房地产整合推广五点一线.ppt
房地产整合推广五 点 一 线,主持人：郑迎九深圳博思堂广告有限公司,服务万科与美国智威汤逊的合资公司深圳国企多年，策划部、客户部、设计部等核心部门97年起，深圳博思堂广告公司服务全国性范围的地产专业推广。,博思堂：地产整合推广主要经验构成：,博思堂部分客户,万科地产：万科四季花城40万平米卓越集团：蔚蓝海岸51万平米和记黄埔：东莞海逸豪庭270万平米重庆中建科：龙湖花园60万平米长沙永泰：芙蓉山水国际新城50万平方米杭州：山水人家300万平方米,五点一线地产整合推广,五点一线地产整合推广的概念和起源五点一线地产整合推广细节说明,五点一线地产整合推广的概念,五点1、现场包装2、卖场包装3、样板间包装4、媒介推广5、卖场推广一线：销售动线,5点1线地产整合推广的由来,1996年的万科地产万科地产孔雀开屏计划荔景大厦的故事,一、现场包装-说明：,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,现场包装-案例1,万科四季花城*万科地产99-2000主力项目*深圳第一个大地产概念楼盘*40万平米+40万平米*99年7月22日开始启动,1期1000多套全部销售完毕;2期1000多套已经超过95%，3期将于10月正式发售*价格已由99年的2900元/平方米升至目前的3700元/平方米,四季花城为万科地产打造第一品牌,四季花城的品牌之路,从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”就在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,万科地产 关注普通人,新世纪，万科地产核心开发理念,支持所有万科物业的集团形象广告,2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体,核心产品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构,万科品牌构成及形象,背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发，是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。,“让美丽的地方更美丽”,1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？,四季花城推广中需要解决的核心问题,四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康,内部认购期：制造梦想，制造需求第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神,四季花城推广手段,四季花城推广步骤,品牌+形象行销,第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。,四季花城策略执行,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。,形象展示,形象展示,第三阶段：第二期公开发售主定位：万科建好一座城主口号：美一刻，美一生方式：1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；2、举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）,活动是凝聚现场人气的有效方式,活动是凝聚现场人气的有效方式,第四阶段：第三期公开发售主定位：花城人建设花城主口号：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。,2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）,第三期后续广告,无时不在的品牌提示,人性化社区,无时不在的品牌提示,四季花城品牌投资回报：第一期：800套推广费用：1000万 售价：3000元/平方米第二期：1000套推广费用：600万 售价：3400元/平方米第三期：700套推广费用：500万 售价：3800元/平方米,促销卖场包装-内容,形象展场主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车,梅林检查站户外广告,工地现场虚实围墙结合,现场住户专用候车亭,300米商业街实景,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,现场包装-案例2,重庆龙湖花园*2期20万平米，6月17日开盘。*内部登记751号，2天销售479套。,二期整体模型,400平方米的销售大厅,休闲庭院式示范环境,样板间和示范环境结合，窗窗有景,现场包装-案例3,蔚蓝海岸,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,现场包装-案例4,和记黄埔-海逸豪庭,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,卖场包装-案例1,重庆龙湖花园,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,卖场包装-案例2,万科四季花城,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,卖场包装-案例4,和记黄埔：海逸豪庭,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,卖场包装-案例5,阳光四季,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,五合大道户外灯柱挂旗,卖场包装-案例6,蔚蓝海岸,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递,青苹果出品 必属精品http:/,
