加多宝集团危机公关策划书.ppt

加多宝集团危机公关策划书,一、前言 企业发展历程事件经过,广州王老吉药业股份有限公司绿罐王老吉经营者,历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。（3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。（4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。（5）1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。（6）其母公司广州医药集团有限公司1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市，2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。（8）2005年2月1日，广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465，48.0465，其他自然人持股3.9070。,加多宝（中国）饮料有限公司红罐王老吉经营者,加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红灌王老吉的经营者。鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。,事件经过,1997年广药集团与香港鸿道集团第一次签订王老吉商标许可使用合同，2000年签订第二次合同，将有效期延长10年至2010年。在广药集团提供的相关合同中，原合同的具体截止日为2010年5月2日。“原合同是签到2010年的，但在2001年8月和 2002年8月，李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002年11月时，双方又签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。”上述高层接着表述：“在2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。”广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。,事件经过,按照李益民签署的合同，从2000年至今，加多宝集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到今年的506万元。即使是到2020年，商标使用费年租金也仅为537万元。与之相对比的是，2002年销售额还不及2亿元的红罐王老吉，2009年在中国的销售额就已经突破160亿元，甚至超过可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国最有价值的商标，商标价值1080亿元。“广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的 2.1%向集团缴纳王老吉商标使用费，每年交的费用都达到两三千万元。”如果加多宝集团也按照以上2.1%的比例交付租金，按照2009年160亿元的销售规模，商标使用费将高达3.36亿元。为了追回被贱租的商标使用费，目前广药集团已准备了三份不同形式的王老吉商标损失评估报告，其中最高的损失评估金额高达3亿多元。并将向鸿道集团及加多宝“声讨”损失的商标使用费。据悉，广州市政府将直接督办此事，并委派广州市公职律师事务所全权代理此事。,二 调查分析（一）加多宝优势,品牌优势 工厂布局优势以及渠道终端力植物性饮料在市场竞争中的突出表现,（一）优势 在“王老吉”品牌纷争中，加多宝公司拥有：1、品牌优势：2009年在中国的销售额就已经突破150亿元，甚至超过可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国最有价值的商标，商标价值1080亿元。反观广药集团绿罐王老吉全年销售额仅达加多宝“王老吉”销售额的九分之一。2、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以企及。3、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型饮品成为目前饮料市场的突出力量，与往年相比，碳酸饮料已不再是消费者的主要选择，越来越多的消费者认识到植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红色罐装王老吉的表现尤为突出，据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，加多宝“王老吉”同比增长超过70%,成为市场上最畅销的饮料品牌之一。,（二）加多宝问题点,司法机关的裁决消费者的反应商家的反应,司法机关的裁决,2012年5月10日晚间广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书：广药集团与鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。广州药业2012年7月16日公告：控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书：北京一中院就鸿道集团有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的2012年中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。,消费者的反应,多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝。失去王老吉后，多数人会认为王老吉是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这对加多宝的销售会造成负面影响。加多宝痛失品牌之后，从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者，如果急功近利重树品牌，可能会面临衰落；即便能再造新形象，也将是痛苦和曲折的过程。,竞争对手的反应,广药集团应对加多宝大的措施：积极寻求多种销售渠道：商超、士多、餐饮；急招3000名快消人才；宣布与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团签署生产代工协议，以加大产能、拓展销售渠道；通过侵权诉讼震慑加多宝经销商；与中石化渠道签排他性约定。,三 公关目标,公关目标 本次公关活动的目标：重新树立加多宝品牌形象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。争取在新的是市场竞争中占得先机。,四 活动主题,新的名称，新的起点“怕上火喝加多宝”,五 公关计划实施,表明目的,为了实现企业“改变产品名称、重建公众认知、实现销量突破”的公关目标，首先我们对“加多宝凉茶”的推出召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次品牌纷争的负面影响，提高“加多宝”的公众认知度，我们还将在后期举行“加多宝”配方揭秘和抽奖活动。,措施（一）,保持产品口味口感，强调“加多宝凉茶”配方经王老吉后人独家授权。保持消费者对产品的认知度，并适当开发新产品抢占其他细分市场。活动项目：对加多宝凉茶产品的具体制作过程拍摄广告纪录片，通过经销商对加多宝凉茶进行产品体验促销。活动对象:中央电视台、各地方卫视、经销商、消费者。,措施（二）,我们利用拍摄的新广告纪录片。选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及加多宝的相关广告，强调“加多宝凉茶”是全国销量领先的产品改名。并对“中国好声音”活动进行冠名，利用综艺节目的巨大受众人群对“加多宝凉茶”进行大力宣传。将广告语从“正宗凉茶加多宝出品”变为“怕上火喝加多宝”，并强调“改名”。使消费者在内心重新定位“加多宝”是一个安全、健康的产品，提高消费者的认知度和忠诚度。,措施（三）,对政府，经销商进行公关，加强对中小型城市的投资力度，抢占新的细分市场。通过对现有的营销资源优势整合，在市场中通过多方支持实现排他性营销。加多宝：建议渠道：代理、批发、便利店、餐饮、特通(非主流渠道）；大量覆盖市场新包装凉茶产品，与经销商签订排他性协议，阻击广药王老吉上架；通过广告宣传，在渠道上实现了广泛的告知。,六 效果评估与期望,（一）对于消费者 经过一系列的公关活动，消费者心理上得到会一定的满足。消费者会逐步恢复对加多宝产品的态度，并再次购买从而有助于成为加多宝的忠实顾客。（二）政府部门 对政府部门进行公关活动政府将会大力支持和帮助加多宝。媒体跟踪报道，协助加多宝澄清品牌形象，并与广药品牌进行区分，完成新的市场定位。（三）内部员工 经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。提高集团整体工作效率,（四）总结 在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!,