中，最常见的非技术因素就是：没有让员工接受适当的新系统操作训练。另一个可能导致CRM项目失败的原因是：在导入CRM系统前没有制订一套具有凝聚力的长期策略。最后，工具最终是要人来使用的，如何提高业务人员使用CRM系统的积极性，把CRM的各项功能设置得更具人性化，也是保证CRM成功的必不可少的因素。,技能训练6-2：不同行业客户关系管理影响因素分析,请对技能训练6-1选择的企业和腾讯这两家企业的客户关系管理框架进行初步规划，并将分析结论填入表6-2。,谢 谢！,
